每(mei)經編輯｜每(mei)經記(ji)者 牟璇    

衍(yan)生(sheng)(sheng)品是(shi)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈(lian)中(zhong)重(zhong)要(yao)的(de)一環，也是(shi)將IP價值變現(xian)的(de)有效途(tu)徑之一。隨著我國(guo)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)不斷發展，當前電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)(sheng)品市(shi)(shi)場的(de)巨大市(shi)(shi)場潛(qian)力(li)開始(shi)越來越引起(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)內關注。雖然(ran)截至目前國(guo)內尚未形成比較成熟的(de)衍(yan)生(sheng)(sheng)品產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)結構，但業(ye)(ye)(ye)(ye)界的(de)共(gong)識是(shi)，作(zuo)為電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈(lian)上極為重(zhong)要(yao)的(de)一環，衍(yan)生(sheng)(sheng)品不僅能提高電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)抗風(feng)險能力(li)，同時也更(geng)符合今后中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)發展趨(qu)勢。在(zai)第(di)六屆北京國(guo)際電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)節中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)(sheng)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)高峰(feng)論壇上，多位(wei)與會人士對此進行(xing)了專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)(ye)解讀(du)。觀點(dian)的(de)碰撞必(bi)然(ran)帶來智慧火花的(de)閃現(xian)，可以(yi)預見，中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)(sheng)品市(shi)(shi)場也將在(zai)進步(bu)中(zhong)逐漸成熟。

盡(jin)管(guan)中國(guo)電(dian)影(ying)票(piao)房(fang)高歌猛進屢(lv)創新高，但我國(guo)電(dian)影(ying)衍生品這一龐大(da)的“金礦”卻幾乎未被挖掘。在好(hao)萊塢市場，電(dian)影(ying)票(piao)房(fang)收入僅占三成(cheng)左右，其余(yu)七成(cheng)收益均來源于電(dian)影(ying)衍生產業(ye)，而中國(guo)電(dian)影(ying)市場八成(cheng)以上的收入還依靠票(piao)房(fang)。

電(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生品已經(jing)成為中國電(dian)影(ying)(ying)產業(ye)(ye)必須面對的(de)課題。一(yi)方面，我國越來越多電(dian)影(ying)(ying)企業(ye)(ye)和機構已經(jing)充分地認識到電(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生產業(ye)(ye)發展的(de)重要意義，且開發的(de)衍(yan)生品成果顯著；另一(yi)方面，我國衍(yan)生品市場與海外還存在著巨(ju)大的(de)差異，如何做好電(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生品仍然是我國電(dian)影(ying)(ying)企業(ye)(ye)共(gong)同(tong)的(de)困惑。

電(dian)影衍生品(pin)不再“被忽略”

近10多年(nian)來，中(zhong)國(guo)電影(ying)產業(ye)取(qu)得(de)了(le)令人矚目的成就(jiu)，去年(nian)我國(guo)電影(ying)市場總(zong)票房超過(guo)了(le)440億元，較(jiao)2014年(nian)增(zeng)(zeng)長了(le)48.7%。今年(nian)第一季度，中(zhong)國(guo)電影(ying)市場繼續高(gao)歌猛進(jin)，總(zong)票房達到了(le)150億元，較(jiao)去年(nian)同期增(zeng)(zeng)長了(le)50%。

中(zhong)國(guo)電影(ying)(ying)(ying)產(chan)業的(de)高速發展，迫切(qie)需要(yao)尋求新(xin)的(de)突破和新(xin)的(de)經濟增(zeng)長點。當前(qian)中(zhong)國(guo)電影(ying)(ying)(ying)觀眾(zhong)的(de)電影(ying)(ying)(ying)消費能力不(bu)(bu)斷(duan)提高，電影(ying)(ying)(ying)衍生品正不(bu)(bu)約(yue)而(er)同地成為(wei)電影(ying)(ying)(ying)觀眾(zhong)和電影(ying)(ying)(ying)投資人共(gong)同關注的(de)消費投資熱點。

