每(mei)經(jing)編輯(ji)｜每(mei)經(jing)記者(zhe) 金喆(zhe)    

層級動銷模式的衰落：一半微商消亡，剩下的部分轉賣農產品

◎每經記者 金喆

在(zai)創業夢想的(de)涌動下，號稱“零門檻”的(de)微商正迎來最(zui)強勁的(de)洗牌。這樁最(zui)初建立在(zai)下家(jia)吸人、曬(shai)產品(pin)、制(zhi)造熱賣現(xian)象的(de)“朋友圈”買賣，終于在(zai)兩年(nian)間(jian)走下神(shen)壇。

繼今年(nian)4月有媒體炮轟(hong)朋友圈“殺熟”模式后(hou)，這一新(xin)(xin)興(xing)崛起并爆發式增長的商業(ye)(ye)模式陡然遭(zao)遇滑(hua)鐵盧。據《每日經濟新(xin)(xin)聞》記者多方(fang)了解，業(ye)(ye)內(nei)(nei)人士估計，在短短半年(nian)內(nei)(nei)，近(jin)九成微商業(ye)(ye)績腰斬，一半以上團隊直(zhi)接退出(chu)。

最(zui)近，記者(zhe)調查發現(xian)，在朋友圈信任遭到嚴重透(tou)支后，跌至冰點的(de)(de)微商(shang)正嘗(chang)試回歸理性的(de)(de)零(ling)售(shou)渠道，希望在產品和服務上(shang)找回健康(kang)模式(shi)，但一些(xie)只(zhi)想(xiang)賺快錢的(de)(de)團隊則轉型困難，即使(shi)去了新平臺，仍舊沒有擺脫被淘(tao)汰的(de)(de)命(ming)運。

代理游戲玩不下去

與任何(he)一種傳統商業結構不(bu)同，微商以每個(ge)參與者的朋友圈為中心點，發散出(chu)自(zi)上而下(xia)的層級(ji)代理。在(zai)微商的利益(yi)鏈條(tiao)上，最賺錢的就是五花八門(men)的品(pin)牌商和(he)大咖(ka)代理。

行業內公認(ren)最(zui)(zui)早推動微(wei)商出現和(he)發展的(de)是(shi)面(mian)膜，其后滋生出不同形(xing)式(shi)的(de)美妝(zhuang)產(chan)品和(he)保健品。最(zui)(zui)早將面(mian)膜推到朋友圈(quan)的(de)，一(yi)是(shi)俏十歲生物科(ke)技（北京）股份(fen)有(you)限公司的(de)武斌；二(er)是(shi)廣東思埠集團的(de)吳召國。吳召國在接(jie)受(shou)媒體采訪時(shi)曾(ceng)這樣(yang)形(xing)容(rong)微(wei)商的(de)火爆：大(da)約在2014年初，微(wei)信(xin)上面(mian)是(shi)三無(wu)產(chan)品橫行，那段時(shi)間不需要產(chan)品有(you)知名(ming)度，是(shi)否超標(biao)也沒人在意，只(zhi)要你刷屏，就有(you)人購買。

提(ti)及早期的微商發展，有量(liang)業務負責人(ren)、商派聯(lian)合創(chuang)始人(ren)裴大鵬對《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞》記者表示(shi)，過去(qu)微商之間買(mai)賣的是(shi)代(dai)理權而(er)不關注產品(pin)本身，生產商是(shi)這根鏈條(tiao)的起源，產品(pin)再從(cong)大咖代(dai)理往下層(ceng)層(ceng)“擊鼓傳花”。但這種(zhong)模式的問題在(zai)于，幾乎沒有人(ren)因為(wei)使用而(er)購買(mai)這些(xie)產品(pin)。

“這種層(ceng)級(ji)模(mo)式具備傳銷的(de)特點，每個(ge)參與者都想從(cong)中(zhong)分點利潤，唯(wei)一的(de)辦法就是發展(zhan)代(dai)理。打個(ge)比方，總代(dai)從(cong)廠家按兩折拿貨，四折賣(mai)給一級(ji)代(dai)理，后(hou)者再以(yi)六折賣(mai)給二級(ji)代(dai)理，到(dao)達終端消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)價(jia)格往(wang)往(wang)很(hen)高。”裴大(da)鵬說，產(chan)(chan)品(pin)(pin)真正(zheng)到(dao)達消(xiao)(xiao)費(fei)者手(shou)里并產(chan)(chan)生(sheng)復購才是正(zheng)常(chang)流動的(de)買賣(mai)過(guo)程，而很(hen)多(duo)微(wei)商沒(mei)有獨立思考只會(hui)暴力刷屏，大(da)部分消(xiao)(xiao)費(fei)者不會(hui)持續上當(dang)，微(wei)商的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)基本囤積(ji)在底層(ceng)的(de)代(dai)理手(shou)里，“這種游戲肯定玩不下(xia)去。”

