貝恩咨詢報(bao)告預計，領(ling)先品(pin)牌引導(dao)的全球價差調整舉措以及政府致力于將(jiang)奢侈(chi)品(pin)消(xiao)費引回內地的措施可能(neng)會(hui)刺(ci)激國內銷量(liang)增長。

知時尚界的“惡魔”們還(huan)穿(chuan)(chuan)不穿(chuan)(chuan)Prada，反正(zheng)這個(ge)老牌奢侈品(pin)巨頭交出了一份持續下(xia)滑(hua)的2015年成(cheng)績單。

負增長成奢侈品行業常態

意大利(li)奢(she)侈(chi)品(pin)巨頭Prada集(ji)團已連續兩(liang)年受困于持續疲軟的大中華(hua)區市(shi)場。Prada近日(ri)發布2015財(cai)年完(wan)整(zheng)財(cai)報，截至今年1月底的上(shang)財(cai)年，集(ji)團純利(li)潤(run)為3.3億(yi)歐元，同比上(shang)年大跌26.6%。

雖然(ran)與2014財年(nian)28.2%的跌幅(fu)相比有小幅(fu)收(shou)窄，但集團2015財年(nian)凈(jing)利潤已跌回五(wu)年(nian)前水平。銷(xiao)售(shou)收(shou)入35.48億歐元，同比上(shang)年(nian)下(xia)滑(hua)0.1%，按(an)(an)固(gu)定(ding)匯率計(ji)算(suan)，則減少7.7%。亞太市(shi)場(chang)(不(bu)含日本)產(chan)生銷(xiao)售(shou)凈(jing)額為(wei)10.8億歐元，同比下(xia)滑(hua)4.4%，若按(an)(an)固(gu)定(ding)匯率計(ji)算(suan)，跌幅(fu)更高達16.1%。而在2014財年(nian)，跌幅(fu)為(wei)3.1%。

與以(yi)往的解釋相(xiang)類(lei)似，Prada集(ji)團(tuan)此次仍將(jiang)銷售低迷歸(gui)咎于以(yi)大中(zhong)(zhong)華(hua)區為主的亞太市場的惡化。作為集(ji)團(tuan)最看(kan)重的市場，上財(cai)年，大中(zhong)(zhong)華(hua)區全年收(shou)(shou)入銳減22%至7.058億歐(ou)元，占集(ji)團(tuan)收(shou)(shou)入19.9%，集(ji)團(tuan)表示(shi)，今年中(zhong)(zhong)國經濟形勢(shi)依舊不利。

有(you)分析認為(wei)，日(ri)本、歐(ou)(ou)洲(zhou)(不(bu)包(bao)括意大利)的銷售增長使(shi)Prada凈利潤跌幅(fu)控制(zhi)在了27%以內(nei)(nei)。去年(nian)歐(ou)(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)受益(yi)于以中國內(nei)(nei)地游(you)客為(wei)代表的游(you)客消費，全年(nian)收入按固(gu)定匯率計(ji)算增長5%；日(ri)本市(shi)場(chang)全年(nian)收入按固(gu)定匯率計(ji)算增長4%，歐(ou)(ou)元(yuan)計(ji)算增幅(fu)11%。

Prada已長期處于(yu)劣勢，去年品(pin)牌(pai)曾(ceng)通過關(guan)店和調(diao)價(jia)自(zi)救。雖然集(ji)團表示中國(guo)內地(di)市場在年底將有所好轉，但分(fen)析機構認為(wei)，Prada必(bi)須“重塑品(pin)牌(pai)”才(cai)能(neng)看(kan)到(dao)恢復的希望。

與Prada同樣命運的奢侈品品牌并不在少(shao)數。

奢侈品(pin)巨頭、英(ying)國高檔時裝企業博柏利集團(Burberry)表示，因(yin)受中國香港和中國澳門奢侈品(pin)消費(fei)走(zou)低的影響，其第三財季(ji)(ji)同店銷售增長僅為1%。截至2015年12月31日的第三財季(ji)(ji)，博柏利零售銷售額(e)為6.03億(yi)英(ying)鎊(8.709億(yi)美元)，同比(bi)增長1%，環比(bi)下跌4%。

受制于大(da)中華區(qu)的衰(shuai)退和歐洲市(shi)場增長停滯，意(yi)大(da)利奢侈品喬治？阿(a)瑪尼(ni)集團(Giorgio Armani SpA)2015年僅有3.7%的收(shou)入增長，增速較(jiao)2014年的16%大(da)幅放緩。2015年喬治？阿(a)瑪尼(ni)集團收(shou)入總計(ji)26.4億歐元。

在過去的幾周(zhou)中，有不少奢侈品牌(pai)(pai)以及連鎖百貨公司都發(fa)布了當前(qian)財(cai)季(ji)的報告(gao)，盡管(guan)有少數的品牌(pai)(pai)取得增長(chang)(chang)，但負增長(chang)(chang)才是奢侈品行業當前(qian)的常態。

奢侈品集體失陷中國市場

而據記(ji)者觀察，不論是(shi)利(li)潤增(zeng)長(chang)的(de)品(pin)牌還是(shi)利(li)潤下滑的(de)品(pin)牌，中國市場是(shi)他(ta)們共(gong)同的(de)“滑鐵盧”。

