每經編輯｜每經記者 孟慶建(jian)    

◎每經記者 孟慶建

2015年(nian)10月，手機廠商VIVO以7億(yi)元奪(duo)得2016年(nian)湖(hu)南衛視《快樂大本營(ying)》獨(du)家冠名權(quan)，價格比去(qu)年(nian)同期翻了一倍。“我(wo)們非常認(ren)同這種廣告營(ying)銷帶(dai)來的價值。”2015年(nian)11月30日VIVO全(quan)球副總裁馮磊接受《每(mei)日經(jing)濟新聞》專訪時(shi)表示(shi)。憑借廣告轟炸和三~六線城(cheng)市渠道的成功，2015年(nian)VIVO智能手機出貨量將(jiang)超4000萬部(bu)，銷售額超過400億(yi)元人民(min)幣(bi)。手機中國聯(lian)盟秘書長王(wang)艷輝表示(shi)，VIVO2015年(nian)國內市場出貨量將(jiang)僅(jin)次于華為、小米(mi)排在第(di)三位，領先中興、酷派和聯(lian)想，線下市場接近10%的利潤率(lv)同樣令同行(xing)艷羨。

但這(zhe)一(yi)局面(mian)在2016年(nian)恐怕會(hui)被改寫。VIVO廣告營銷加線(xian)(xian)下(xia)(xia)門(men)店銷售的(de)(de)模式吸引著越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多廠商(shang)向三、四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)下(xia)(xia)沉。從華為(wei)、小米、金立(li)的(de)(de)動作來看(kan)，渠(qu)道之爭(zheng)難(nan)以避免。可(ke)以預見的(de)(de)是三、四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)線(xian)(xian)下(xia)(xia)門(men)店銷售將進入寸(cun)土必(bi)爭(zheng)的(de)(de)“巷戰”，而問題的(de)(de)關(guan)鍵在于能(neng)不能(neng)讓線(xian)(xian)下(xia)(xia)渠(qu)道商(shang)賺到錢。

線上線下成本拉近

手(shou)機(ji)(ji)(ji)分銷(xiao)代(dai)理(li)商(shang)愛施德董事長黃文輝分析(xi)表示(shi)，“目(mu)前國內手(shou)機(ji)(ji)(ji)線(xian)上市(shi)場占比(bi)達到(dao)25%左右(you)，未(wei)來(lai)這一(yi)比(bi)例(li)可能會繼(ji)續增加，但是(shi)市(shi)場對線(xian)上的(de)認識(shi)開(kai)始發(fa)生變化。線(xian)上手(shou)機(ji)(ji)(ji)品(pin)牌營(ying)銷(xiao)和獲取流量的(de)成本在不斷增加，而低(di)價且透(tou)明的(de)互(hu)聯網模式讓手(shou)機(ji)(ji)(ji)廠商(shang)利潤(run)越來(lai)越低(di)，線(xian)下市(shi)場尤(you)其是(shi)四到(dao)六(liu)線(xian)的(de)縣市(shi)市(shi)場尚(shang)無飽(bao)和跡(ji)象(xiang)，一(yi)定是(shi)下一(yi)步競爭的(de)焦點。”

在(zai)三、四乃至五(wu)、六線城市市場，渠道(dao)耕耘最深的(de)(de)“樣(yang)板”是步(bu)步(bu)高系的(de)(de)VIVO和OPPO。你可(ke)以想象這樣(yang)一(yi)幅畫面，在(zai)全國一(yi)千多個(ge)三、四線城市的(de)(de)10萬多個(ge)零售店，有5萬多名統一(yi)著裝(zhuang)，身穿藍(lan)白相間服(fu)裝(zhuang)的(de)(de)導(dao)購員向消費者推銷VIVO手(shou)機(ji)，而零售商(shang)們則(ze)一(yi)邊笑著收錢(qian)，一(yi)邊把(ba)最好的(de)(de)位(wei)置留給VIVO。VIVO在(zai)國內零售門店絕對數字(zi)和對線下渠道(dao)的(de)(de)控制(zhi)力(li)，令以渠道(dao)布局(ju)著稱的(de)(de)三星(xing)望塵莫及。

