每經編輯｜每經記(ji)者(zhe) 黃小聰    

◎每經記者 黃小聰

說(shuo)到(dao)消(xiao)費品的經典投資，許多投資者都會想到(dao)巴菲(fei)特(te)所(suo)投的可(ke)口可(ke)樂(le)。而與(yu)之同樣被反(fan)復提及(ji)的還有，巴菲(fei)特(te)從來(lai)不投高科技公(gong)司。

記者注意到，在(zai)新(xin)(xin)三板市場，有這樣(yang)一家公司，它和九鼎投資、中(zhong)科招商(shang)等(deng)新(xin)(xin)三板PE機構(gou)明(ming)顯不同的是(shi)，他們也只(zhi)專(zhuan)注于(yu)消費(fei)品(pin)(pin)投資，并且被譽為“中(zhong)國消費(fei)品(pin)(pin)投資專(zhuan)家”——天圖資本。

那么(me)，在如(ru)今這樣(yang)一個消費(fei)品行(xing)業變化非常(chang)快(kuai)，且又趕(gan)上(shang)消費(fei)升級(ji)的時代(dai)，投(tou)資者該(gai)如(ru)何重新(xin)(xin)看待消費(fei)品投(tou)資呢？為此，《每日(ri)經(jing)濟新(xin)(xin)聞》記者在“2016中國(guo)投(tou)資年(nian)會”上(shang)對天圖資本(ben)首席投(tou)資官(guan)馮衛東(dong)進行(xing)了專訪。

●消(xiao)費品投(tou)資選擇(ze) 不投(tou)小眾產品

NBD：關注到這幾年(nian)消(xiao)費品(pin)行業(ye)變化非(fei)常快(kuai)。您認為現在投一個消(xiao)費品(pin)項目(mu)，跟早(zao)幾年(nian)投的話會(hui)有什么不同(tong)呢？

馮衛(wei)東：整體上應該是(shi)機(ji)會更多了(le)(le)，連巴菲(fei)特也沒(mei)有(you)趕(gan)上這么好(hao)的(de)(de)機(ji)會。消費(fei)升級和(he)互聯網(wang)時代的(de)(de)疊加，導(dao)致我們投資的(de)(de)很(hen)多消費(fei)品，比如周黑(hei)鴨，五年時間(jian)增長了(le)(le)二(er)十(shi)倍，這個是(shi)非常快(kuai)的(de)(de)。另外(wai)產(chan)生了(le)(le)很(hen)多只有(you)互聯網(wang)時代才能(neng)成(cheng)立的(de)(de)項目，比如蘑菇(gu)街、PP租(zu)車等(deng)等(deng)，還有(you)一些消費(fei)金融類項目，成(cheng)長速度比周黑(hei)鴨更快(kuai)。

NBD：說到消費(fei)升級(ji)，你覺得哪一些細分行業，可能(neng)是優先受益的(de)呢？

馮衛東(dong)：驅動消費升級最根本的(de)(de)(de)是收入的(de)(de)(de)提升，帶來的(de)(de)(de)直接(jie)的(de)(de)(de)后果是時間成本的(de)(de)(de)提升。

它在商(shang)業上(shang)的體現(xian)，第一(yi)是(shi)(shi)便(bian)利性(xing)的要求提(ti)高，以(yi)前可能網(wang)上(shang)購(gou)物是(shi)(shi)為(wei)了(le)便(bian)宜，現(xian)在網(wang)上(shang)購(gou)物是(shi)(shi)為(wei)了(le)便(bian)利，所(suo)以(yi)價格戰就沒(mei)有那(nei)么明顯了(le)。比如現(xian)在連(lian)鎖便(bian)利店發展非常快，所(suo)以(yi)我們投了(le)線下便(bian)利店每天惠，也投了(le)掌上(shang)便(bian)利店愛鮮蜂。

第二方(fang)面(mian)就是有錢(qian)后，會消(xiao)費品質更好(hao)的(de)(de)(de)、有品牌的(de)(de)(de)商品，而且(qie)愿意體驗新(xin)(xin)的(de)(de)(de)東(dong)西(xi)——即創新(xin)(xin)消(xiao)費品。

