每經編輯｜每經記(ji)者 丁舟(zhou)洋      

◎每經記者 丁舟洋  

近(jin)年來，鋪天(tian)蓋地(di)的二(er)手車電商廣(guang)告，從未如此密集地(di)爆發。

“劈開用戶的(de)(de)腦海，種下我們(men)的(de)(de)品(pin)牌。”人(ren)人(ren)車聯(lian)合創始人(ren)杜希勇告訴《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者，這種魔性的(de)(de)洗腦功能(neng)，就(jiu)是二(er)手(shou)車電商(shang)(shang)砸廣告的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。當有二(er)手(shou)車交(jiao)易(yi)需求的(de)(de)顧客(ke)能(neng)想到(dao)二(er)手(shou)車電商(shang)(shang)，這廣告就(jiu)起(qi)了作用。

2015年，二手(shou)車(che)電商燒(shao)在廣告上的(de)錢，總計(ji)超(chao)過8億元，2016年這個(ge)數字還將(jiang)擴大。“在3個(ge)月里，瓜(gua)子二手(shou)車(che)差不多投(tou)放(fang)了3億元的(de)廣告，我們2016年還打算再投(tou)放(fang)10億元。”瓜(gua)子二手(shou)車(che)銷售總監黃鎮對《每日經濟新聞》記者表(biao)示。

但艾瑞咨詢發布的(de)(de)《2015年(nian)中國二(er)手(shou)車(che)電子商務行(xing)業研究報告》顯示，二(er)手(shou)車(che)電商的(de)(de)成交量占行(xing)業總成交量的(de)(de)比(bi)例（即滲(shen)透(tou)率）仍不足10%。仍處于發展和(he)探索的(de)(de)初期(qi)。

燒(shao)錢(qian)(qian)(qian)背后，二(er)手車電商依然難(nan)逃有模式但尚未(wei)實(shi)現(xian)盈利的困境。用業內人(ren)士的話來說，這(zhe)個急需靠刷廣(guang)告來獲(huo)取存在感的O2O新貴，如果不燒(shao)錢(qian)(qian)(qian)會(hui)輸在起跑(pao)線，而燒(shao)錢(qian)(qian)(qian)也不一(yi)定能活下來。

行業已開始轉向2C模式

“仔(zi)細想來，并不是所有二手車(che)電商都在(zai)大肆(si)鋪廣告(gao)，其實花(hua)重(zhong)金砸廣告(gao)的就3家：優信(xin)二手車(che)、人人車(che)、瓜子(zi)二手車(che)。”杜希(xi)勇對《每日經濟新聞》表示。

2015年(nian)7月，優信(xin)二手(shou)(shou)車率先引爆(bao)廣(guang)告大戰(zhan)，以3000萬元(yuan)的天價(jia)拍下《中國好聲(sheng)音》第(di)四季冠(guan)軍宣布前60秒的廣(guang)告，成交價(jia)高于2014年(nian)近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手(shou)(shou)車直賣網，并(bing)高調(diao)吆喝(he)“個人車主(zhu)直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺(zhuan)差價(jia)”。11月，黃渤代(dai)言的人人車廣(guang)告傳(chuan)遍大街小(xiao)巷。

據了解，優信(xin)這(zhe)一輪的廣告投放在4億(yi)~5億(yi)元(yuan)左右，瓜子是2億(yi)~3億(yi)元(yuan)，人(ren)人(ren)車為5000萬元(yuan)。而這(zhe)三家二手(shou)車的模式均針(zhen)對2C端的個人(ren)買家市場(chang)。

事實(shi)上，伴隨互聯網與移動互聯網技術的成熟，國內二手(shou)車(che)(che)(che)(che)(che)在近4年(nian)間(jian)涌現(xian)出多(duo)種新興電商(shang)模(mo)(mo)式。艾瑞汽車(che)(che)(che)(che)(che)首席分析師周(zhou)鑫表示，2B模(mo)(mo)式主要(yao)解決(jue)了車(che)(che)(che)(che)(che)源(yuan)的問題，是現(xian)階(jie)段(duan)(duan)及未(wei)來較長時間(jian)里的重(zhong)要(yao)交易模(mo)(mo)式和車(che)(che)(che)(che)(che)商(shang)獲取車(che)(che)(che)(che)(che)源(yuan)的主要(yao)途(tu)徑。B2B模(mo)(mo)式服務兩端均為車(che)(che)(che)(che)(che)商(shang)，車(che)(che)(che)(che)(che)源(yuan)更加集中(zhong)，容(rong)易產生批(pi)量銷售，是現(xian)階(jie)段(duan)(duan)最(zui)主要(yao)的交易模(mo)(mo)式。C2B模(mo)(mo)式主要(yao)解決(jue)了個(ge)人車(che)(che)(che)(che)(che)主賣車(che)(che)(che)(che)(che)的痛點，同(tong)時又很好地補充了B2B 平臺(tai)以及車(che)(che)(che)(che)(che)商(shang)獲取車(che)(che)(che)(che)(che)源(yuan)的渠道。

