在“互(hu)聯(lian)網(wang)+”浪(lang)潮推動(dong)下，2015年(nian)(nian)無疑是可以(yi)載(zai)入世界互(hu)聯(lian)網(wang)史冊的(de)(de)一年(nian)(nian)，其中電商與線(xian)(xian)下實(shi)體(ti)(ti)零售(shou)商開始(shi)出現明顯的(de)(de)融合趨勢。專家預測(ce)，2016年(nian)(nian)線(xian)(xian)下將成為電商流量的(de)(de)最大入口之一。但在過去幾(ji)年(nian)(nian)中，市場(chang)上從來不缺乏唱衰(shuai)線(xian)(xian)下的(de)(de)聲(sheng)音，而(er)敢(gan)于大膽押注線(xian)(xian)下的(de)(de)國(guo)美集團，在幾(ji)年(nian)(nian)前(qian)就深刻(ke)認識到零售(shou)賣場(chang)在體(ti)(ti)驗(yan)方面所具有(you)的(de)(de)獨特優(you)勢，并且已經將滿(man)足消費者體(ti)(ti)驗(yan)需求(qiu)作為門店升級(ji)改造的(de)(de)重心，其打造的(de)(de)創新(xin)性(xing)應用體(ti)(ti)驗(yan)式場(chang)景獲得行(xing)業多方認可。

在國(guo)(guo)美(mei)電(dian)器(qi)總裁(cai)王俊洲看來(lai)，消(xiao)費升級將是家電(dian)行(xing)(xing)業(ye)(ye)“十(shi)三(san)五”最(zui)主(zhu)要的機遇，為(wei)(wei)家電(dian)行(xing)(xing)業(ye)(ye)發(fa)展帶來(lai)無窮動力，而廚(chu)(chu)電(dian)行(xing)(xing)業(ye)(ye)增速(su)高于家電(dian)整體(ti)規模(mo)，嵌(qian)入式廚(chu)(chu)房電(dian)器(qi)市(shi)場的開啟(qi)將成為(wei)(wei)新的市(shi)場增長(chang)點。為(wei)(wei)了進一步推動嵌(qian)入式廚(chu)(chu)電(dian)普及，12月29日，國(guo)(guo)美(mei)電(dian)器(qi)宣布聯合中國(guo)(guo)家電(dian)協會，攜手方太、老板、西門子等主(zhu)流廚(chu)(chu)房電(dian)器(qi)生產企業(ye)(ye)啟(qi)動“嵌(qian)入式廚(chu)(chu)電(dian)推廣(guang)補(bu)(bu)貼”活動，活動期(qi)間補(bu)(bu)貼力度最(zui)高可達700元，2016年(nian)1月1日起全國(guo)(guo)執行(xing)(xing)。

站在(zai)(zai)新舊年交(jiao)界口，2015年成(cheng)為國(guo)(guo)(guo)美(mei)業(ye)(ye)務高(gao)速發(fa)展(zhan)的(de)一(yi)年，也是向(xiang)資本市(shi)場證明實施“全(quan)零售”戰略最正(zheng)確的(de)一(yi)年。堅持以(yi)線下(xia)門店(dian)為基石發(fa)展(zhan)的(de)國(guo)(guo)(guo)美(mei)，在(zai)(zai)質疑聲中(zhong)向(xiang)市(shi)場交(jiao)出了(le)亮麗(li)的(de)業(ye)(ye)績(ji)單。截至目前，國(guo)(guo)(guo)美(mei)收獲(huo)了(le)連續十(shi)個季度業(ye)(ye)績(ji)增長超(chao)越同行的(de)佳績(ji)，并(bing)成(cheng)為中(zhong)國(guo)(guo)(guo)極少數(shu)盈利家電零售企業(ye)(ye)之一(yi)。至2015年末(mo)，國(guo)(guo)(guo)美(mei)曾經發(fa)布的(de)“再造一(yi)個國(guo)(guo)(guo)美(mei)”的(de)方向(xiang)逐漸清晰并(bing)變得可以(yi)觸摸。