在行業內，最底層的代理通常(chang)被(bei)叫做“小白”，拿貨價高使他們承(cheng)擔著貨賣不出去的全部風險。曾(ceng)在半年內賣過四個品(pin)牌(pai)面膜(mo)的小玉(yu)告(gao)訴記(ji)者，她(ta)所代理的前三個品(pin)牌(pai)都是四級以(yi)下(xia)代理，拿到的最高價格只(zhi)比(bi)廠(chang)家給出的指導價低5元，根本(ben)沒人愿意接盤，最后這些面膜(mo)只(zhi)能(neng)送人或者自(zi)用。

從火爆到(dao)迷(mi)失，微商(shang)(shang)只不(bu)(bu)過(guo)兩年時間。當產品(pin)質量(liang)被(bei)曝(pu)光、質疑或遇到(dao)信(xin)任危機時，一(yi)些品(pin)牌商(shang)(shang)壓款、代理卷款“跑路”的(de)戲路頻頻上(shang)演。不(bu)(bu)少還靠著在(zai)朋友圈(quan)刷屏的(de)“小(xiao)白”猛然發(fa)現，從上(shang)家培(pei)訓學來(lai)的(de)動銷模(mo)式已經(jing)不(bu)(bu)奏效了，更(geng)新的(de)狀(zhuang)態不(bu)(bu)再有人點贊，甚至被(bei)很多(duo)熟(shu)人屏蔽。行業內頓時秋風蕭瑟，這(zhe)個一(yi)度(du)被(bei)暴富神話過(guo)度(du)包裝(zhuang)的(de)行業開始出現崩盤的(de)跡象。

“微(wei)(wei)商(shang)(shang)現(xian)狀(zhuang)是群(qun)魔亂舞。”今年4月底，知名自媒體人方(fang)雨就(jiu)撰文分析，今年是否微(wei)(wei)商(shang)(shang)的(de)(de)生(sheng)死劫。他認為，微(wei)(wei)商(shang)(shang)從業人員素質參(can)差不(bu)齊，是微(wei)(wei)商(shang)(shang)圈(quan)中存(cun)在(zai)的(de)(de)一個非(fei)常明(ming)顯的(de)(de)問題，微(wei)(wei)商(shang)(shang)代理年齡(ling)跨度大，受教育水平高低(di)不(bu)一，從事微(wei)(wei)商(shang)(shang)的(de)(de)目的(de)(de)也不(bu)盡相同(tong)。與此同(tong)時，品牌亂、管(guan)理亂、品類集中化(hua)、模(mo)式雷同(tong)化(hua)、推廣同(tong)質化(hua)也加(jia)劇了(le)微(wei)(wei)商(shang)(shang)圈(quan)的(de)(de)混亂程(cheng)度。

小(xiao)玉接受采訪時說(shuo)，雖(sui)然她(ta)聽(ting)說(shuo)過不少草根進入微商圈(quan)成為代理、掘到第(di)一桶金的(de)(de)勵志故事，但(dan)她(ta)接觸(chu)過的(de)(de)微商里真正賺錢(qian)的(de)(de)并不多，像她(ta)這樣(yang)級別的(de)(de)大多在為囤積的(de)(de)貨品發愁。現在，她(ta)認識的(de)(de)微商已經基本(ben)轉行(xing)，只(zhi)有少數幾個(ge)還(huan)在堅(jian)持。“朋(peng)友圈(quan)的(de)(de)熟人都明白微商是怎(zen)么回(hui)事了，很多已經把我屏蔽，發了東西也(ye)沒人看。”

“三無”產品充斥渠道

值得一提的(de)是，不少(shao)早(zao)期微商的(de)創富故事都源自售賣(mai)三(san)無產品。在明星(xing)代言、炫富造假等光環褪去(qu)后，沒(mei)有質量保障的(de)產品使大部(bu)分微商難以為繼。