隨著2B模(mo)式的不斷深耕，不少二(er)手車電(dian)商已開始轉(zhuan)向2C模(mo)式。做(zuo)2B模(mo)式的車易拍(pai)、優(you)信(xin)也都切入了2C市場。

艾瑞汽車(che)高級分析師曹洋認為，C端(duan)(duan)買(mai)方(fang)市場尚未大規(gui)模培育(yu)(yu)，二手車(che)產業鏈(lian)尚未完全打通，車(che)源(yuan)(yuan)是各方(fang)爭(zheng)奪(duo)的(de)重(zhong)點資源(yuan)(yuan)。培育(yu)(yu)C端(duan)(duan)買(mai)方(fang)市場是一個投入巨大且長期的(de)工(gong)程。

在多(duo)位二(er)手車(che)C2C從業者看來，不同(tong)于(yu)打車(che)、外賣等“輕決策”的生活服務類O2O，個(ge)人車(che)主買(mai)賣二(er)手車(che)是個(ge)“超級重(zhong)”的決策，面對大宗商品的購買(mai)，平臺的品牌知名(ming)度(du)和美(mei)譽度(du)是客戶(hu)非(fei)常看重(zhong)的。

燒錢打廣告為“市夢率”

對于2C端的(de)(de)二(er)手車商家砸廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)原因，多家二(er)手車電商方面均表示，打(da)(da)廣(guang)告(gao)(gao)、砸品牌，就是確保(bao)自己(ji)(ji)在第(di)一(yi)集團，并確保(bao)自己(ji)(ji)和第(di)二(er)集團差距的(de)(de)方法。“因為市場競爭很激烈(lie)，所(suo)以你需(xu)要花錢(qian)打(da)(da)廣(guang)告(gao)(gao)，如果(guo)沒有(you)廣(guang)告(gao)(gao)，你在第(di)一(yi)階段(duan)就落后了(le)。該打(da)(da)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)時候必須打(da)(da)廣(guang)告(gao)(gao)。”

瓜子二手(shou)(shou)車CEO楊浩勇稱：“如果通(tong)過燒(shao)錢，可以把我(wo)們與競(jing)爭對手(shou)(shou)的(de)市(shi)場(chang)占有率比例，拉(la)到8比2，我(wo)覺得可以試。而且拉(la)大到那個程度的(de)時(shi)候，還有下(xia)一輪的(de)資金能夠支撐(cheng)。”

而這些由廣告積累起(qi)來(lai)的(de)品牌(pai)認知度(du)，有多少(shao)是轉化為了實(shi)際的(de)交易量？實(shi)際的(de)盈(ying)利情況又是如何(he)？

“相比打廣告之前(qian)，新增車源(yuan)增長3倍。2015年(nian)9月銷量5000輛，12月銷量一萬輛。”杜希勇表示。瓜子二手(shou)車方面也稱(cheng)，12月銷量在一萬輛左右，2016年(nian)的年(nian)銷量應在10萬臺以上。

兩家電商均(jun)表示，按照每輛車10萬(wan)元的平均(jun)客單價和3%的傭金提(ti)成，一(yi)輛車的提(ti)成為(wei)3000元，當交易量擴大(da)到(dao)一(yi)個月1萬(wan)臺時，已能實現盈虧平衡甚(shen)至能盈利。“但(dan)算上(shang)廣告(gao)費，肯定是(shi)虧的。”

如果(guo)加上(shang)廣告(gao)成本(ben)，即便每(mei)年(nian)銷售(shou)額達(da)到(dao)20萬(wan)臺，一年(nian)的營收則為6億(yi)元(yuan)，若(ruo)按瓜子二(er)手車(che)宣布的2016年(nian)10億(yi)元(yuan)的廣告(gao)費預算，仍難以覆蓋。

“傳統商家(jia)看市(shi)盈率(lv)，互(hu)聯網企業(ye)(ye)看‘市(shi)夢率(lv)’。”對于暫不盈利的二手車C2C電商，有從(cong)業(ye)(ye)者這樣打趣(qu)道。

楊浩勇(yong)分(fen)析，如(ru)今投資人更愿意看(kan)到創(chuang)業(ye)者大概什(shen)么時候能賺到錢(qian)，在未來6個月到一年，能把虧損的速度(du)快速地降下來嗎？如(ru)果項(xiang)目業(ye)績改善的速度(du)低于燒錢(qian)的速度(du)，那就結束了(le)。