重(zhong)金廣告投入(ru)、精(jing)確的產品(pin)(pin)定位(wei)(wei)以(yi)及與(yu)渠道商“股(gu)權捆綁”關系，讓VIVO維持(chi)了品(pin)(pin)牌高溢價和市(shi)場接受度。“2015年(nian)4000萬部(bu)的出貨量，VIVO僅次于華為(wei)、小(xiao)米排(pai)在(zai)國(guo)內市(shi)場第三位(wei)(wei)，但在(zai)利(li)(li)潤上，會讓所有(you)國(guo)內廠(chang)商望塵莫及。國(guo)產手(shou)機廠(chang)商平(ping)均(jun)每部(bu)的利(li)(li)潤率只有(you)5%左右(you)，而VIVO利(li)(li)潤率能(neng)保持(chi)在(zai)9%到10%左右(you)，且每個(ge)價位(wei)(wei)的手(shou)機都保持(chi)了較高的利(li)(li)潤率。”王艷輝(hui)表(biao)示。

在(zai)線(xian)(xian)下(xia)零售市場(chang)風(feng)生水起，讓(rang)VIVO對小米、樂視(shi)等互聯(lian)網品牌并不(bu)艷(yan)羨。馮磊表示，“VIVO目(mu)前在(zai)線(xian)(xian)上渠(qu)(qu)道(dao)銷售比例不(bu)到(dao)5%，日(ri)后也并沒有大幅投入線(xian)(xian)上的(de)計劃，一方面是線(xian)(xian)上銷售市場(chang)成(cheng)本在(zai)增加；另一方面，在(zai)線(xian)(xian)上渠(qu)(qu)道(dao)的(de)刺(ci)激(ji)下(xia)，線(xian)(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)效率在(zai)提升，兩個渠(qu)(qu)道(dao)銷售的(de)成(cheng)本，在(zai)趨勢上正在(zai)逐漸拉(la)近。”

集體爭搶線下渠道

哪里(li)有(you)利潤，哪里(li)就(jiu)是競(jing)爭的戰(zhan)場(chang)。“現(xian)在很(hen)多廠(chang)(chang)商(shang)在談紅海，但在三線到六(liu)線市場(chang)其實(shi)并(bing)沒(mei)有(you)多少(shao)廠(chang)(chang)商(shang)來(lai)做。”馮磊所說(shuo)的局面或許很(hen)快就(jiu)會轉變。VIVO、OPPO得意的三、四線城市正成為許多國產手機廠(chang)(chang)商(shang)戰(zhan)略目標(biao)。

2015年(nian)12月18日(ri)，華(hua)為(wei)(wei)對外(wai)發(fa)布了“千縣(xian)計(ji)(ji)劃”。華(hua)為(wei)(wei)消費者業(ye)務(wu)董(dong)事(shi)長余(yu)承東接受(shou)《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者采訪時表示(shi)，華(hua)為(wei)(wei)下(xia)一(yi)步戰略重(zhong)點是品牌營銷(xiao)和線(xian)下(xia)渠道。余(yu)承東認為(wei)(wei)華(hua)為(wei)(wei)在一(yi)、二線(xian)城市(shi)布局(ju)相對完(wan)整，但在三、四線(xian)城市(shi)相對落后，有(you)很(hen)大的發(fa)展空間。為(wei)(wei)此(ci)，華(hua)為(wei)(wei)計(ji)(ji)劃明年(nian)在全國1000個縣(xian)城布局(ju)零售店，按照(zhao)3000個有(you)效市(shi)場估算，這一(yi)數(shu)字占到市(shi)場三分之一(yi)，另外(wai)華(hua)為(wei)(wei)也(ye)在計(ji)(ji)劃加大品牌廣告投(tou)入。