《每日經濟新聞》記者了解到，江西省食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)藥品(pin)(pin)(pin)(pin)監(jian)督管理局(ju)11月中旬對外通報，省食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)藥品(pin)(pin)(pin)(pin)稽查局(ju)在(zai)新余市相關(guan)部門的配合下(xia)，對標示(shi)新余市糖姑娘(niang)(niang)貿易有限公司（以下(xia)簡稱糖姑娘(niang)(niang)）總經銷的食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)“糖姑娘(niang)(niang)黑糖”等系列產品(pin)(pin)(pin)(pin)進行了執法檢查。初步查明，該公司涉(she)(she)嫌未取得食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)生產許(xu)可從事食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)生產經營活動、食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)標簽說明書(shu)涉(she)(she)及疾(ji)病預防(fang)、治(zhi)療功能(neng)的違法行為(wei)。

一(yi)(yi)位不愿具名的(de)業內(nei)人士對(dui)記(ji)者透露(lu)，“糖姑娘”本(ben)身只(zhi)是一(yi)(yi)家貿易(yi)公司，沒有從事食品生產的(de)資質，并且在產品包裝上有涉及(ji)疾病預防、治療功能等夸大宣(xuan)傳(chuan)的(de)虛假內(nei)容，這樣的(de)例(li)子(zi)在微商行業比(bi)比(bi)皆是。“很(hen)多(duo)微商不是正規軍，淘到第一(yi)(yi)桶金(jin)后就找廠家代(dai)工貼牌，再(zai)發(fa)展代(dai)理銷售。”

江西食品(pin)藥品(pin)監督管(guan)理(li)(li)局公(gong)布的案情要點顯示，新余(yu)市糖(tang)姑(gu)娘貿(mao)易公(gong)司(si)于2014年12月(yue)取得(de)營業執照，自2015年1月(yue)起購進(jin)(jin)黑糖(tang)及紅糖(tang)擅(shan)自進(jin)(jin)行(xing)分裝，利(li)用(yong)微信平(ping)臺進(jin)(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)。經初步調查，僅該(gai)公(gong)司(si)直接管(guan)理(li)(li)的一級代理(li)(li)商就有(you)40余(yu)個，公(gong)司(si)以23元/瓶(ping)的價格(ge)將產品(pin)銷(xiao)售(shou)給一級代理(li)(li)商，終(zhong)端(duan)產品(pin)銷(xiao)售(shou)價格(ge)統一定(ding)為(wei)88/瓶(ping)，初步統計，該(gai)公(gong)司(si)近兩月(yue)的單日發貨量均超過萬(wan)余(yu)瓶(ping)。

“這幾天朋友圈都(dou)被(bei)刷爆(bao)了(le)，微商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)名聲就是被(bei)這些只顧短期利益(yi)、無(wu)視法紀(ji)的(de)(de)人給(gei)做壞了(le)。”第三(san)方微信(xin)營銷平(ping)(ping)臺微信(xin)通CEO王(wang)易無(wu)奈地表示，依(yi)托好的(de)(de)產品、借助(zhu)優秀(xiu)的(de)(de)口碑(bei)在朋友圈傳播是微商(shang)(shang)(shang)發展的(de)(de)正確模式(shi)，但不少(shao)微商(shang)(shang)(shang)從業者是不具備經營能力(li)的(de)(de)“小白”，在人力(li)、物力(li)、財力(li)上都(dou)處(chu)于行業中(zhong)下游水平(ping)(ping)，三(san)無(wu)產品充斥著微商(shang)(shang)(shang)渠道。

“產品(pin)(pin)質量(liang)得不(bu)到(dao)保(bao)障，多(duo)層級代理模式只會把(ba)品(pin)(pin)牌帶入一(yi)個惡性(xing)循環(huan)。”王易說，很多(duo)人(ren)已經容忍不(bu)了微(wei)商(shang)(shang)在朋(peng)友圈(quan)的暴(bao)力刷屏和(he)心靈(ling)雞湯，監管缺失(shi)和(he)假貨橫(heng)行讓野蠻生長的微(wei)商(shang)(shang)難以持續(xu)。隨(sui)著品(pin)(pin)牌商(shang)(shang)流水下降、代理團隊流失(shi)，絕(jue)大(da)多(duo)數微(wei)營銷或者微(wei)商(shang)(shang)要(yao)么(me)考慮轉型(xing)，要(yao)么(me)索性(xing)退出。

