每(mei)經編輯(ji)｜每(mei)經記(ji)者 劉旭    

每經記者 劉旭

在(zai)競爭激烈的(de)中國豪華(hua)車市場上，領先者(zhe)奧(ao)迪(di)的(de)后視鏡中，競爭者(zhe)的(de)身影已經越來越近(jin)。尤其(qi)是奔馳在(zai)2015年的(de)加(jia)速追趕，令(ling)奧(ao)迪(di)和寶馬感受到了來自斯圖加(jia)特（奔馳總部所在(zai)地）的(de)“威脅”。

1月23日，奧(ao)迪(di)發布2015年(nian)度業績(ji)，以56.79萬輛(liang)(liang)(liang)的(de)市(shi)(shi)場表現(xian)繼續問鼎中國豪華車(che)市(shi)(shi)場冠軍，奧(ao)迪(di)官(guan)方數據顯示，領先(xian)第二名(ming)（寶(bao)馬(ma)品牌）13萬輛(liang)(liang)(liang)，領先(xian)第三名(ming)（奔馳）20萬輛(liang)(liang)(liang)。與(yu)(yu)2014年(nian)相比(bi)，奧(ao)迪(di)與(yu)(yu)寶(bao)馬(ma)的(de)銷量(liang)差距(ju)幾乎沒有變化，但與(yu)(yu)奔馳的(de)差距(ju)從近30萬輛(liang)(liang)(liang)，縮(suo)小至20萬輛(liang)(liang)(liang)。

2016年，奧(ao)迪(di)率先(xian)發布(bu)預期，根據一汽(qi)-大眾規劃，奧(ao)迪(di)今年國(guo)產車型銷量計劃為(wei)52萬(wan)(wan)輛(liang)，與2015年同比微(wei)增1%。另據《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者獲悉，奧(ao)迪(di)在穩定國(guo)產52萬(wan)(wan)輛(liang)的基礎上，進(jin)(jin)口(kou)車或將(jiang)發力，今年的挑戰目(mu)標達到60萬(wan)(wan)輛(liang)（含(han)進(jin)(jin)口(kou)車），以保(bao)證(zheng)中國(guo)市場對于(yu)奧(ao)迪(di)全球三分之一的銷量貢獻。

分析認為(wei)，在(zai)(zai)有超(chao)過(guo)10款新車上市的(de)(de)(de)“產品(pin)大年”，奧迪計(ji)劃國(guo)產車型的(de)(de)(de)銷量(liang)與2015年持平(ping)，說明奧迪的(de)(de)(de)整體戰略正在(zai)(zai)發生變化(hua)，正從(cong)“銷量(liang)導(dao)向”轉(zhuan)向“品(pin)牌和(he)利(li)(li)潤(run)(run)導(dao)向”。一位熟悉奧迪的(de)(de)(de)相關人士表示，犧(xi)牲利(li)(li)潤(run)(run)力(li)拼(pin)銷量(liang)的(de)(de)(de)競爭將成為(wei)“過(guo)去時”，奧迪正在(zai)(zai)倡導(dao)一種以客戶需求為(wei)中心的(de)(de)(de)全(quan)新競爭模式。

產品(pin)大年(nian)為何銷量微增？

1月23日，一汽(qi)-大眾(zhong)奧(ao)(ao)(ao)迪銷(xiao)售事業部執(zhi)行副總經理葛(ge)樹文解讀了2015年奧(ao)(ao)(ao)迪在中國(guo)(guo)的市場表(biao)現(xian)，56.79萬輛的全年銷(xiao)量構成中，國(guo)(guo)產(chan)車51.22萬輛，同比增長3.3%，進口車銷(xiao)售5.57萬輛，奧(ao)(ao)(ao)迪占中國(guo)(guo)豪華車市場份額約三分之(zhi)一。

這份“成績單”讓(rang)奧迪(di)感受到了(le)進入(ru)中國市場26年以來的最(zui)大壓力。“2015年奧迪(di)增速沒有跟上豪華(hua)車市場的整體發展(zhan)，此外，品(pin)牌銳化(hua)也沒有達到期望(wang)。”葛樹文(wen)坦承(cheng)，過去一年奧迪(di)面臨了(le)前所未(wei)有的困難。

究其原(yuan)因(yin)，奧迪(di)(di)(di)將銷量(liang)下滑歸結為自身偶(ou)發(fa)因(yin)素(su)和宏觀市場放緩兩方面(mian)。一方面(mian)，由于2015年(nian)12月供(gong)應商(shang)發(fa)生(sheng)火(huo)災，奧迪(di)(di)(di)減緩了2萬輛(liang)左右的銷量(liang)貢(gong)獻，這一偶(ou)發(fa)因(yin)素(su)直接影響了奧迪(di)(di)(di)的年(nian)末沖量(liang)，導致全年(nian)銷量(liang)微(wei)跌1.9%。

