每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 丁舟(zhou)洋    

◎每經記者 丁舟洋

O2O資本寒冬，二手車電(dian)商(shang)(shang)卻依舊(jiu)任性燒錢(qian)。2015年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)以來，二手車電(dian)商(shang)(shang)的廣告(gao)似乎在一夜之間擠滿了(le)人們的視線(xian)。而多(duo)位二手車電(dian)商(shang)(shang)高(gao)管告(gao)訴《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)，動(dong)輒砸數億元廣告(gao)費的“瘋狂”現象，2016年(nian)(nian)還將繼續。可燒錢(qian)背后，是滲透(tou)率不(bu)足10%和整體不(bu)盈利的行業格局。

這種情況究竟還要維持多久？各(ge)種模式之(zhi)爭(zheng)，誰(shui)將留(liu)在(zai)最后(hou)？線上、線下二手車商又是怎樣的競合關系？記者采訪多位一線從業者，探析二手車電(dian)商的現在(zai)和(he)未來。

近年來，鋪天(tian)蓋(gai)地(di)的二手車電(dian)商廣告(gao)，從未(wei)如(ru)此密集地(di)爆發。

“劈開用戶(hu)的腦海，種下我們的品牌。”人人車(che)(che)聯合創始人杜希勇告訴(su)《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者，這種魔性(xing)的洗腦功能，就是(shi)二手(shou)車(che)(che)電(dian)商(shang)砸廣告的目的。當有二手(shou)車(che)(che)交易需求的顧客能想到二手(shou)車(che)(che)電(dian)商(shang)，這廣告就起(qi)了作用。

2015年(nian)，二手車電商燒在(zai)廣告上的(de)錢(qian)，總計超過8億(yi)元，2016年(nian)這個(ge)數(shu)字(zi)還將擴大(da)。“在(zai)3個(ge)月里，瓜(gua)子二手車差不多投(tou)放了3億(yi)元的(de)廣告，我們2016年(nian)還打算再(zai)投(tou)放10億(yi)元。”瓜(gua)子二手車銷售(shou)總監黃(huang)鎮對(dui)《每日經濟(ji)新聞》記者表示。

但(dan)艾(ai)瑞咨(zi)詢(xun)發布的(de)《2015年中國二手車(che)電(dian)子商務行(xing)業研(yan)究報(bao)告(gao)》顯示，二手車(che)電(dian)商的(de)成交(jiao)量(liang)占行(xing)業總成交(jiao)量(liang)的(de)比例（即滲透(tou)率）仍(reng)不足10%。仍(reng)處于發展和探索的(de)初期。

燒(shao)錢(qian)背后，二手車(che)電商依然難(nan)逃有模式但尚未(wei)實現盈利的(de)困境。用業內(nei)人士的(de)話(hua)來(lai)說，這個急需靠刷廣告來(lai)獲取存在感的(de)O2O新貴，如果不(bu)(bu)燒(shao)錢(qian)會輸在起(qi)跑線，而燒(shao)錢(qian)也不(bu)(bu)一定能(neng)活下來(lai)。

行業已開始轉向2C模式

“仔細想來(lai)，并不是(shi)所(suo)有二手車(che)(che)電商都在大肆(si)鋪(pu)廣告，其實花重金砸廣告的就3家：優信二手車(che)(che)、人(ren)人(ren)車(che)(che)、瓜子(zi)二手車(che)(che)。”杜希勇對《每日經濟新聞》表示。

2015年7月，優信二手(shou)車率先(xian)引爆廣告大戰(zhan)，以3000萬(wan)元的(de)天價拍下《中(zhong)國好聲音》第四(si)季冠軍宣布前60秒的(de)廣告，成交價高于2014年近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手(shou)車直賣網，并高調吆喝“個(ge)(ge)人車主(zhu)直接把車賣給個(ge)(ge)人買家，沒有中(zhong)間商賺差價”。11月，黃渤代言的(de)人人車廣告傳遍(bian)大街(jie)小巷。

據了解，優信這一(yi)輪的廣告(gao)投放在4億~5億元左右，瓜子(zi)是2億~3億元，人人車(che)為(wei)5000萬(wan)元。而這三家二手(shou)車(che)的模式(shi)均針對2C端的個人買家市場。

事實上，伴隨互(hu)聯(lian)網與移動互(hu)聯(lian)網技術的(de)(de)(de)成熟，國內二(er)手車(che)(che)在(zai)近4年間涌(yong)現出(chu)多種新興(xing)電商(shang)模(mo)(mo)式(shi)(shi)。艾瑞汽車(che)(che)首席分析師(shi)周鑫表示，2B模(mo)(mo)式(shi)(shi)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)解決了車(che)(che)源的(de)(de)(de)問題，是(shi)現階段(duan)及未來較長時間里的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)(yao)交易模(mo)(mo)式(shi)(shi)和車(che)(che)商(shang)獲取(qu)車(che)(che)源的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)途徑。B2B模(mo)(mo)式(shi)(shi)服務兩(liang)端均為車(che)(che)商(shang)，車(che)(che)源更加集中，容易產生批量(liang)銷售(shou)，是(shi)現階段(duan)最主(zhu)要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)交易模(mo)(mo)式(shi)(shi)。C2B模(mo)(mo)式(shi)(shi)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)解決了個人車(che)(che)主(zhu)賣(mai)車(che)(che)的(de)(de)(de)痛點，同時又很好地補(bu)充了B2B 平(ping)臺(tai)以及車(che)(che)商(shang)獲取(qu)車(che)(che)源的(de)(de)(de)渠道(dao)。