還有一塊收入增長帶來的(de)比較重要(yao)的(de)變化，就是理(li)財的(de)需求(qiu)，這就是個人金融(rong)服務。

此外，還有對精神消費的(de)提升，比如旅游，需求(qiu)是增(zeng)加的(de)，以及(ji)教育、健康(kang)等領域。

其實消(xiao)費升(sheng)級(ji)相關(guan)的所有領域，都可以有很多機會，如(ru)果能和互聯網結(jie)合的話，就會成(cheng)長(chang)得更(geng)快。

NBD：那您是(shi)如何衡量一個好的消費品(pin)投資機會？它要具備哪些特質(zhi)？

馮衛(wei)東：這一塊(kuai)我們有三個主要的(de)維度(du)。

第一(yi)(yi)(yi)塊(kuai)是品類(lei)(lei)。值得投資(zi)的(de)品類(lei)(lei)，它必須潛力很大(da)，或者說增長(chang)速(su)度很快，這(zhe)是我們投資(zi)中(zhong)重要的(de)一(yi)(yi)(yi)環(huan)。還有一(yi)(yi)(yi)些品類(lei)(lei)規模很大(da)，品類(lei)(lei)生命(ming)周(zhou)期也(ye)很長(chang)的(de)，比(bi)如(ru)包子。有一(yi)(yi)(yi)些太(tai)小眾的(de)品類(lei)(lei)，可(ke)能(neng)就是資(zi)本市場(chang)不喜歡的(de)，或者是已經衰落的(de)品類(lei)(lei)，比(bi)如(ru)現(xian)在沒有什(shen)么人(ren)愿意投資(zi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)膠卷(juan)企業(ye)。

第二是(shi)有沒有差異化(hua)定位(wei)——我們反對(dui)(dui)同質化(hua)競(jing)爭。你的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)有差異化(hua)的定位(wei)，而且(qie)在行業里比(bi)較領先，這(zhe)就是(shi)我們喜歡的了。對(dui)(dui)于大多數(shu)(shu)消費品(pin)(pin)來說，都是(shi)紅(hong)海，但是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)地位(wei)數(shu)(shu)一(yi)數(shu)(shu)二的話，就能很(hen)掙錢。因為消費者面對(dui)(dui)那(nei)么多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，習慣(guan)性就會選擇數(shu)(shu)一(yi)數(shu)(shu)二的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

還有就(jiu)是(shi)團(tuan)隊(dui)，所(suo)有的機構都重視(shi)這個團(tuan)隊(dui)，每個機構也有自(zi)己(ji)的看(kan)團(tuan)隊(dui)的方法。而我(wo)們還是(shi)比較綜合的，你選擇什么樣(yang)(yang)的品(pin)類，怎么樣(yang)(yang)的定位(wei)，做到什么樣(yang)(yang)的行業地位(wei)，這是(shi)對(dui)人的能力的更客觀反(fan)映。

●天圖特色是(shi)不跨界 肯定不做(zuo)投資領域延伸

NBD：關注(zhu)到(dao)與九(jiu)鼎投資(zi)、中科招商(shang)等新(xin)三板PE機構(gou)明(ming)顯不同(tong)的(de)是(shi)，天圖資(zi)本主要專注(zhu)于消費品投資(zi)，能否請(qing)您先談談選擇這(zhe)一(yi)領(ling)域的(de)初衷是(shi)什么？

馮衛東：選(xuan)擇這個有(you)必然(ran)也有(you)偶然(ran)。偶然(ran)的(de)因素(su)是因為我們復盤過去投資(zi)的(de)項目，發(fa)現總(zong)體上表現比較(jiao)穩定的(de)，就是消(xiao)費品項目。

必(bi)然的(de)(de)就(jiu)是我(wo)(wo)們(men)分(fen)析整個(ge)的(de)(de)大環境，消(xiao)費品(pin)一直是一個(ge)最大的(de)(de)領域(yu)。這(zhe)還跟(gen)我(wo)(wo)們(men)團隊能(neng)力的(de)(de)積(ji)累也(ye)有關系(xi)。我(wo)(wo)們(men)大部分(fen)人不是技術出(chu)身，理解技術比(bi)較困(kun)難一些(xie)，而(er)消(xiao)費品(pin)可以基于常識投(tou)資。以投(tou)資大鱷巴菲(fei)特為例，其主要的(de)(de)成功(gong)案例也(ye)是消(xiao)費品(pin)。