貝恩咨詢(xun)最新的研究報告(gao)指(zhi)出，2015年中國奢侈品市場(chang)出現2%左右的下(xia)滑，市場(chang)規(gui)模(mo)降至(zhi)約1130億(yi)元，腕表、男士(shi)服裝和(he)箱包類別銷量(liang)下(xia)跌是(shi)引發這一趨勢的主(zhu)要原因。華(hua)北和(he)東(dong)北地區受影(ying)響(xiang)最為(wei)嚴重。

2015年奢侈品(pin)門店(dian)同比(bi)銷量(liang)和客流(liu)量(liang)持續下降，新興(xing)品(pin)牌(pai)也遭遇相似情況，由(you)此引發品(pin)牌(pai)門店(dian)關閉、謹慎門店(dian)網絡擴張(zhang)以及更注重(zhong)核心門店(dian)的維護翻新等舉措。

報告指出，市(shi)場減速趨勢明顯，一方面是由(you)于(yu)反(fan)腐倡廉風潮的(de)后續(xu)影響尚未結束，另一方面是經濟增速放緩以及(ji)第二季度、第三(san)季度的(de)股市(shi)暴跌(die)產(chan)生了巨大的(de)影響。

值得注意的是(shi)，2015年(nian)代購市場總體規模下降(jiang)，據貝(bei)恩咨詢預(yu)計(ji)，2015年(nian)代購市場的規模將降(jiang)至340億(yi)至500億(yi)元左右，2014年(nian)這個數字是(shi)550億(yi)至750億(yi)元。

這主(zhu)(zhu)要是(shi)由于，主(zhu)(zhu)要品牌進(jin)行全球差(cha)價調整，減(jian)少了代(dai)購的(de)利潤(run)，并(bing)將(jiang)部(bu)分消費者吸引(yin)回國內(nei)。

2015年3月份香奈兒(er)歐洲(zhou)(zhou)漲價(jia)(jia)亞(ya)洲(zhou)(zhou)降價(jia)(jia)引領了這波價(jia)(jia)差調(diao)(diao)整。隨后(hou)卡地亞(ya)等品牌(pai)紛紛跟進中國(guo)市場(chang)降價(jia)(jia)。據某奢侈(chi)品品牌(pai)高(gao)管(guan)透露，“雖然有些品牌(pai)聲稱沒有計(ji)劃進行大規模的價(jia)(jia)差調(diao)(diao)整，但他們非(fei)常低(di)調(diao)(diao)的調(diao)(diao)整了部分產品的價(jia)(jia)格——品牌(pai)對任何可能的負面影響(xiang)都非(fei)常緊張。”

此外(wai)，政(zheng)府加強對(dui)代(dai)購的管控，以將奢侈(chi)品(pin)消費引回(hui)內(nei)(nei)地(di)并納入國內(nei)(nei)GDP。據悉，海(hai)(hai)關對(dui)旅(lv)客和包裹(guo)的檢查更嚴格。2015年9月份起(qi)即加強海(hai)(hai)關截查，尤其是從熱門(men)購物(wu)目的地(di)(如日本(ben)、中(zhong)國香港(gang))返回(hui)的旅(lv)行者及包裹(guo)，包括更嚴格地(di)檢查和監督專業代(dai)購。政(zheng)府在2015年還積(ji)極推動跨境電(dian)商取(qu)代(dai)代(dai)購。

不過，剛(gang)剛(gang)實行的跨(kua)境電商稅(shui)收新政，又給(gei)奢侈(chi)品(pin)中(zhong)國(guo)市場(chang)帶來一定變數。廣發證券(quan)(quan)商業分析(xi)師洪濤在(zai)(zai)與(yu)《證券(quan)(quan)日報(bao)》記者交流時(shi)指出，單價高的商品(pin)原來監管(guan)不是那(nei)(nei)么嚴(yan)格(ge)，現在(zai)(zai)監管(guan)嚴(yan)格(ge)之后必須要繳稅(shui)，國(guo)外與(yu)國(guo)內的價差就不是那(nei)(nei)么大了。加之奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌本(ben)身也在(zai)(zai)調整價差，就沒有什么套利的空(kong)間了。

貝恩(en)咨詢報告預計，領先品牌(pai)引導的全球價差(cha)調整舉措(cuo)以(yi)及政(zheng)府致力于將奢侈(chi)品消費引回內(nei)地的措(cuo)施可能會刺激(ji)國內(nei)銷量(liang)增長(chang)。

不(bu)過，洪濤(tao)還(huan)指(zhi)出，影響(xiang)奢(she)侈(chi)品市(shi)場(chang)的(de)因素(su)有很多，包括經濟形(xing)勢的(de)影響(xiang)、反(fan)腐的(de)影響(xiang)等等，單一個條件的(de)改變(bian)，或(huo)許能帶來(lai)好轉，但(dan)很難有大(da)幅度的(de)反(fan)轉。

而據媒體發布的一份(fen)報(bao)告預計，2016財年(nian)奢侈品(pin)行(xing)業(ye)將(jiang)會(hui)持(chi)續(xu)低迷(mi)。