另(ling)一(yi)方面，根據奧迪(di)統計，2015年，豪華車(che)市(shi)(shi)場新(xin)車(che)拉(la)動效應明顯，以奔馳、雷克薩斯(si)為代(dai)表的豪華車(che)企業進入(ru)(ru)新(xin)車(che)密集(ji)上(shang)市(shi)(shi)期(qi)。總體而(er)言，去年上(shang)市(shi)(shi)的新(xin)車(che)帶動了22萬(wan)輛的銷(xiao)售增(zeng)長，與此(ci)同時老(lao)車(che)型(xing)下滑14萬(wan)輛，而(er)這一(yi)年正是奧迪(di)“產品小年”，主銷(xiao)車(che)型(xing)相繼進入(ru)(ru)生命周期(qi)末端(duan)。

面(mian)對(dui)銷量的(de)(de)微跌，奧(ao)迪(di)(di)并沒(mei)有采取市場上慣用的(de)(de)“壓庫(ku)”方式(shi)來換取銷量的(de)(de)增長(chang)(chang)。一(yi)汽(qi)-大眾(zhong)董(dong)事、總經理張丕(pi)杰對(dui)《每(mei)日經濟新(xin)聞(wen)》表示，由于(yu)供(gong)應商的(de)(de)突(tu)發事件(jian)導致奧(ao)迪(di)(di)在去年(nian)末產量緊張，另外也沒(mei)有想過(guo)要(yao)壓庫(ku)，因為競(jing)爭是一(yi)種(zhong)長(chang)(chang)期的(de)(de)行為，奧(ao)迪(di)(di)希望按(an)照自己的(de)(de)節奏(zou)走。

產(chan)品問題在(zai)(zai)2016年開(kai)始將逐步得到解決，在(zai)(zai)1月迎來A6L的中(zhong)期(qi)改(gai)款車(che)型之后，今年奧(ao)迪(di)最重要的戰略車(che)型全新A4L將于年中(zhong)登(deng)陸中(zhong)國市場，此外(wai)，還(huan)將迎來共(gong)計12款新車(che)的奧(ao)迪(di)，將在(zai)(zai)今年進入“產(chan)品大(da)年”。但是，面對新產(chan)品爆發的一(yi)年，奧(ao)迪(di)國產(chan)車(che)銷量預期(qi)幾乎與(yu)2015年持平，與(yu)奧(ao)迪(di)此前高速增長的預期(qi)和銷量增幅形成明顯反差。

張丕杰(jie)說，奧(ao)(ao)迪(di)有(you)6個(ge)車型(xing)在細分市場(chang)(chang)保(bao)(bao)持領(ling)先，其(qi)中A4L與A6L和(he)競品車型(xing)之間有(you)過(guo)幾次交手，雙方(fang)僵持不(bu)(bu)下，但這不(bu)(bu)是(shi)重(zhong)點。奧(ao)(ao)迪(di)希望轉(zhuan)變此(ci)前“官車”的(de)(de)形象(xiang)，提升彩色車的(de)(de)銷售(shou)比例(li)，同時能夠占有(you)32%~33%的(de)(de)份額。保(bao)(bao)持領(ling)先地(di)位不(bu)(bu)是(shi)絕對量的(de)(de)領(ling)先，而是(shi)要保(bao)(bao)持領(ling)先的(de)(de)市場(chang)(chang)份額并穩定下來。

奧(ao)迪在今年(nian)(nian)加速修煉“內功(gong)”的(de)意圖非常(chang)明(ming)顯，在以年(nian)(nian)輕(qing)化、數字化和可持續為關鍵詞的(de)未(wei)來(lai)發展中，奧(ao)迪希望通過2016年(nian)(nian)的(de)嘗試打(da)下基礎。張(zhang)丕杰(jie)表示，“發軔”是(shi)一汽-大眾(zhong)2016年(nian)(nian)的(de)關鍵詞。

“大數(shu)據(ju)”引導競爭新格局(ju)

在發(fa)布2015年度業績的同時，奧(ao)迪A6L中期改款車型(xing)上市(shi)。“A6L承載著奧(ao)迪品牌(pai)”，葛樹文(wen)向《每日經濟新聞》記者介紹，作為奧(ao)迪進入中國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出的首款車型(xing)，A6L在中國(guo)市(shi)場(chang)累計銷(xiao)量已經達到147萬(wan)輛。