NBD：對(dui)新(xin)興消費(fei)行業(ye)，如虛擬現實（VR/AR）等科(ke)技，您如何看待其(qi)中投資機會？

馮衛東(dong)：技(ji)術驅動的(de)階(jie)段其實是(shi)很(hen)難把(ba)握的(de)，風險非(fei)常高(gao)。所以巴菲特也(ye)說，科(ke)技(ji)進步是(shi)消費者的(de)福(fu)音，但也(ye)是(shi)投資(zi)者的(de)噩夢。

VR/AR這(zhe)(zhe)個領域目前(qian)的(de)(de)顧客還是極(ji)客人(ren)群，還處在技術(shu)驅(qu)動(dong)(dong)階(jie)(jie)(jie)段，跟(gen)我們(men)(men)擅長把(ba)握的(de)(de)目標人(ren)群——大眾(zhong)消(xiao)費(fei)者不一樣。總體上技術(shu)驅(qu)動(dong)(dong)階(jie)(jie)(jie)段的(de)(de)話(hua)，風險太大，當然回報也極(ji)高，但我們(men)(men)更(geng)愿意在技術(shu)驅(qu)動(dong)(dong)階(jie)(jie)(jie)段觀望，而在技術(shu)比(bi)較成熟的(de)(de)品牌和商業模式驅(qu)動(dong)(dong)階(jie)(jie)(jie)段進入。這(zhe)(zhe)跟(gen)我們(men)(men)的(de)(de)選擇，追(zhui)求比(bi)較穩健的(de)(de)較高回報策略是有關系的(de)(de)。

我(wo)(wo)們(men)也有一個經驗教訓(xun)，曾(ceng)經投過一個芯片企業，前(qian)面(mian)3年(nian)盈利一個多億，后(hou)面(mian)3年(nian)又(you)虧損幾千萬(wan)元，成(cheng)功的(de)時(shi)我(wo)(wo)們(men)覺得自己有水平，后(hou)面(mian)失敗時(shi)，我(wo)(wo)們(men)又(you)覺得完全看不(bu)懂。

NBD：成(cheng)功(gong)掛牌(pai)新三板后，隨即定(ding)增引入碧桂園，主要是基于怎樣的(de)考慮？是否會對目前的(de)投資領域進行延伸？

馮衛東：我們(men)肯定不會做投(tou)資領(ling)域的(de)延伸，還(huan)是(shi)在消費領(ling)域做。對碧桂園，是(shi)因(yin)為他們(men)有一個很好的(de)社(she)區商(shang)(shang)業基(ji)礎，它(ta)對我們(men)很多的(de)商(shang)(shang)業，特別是(shi)便利(li)性的(de)商(shang)(shang)業，能(neng)相互(hu)產生協同效(xiao)應。

◎天圖資本首席投(tou)資官馮衛東

VR/AR這個領域目前的(de)顧客(ke)還是極客(ke)人群(qun)，還處在(zai)技(ji)(ji)術驅(qu)(qu)動(dong)階(jie)段(duan)，跟我(wo)們(men)擅長把握的(de)目標人群(qun)——大(da)眾消費(fei)者不(bu)一樣。總體(ti)上技(ji)(ji)術驅(qu)(qu)動(dong)階(jie)段(duan)的(de)話，風險(xian)太大(da)，當然回報也極高，但我(wo)們(men)更愿意(yi)在(zai)技(ji)(ji)術驅(qu)(qu)動(dong)階(jie)段(duan)觀望，而在(zai)技(ji)(ji)術比(bi)較(jiao)成熟的(de)品(pin)牌和商業模式驅(qu)(qu)動(dong)階(jie)段(duan)進入。這跟我(wo)們(men)的(de)選擇，追求比(bi)較(jiao)穩(wen)健的(de)較(jiao)高回報策略是有(you)關系的(de)。