全新場(chang)景啟迪消費新需求

剛剛過去(qu)的12月18日(ri)是(shi)國美(mei)(mei)線(xian)下(xia)店狂歡(huan)的日(ri)子，當日(ri)國美(mei)(mei)電器總(zong)裁王俊洲(zhou)身著普通導購員服裝親臨一線(xian)，上演(yan)了親民總(zong)裁為消(xiao)費(fei)者現榨果汁的溫馨戲碼。

“在(zai)國美線下店，用戶可(ke)以買到各(ge)種榨汁機榨出(chu)的(de)(de)(de)果汁，享受(shou)整體(ti)廚(chu)房烹飪(ren)出(chu)的(de)(de)(de)美食(shi)(shi)……我們會固定請一些有名的(de)(de)(de)廚(chu)師，教顧客(ke)如何(he)(he)用烤箱做(zuo)美食(shi)(shi)，如何(he)(he)用空氣炸鍋炸出(chu)即少油又健康(kang)的(de)(de)(de)食(shi)(shi)物等，將市場上(shang)一些最新(xin)的(de)(de)(de)產品帶(dai)給他們。”王俊(jun)洲(zhou)所描述的(de)(de)(de)這(zhe)些場景(jing)，正(zheng)是國美試圖重新(xin)定義零售的(de)(de)(de)重要部分(fen)。

11月底，國美旗下(xia)大中電器中央電視塔店重新裝(zhuang)修后開(kai)業。這(zhe)家坐(zuo)落于北京西三(san)環的門店有16年歷史(shi)，營業面積(ji)16000平方(fang)米，長期擔(dan)任著集(ji)團試(shi)驗(yan)田的角色。

近(jin)年來(lai)，國美(mei)(mei)深刻認識到零售賣場在體(ti)(ti)驗方面所(suo)具有(you)的(de)獨(du)特優(you)勢，將滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)(ti)驗需求(qiu)作為(wei)門店升級(ji)改造的(de)重心，如(ru)目前已升級(ji)為(wei)全球體(ti)(ti)驗中(zhong)心的(de)大中(zhong)電器中(zhong)塔店就是國美(mei)(mei)體(ti)(ti)驗型(xing)門店升級(ji)的(de)一個樣(yang)本。王俊洲表(biao)示，其實(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)并不是沒(mei)有(you)需求(qiu)，由(you)于對(dui)商品(pin)不了解所(suo)以消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)并不知道其所(suo)看到的(de)商品(pin)能為(wei)生活帶來(lai)何種(zhong)改變。

相對于舊有形態，新(xin)中塔店(dian)打破(po)了傳統(tong)的(de)(de)按(an)照品(pin)牌陳列的(de)(de)賣場(chang)結(jie)構，依據(ju)不同(tong)的(de)(de)消(xiao)費(fei)目的(de)(de)，將品(pin)牌產(chan)品(pin)拆分(fen)為隨意性購(gou)買(mai)的(de)(de)小(xiao)家電和購(gou)買(mai)指向性強的(de)(de)安裝類家電，分(fen)別布(bu)局在上下兩層，新(xin)增加了智能產(chan)品(pin)等需要(yao)高體驗(yan)的(de)(de)品(pin)類。在展示廳(ting)，區(qu)分(fen)出了體驗(yan)區(qu)和售賣區(qu)，采取(qu)不同(tong)的(de)(de)營銷策略。

“以前店面(mian)主要是展示產(chan)品(pin)，現在(zai)我們把它的(de)功能挖(wa)掘出來(lai)，從而引導客戶購(gou)買(mai)。”在(zai)王俊洲看(kan)來(lai)，地(di)面(mian)店給大家帶來(lai)的(de)愉悅(yue)實際上是商(shang)品(pin)應(ying)用(yong)性(xing)產(chan)生的(de)另外一種商(shang)品(pin)，對消費者產(chan)生極(ji)大的(de)黏(nian)性(xing)，淡化人們對價(jia)格(ge)的(de)敏感性(xing)。

