每(mei)經編輯｜老鐵  ;  

◎老鐵

一年以(yi)前，正是(shi)(shi)微(wei)信朋(peng)友圈(quan)廣(guang)告(gao)上線前夕(xi)，吸引了(le)廣(guang)告(gao)界(jie)、營銷界(jie)、產(chan)品界(jie)等多方人士的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)。一年以(yi)來，朋(peng)友圈(quan)廣(guang)告(gao)由最(zui)初(chu)的(de)(de)(de)“萬眾矚目”變為如今的(de)(de)(de)“稀松平常”。這一年微(wei)信官方也對(dui)朋(peng)友圈(quan)廣(guang)告(gao)進(jin)行了(le)限制(zhi)，諸如嚴格(ge)控(kong)制(zhi)廣(guang)告(gao)數量、頻次等，但在消費者(zhe)和客戶層面(mian)，朋(peng)友圈(quan)廣(guang)告(gao)逐(zhu)漸失去(qu)吸引力已是(shi)(shi)不爭的(de)(de)(de)事實。

當今廣告(gao)(gao)(gao)類型(xing)無外(wai)乎品牌廣告(gao)(gao)(gao)和(he)營銷(xiao)(xiao)廣告(gao)(gao)(gao)兩種(zhong)，營銷(xiao)(xiao)廣告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)目的(de)(de)很(hen)明確：轉化(hua)為銷(xiao)(xiao)量，如(ru)各大社交平臺的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)廣告(gao)(gao)(gao)和(he)以(yi)(yi)百度聯盟為代表CPM廣告(gao)(gao)(gao)，其(qi)對廣告(gao)(gao)(gao)投放(fang)效果的(de)(de)考量主要(yao)以(yi)(yi)帶動銷(xiao)(xiao)量為主。

如此一(yi)來，營銷類(lei)廣(guang)告便要求廣(guang)告平臺承擔以下兩大功效：一(yi)是(shi)能最快變現；二是(shi)最好有交(jiao)易入口。但(dan)事實上(shang)，投放朋友圈的(de)廣(guang)告雖多(duo)有外鏈引導(dao)，但(dan)由于(yu)微(wei)信本身缺乏較為健全的(de)電(dian)商生態，使(shi)得潛在消費者(zhe)點(dian)擊鏈接跳轉之后多(duo)無法或很難形成(cheng)購(gou)買。線上(shang)營銷廣(guang)告無法帶來實際銷售(shou)價(jia)值顯然(ran)是(shi)客戶(hu)不(bu)(bu)愿意看到的(de)。而(er)不(bu)(bu)少(shao)朋友圈廣(guang)告動輒數百上(shang)千萬的(de)費用，也(ye)足以讓多(duo)數客戶(hu)望而(er)卻步。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)廣告(gao)(gao)(gao)的(de)邏輯也很(hen)簡單(dan)，將廣告(gao)(gao)(gao)發布在與自(zi)身品(pin)(pin)牌(pai)(pai)相匹配的(de)媒(mei)介上，實現自(zi)身品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)溢(yi)價(jia)，這(zhe)也是(shi)此前廠商爭(zheng)當央視廣告(gao)(gao)(gao)“標王”的(de)主要原因。比較有(you)代(dai)表性的(de)是(shi)奢侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)多(duo)選擇大牌(pai)(pai)時尚雜志作為重點投放平臺，通過平臺的(de)“加(jia)持”來維持并提高其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)度。這(zhe)便要求廣告(gao)(gao)(gao)平臺不僅(jin)要有(you)較多(duo)的(de)受眾，還要有(you)較為精準(zhun)的(de)目標受眾人群。

雖(sui)然微信(xin)手握海(hai)量用戶(hu)，但若(ruo)要(yao)從用戶(hu)里“篩選”出目標用戶(hu)群(qun)，則需要(yao)大(da)數(shu)據的(de)通力配合(he)，這便引出另外一個話題：微信(xin)的(de)大(da)數(shu)據能否(fou)實現真正的(de)精準(zhun)投放。