金(jin)立董事長(chang)劉立榮對記者表(biao)示，金(jin)立正(zheng)計劃將四到(dao)六(liu)線城(cheng)市的銷售門店(dian)從(cong)7萬擴張到(dao)10萬個，導購員(yuan)從(cong)4萬名增(zeng)加到(dao)5萬名。此外(wai)，劉立榮表(biao)示將在廣(guang)告宣傳上重點指向體(ti)育(yu)市場，2016年(nian)中(zhong)國(guo)足球之(zhi)隊贊助1.5億(yi)元(yuan)，央視(shi)體(ti)育(yu)頻道投(tou)入2億(yi)元(yuan)，在全國(guo)門店(dian)統一品(pin)牌更新投(tou)入5億(yi)元(yuan)以上。

酷派(pai)集團(tuan)總裁李(li)斌此前接受記(ji)者采訪時明確(que)表(biao)示，酷派(pai)正(zheng)在(zai)重(zhong)構線(xian)下渠(qu)道(dao)(dao)，在(zai)線(xian)下渠(qu)道(dao)(dao)學習VIVO、OPPO，同時以“股權綁(bang)定”的(de)(de)方式與渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)深度結(jie)合(he)，激活渠(qu)道(dao)(dao)積極性(xing)重(zhong)構渠(qu)道(dao)(dao)生態。據酷派(pai)公(gong)布的(de)(de)數據，針對開(kai)放市場的(de)(de)品牌ivvi目前已(yi)經(jing)發展了(le)1.2萬個(ge)線(xian)下網(wang)點(dian)。

互聯(lian)網手(shou)機廠商在(zai)(zai)線(xian)下市(shi)場(chang)的(de)(de)布(bu)局也在(zai)(zai)發力，2015年(nian)11月小米聯(lian)合國(guo)美建(jian)立第一(yi)個(ge)線(xian)下門(men)店，魅族在(zai)(zai)12月份宣布(bu)第2000個(ge)零售店在(zai)(zai)深圳落成。魅族在(zai)(zai)接(jie)受部(bu)分媒體采訪時亦表示，線(xian)下市(shi)場(chang)要學習VIVO和OPPO的(de)(de)模式。

一加(jia)手機線下(xia)“夭(yao)折”

理想(xiang)很豐滿，但(dan)線下市(shi)場(chang)(chang)尤其是(shi)四到六線縣(xian)(xian)級市(shi)場(chang)(chang)渠道構(gou)建也(ye)更(geng)加(jia)復雜。“在(zai)國內(nei)市(shi)場(chang)(chang)線下渠道掌(zhang)控能力較(jiao)強的VIVO、OPPO、金立三(san)家(jia)在(zai)線下市(shi)場(chang)(chang)從(cong)DVD、功能機時代已(yi)經開始(shi)，打通縣(xian)(xian)級、鄉鎮(zhen)市(shi)場(chang)(chang)與渠道商、零售商之間的伙(huo)伴關系是(shi)競爭(zheng)力，也(ye)是(shi)門檻。”手機中國聯(lian)盟秘書長王艷輝表示。

用馮磊的話說(shuo)，線下渠道(dao)涉及到物流、分(fen)銷，鄉鎮店面的維護非(fei)常復雜(za)，產品(pin)定位和渠道(dao)策略如果不能(neng)吻合，上下游之間配(pei)合都很困難。在(zai)蛋糕(gao)分(fen)割上，要讓圍(wei)繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業鏈條才可(ke)以持續(xu)下去。

事實也證(zheng)明，不(bu)是所有(you)的(de)手(shou)機(ji)廠商(shang)都適合在線下布局。2015年(nian)11月份，成立2年(nian)時間發展(zhan)迅(xun)速(su)的(de)互聯網手(shou)機(ji)廠商(shang)一(yi)(yi)加手(shou)機(ji)官方(fang)確認即將(jiang)關閉全國45家線下體驗店。一(yi)(yi)加發表聲(sheng)明稱，為了保證(zheng)線上線下同價的(de)購物體驗，一(yi)(yi)加將(jiang)集中資源(yuan)專注于線上渠道，并短期內不(bu)再拓(tuo)展(zhan)線下經銷商(shang)。