根據筆者(zhe)了(le)解，國美在中塔(ta)店開(kai)設了(le)由嵌入(ru)(ru)式(shi)廚(chu)電組成的(de)簡餐吧，以(yi)極低的(de)價格出售嵌入(ru)(ru)式(shi)廚(chu)電烹飪(ren)的(de)可口美食(shi)，既滿足了(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)飲食(shi)高頻(pin)需求，又(you)為消(xiao)費者(zhe)展示了(le)嵌入(ru)(ru)式(shi)廚(chu)電搭建的(de)全(quan)新廚(chu)房，更讓消(xiao)費者(zhe)感受(shou)到嵌入(ru)(ru)式(shi)廚(chu)電對其生活品質的(de)提升。

通過(guo)創造使用(yong)型(xing)場景(jing)挖掘家電(dian)(dian)的(de)實(shi)用(yong)功能(neng)，教育、引導消費(fei)者(zhe)如何去使用(yong)家電(dian)(dian)，以(yi)這(zhe)種(zhong)置身(shen)其(qi)中的(de)體(ti)驗讓(rang)消費(fei)者(zhe)切實(shi)感受到新型(xing)家電(dian)(dian)能(neng)為其(qi)生活帶來的(de)改變，這(zhe)也是嵌(qian)入(ru)式廚電(dian)(dian)走(zou)進(jin)普通消費(fei)者(zhe)家庭(ting)不(bu)可或缺的(de)助推力。

王(wang)俊洲指出，在廚電領域，尤(you)(you)其(qi)是嵌(qian)入式(shi)廚電這種中高(gao)端新型產品(pin)，要想(xiang)得到(dao)消費者(zhe)的(de)認可(ke)，關鍵是讓消費者(zhe)能夠(gou)切實體會到(dao)嵌(qian)入式(shi)廚電提(ti)供高(gao)品(pin)質生(sheng)活，要為消費者(zhe)生(sheng)活提(ti)供更(geng)大的(de)價(jia)值。不同(tong)(tong)的(de)家庭對廚房電器的(de)訴求不同(tong)(tong)，尤(you)(you)其(qi)是嵌(qian)入式(shi)廚電這類商品(pin)擁有較強的(de)個性(xing)(xing)化(hua)特(te)征，其(qi)體驗需(xu)求一(yi)定會高(gao)于其(qi)他(ta)標準(zhun)性(xing)(xing)商品(pin)。

2016年嵌(qian)入式廚電為(wei)重點(dian)推廣(guang)產(chan)品

互聯網平臺消除(chu)了時空限制，天然具(ju)備(bei)比價(jia)優勢，卻難以對產品功能(neng)進行立體(ti)化、場景化展示，這也決定(ding)了在線上，中高端產品無論是(shi)價(jia)格還是(shi)品質的展示都(dou)不占優勢。這恰(qia)恰(qia)是(shi)實體(ti)門店，能(neng)用體(ti)驗和場景拿(na)下(xia)的市場增量。

而值得注意(yi)的(de)是(shi)，隨著消費(fei)者對品(pin)質(zhi)的(de)追求(qiu)，在經(jing)濟“新常(chang)態”下家(jia)(jia)電(dian)(dian)市場(chang)整(zheng)體(ti)趨于(yu)平穩(wen)的(de)大(da)環境下，廚房電(dian)(dian)器的(de)增速高(gao)于(yu)其他家(jia)(jia)電(dian)(dian)品(pin)類。據中怡(yi)康測算，2015年，中國家(jia)(jia)電(dian)(dian)行(xing)業整(zheng)體(ti)規(gui)模為15300億元，同(tong)比(bi)增長5.5%，2015年全年，我國廚電(dian)(dian)行(xing)業市場(chang)規(gui)模將達(da)到(dao)690億，同(tong)比(bi)增長10.5%，成為家(jia)(jia)電(dian)(dian)行(xing)業新的(de)增長點。