當今大數據熱，任(ren)何有(you)較高用(yong)戶量的互聯網平臺皆(jie)可(ke)稱自己手握(wo)大數據，能實現精準營銷，但事實是根據目前微(wei)信披露的信息(xi)來(lai)看，其廣告平臺只能采(cai)集到用(yong)戶屬于哪個城市(shi)、所(suo)用(yong)手機類型、年齡等表面數據。

大數據的(de)(de)精髓并不僅(jin)在(zai)于數據采(cai)集(ji)的(de)(de)廣度(du)，更在(zai)于單個數據的(de)(de)深度(du)，僅(jin)憑以(yi)(yi)上三個維度(du)很難(nan)完(wan)全界定用戶真正的(de)(de)購(gou)買喜好以(yi)(yi)及購(gou)買力。這三個維度(du)與傳統PC時(shi)代的(de)(de)基于cookie的(de)(de)廣告投放模式沒(mei)有本質區別，這也是(shi)筆者對朋(peng)友圈廣告較失望的(de)(de)原因之一。

其實這(zhe)并非是微信(xin)(xin)廣告方面能(neng)為之(zhi)事(shi)，一(yi)方面微信(xin)(xin)的電商(shang)土壤仍(reng)然貧瘠，無法采集購物大數據(ju)或用戶(hu)在微信(xin)(xin)平臺上的電商(shang)瀏(liu)覽(lan)收藏數據(ju)；另(ling)一(yi)方面微信(xin)(xin)將電商(shang)流量導入京東(dong)、美麗說(shuo)等(deng)電商(shang)平臺，就意味著放棄了最珍(zhen)貴(gui)的購物大數據(ju)。

在數據維(wei)度缺失的狀態下，談論精準營銷沒有太大意義(yi)，這(zhe)也是用戶常收(shou)到與自己購買力不匹配(pei)廣(guang)告的主要原因。

在(zai)廣告投放(fang)過程(cheng)中(zhong)，廣告客(ke)戶(hu)和投放(fang)平臺之(zhi)間的關系(xi)應該(gai)是(shi)互相配(pei)合。廣告平臺如果太高調，消費者(zhe)的注意力多在(zai)平臺上(shang)，反而會降低對廣告客(ke)戶(hu)的關注。如每年央視廣告競(jing)拍大會，雖然(ran)有著名主(zhu)持人參與，但始終以“捧(peng)”客(ke)戶(hu)為主(zhu)要工(gong)作，鮮有喧賓(bin)奪主(zhu)的情(qing)況發生。

而微(wei)信(xin)則(ze)不同，它(ta)不僅是(shi)(shi)一個廣(guang)告平(ping)臺，更是(shi)(shi)一家明星互聯網公司(si)，一舉(ju)一動(dong)都被外(wai)界過分關注(zhu)，廣(guang)告客(ke)戶所希望的(de)“注(zhu)意力(li)”也在被消(xiao)解。事實上(shang)，微(wei)信(xin)已經意識(shi)到此(ci)問題，并以各種手段來(lai)綁(bang)定用戶，使廣(guang)告不再局限在朋友圈信(xin)息流中。

今年春節，微信與(yu)央視春晚(wan)合作(zuo)推出(chu)的(de)(de)“搶紅包(bao)”活動，實際上(shang)就是各參與(yu)企業的(de)(de)一(yi)次營(ying)銷。但事與(yu)愿違的(de)(de)是，大(da)家都在(zai)(zai)關注微信在(zai)(zai)紅包(bao)方面的(de)(de)成績，其(qi)背后的(de)(de)廣告(gao)客戶幾乎“失聲”。

雖(sui)然筆者對朋友圈廣(guang)告(gao)多有質疑，但(dan)仍(reng)然認為在如(ru)今“注意力經(jing)濟(ji)”之下，微信推廣(guang)朋友圈廣(guang)告(gao)仍(reng)是一(yi)(yi)個不錯的(de)(de)選擇。但(dan)由于微信自身有諸多局(ju)限，廣(guang)告(gao)效果大打折(zhe)扣，相(xiang)當一(yi)(yi)部分廣(guang)告(gao)客戶對微信廣(guang)告(gao)不再感興趣。今年春晚，微信失(shi)掉與(yu)央視(shi)的(de)(de)合(he)作機會(hui)就是這些問題累積所造(zao)成的(de)(de)。

（作者為(wei)財(cai)經專欄作家）