每經編輯(ji)｜每經記者 金(jin)喆    

◎每經記者 金喆 

在創(chuang)業夢想(xiang)的(de)涌動下，號稱(cheng)“零門檻”的(de)微商正(zheng)迎來(lai)最強勁的(de)洗牌。這樁最初建(jian)立在下家吸人、曬(shai)產品、制造熱賣現象的(de)“朋友(you)圈”買賣，終于在兩(liang)年間走下神壇。

繼今年4月有(you)媒體(ti)炮轟朋友圈“殺(sha)熟”模式(shi)后，這(zhe)一(yi)新(xin)興崛起(qi)并爆發式(shi)增長的商(shang)業(ye)模式(shi)陡然遭遇(yu)滑鐵盧。據《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者(zhe)多方了解(jie)，業(ye)內(nei)人士估計，在(zai)短短半年內(nei)，近九成微商(shang)業(ye)績腰(yao)斬，一(yi)半以上團隊直接退出。

最(zui)近，記(ji)者調查發現，在朋友圈信任遭到嚴重透支后(hou)，跌至(zhi)冰點的(de)(de)(de)微商(shang)正(zheng)嘗試(shi)回(hui)歸(gui)理性的(de)(de)(de)零售渠道，希望(wang)在產品和服務上找回(hui)健康模式，但一(yi)些只想賺快錢的(de)(de)(de)團隊則轉型(xing)困難，即使去(qu)了(le)新平(ping)臺，仍(reng)舊沒有擺(bai)脫被淘汰的(de)(de)(de)命運(yun)。

代理游戲玩不下去 

與(yu)任何一(yi)種傳統商(shang)業結構不同，微商(shang)以每個參與(yu)者的(de)朋友圈(quan)為中心點，發散出(chu)自上而下的(de)層級(ji)代理。在微商(shang)的(de)利(li)益鏈條上，最(zui)賺錢(qian)的(de)就是五花(hua)八門的(de)品(pin)牌商(shang)和大咖代理。

行(xing)業內公(gong)認(ren)最(zui)早(zao)推動微商(shang)出(chu)現(xian)和發展的是(shi)面膜(mo)(mo)，其后滋生出(chu)不(bu)同形式的美妝產品(pin)和保健品(pin)。最(zui)早(zao)將(jiang)面膜(mo)(mo)推到(dao)朋友圈的，一是(shi)俏(qiao)十歲生物科技(ji)（北京）股份有(you)(you)限公(gong)司的武斌；二是(shi)廣東思埠集(ji)團的吳召國。吳召國在接受媒體(ti)采訪(fang)時曾這(zhe)樣形容(rong)微商(shang)的火爆(bao)：大約在2014年初，微信上(shang)面是(shi)三無產品(pin)橫行(xing)，那(nei)段時間不(bu)需要產品(pin)有(you)(you)知(zhi)名度，是(shi)否(fou)超標(biao)也沒人在意(yi)，只(zhi)要你刷屏，就有(you)(you)人購(gou)買。

提及早期的(de)(de)微(wei)商(shang)發(fa)展，有(you)量業(ye)務負責人(ren)、商(shang)派聯合創始人(ren)裴大(da)鵬對《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)表示，過去微(wei)商(shang)之(zhi)間(jian)買賣的(de)(de)是代理(li)權(quan)而(er)不關注(zhu)產(chan)品(pin)本身，生產(chan)商(shang)是這根鏈條(tiao)的(de)(de)起源(yuan)，產(chan)品(pin)再從大(da)咖代理(li)往(wang)下(xia)層層“擊鼓傳花”。但這種模式(shi)的(de)(de)問題在(zai)于，幾乎沒有(you)人(ren)因為使用而(er)購(gou)買這些產(chan)品(pin)。

“這種層級模式具備傳銷的特(te)點，每個(ge)參與者都想從中分點利潤，唯一(yi)的辦法就(jiu)是發展代理(li)。打個(ge)比方，總代從廠家按(an)兩折拿(na)貨(huo)，四折賣給一(yi)級代理(li)，后(hou)者再以(yi)六(liu)折賣給二級代理(li)，到(dao)達終(zhong)端消(xiao)(xiao)費者的價格往往很高。”裴大鵬(peng)說，產品真正到(dao)達消(xiao)(xiao)費者手里(li)并產生復購才是正常流動的買賣過程，而很多微商(shang)沒有獨立思(si)考只會暴(bao)力刷屏(ping)，大部(bu)分消(xiao)(xiao)費者不(bu)會持續上當，微商(shang)的產品基(ji)本囤積在(zai)底層的代理(li)手里(li)，“這種游(you)戲肯定玩不(bu)下(xia)去。”