公開數據顯(xian)示(shi)，在(zai)美國衍生品收(shou)入(ru)占到電(dian)影總收(shou)入(ru)的70%。三部(bu)《星球(qiu)大(da)戰(zhan)》的票(piao)房收(shou)入(ru)為(wei)18億美元(yuan)，其電(dian)影衍生品收(shou)入(ru)則高達(da)40多(duo)億美元(yuan)。而(er)在(zai)中國，盡管我國已(yi)經成(cheng)為(wei)全球(qiu)第二大(da)電(dian)影市場，但電(dian)影衍生品收(shou)入(ru)占比卻非常低。

在第六屆北京國(guo)際電影節中(zhong)國(guo)電影衍生(sheng)產業(ye)高峰(feng)論壇上，華納兄(xiong)弟消費品(pin)部董事總(zong)經理李宛婷、索尼(ni)影業(ye)消費品(pin)部總(zong)裁Mark Caplan、安樂(le)影業(ye)有限公司總(zong)裁《捉(zhuo)妖記》制片人江志強，以(yi)及華誼兄(xiong)弟影業(ye)CEO葉寧等眾多嘉賓(bin)齊(qi)聚，共同(tong)探討我國(guo)電影衍生(sheng)品(pin)產業(ye)的發(fa)展。

有(you)一個(ge)非(fei)(fei)常積極的(de)現象是，多位電影人(ren)都不約而同地提到：“我們對電影衍生品(pin)產業非(fei)(fei)常關(guan)注！”

中影(ying)(ying)股份(fen)營銷分公司(si)總經理蔣(jiang)德富(fu)特別強調，“我(wo)們不光是(shi)(shi)關(guan)注而是(shi)(shi)非常(chang)關(guan)注，中影(ying)(ying)股份(fen)去年(nian)專門成立了電影(ying)(ying)衍(yan)生產(chan)業專業公司(si)，我(wo)們看(kan)好市場上的(de)機會，衍(yan)生產(chan)業公司(si)成立后(hou)，為全產(chan)業鏈(lian)的(de)公司(si)甚至(zhi)下一步中影(ying)(ying)股份(fen)的(de)上市夯實了基礎。”

江志強則表示(shi)，中國人(ren)的(de)想象力已經(jing)超(chao)過(guo)他的(de)想象，他對中國電影衍生品市場非常樂觀，作(zuo)為《捉妖記》的(de)制(zhi)片人(ren)，他還對《捉妖記》衍生品并(bing)不(bu)特別成功抱有(you)遺憾，希望能(neng)夠在(zai)《捉妖記2》、《捉妖記3》中完善衍生品。

不是(shi)所有電影都適(shi)合做(zuo)衍生(sheng)品

縱觀(guan)(guan)目(mu)前(qian)我(wo)國(guo)電(dian)影(ying)(ying)衍生(sheng)(sheng)品市場(chang)，很多(duo)電(dian)影(ying)(ying)衍生(sheng)(sheng)品往往只是為了前(qian)期宣傳服(fu)務而存在，更多(duo)是用于首映禮。很多(duo)電(dian)影(ying)(ying)衍生(sheng)(sheng)品的(de)生(sheng)(sheng)命力和持久(jiu)性并(bing)不好，即使當時(shi)獲得一些消(xiao)費者認可(ke)，但很快就淡出了大家的(de)視(shi)線(xian)。因此，盡(jin)管眾多(duo)電(dian)影(ying)(ying)人都(dou)對電(dian)影(ying)(ying)衍生(sheng)(sheng)品抱有極大的(de)熱情(qing)，但并(bing)不是樂觀(guan)(guan)到(dao)所有的(de)電(dian)影(ying)(ying)都(dou)適合做衍生(sheng)(sheng)品。

華(hua)納(na)兄弟消費品(pin)(pin)部(bu)董事總經理李宛婷就表示(shi)，“華(hua)納(na)每年在全世(shi)界(jie)會(hui)推出20部(bu)電(dian)影，但我(wo)們(men)只會(hui)選兩到(dao)三部(bu)電(dian)影做產(chan)品(pin)(pin)的授權，不是(shi)每一部(bu)電(dian)影都適合做衍生產(chan)品(pin)(pin)的開(kai)發。產(chan)品(pin)(pin)授權在前(qian)期工作(zuo)量非常大(da)，包括一些設計指南(nan)的準備(bei)，要花很多的精力，因此華(hua)納(na)只會(hui)針(zhen)對性(xing)地做幾部(bu)電(dian)影。我(wo)們(men)認為，比較成功的電(dian)影授權都不單是(shi)一部(bu)電(dian)影，而是(shi)長(chang)期的品(pin)(pin)牌。”