“車源不足”是發展大瓶頸

燒錢的局面將會持續到什么時候(hou)？

在瓜子二(er)手車銷(xiao)售總(zong)監黃鎮看來，到(dao)2016年(nian)、2017年(nian)，酣(han)戰廣告的(de)情形就會(hui)結束了，那時天下(xia)大勢(shi)已定(ding)。“無論C2C、B2C還(huan)是B2B……二(er)手車電商的(de)每個類型都會(hui)有(you)生(sheng)存的(de)空間，而(er)且每個類型都會(hui)有(you)一兩(liang)家活下(xia)來。”

客戶也不(bu)會僅憑廣告(gao)就做出買賣二手(shou)車的(de)決定，燒錢(qian)的(de)廣告(gao)模(mo)式不(bu)會一直持續。杜希勇認為，口碑乘以(yi)廣告(gao)，才是二手(shou)車電商營銷(xiao)的(de)終極武器。口碑來自良好的(de)服務和信譽。

其實(shi)，對于所有(you)二(er)手(shou)車(che)(che)商(shang)來說(shuo)，最終的(de)(de)目的(de)(de)都是構(gou)建一個“生(sheng)態系(xi)統”。“砸了那么多(duo)錢，絕對不是沖著交易費去(qu)的(de)(de)。而(er)且買賣只是做(zuo)到這一步，誘(you)惑力(li)和意(yi)義不是太大。”黃(huang)鎮稱，大家都是沖著汽車(che)(che)金融、保險、后(hou)(hou)市場去(qu)的(de)(de)。希(xi)望用(yong)一輛車(che)(che)的(de)(de)交易，黏住車(che)(che)主此后(hou)(hou)的(de)(de)服(fu)(fu)務訴(su)求。最終將(jiang)形成互聯(lian)網二(er)手(shou)車(che)(che)4S店(dian)，交易本身不夠賺錢，還(huan)要提供售后(hou)(hou)的(de)(de)服(fu)(fu)務。“用(yong)戶一年(nian)做(zuo)兩次(ci)保養，汽車(che)(che)每年(nian)要上(shang)保險，有(you)40%、50%的(de)(de)客戶有(you)貸款的(de)(de)需求，這些都可以產生(sheng)新的(de)(de)盈(ying)利點。”

但資深汽(qi)車(che)從(cong)業者李永軍(jun)認為，二(er)手(shou)(shou)車(che)商家(jia)來(lai)做(zuo)(zuo)汽(qi)車(che)后市場“這片大草原(yuan)”只(zhi)是(shi)看起來(lai)很美。二(er)手(shou)(shou)車(che)存在需求(qiu)跨區域的情況(kuang)，北京的車(che)賣到山東去了(le)，難(nan)道還要回北京去做(zuo)(zuo)保養(yang)和維(wei)修？談(tan)起二(er)手(shou)(shou)車(che)電(dian)商的汽(qi)車(che)后市場，還是(shi)保險公司或汽(qi)車(che)4S店來(lai)轉型(xing)做(zuo)(zuo)最有(you)潛力。

周鑫認為，“車(che)源(yuan)(yuan)不足”是制約(yue)二(er)手(shou)車(che)行業(ye)(ye)發展的(de)(de)一(yi)大瓶頸。國(guo)內(nei)整個二(er)手(shou)車(che)行業(ye)(ye)偏向賣方市場，供(gong)不應求(qiu)，車(che)源(yuan)(yuan)分布明顯集(ji)中在(zai)一(yi)線城市，而(er)且碎片化，所以(yi)二(er)手(shou)車(che)電商(shang)的(de)(de)車(che)況和交易數據不夠真實(shi)的(de)(de)情況仍(reng)存(cun)在(zai)，有的(de)(de)二(er)手(shou)車(che)電商(shang)掛出來的(de)(de)低價好車(che)，實(shi)際上并不存(cun)在(zai)。

無論(lun)如何，二手車(che)市場在(zai)中國(guo)的發展潛(qian)力都不(bu)可忽視。中國(guo)汽(qi)車(che)流通(tong)協會預(yu)計，到2020 年，中國(guo)二手車(che)交易規(gui)模(mo)將達到2920萬(wan)輛，新車(che)與二手車(che)交易規(gui)模(mo)比例(li)將接近1：1。

“這是(shi)一個萬億級的(de)市(shi)場(chang)，這樣大的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量，不(bu)會有哪一種(zhong)模式或哪一個商(shang)家吃遍天下。”曹洋表示，其(qi)實所有的(de)二手車電商(shang)現在是(shi)在用合力改變市(shi)場(chang)現狀，誰(shui)也搶不(bu)走這個市(shi)場(chang)，只(zhi)是(shi)說(shuo)讓消費者(zhe)有更多(duo)的(de)選擇。