在行業內，最底層的(de)代理(li)通常被叫做“小白”，拿貨價高(gao)(gao)使他們承擔(dan)著(zhu)貨賣不出去的(de)全部風險。曾在半(ban)年內賣過(guo)四個品(pin)牌面(mian)膜的(de)小玉(yu)告(gao)訴記者，她所(suo)代理(li)的(de)前三個品(pin)牌都是四級(ji)以下代理(li)，拿到的(de)最高(gao)(gao)價格只比廠家給出的(de)指導價低(di)5元，根本沒人(ren)愿意接(jie)盤，最后這些(xie)面(mian)膜只能送人(ren)或(huo)者自用。

從(cong)火爆到(dao)迷失，微商(shang)只不(bu)過兩(liang)年時(shi)間。當產品(pin)質量被(bei)曝光、質疑(yi)或遇(yu)到(dao)信任危機(ji)時(shi)，一些品(pin)牌(pai)商(shang)壓款、代理卷款“跑(pao)路”的戲路頻(pin)頻(pin)上演。不(bu)少還靠(kao)著(zhu)在朋友圈刷屏的“小白”猛然發現，從(cong)上家培(pei)訓(xun)學來的動(dong)銷模式已經不(bu)奏效(xiao)了，更新的狀態不(bu)再有人點贊，甚至(zhi)被(bei)很多熟(shu)人屏蔽。行業(ye)內頓時(shi)秋(qiu)風蕭(xiao)瑟，這個一度被(bei)暴富神(shen)話過度包裝(zhuang)的行業(ye)開始(shi)出現崩(beng)盤的跡象。

“微(wei)商(shang)現狀是(shi)群魔(mo)亂(luan)舞。”今年(nian)4月(yue)底，知名自媒體(ti)人方(fang)雨就撰文(wen)分析，今年(nian)是(shi)否微(wei)商(shang)的(de)(de)(de)生死劫。他認為(wei)，微(wei)商(shang)從業人員素質(zhi)參差不(bu)齊，是(shi)微(wei)商(shang)圈(quan)中(zhong)存在的(de)(de)(de)一個非常明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)問題，微(wei)商(shang)代理年(nian)齡(ling)跨度大，受教(jiao)育水平(ping)高低(di)不(bu)一，從事微(wei)商(shang)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)也(ye)不(bu)盡相(xiang)同。與此同時，品牌(pai)亂(luan)、管理亂(luan)、品類集(ji)中(zhong)化(hua)、模式(shi)雷同化(hua)、推廣同質(zhi)化(hua)也(ye)加劇(ju)了微(wei)商(shang)圈(quan)的(de)(de)(de)混亂(luan)程度。

小玉接受采(cai)訪時說(shuo)，雖(sui)然她(ta)(ta)(ta)聽說(shuo)過不少草根進入微(wei)(wei)商圈(quan)(quan)成為代(dai)理、掘到第(di)一桶金的(de)(de)勵志故事，但她(ta)(ta)(ta)接觸過的(de)(de)微(wei)(wei)商里真正賺錢(qian)的(de)(de)并不多(duo)，像她(ta)(ta)(ta)這樣(yang)級別的(de)(de)大多(duo)在為囤(dun)積的(de)(de)貨(huo)品發(fa)愁。現在，她(ta)(ta)(ta)認識的(de)(de)微(wei)(wei)商已經基本轉行，只(zhi)有(you)少數幾個還在堅持。“朋友圈(quan)(quan)的(de)(de)熟人(ren)都明白微(wei)(wei)商是怎么回事了，很多(duo)已經把我屏蔽，發(fa)了東西也沒人(ren)看。”

“三無”產品充斥渠道 

值得(de)一提的是(shi)，不(bu)少早期(qi)微(wei)商的創富故事(shi)都源自(zi)售賣三(san)無產品(pin)。在明星代(dai)言、炫富造假等光環(huan)褪(tun)去后，沒有質量保障(zhang)的產品(pin)使大(da)部分微(wei)商難以為繼。

