文 江南子

2016年1月12日(ri)，“羅(luo)(luo)輯思維(wei)旗艦店”正式入駐天貓賣(mai)書(shu)。“東西哪兒都有(you)，這里賣(mai)的(de)是知(zhi)識”，典型的(de)羅(luo)(luo)氏(shi)風格slogan很快俘獲一大批書(shu)迷。近日(ri)，羅(luo)(luo)輯思維(wei)創始人羅(luo)(luo)振宇對外宣布，羅(luo)(luo)輯思維(wei)入駐天貓后，十(shi)天內銷量破100萬元。

在天(tian)貓(mao)上，類似羅(luo)輯思維(wei)這種，以專業知識、為讀者提供專業選(xuan)書(shu)服務的(de)(de)垂直細分電商，已經占到天(tian)貓(mao)圖(tu)書(shu)商家的(de)(de)六成以上，它們正在上演“螞蟻吃大(da)象”的(de)(de)神話。

羅(luo)輯思維在(zai)天貓實現“邊看邊買”

在(zai)羅(luo)(luo)輯思維天貓旗艦店里，目前出(chu)售的圖書只有(you)45本，數量很少(shao)，也不(bu)熱門，沒有(you)最受市場青睞的流行小說(shuo)、“心靈雞湯”、“成(cheng)功(gong)學”著作，全(quan)部都是由羅(luo)(luo)振宇推(tui)薦的歷史、哲學等(deng)社科類書籍。正如店鋪(pu)首頁(ye)承諾的一樣，這里主打的是“那些(xie)深深打動羅(luo)(luo)胖的好書”。

1月19日(ri)，羅(luo)振(zhen)宇再次公開推薦了《物演通論》《知魚(yu)之樂(le)》——這(zhe)是(shi)他覺得可以與《三體》媲美(mei)、但卻默默無聞很(hen)多年的圖(tu)書(shu)，隨后在羅(luo)輯思維天貓旗艦店內(nei)，這(zhe)兩本書(shu)僅(jin)僅(jin)一周(zhou)就銷售超過(guo)2000套。

2012年(nian)年(nian)底，羅(luo)振(zhen)宇(yu)與獨立新(xin)媒創始(shi)人(ren)申(shen)音合作打造知識型視頻(pin)脫(tuo)口秀《羅(luo)輯(ji)(ji)思維(wei)》。此后每周更新(xin)一(yi)期(qi)，由羅(luo)振(zhen)宇(yu)分享個(ge)人(ren)讀書(shu)所得，啟發獨立思考。在優酷上，《羅(luo)輯(ji)(ji)思維(wei)》三年(nian)時間累積了(le)3.3億(yi)的播放數(shu)。半(ban)個(ge)月前(qian)，隨著羅(luo)輯(ji)(ji)思維(wei)旗艦店正式入(ru)駐天貓，優酷上《羅(luo)輯(ji)(ji)思維(wei)》視頻(pin)節目也接入(ru)了(le)“邊看邊買”功(gong)能。觀(guan)眾觀(guan)看視頻(pin)時，可(ke)隨時通過手機淘寶實現掃碼購(gou)書(shu)。

賣(mai)(mai)書這(zhe)(zhe)(zhe)件事，在羅(luo)振(zhen)宇看來其實(shi)是(shi)一(yi)(yi)(yi)種“知(zhi)識分享(xiang)”。他說，“我(wo)(wo)(wo)們不(bu)會把幾十萬種圖書都(dou)堆在這(zhe)(zhe)(zhe)兒供您(nin)選擇，未來的(de)知(zhi)識服務商有一(yi)(yi)(yi)項使命就是(shi)幫(bang)大(da)家省(sheng)時間。在我(wo)(wo)(wo)們店里(li)，我(wo)(wo)(wo)可以做一(yi)(yi)(yi)個(ge)保證，我(wo)(wo)(wo)們賣(mai)(mai)的(de)所有的(de)書都(dou)是(shi)我(wo)(wo)(wo)讀過而(er)且覺得好，而(er)且覺得對增(zeng)長您(nin)的(de)見(jian)識，對于(yu)您(nin)生命的(de)維度(du)的(de)擴張(zhang)特別(bie)有用的(de)書，我(wo)(wo)(wo)們才會放(fang)在這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)店里(li)。”