來自國(guo)(guo)美的數據(ju)也印證(zheng)了(le)廚(chu)房電器良好的發展勢頭，根據(ju)國(guo)(guo)美SAP銷售(shou)數據(ju)統計，其廚(chu)房電器商品2015年年銷52億，連(lian)續三年同(tong)比保(bao)持(chi)15%以上增(zeng)長(chang)，2016年廚(chu)電行業還將領跑整體家(jia)電市場大盤(pan)，保(bao)持(chi)穩步增(zeng)長(chang)。預計2017年銷售(shou)達到75億元，較2012年提升135%。

西(xi)(xi)門子作為(wei)國際老牌家(jia)電(dian)制造商(shang)，在嵌(qian)(qian)入式廚電(dian)方面有著深厚的(de)研發(fa)(fa)和技(ji)術積累。博西(xi)(xi)家(jia)電(dian)銷售副(fu)總裁王偉(wei)慶(qing)介紹，嵌(qian)(qian)入式廚電(dian)在西(xi)(xi)方早已成為(wei)普通家(jia)庭的(de)標配，但在中國還屬于發(fa)(fa)展階段。

顯(xian)然，通過近(jin)年來(lai)的銷(xiao)售情況看(kan)，嵌(qian)入式(shi)家電(dian)在中(zhong)國的市場前景(jing)不可限(xian)量。因此，在廚電(dian)行業(ye)增速高于家電(dian)整(zheng)體規模(mo)，嵌(qian)入式(shi)廚電(dian)受(shou)青睞的背景(jing)下，國美電(dian)器作為全國大型(xing)的專業(ye)家電(dian)連鎖(suo)企業(ye)，敏(min)銳(rui)地把握了嵌(qian)入式(shi)廚電(dian)的發展趨(qu)勢，他們決定在2016年把嵌(qian)入式(shi)廚電(dian)作為重點(dian)推(tui)廣產品。

不過，在展(zhan)現出(chu)巨大發(fa)展(zhan)潛力的同時，嵌(qian)入式廚電走(zou)進(jin)消費者家庭仍然存(cun)在著(zhu)一(yi)些障(zhang)礙，其中最主要原(yuan)因(yin)是消費者對于嵌(qian)入式廚電不了(le)解。而(er)國美一(yi)直創(chuang)新倡導的線下使用型新消費場景的打造(zao)為國美推廣廚電產品(pin)帶來了(le)完美的契合。

“國美的體驗(yan)式場景將這一過程(cheng)放到(dao)了(le)(le)購買(mai)(mai)環(huan)節之前，在很大程(cheng)度(du)上促(cu)進了(le)(le)消(xiao)(xiao)費者的購買(mai)(mai)。”方太銷售(shou)與服務副總裁陳(chen)浩提(ti)到(dao)，讓消(xiao)(xiao)費者了(le)(le)解(jie)新的功(gong)能和技術，僅憑銷售(shou)人員(yuan)的介紹(shao)是不夠的，消(xiao)(xiao)費者只有(you)通過體驗(yan)和使用，才(cai)能逐(zhu)漸了(le)(le)解(jie)和接受。