隨著(zhu)2B模(mo)式的不(bu)斷深(shen)耕，不(bu)少二手車電商已開始轉向2C模(mo)式。做2B模(mo)式的車易拍、優信也都切(qie)入(ru)了2C市場(chang)。

艾瑞汽車(che)高級分析(xi)師曹洋認為(wei)，C端(duan)買(mai)方(fang)市場(chang)(chang)尚(shang)未(wei)大規(gui)模培(pei)育，二(er)手車(che)產業鏈尚(shang)未(wei)完全打通，車(che)源(yuan)是(shi)各方(fang)爭(zheng)奪的重點資源(yuan)。培(pei)育C端(duan)買(mai)方(fang)市場(chang)(chang)是(shi)一個(ge)投入巨大且長期的工程。

在多位(wei)二(er)手車(che)C2C從業者看來，不同于(yu)打車(che)、外賣(mai)等“輕決策(ce)”的(de)(de)生活服務(wu)類(lei)O2O，個人車(che)主買(mai)賣(mai)二(er)手車(che)是個“超(chao)級(ji)重”的(de)(de)決策(ce)，面對大(da)宗商品(pin)的(de)(de)購買(mai)，平(ping)臺的(de)(de)品(pin)牌知名度和美譽(yu)度是客戶(hu)非常看重的(de)(de)。

燒錢打廣告為“市夢率”

對于2C端的(de)二手車商家(jia)砸廣告(gao)的(de)原因，多(duo)家(jia)二手車電商方面均表示(shi)，打(da)廣告(gao)、砸品牌，就(jiu)是(shi)確保(bao)(bao)自己在第一(yi)(yi)集團，并(bing)確保(bao)(bao)自己和第二集團差距的(de)方法。“因為市場競爭很激烈，所以(yi)你需要花錢打(da)廣告(gao)，如(ru)果沒(mei)有廣告(gao)，你在第一(yi)(yi)階段(duan)就(jiu)落后了。該打(da)廣告(gao)的(de)時候必須打(da)廣告(gao)。”

瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“如果通過燒(shao)錢，可以把(ba)我們(men)與(yu)競爭對手的(de)市場占(zhan)有(you)率比例，拉(la)(la)到(dao)8比2，我覺得可以試。而且拉(la)(la)大到(dao)那個程度(du)的(de)時候，還有(you)下(xia)一輪的(de)資金能夠(gou)支撐。”

而這些由廣告積累(lei)起來的品(pin)牌認知度，有多少是轉(zhuan)化(hua)為了(le)實際(ji)的交(jiao)易量？實際(ji)的盈利情況又是如何？

“相比打廣告(gao)之前，新增車源增長(chang)3倍。2015年(nian)9月(yue)銷(xiao)量(liang)5000輛，12月(yue)銷(xiao)量(liang)一萬輛。”杜希(xi)勇(yong)表示。瓜(gua)子二手車方面也稱(cheng)，12月(yue)銷(xiao)量(liang)在一萬輛左右，2016年(nian)的年(nian)銷(xiao)量(liang)應在10萬臺以上。

兩家電商均表示，按(an)照每輛車(che)10萬元的(de)(de)(de)平(ping)均客單價和(he)3%的(de)(de)(de)傭金提(ti)成，一輛車(che)的(de)(de)(de)提(ti)成為3000元，當(dang)交易(yi)量擴大到一個月(yue)1萬臺時，已能實現盈(ying)虧平(ping)衡甚至(zhi)能盈(ying)利。“但(dan)算上廣告費(fei)，肯定是虧的(de)(de)(de)。”

如果加(jia)上廣告(gao)(gao)成本，即(ji)便每年銷售(shou)額(e)達到20萬臺，一年的(de)營收(shou)則為6億(yi)元(yuan)(yuan)，若按瓜(gua)子二(er)手車(che)宣布的(de)2016年10億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)廣告(gao)(gao)費預(yu)算，仍難以覆蓋(gai)。

“傳統(tong)商(shang)家(jia)看市(shi)(shi)盈率，互聯(lian)網(wang)企業看‘市(shi)(shi)夢率’。”對于暫不盈利的二手(shou)車(che)C2C電商(shang)，有從(cong)業者這樣打趣道。

楊(yang)浩勇分析，如(ru)今投資人更愿(yuan)意看到創業者大概什么時候能賺到錢，在未(wei)來(lai)6個月到一年，能把(ba)虧損的速(su)度(du)快(kuai)速(su)地降下來(lai)嗎？如(ru)果項(xiang)目業績(ji)改善的速(su)度(du)低于燒錢的速(su)度(du)，那就結束了。