然而，就是這(zhe)種專業的(de)個性(xing)化服(fu)務(wu)，為羅輯思維吸聚了大量粉絲(si)。不少新增(zeng)用戶(hu)在看完節(jie)目后，會(hui)從頭到(dao)尾把三年來的(de)每(mei)一期節(jie)目都看完。在觀(guan)看節(jie)目過程中(zhong)，還可以隨(sui)時用手機掃碼到(dao)天貓店(dian)(dian)購買羅胖推薦的(de)好書(shu)。來自(zi)天貓的(de)數據(ju)顯(xian)示，自(zi)1月12日開店(dian)(dian)來，羅輯思維旗艦店(dian)(dian)的(de)銷(xiao)量每(mei)日遞增(zeng)，其中(zhong)最高一天銷(xiao)量超過20萬。

千余(yu)圖書商家天貓專(zhuan)攻(gong)細分領域

2006年，還在復旦(dan)讀大學的(de)鄒斌開始觸(chu)網(wang)，注冊了(le)“悅(yue)悅(yue)書店”。至(zhi)今為止，他在天貓上的(de)幾家圖(tu)書專(zhuan)營(ying)店已(yi)成(cheng)為考試類(lei)圖(tu)書的(de)風向標(biao)。

作為復(fu)旦大學(xue)的(de)知名“學(xue)霸”，鄒斌(bin)的(de)天(tian)貓店(dian)主攻考試類圖書，根據學(xue)生(sheng)考試時間安排表，他推(tui)出了(le)“天(tian)貓考試日歷”進行圖書的(de)上架推(tui)廣和銷(xiao)售。對(dui)于來選購(gou)復(fu)習用書的(de)考生(sheng)，鄒斌(bin)都會(hui)給予有針對(dui)性的(de)建議，他還經(jing)常跟(gen)考生(sheng)聊天(tian)，了(le)解考生(sheng)的(de)復(fu)習需求，并幫助對(dui)方尋找合適的(de)教材(cai)。

有段時間，很多考(kao)生在旺旺上向他求助，希望找一本簡單好記的政治(zhi)考(kao)研復習參考(kao)書，能(neng)一個月(yue)內就達到60分(fen)。鄒(zou)斌想起(qi)考(kao)研論壇里(li)有位叫“風中(zhong)勁草”網友，此人(ren)分(fen)享的政治(zhi)復習資料比很多輔(fu)導教(jiao)材(cai)更(geng)簡明實用。鄒(zou)斌于是輾轉(zhuan)聯系上作者本人(ren)。由于專(zhuan)業的推薦，當年這本政治(zhi)考(kao)研教(jiao)材(cai)銷(xiao)售額過千萬。

現在，“悅悅書店”每個月都會整理(li)讀者提出最多(duo)的問(wen)題，根(gen)據(ju)讀者的需求去找書。目前該(gai)店圖書年(nian)銷售額已經接近2億(yi)元。