“所(suo)有手(shou)機廠商下(xia)(xia)(xia)沉到三(san)四線城市(shi)都(dou)需要時間成本(ben)和資金成本(ben)，以往(wang)走(zou)運營商市(shi)場(chang)以及(ji)互聯網(wang)渠道的(de)手(shou)機廠商在(zai)公(gong)開市(shi)場(chang)的(de)布局(ju)還有很(hen)遠的(de)路要走(zou)。而且(qie)并不是所(suo)有手(shou)機廠商都(dou)適(shi)合下(xia)(xia)(xia)沉渠道，線下(xia)(xia)(xia)渠道成功(gong)的(de)核心條(tiao)件之(zhi)一是讓(rang)渠道商賺到足(zu)(zu)夠的(de)錢，產品(pin)(pin)如果沒有高(gao)溢(yi)價能(neng)力(li)，就沒有成功(gong)的(de)機會。華為品(pin)(pin)牌(pai)目(mu)前具備這個條(tiao)件，反(fan)觀小米和魅族產品(pin)(pin)目(mu)前的(de)溢(yi)價能(neng)力(li)都(dou)不足(zu)(zu)。”王艷輝對記者分析。

一位安徽阜陽市(shi)手機渠(qu)道商(shang)旗下有六間不(bu)同品(pin)牌(pai)的手機銷售門店(dian)。他表(biao)示銷售VIVO和(he)OPPO利潤比較(jiao)穩(wen)定，導購員容易(yi)吸引(yin)消費(fei)者，品(pin)牌(pai)展示也做得最好。隨著(zhu)華(hua)為品(pin)牌(pai)影響力(li)在三四線城市(shi)逐漸升溫，今年華(hua)為線下零售也開始明顯好轉。

“有個明顯(xian)的(de)變化是銷(xiao)售華為的(de)利潤開始超過三星(xing)，但是仍(reng)然不夠穩定，比(bi)如MATE8等新機(ji)發布溢價較(jiao)高，普通機(ji)型銷(xiao)售利潤較(jiao)低。”該人(ren)士表示。

該(gai)人士表(biao)示，互聯網品(pin)牌(pai)目(mu)前在(zai)線(xian)下通(tong)常(chang)通(tong)過線(xian)上市(shi)場轉(zhuan)小(xiao)B渠道再到零售(shou)店的路徑，主打性(xing)價比的互聯網品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)下銷售(shou)通(tong)常(chang)沒有多少利(li)潤，零售(shou)門店更愿意給消費者轉(zhuan)推其(qi)他利(li)潤較高(gao)的手機(ji)。

“相比VIVO和OPPO的(de)通過一次(ci)代(dai)理商(shang)分銷到店的(de)模式，金立、酷(ku)比等手(shou)機(ji)廠商(shang)往往采(cai)用(yong)獨代(dai)方式，給(gei)渠(qu)道商(shang)利潤較(jiao)高，目(mu)前(qian)銷售(shou)情況比較(jiao)可觀。當然手(shou)機(ji)產品質(zhi)量是(shi)決定性(xing)的(de)要素，比如(ru)深圳有一家巨頭新推的(de)手(shou)機(ji)品牌目(mu)前(qian)渠(qu)道鋪(pu)開1萬多(duo)家，但是(shi)產品質(zhi)量較(jiao)差且(qie)性(xing)價比較(jiao)低，零售(shou)商(shang)都(dou)不愿(yuan)意賣。”上述渠(qu)道商(shang)對記者表示。

在劉立榮看來，未來3年全球手機(ji)品牌(pai)將(jiang)只(zhi)剩(sheng)6到(dao)10家，決(jue)定手機(ji)企業生存的將(jiang)是全球開(kai)放市(shi)場的競(jing)爭(zheng)力，中國手機(ji)品牌(pai)在國內市(shi)場線下(xia)渠道的戰爭(zheng)，也將(jiang)會復制到(dao)下(xia)一個(ge)目標(biao)市(shi)場——印(yin)度。