“車源不足”是發展大瓶頸

燒錢的局面將(jiang)會持續到什么時候(hou)？

在瓜子二手(shou)車銷售總監黃鎮(zhen)看來，到2016年(nian)、2017年(nian)，酣戰(zhan)廣告的(de)情形就會結束了，那(nei)時天下大勢已定(ding)。“無(wu)論C2C、B2C還是B2B……二手(shou)車電(dian)商的(de)每(mei)個類型都會有(you)生存(cun)的(de)空間，而且(qie)每(mei)個類型都會有(you)一兩家(jia)活下來。”

客戶也不會僅憑廣(guang)告(gao)就(jiu)做出買(mai)賣二手車的(de)(de)決(jue)定，燒錢(qian)的(de)(de)廣(guang)告(gao)模式不會一直持續。杜希勇認為，口碑乘(cheng)以廣(guang)告(gao)，才(cai)是二手車電(dian)商(shang)營銷的(de)(de)終極(ji)武(wu)器。口碑來自良好的(de)(de)服務和信(xin)譽。

其實，對(dui)于所有(you)二手車(che)(che)(che)(che)(che)商來說(shuo)，最(zui)終的(de)(de)目的(de)(de)都(dou)是構建一(yi)個“生態(tai)系統”。“砸了那么多錢，絕對(dui)不是沖著交易(yi)(yi)費去的(de)(de)。而且買賣只是做(zuo)到這一(yi)步，誘(you)惑力和意義不是太大。”黃鎮稱，大家都(dou)是沖著汽車(che)(che)(che)(che)(che)金(jin)融、保(bao)險、后(hou)市(shi)場去的(de)(de)。希望(wang)用一(yi)輛(liang)車(che)(che)(che)(che)(che)的(de)(de)交易(yi)(yi)，黏住車(che)(che)(che)(che)(che)主此(ci)后(hou)的(de)(de)服務訴求。最(zui)終將形成(cheng)互(hu)聯網二手車(che)(che)(che)(che)(che)4S店(dian)，交易(yi)(yi)本身(shen)不夠賺錢，還要提供(gong)售后(hou)的(de)(de)服務。“用戶一(yi)年(nian)做(zuo)兩次(ci)保(bao)養，汽車(che)(che)(che)(che)(che)每年(nian)要上保(bao)險，有(you)40%、50%的(de)(de)客(ke)戶有(you)貸款(kuan)的(de)(de)需求，這些都(dou)可以產生新的(de)(de)盈利點。”

但資深汽(qi)車(che)從業者李永軍認為(wei)，二(er)手車(che)商(shang)家(jia)來做(zuo)汽(qi)車(che)后(hou)市(shi)場(chang)“這片(pian)大草原”只是看起(qi)來很美。二(er)手車(che)存在需求跨區域的(de)情(qing)況，北京的(de)車(che)賣(mai)到山(shan)東(dong)去了，難(nan)道還要回北京去做(zuo)保養和維修？談起(qi)二(er)手車(che)電商(shang)的(de)汽(qi)車(che)后(hou)市(shi)場(chang)，還是保險公司(si)或汽(qi)車(che)4S店來轉型做(zuo)最(zui)有潛力(li)。

周(zhou)鑫認為，“車(che)(che)源不(bu)足”是制(zhi)約二(er)(er)手車(che)(che)行業(ye)發展的一大(da)瓶頸。國內整(zheng)個二(er)(er)手車(che)(che)行業(ye)偏(pian)向賣方市(shi)場，供不(bu)應(ying)求，車(che)(che)源分布明顯集中在(zai)一線城市(shi)，而(er)且碎(sui)片化，所以二(er)(er)手車(che)(che)電(dian)商(shang)的車(che)(che)況(kuang)和交易數據不(bu)夠(gou)真實(shi)的情況(kuang)仍存在(zai)，有(you)的二(er)(er)手車(che)(che)電(dian)商(shang)掛(gua)出來的低(di)價(jia)好(hao)車(che)(che)，實(shi)際上(shang)并不(bu)存在(zai)。

無(wu)論(lun)如何(he)，二(er)手(shou)車(che)(che)市(shi)場在中國的發(fa)展(zhan)潛力都(dou)不(bu)可忽視。中國汽車(che)(che)流通協會預(yu)計，到(dao)2020 年，中國二(er)手(shou)車(che)(che)交(jiao)易規模將達(da)到(dao)2920萬(wan)輛，新車(che)(che)與二(er)手(shou)車(che)(che)交(jiao)易規模比(bi)例將接近1：1。

“這(zhe)是(shi)一(yi)個萬億級的(de)市(shi)(shi)場(chang)，這(zhe)樣大的(de)市(shi)(shi)場(chang)體(ti)量，不會(hui)有(you)哪一(yi)種(zhong)模式或哪一(yi)個商(shang)家(jia)吃遍天下。”曹洋表示，其實所有(you)的(de)二手車電商(shang)現(xian)在(zai)是(shi)在(zai)用(yong)合力(li)改(gai)變(bian)市(shi)(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)，誰也搶不走這(zhe)個市(shi)(shi)場(chang)，只是(shi)說讓消費者有(you)更多(duo)的(de)選擇。

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