對(dui)于專(zhuan)注(zhu)英(ying)語(yu)培訓的(de)(de)(de)創業(ye)者方振宇(yu)來說，天貓(mao)提供的(de)(de)(de)是一個與讀者互(hu)動的(de)(de)(de)平臺。有(you)考(kao)生在(zai)商品評價中留言(yan)稱(cheng)，書(shu)(shu)很(hen)好，還(huan)希望聽到講(jiang)解。方振宇(yu)看到后，當即決定開發(fa)更多的(de)(de)(de)多媒體學習資料(liao)，隨書(shu)(shu)贈送。他還(huan)率先開拓了音頻二(er)維碼(ma)(ma)和視(shi)頻二(er)維碼(ma)(ma)，對(dui)每張試卷(juan)進行分析，并親(qin)自(zi)講(jiang)解每一道題。每次四(si)六級考(kao)試后的(de)(de)(de)第一周，他的(de)(de)(de)講(jiang)解視(shi)頻第一時間推(tui)向市(shi)場，同時推(tui)出(chu)下一次四(si)六級考(kao)試的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)模(mo)擬試卷(juan)。方振宇(yu)的(de)(de)(de)“振宇(yu)銳(rui)智圖書(shu)(shu)官(guan)方旗(qi)艦店”自(zi)入駐天貓(mao)以(yi)來，銷售額從最初的(de)(de)(de)400萬元，增長到2015年的(de)(de)(de)1500萬元。

據天(tian)貓圖書音像負責人張煒介紹，目(mu)前天(tian)貓上(shang)類似(si)羅輯思維、悅悅圖書這種垂直細分(fen)賣家，已經占天(tian)貓圖書商家的6成以上(shang)，這些(xie)賣家大多分(fen)布在考試(shi)、少兒、文學(xue)社科類，以專業知識(shi)給讀者提供專業的選(xuan)書服(fu)務。

平臺優勢幫助細分垂直賣家成(cheng)長

螞蟻為(wei)什么有實力(li)吃(chi)大象(xiang)？業內(nei)人士(shi)分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)，天貓(mao)(mao)的(de)平臺優勢給了這(zhe)些垂直細分(fen)賣家(jia)(jia)發(fa)(fa)展空間。“天貓(mao)(mao)通過(guo)自身(shen)巨大的(de)流量優勢賦能商家(jia)(jia)，當沒有渠道或者銷售壓力(li)時，商家(jia)(jia)可(ke)以(yi)全(quan)心專注于開發(fa)(fa)新的(de)產品(pin)，比(bi)如通過(guo)對(dui)市場的(de)研究和(he)觀察，通過(guo)與(yu)出版社的(de)合(he)作(zuo)，能推出一些切合(he)市場發(fa)(fa)展的(de)圖(tu)書。”

此外，阿里強大的數據也將(jiang)對天貓商家(jia)(jia)進行反(fan)哺，告訴(su)這(zhe)些店家(jia)(jia)，讀者究竟喜(xi)歡什么樣(yang)的書，閱(yue)讀趨勢有哪(na)些，讓商家(jia)(jia)能更好地將(jiang)專(zhuan)業判斷和(he)市(shi)場(chang)需求結合起來。

開卷(juan)全國圖(tu)(tu)書(shu)(shu)零售(shou)市場監測系(xi)統顯示(shi)，2015年(nian)線上圖(tu)(tu)書(shu)(shu)已達(da)到280億(yi)規模。天(tian)(tian)貓(mao)(mao)首次(ci)對外(wai)公(gong)布的圖(tu)(tu)書(shu)(shu)數據顯示(shi)，2015年(nian)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)圖(tu)(tu)書(shu)(shu)銷售(shou)額(e)達(da)到75億(yi)，增速(su)達(da)到73%。在(zai)6月中旬，天(tian)(tian)貓(mao)(mao)單日銷售(shou)額(e)已近3000萬(wan)元，雙(shuang)11當(dang)天(tian)(tian)，天(tian)(tian)貓(mao)(mao)在(zai)一天(tian)(tian)內銷售(shou)了1000萬(wan)套近3000萬(wan)冊圖(tu)(tu)書(shu)(shu)。目前(qian)，共計有8000萬(wan)消費(fei)者(zhe)在(zai)天(tian)(tian)貓(mao)(mao)購(gou)書(shu)(shu)，平均(jun)每位消費(fei)者(zhe)購(gou)買4.95冊書(shu)(shu)。