逐步回歸健康軌道

隨著(zhu)行業(ye)紅(hong)利(li)下滑，很多微商站(zhan)在(zai)了轉型的(de)(de)十字路口(kou)。實(shi)際(ji)上，盡管因模(mo)式飽(bao)受爭議，但鮮有人否(fou)定微商這種(zhong)新興商業(ye)模(mo)式存在(zai)的(de)(de)必(bi)要性(xing)。

經歷了早期的(de)野蠻生長，朋友圈越(yue)來(lai)越(yue)少人(ren)賣面膜或者(zhe)酵素，而是轉向有本地特色的(de)農(nong)產品(pin)。生鮮電商鮮鋒君負責人(ren)張大(da)發接受記者(zhe)采訪時說，他所操(cao)作的(de)生鮮平臺今年(nian)4月接觸微(wei)商，預計今年(nian)銷售額在4000萬元左右。“現(xian)在的(de)微(wei)商跟之前(qian)已(yi)經有很大(da)不同了，我們(men)的(de)農(nong)產品(pin)沒有多級(ji)分銷，只有一級(ji)代理，通(tong)過他們(men)與消費者(zhe)點對點服務。”

在張大發看來，微商的(de)特(te)點就是像滾雪(xue)球一樣快，長(chang)期發展必須靠產品(pin)和服務。與電商“燒錢”引流(liu)不(bu)同，生鮮微商在流(liu)量上的(de)成本低得多，但在產品(pin)質(zhi)量上的(de)投入相當大。“微商與消費者之(zhi)間是先有信任基礎才有買賣，產品(pin)靠口碑傳播，如果(guo)微商不(bu)嚴格(ge)自律就活不(bu)下去。”

對(dui)此，裴大鵬認為(wei)，賣代理權的(de)微商(shang)模(mo)式使很多(duo)人對(dui)整個行業有看法(fa)，“微商(shang)”也(ye)一度成(cheng)為(wei)貶義詞。現在，前期的(de)微商(shang)已經開始崩潰，逐步(bu)回(hui)歸到理性健康軌(gui)道的(de)零售模(mo)式，營銷渠(qu)道變得扁平化。

裴大(da)鵬理(li)解(jie)的(de)這種健康軌道，就是通過(guo)第三方(fang)銷售平臺來完成品(pin)牌商(shang)和(he)分(fen)銷商(shang)的(de)對接。在(zai)這種模(mo)式下，分(fen)銷商(shang)通過(guo)在(zai)社交網絡中(zhong)的(de)口碑傳播和(he)信任關(guan)系影響周圍的(de)消費者，品(pin)牌商(shang)只(zhi)需做(zuo)好產品(pin)端的(de)服務(wu)，打通去中(zhong)心(xin)化渠道。

從他(ta)所操盤的(de)有(you)量平臺(tai)來看，這種(zhong)模(mo)(mo)式把(ba)部分(fen)只顧貪圖塊(kuai)錢的(de)老微商(shang)剔除出局，有(you)不少原來賣面(mian)膜(mo)等化(hua)妝品(pin)(pin)的(de)微商(shang)轉戰生鮮產品(pin)(pin)，由于利潤(run)過(guo)低(di)就退出了(le)。“他(ta)們還是以(yi)前(qian)的(de)思路，發展代理賺中(zhong)間的(de)利潤(run)，這種(zhong)模(mo)(mo)式非(fei)常不健康。農產品(pin)(pin)利潤(run)低(di)，有(you)時一(yi)單(dan)才賺幾(ji)塊(kuai)錢，大部分(fen)微商(shang)只有(you)一(yi)級代理，但真正(zheng)做到(dao)了(le)產品(pin)(pin)動銷。”

方雨(yu)也表示，微商(shang)是(shi)一個免費坐擁日(ri)均流(liu)量(liang)高達十億以上的(de)(de)(de)朋友(you)圈基礎上的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)，品牌沒落、團(tuan)隊(dui)崩盤只(zhi)是(shi)行業(ye)調整的(de)(de)(de)跡象，說明原來(lai)的(de)(de)(de)那一套(tao)忽悠不動了，還(huan)是(shi)有很多品牌過得很滋潤。知(zhi)名(ming)自媒(mei)體人宗寧撰文(wen)稱，未來(lai)，微商(shang)會成為一個非常(chang)普遍(bian)的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)，無論在產品品類還(huan)是(shi)銷(xiao)售模(mo)式(shi)上，都(dou)會越來(lai)越趨于平常(chang)。