來自中怡康的調查數據也(ye)顯示了體(ti)驗(yan)對嵌入(ru)式(shi)廚電銷(xiao)售(shou)推廣的重要性。根據調查，2015年(nian)，嵌入(ru)式(shi)廚電在(zai)能提供(gong)真機體(ti)驗(yan)的線(xian)下(xia)渠道滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)遠高于線(xian)上(shang)(shang)，其中嵌入(ru)式(shi)電烤箱線(xian)下(xia)68.8%的滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)是線(xian)上(shang)(shang)12.3%滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)的5倍(bei)多，嵌入(ru)式(shi)洗碗(wan)機70.8%的線(xian)下(xia)滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)也(ye)是線(xian)上(shang)(shang)38.8%滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)的近(jin)2倍(bei)，而(er)嵌入(ru)式(shi)蒸汽爐(lu)高達97.8%的線(xian)下(xia)滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)也(ye)大幅超越了線(xian)上(shang)(shang)73.9%的滲(shen)(shen)透(tou)(tou)率(lv)(lv)。

受此影響(xiang)，2015年線(xian)下渠道嵌入式(shi)廚電整體大幅增(zeng)(zeng)長，其中嵌入式(shi)洗(xi)碗機(ji)零(ling)售(shou)額同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長93.6%，嵌入式(shi)電烤箱零(ling)售(shou)額同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長35.5%，嵌入式(shi)微波爐零(ling)售(shou)額同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長也達到了24.9%。

與此同(tong)時，作為家庭中(zhong)使用(yong)頻率最高(gao)的(de)家電，王俊洲(zhou)還(huan)透(tou)露國(guo)美未來(lai)還(huan)會對廚(chu)(chu)房(fang)電器尤(you)其是嵌入式(shi)(shi)廚(chu)(chu)電的(de)體驗不(bu)斷地進行升(sheng)級，比(bi)如國(guo)美將在門店(dian)建設(she)全(quan)新的(de)整體廚(chu)(chu)房(fang)，實(shi)現嵌入式(shi)(shi)廚(chu)(chu)電樣(yang)板(ban)間展示，為消費者呈(cheng)現全(quan)新的(de)廚(chu)(chu)房(fang)生活空(kong)間。

同時國美還計劃邀請知名(ming)廚師(shi)定期(qi)來門店教消(xiao)費者如何(he)通(tong)過新型廚電商品做出可(ke)口(kou)飯菜。通(tong)過教與學，使消(xiao)費者在體(ti)驗中(zhong)了解(jie)、熟悉、信賴(lai)產品，從(cong)而激發購買欲望(wang)。

這種創新性應用體(ti)(ti)驗式(shi)場景(jing)也得到了中國家用電器(qi)協(xie)會(hui)的認可。目前(qian)，在大(da)中電器(qi)中塔店(dian)和北(bei)京國美電器(qi)馬甸鵬(peng)潤店(dian)已(yi)經形成針對消費者定期(qi)開展的以(yi)嵌入(ru)式(shi)廚電使用為主的體(ti)(ti)驗式(shi)培(pei)訓課堂。“這種體(ti)(ti)驗式(shi)場景(jing)營銷未(wei)來將是實(shi)體(ti)(ti)零(ling)售的一(yi)(yi)個重要的營銷模(mo)式(shi)，這也是純線上平臺所無(wu)法具備的優勢。”王(wang)俊(jun)洲進一(yi)(yi)步指出。

互聯網＋時代(dai)的獨(du)特價(jia)值

為進(jin)一步推動(dong)與普及(ji)嵌(qian)入式廚電，讓更(geng)多消費者以(yi)實惠價(jia)格享(xiang)受嵌(qian)入式廚房(fang)電器所打造的全新(xin)靚廚，中國(guo)家(jia)電協會(hui)攜手國(guo)美(mei)，以(yi)及(ji)方(fang)太、老(lao)板、西門子、海爾、美(mei)的等主流(liu)廚房(fang)電器生(sheng)產企業，啟動(dong)“嵌(qian)入式廚電推廣補貼”活動(dong)。