因此(ci)(ci)，奧迪(di)(di)品牌形象(xiang)(xiang)的(de)(de)改變，A6L同(tong)樣承載了重(zhong)要部分。與此(ci)(ci)前A6L以黑色(se)(se)(se)為(wei)主打(da)色(se)(se)(se)不同(tong)，此(ci)(ci)次(ci)新(xin)A6L選擇了更年(nian)輕與動感(gan)的(de)(de)藍色(se)(se)(se)作為(wei)主打(da)色(se)(se)(se)。這也是奧迪(di)(di)品牌自2010年(nian)開始(shi)“去官車(che)化”形象(xiang)(xiang)以來的(de)(de)推(tui)廣細節之(zhi)一。數據顯示，除黑色(se)(se)(se)之(zhi)外的(de)(de)彩色(se)(se)(se)車(che)型在A6L中所(suo)占的(de)(de)比例(li)，已經從2010年(nian)的(de)(de)8%上升到(dao)2015年(nian)的(de)(de)22%。

從2010年(nian)開始品牌轉(zhuan)型以(yi)來，奧(ao)迪品牌在(zai)用(yong)戶中的形象(xiang)已經發生明顯變化，用(yong)戶結構中，私人用(yong)戶比(bi)例上升到(dao)87%，年(nian)輕用(yong)戶比(bi)例達到(dao)32%，同時女(nv)性用(yong)戶比(bi)例達到(dao)37%。這是伴隨豪華車消費(fei)群體轉(zhuan)移，奧(ao)迪加速進行“大數據(ju)”分(fen)析，進行整體品牌轉(zhuan)型的一部(bu)分(fen)。

《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)了(le)解到，奧迪策(ce)略(lve)已經從“以(yi)(yi)車為(wei)(wei)(wei)中心(xin)”轉(zhuan)變為(wei)(wei)(wei)“以(yi)(yi)用(yong)戶(hu)需求(qiu)為(wei)(wei)(wei)中心(xin)”。“從用(yong)戶(hu)需求(qiu)出(chu)發，打(da)造產品體系、消(xiao)費服務(wu)以(yi)(yi)及渠道建設(she)等，”奧迪相(xiang)關負責人向記(ji)者(zhe)介紹，這是奧迪接(jie)下來戰略(lve)的(de)關鍵變化。

比(bi)如，通過大數據分析，奧迪發(fa)現在消費者做購買決(jue)策的(de)(de)10個(ge)維(wei)度(du)中，產品因素占(zhan)(zhan)比(bi)達到22%，用戶(hu)形象占(zhan)(zhan)比(bi)達到20%左(zuo)右，消費服務體驗占(zhan)(zhan)比(bi)達到10%左(zuo)右，而品牌“調性”，即品牌感受占(zhan)(zhan)影響購買權(quan)重的(de)(de)10%左(zuo)右。上(shang)述4個(ge)方(fang)面已經影響消費決(jue)策的(de)(de)60%，因此成(cheng)為接下(xia)來奧迪布(bu)局的(de)(de)重點，也是豪華(hua)車市場競爭的(de)(de)新方(fang)向。

2016年中(zhong)(zhong)國豪(hao)華(hua)車(che)(che)市場(chang)仍然面臨走低(di)挑(tiao)戰，但葛樹文表示(shi)，長期看豪(hao)華(hua)車(che)(che)市場(chang)在中(zhong)(zhong)國呈上升趨勢。這是由于(yu)，數據顯(xian)示(shi)，2015年中(zhong)(zhong)國“中(zhong)(zhong)等收入家庭”人口(kou)占比(bi)(bi)6%，到2020年，這一比(bi)(bi)例將達(da)到26%，人口(kou)數量(liang)8800萬，為豪(hao)華(hua)車(che)(che)提供了(le)消費基(ji)礎(chu)。

而新增的(de)富裕家庭人口比(bi)例對于豪(hao)華(hua)車市場的(de)需求也與此前呈現明顯差(cha)異化(hua)，奧迪(di)認為(wei)，以小型車為(wei)代表(biao)的(de)年(nian)輕化(hua)、以互聯科技(ji)為(wei)代表(biao)的(de)數字化(hua)，和(he)以新能源車為(wei)代表(biao)的(de)可持續化(hua)，是(shi)豪(hao)華(hua)車市場競爭的(de)未(wei)來(lai)方向。

在(zai)2015年(nian)解決(jue)此(ci)前(qian)存在(zai)的問題(ti)之后，奧迪(di)希望2016年(nian)“重新(xin)出發”。這一次競(jing)爭重點已經從單一的銷量導(dao)向轉向新(xin)格局。