今年國內豪車市場最搶鏡的品牌是雷克薩斯。

最新數據顯示，今年1-10月，雷克薩斯在中國市場的累計銷量為13.24萬輛，同比增長23.8%，這一數字已逼近雷克薩斯去年全年的在華銷量。在國內車市已入“寒冬”的背景下，雷克薩斯的逆勢高增長頗受業內關注。

“銷量的增長只是努力的結果而已。”談及今年雷克薩斯的在華表現，雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁認為，正是因為雷克薩斯一開始沒有著眼于銷售數字的增長，而是把主要精力放在品牌推廣和服務建設等軟實力的構建上，當機會來臨時，雷克薩斯才能從容地證明自己的實力。

2017年，面對豪車第二陣營其他品牌的發力與趕超，雷克薩斯主動“變陣”。在戰略層面，做出從豪華汽車品牌到豪華生活方式品牌的改變；在產品層面，更加注重中國市場的獨特性。一系列布局之后，當今年的政策和市場都在發生改變時，雷克薩斯卻迎來收獲期。

“我們期望以具有溫度的感性方式，與消費者進行溝通與對話。與此同時，一系列新車型的面世，都將雷克薩斯超過想象的科技和獨具匠心的工藝，呈現在消費者面前。”大竹仁說，雷克薩斯正在朝成為一個豪華生活方式品牌的目標不斷邁進。

讓服務超越期待

今年，雷克薩斯在中國市場的銷量“爆發”從7月開始。公開資料顯示，當月，雷克薩斯銷量完成約1.5萬輛，同比增長37.5%，首次領跑國內豪車第二陣營。8月，雷克薩斯再次以17675輛的銷售成績穩坐豪車第二陣營頭把交椅。

雷克薩斯今年的在華銷售目標是16萬輛。前10個月，雷克薩斯的在華累計銷量已超過13萬輛，已完成年度銷售目標的82.75%。按此速度發展，雷克薩斯完成年初制定的在華銷售計劃壓力不大。

面對優異的市場表現，大竹仁沒有把關注點完全放在銷售數字的增長上，而是不厭其煩地向團隊強調，提升服務水平最重要。

“一個品牌成功的關鍵是留住初次購買者的心。”在大竹仁看來，汽車廠商有三次為消費者提供服務的機會：第一是新車銷售時，第二是售后服務，第三是二手車市場置換。汽車廠商只有在這三個機會中提供超越期待的服務，才能成功“圈粉”，實現銷量的可持續增長。

這一營銷思路對已進入“存量時代”的中國車市來說尤為重要。在“野蠻增長”時期，中國車市的購車人群中近七成為初次購車者，但隨著中國車市逐步走向成熟，國內消費者對車的選擇也有了自己的判斷。在成熟的歐美和日本市場，近85%的購車需求來自于換購，中國車市也逐漸顯現出這一特征。

所以，雷克薩斯從進入中國市場的那一天開始，就沒有把過多精力放在銷售數字的增長上，而是希望通過高水平的服務和有特色的品牌推廣工作，培養更多的忠實用戶，以期為未來的可持續增長打下基礎。

因此，雷克薩斯一直有一個口號——“超越期待的服務”，希望通過提供讓客戶感動的超越期待的服務，而留住客戶，并以此通過口碑效應，不斷擴大雷克薩斯的“朋友圈”。

也正是因為前期的精心耕耘，市場上對雷克薩斯的服務總體評價較高。在中國車市開始出現微增長特征時，其他豪華品牌試圖以價換量，而雷克薩斯在價格沒有大幅波動的情況下，銷量卻在逆勢中快速增長。

為產品注入“溫度”

在服務上追求超越期待感受的雷克薩斯，在產品上，則希望為客戶提供“有溫度的感性體驗”。

事實上，雷克薩斯在產品的設計研發中一直追求YET兼融之道的品牌哲學。以在本屆廣州車展中亮相的全新雷克薩斯UX車型為例，緊湊精悍的外觀設計，融匯了鮮明的情感和溫度；全新GA-C平臺則賦予了全新UX與旗艦級豪華GT轎跑LC一脈相承的“清澈&深邃”的駕駛質感，使該車既有豪華都市SUV的強大安全感，也有媲美運動車型的靈動質感。

“我們追求的兼融的品牌哲學，實際上就是倡導一種純粹的美。它來自人們的內心深處，通過工匠精神，在細節中展現完美。它很難用言語來表達，但當人們發現的時候卻有直達心底的感動。”大竹仁說。

以雷克薩斯在本屆廣州車展中重點推出的中型豪華轎跑車新RC為例，雷克薩斯的工程師們對該車的細節反復推敲，令其空氣動力學性能顯著提升。精心調校的懸架和動力總成，帶來更加平順、穩定的駕駛質感和更清晰的操控性能。精心設計的新RC駕駛艙，無論是高級材質的應用，還是按鍵、開關和儀表的精巧布局，都極大提高了該車的駕乘質感。

雷克薩斯倡導的“YET兼融之道”，實際上就是把那些看起來顯得相互矛盾的東西視為局限而不是極限，并且以不妥協的態度大膽想象，突破極限，最終實現多維度的極致。它實際上有豐富的哲學內涵，很難通過簡單的話語將其涵義表述清晰。如何讓中國消費者體會到其中的深意，雷克薩斯也正在通過各種方式傳達。

“這是雷克薩斯品牌有別于其他品牌的重要差異點。”大竹仁說，在即將過去的2018年中，雷克薩斯不斷通過時尚、文化、藝術、商業等領域的跨界營銷，與各行業智識精英探討和分享打破局限、追求極致的YET兼融之道，逐步向豪華生活方式品牌進化，從而與中國消費者建立更深厚的情感連接，以強化雷克薩斯在華的品牌形象。

“明年，中國豪華車市場仍將有一定增長，但同時也存在一些需要注意的風險，比如在排放標準、燃油經濟性指標和對新能源占比上的要求會變得更嚴格。作為生產廠家，我們首先要生產出滿足客戶需求的產品，同時也必須嚴格遵守相關法律法規，只有做好這些工作，銷售數量自然會穩步增加。”

大竹仁透露，明年為了進一步提升銷售數量，雷克薩斯除了現有已布局的一二線城市外，在三四線城市也將有更多的經銷網點。在網點數量不斷增加的情況下，雷克薩斯的服務水平也必須保持同步提升。

“目前，雷克薩斯銷售數量的增長和服務利潤的增加，都使我們的經銷商盈利情況比去年更好。但這并不意味著我們會放松對服務水平的要求。”在大竹仁看來，“即便你今年賺錢了，但如果現在不能更好地提升服務水平，打造品牌實力，將來還是會吃虧。”所以，為客戶提供感動的超越期待的服務，將是雷克薩斯追求的永恒目標。

文/夏言