據了(le)解，活(huo)動時間為(wei)2016年1月(yue)1日至3月(yue)31日。在(zai)嵌(qian)入(ru)式(shi)(shi)廚(chu)(chu)電補貼(tie)期間，消費者在(zai)國(guo)(guo)美全國(guo)(guo)1700余(yu)家(jia)門(men)店(dian)購買嵌(qian)入(ru)式(shi)(shi)廚(chu)(chu)電，均可享受300元、500元、700元的(de)補貼(tie)力度。除補貼(tie)外，國(guo)(guo)美將于2016年1月(yue)8日~25日開啟“2016國(guo)(guo)美廚(chu)(chu)房電器節”，屆(jie)時，包含(han)嵌(qian)入(ru)式(shi)(shi)微波爐(lu)、嵌(qian)入(ru)式(shi)(shi)蒸箱(xiang)、嵌(qian)入(ru)式(shi)(shi)烤箱(xiang)、大(da)吸力煙(yan)機、強火力灶具等品(pin)類的(de)產品(pin)均將享受六折優惠。

王俊洲表示，國美電器作為距離(li)消(xiao)費者最(zui)近的(de)門(men)店(dian)終(zhong)端，將充分發揮1788家門(men)店(dian)的(de)優勢，為嵌(qian)入(ru)式廚電快速普及發揮零(ling)售渠道的(de)重要(yao)作用。

過去(qu)幾年，國美(mei)一直(zhi)在升級供應(ying)鏈，這也(ye)被國美(mei)稱為(wei)(wei)O2M全渠道零(ling)售戰略，也(ye)是傳統(tong)零(ling)售商(shang)面對純(chun)電商(shang)的(de)(de)最有效的(de)(de)競(jing)爭武器。那么，未來(lai)的(de)(de)零(ling)售業的(de)(de)模(mo)型是什么？王俊州(zhou)認為(wei)(wei)，過去(qu)一段(duan)時間，更多互聯(lian)網企(qi)業價值靠融資，但這種模(mo)式(shi)(shi)不可長期維系，零(ling)售業無論是線上、線下，關鍵是為(wei)(wei)顧客提供價值。國美(mei)今后的(de)(de)角色是，全球供應(ying)鏈的(de)(de)采購商(shang)和實景式(shi)(shi)的(de)(de)體驗平(ping)臺。

毫無疑問，國美近三年來悄然布下的創新大局，為(wei)(wei)國美贏得了(le)勝利(li)的前(qian)奏。收獲了(le)連(lian)續十(shi)個季度業(ye)績增長超越同行的佳(jia)績，并成為(wei)(wei)中國極(ji)少數盈利(li)家電零售企業(ye)之(zhi)一。

王俊洲表示，“家(jia)(jia)電(dian)(dian)零(ling)售商需要探索的(de)(de)方向在(zai)于以(yi)(yi)服務(wu)拉動潛(qian)在(zai)消費。國美未來(lai)的(de)(de)定位是以(yi)(yi)家(jia)(jia)電(dian)(dian)和消費電(dian)(dian)子(zi)為主的(de)(de)家(jia)(jia)庭服務(wu)商。今后，也許商品差價收入(ru)(ru)會越來(lai)越少(shao)，服務(wu)性收入(ru)(ru)會增加。”

至此，國(guo)美(mei)曾(ceng)經發(fa)布的(de)(de)(de)“再(zai)造一個(ge)國(guo)美(mei)”的(de)(de)(de)方向逐漸清晰并變得(de)(de)可以(yi)觸(chu)摸——對強連(lian)接(jie)的(de)(de)(de)挖(wa)掘、粉(fen)絲經濟(ji)下的(de)(de)(de)流量倍(bei)增、大數據(ju)精準洞(dong)察消費(fei)需求，體驗是實體店破局的(de)(de)(de)唯一利器(qi)。如今國(guo)美(mei)取得(de)(de)的(de)(de)(de)佳(jia)績是國(guo)美(mei)辛苦探索傳統零(ling)(ling)售轉型之(zhi)路并始終堅守零(ling)(ling)售本(ben)質所結出的(de)(de)(de)果實，也證明了自己在互聯網+時代(dai)的(de)(de)(de)獨特(te)價值。