蔣德富也(ye)在(zai)論壇上提(ti)到(dao)，從(cong)直營店和消(xiao)費者反饋(kui)信息來看(kan)，有(you)很多(duo)產品(pin)雖然擺到(dao)貨架上了，但是(shi)消(xiao)費者并不喜歡。因此，并不是(shi)所有(you)IP都適合中(zhong)國觀眾，對(dui)(dui)于引(yin)入海(hai)外IP也(ye)不是(shi)什(shen)么IP都要，這方(fang)面今后跟外方(fang)公司會(hui)有(you)更多(duo)的合作(zuo)，會(hui)給外方(fang)提(ti)很多(duo)好的建(jian)議，讓其獲得更對(dui)(dui)中(zhong)國觀眾而(er)言接地氣(qi)的信息。

與此同時，二十世(shi)紀福克斯授權商品總裁Jeffrey Godsick也有深刻體會，他說，衍生產品在電影之(zhi)前(qian)就取得成(cheng)功是比較困難(nan)的，因(yin)此需要建立一個(ge)很好的品牌(pai)，在這個(ge)品牌(pai)已(yi)經深入人心的基(ji)礎(chu)上可以繼續開發(fa)新的衍生品。

因(yin)此，盡管每一部(bu)電(dian)影(ying)制(zhi)片(pian)人(ren)或許都想(xiang)將自己(ji)電(dian)影(ying)中的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)以衍(yan)生(sheng)品的(de)(de)(de)方(fang)式留存在生(sheng)活中，但并不是每一部(bu)電(dian)影(ying)都適合做衍(yan)生(sheng)品。一個好的(de)(de)(de)衍(yan)生(sheng)品也一定(ding)有一個深入人(ren)心的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)，甚至是一個經久不衰的(de)(de)(de)品牌，在能(neng)夠(gou)與消(xiao)費者(zhe)(zhe)產生(sheng)長久情感共(gong)鳴的(de)(de)(de)基礎(chu)上，開發出的(de)(de)(de)衍(yan)生(sheng)品才能(neng)長久得(de)到消(xiao)費者(zhe)(zhe)喜愛。

他山之石：提前介入衍生品設(she)計

值得注意的是(shi)，此次(ci)論(lun)壇上，那(nei)些在(zai)衍生品產業已(yi)經頗有心得且取得不錯成(cheng)績的嘉賓們，認為提前介(jie)入(ru)衍生品設計是(shi)重中(zhong)之(zhi)重。

索尼(ni)影業消費品(pin)部總裁Mark Caplan就(jiu)談到(dao)，“我們對衍生(sheng)品(pin)的介入(ru)較(jiao)電(dian)影提前18到(dao)24個月。我們發現，要讓生(sheng)產出(chu)的所(suo)有產品(pin)取得成(cheng)功(gong)需(xu)要很長的過程，而一旦設計(ji)和開發方和我們接觸的時間越早(zao)，成(cheng)功(gong)的概率就(jiu)越高(gao)。”

擇珂貿易董(dong)事總經(jing)理解東軍(jun)說，“在我們(men)看來(lai)，電影(ying)衍生(sheng)品(pin)是電影(ying)文化與商品(pin)的完美結合(he)。需(xu)要(yao)一(yi)段時間(jian)來(lai)了解電影(ying)、需(xu)要(yao)了解電影(ying)的文化，開發周期至少(shao)是6個月，才(cai)能(neng)讓設計(ji)團隊開發出一(yi)個非常好的產(chan)品(pin)。”

解東軍還提到，其接觸(chu)國(guo)內(nei)片商的(de)時候發(fa)(fa)現，片商沒有把足夠的(de)時間留給設計(ji)公司(si)，這就導致目前國(guo)內(nei)即便有好的(de)IP，也無(wu)法開發(fa)(fa)出好的(de)產品(pin)(pin)，因為沒有時間來(lai)沉(chen)淀。在生產工(gong)藝上，中國(guo)是(shi)(shi)生產大國(guo)，很多產品(pin)(pin)可以去(qu)拷貝，但是(shi)(shi)真正好的(de)產品(pin)(pin)在于前期(qi)的(de)開發(fa)(fa)。