《每(mei)日經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者(zhe)了解(jie)到，江西省食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)藥品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)監(jian)督管(guan)理局11月(yue)中旬對外通報，省食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)藥品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)稽查局在新余市(shi)(shi)相(xiang)關部門的(de)配合下，對標示新余市(shi)(shi)糖姑娘(niang)貿易有限公(gong)司(si)（以(yi)下簡稱糖姑娘(niang)）總經銷的(de)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)“糖姑娘(niang)黑糖”等系列產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)進行了執法檢查。初步查明，該公(gong)司(si)涉(she)嫌未取得食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)生產(chan)許(xu)可從事(shi)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)生產(chan)經營活(huo)動、食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)標簽說(shuo)明書涉(she)及疾病預防、治(zhi)療功能(neng)的(de)違(wei)法行為。

一位不(bu)愿具名的(de)業內(nei)人(ren)士(shi)對記者透露(lu)，“糖姑娘”本身只是一家(jia)貿易公(gong)司，沒有從事食品(pin)生產的(de)資質，并且在產品(pin)包裝上(shang)有涉及(ji)疾病(bing)預防(fang)、治療功能等夸大宣傳的(de)虛假內(nei)容(rong)，這(zhe)樣(yang)的(de)例子在微商行業比(bi)比(bi)皆是。“很多微商不(bu)是正(zheng)規(gui)軍，淘到第一桶金后就(jiu)找(zhao)廠家(jia)代工貼牌，再(zai)發展(zhan)代理銷售。”

江西食品(pin)藥(yao)品(pin)監督管理(li)局公布(bu)的(de)案情(qing)要(yao)點顯示(shi)，新余市糖(tang)姑娘(niang)貿易公司(si)于(yu)2014年12月取得營業執照，自2015年1月起(qi)購進(jin)黑糖(tang)及(ji)紅(hong)糖(tang)擅自進(jin)行(xing)分裝，利用(yong)微信平臺進(jin)行(xing)銷(xiao)售。經初步(bu)調查，僅該(gai)公司(si)直接管理(li)的(de)一級(ji)代理(li)商就(jiu)有40余個，公司(si)以23元/瓶(ping)的(de)價格將產(chan)品(pin)銷(xiao)售給一級(ji)代理(li)商，終(zhong)端產(chan)品(pin)銷(xiao)售價格統(tong)一定為88/瓶(ping)，初步(bu)統(tong)計，該(gai)公司(si)近(jin)兩月的(de)單日發貨量均超(chao)過萬余瓶(ping)。

“這(zhe)幾天朋友圈(quan)都被刷爆了，微(wei)商(shang)的(de)(de)名聲就是被這(zhe)些只顧(gu)短期利益、無(wu)視法(fa)紀的(de)(de)人給(gei)做壞了。”第三(san)方微(wei)信(xin)營銷(xiao)平臺微(wei)信(xin)通CEO王易無(wu)奈地表示，依托好的(de)(de)產品、借助優(you)秀(xiu)的(de)(de)口(kou)碑在朋友圈(quan)傳播是微(wei)商(shang)發展的(de)(de)正(zheng)確模式，但(dan)不少微(wei)商(shang)從(cong)業(ye)者是不具備(bei)經(jing)營能力(li)的(de)(de)“小白”，在人力(li)、物(wu)力(li)、財(cai)力(li)上都處于行(xing)業(ye)中(zhong)下游水平，三(san)無(wu)產品充斥著微(wei)商(shang)渠道。

“產品質量(liang)得不(bu)到保障(zhang)，多(duo)層級(ji)代理模(mo)式只會把品牌帶入一(yi)個(ge)惡(e)性循(xun)環。”王(wang)易(yi)說，很(hen)多(duo)人(ren)已經容忍(ren)不(bu)了微(wei)(wei)商(shang)(shang)在朋友圈的(de)暴(bao)力(li)刷屏和心靈雞湯，監管缺失和假貨橫行讓野蠻(man)生長的(de)微(wei)(wei)商(shang)(shang)難以(yi)持續。隨著品牌商(shang)(shang)流水下降、代理團(tuan)隊流失，絕大多(duo)數微(wei)(wei)營銷或者(zhe)微(wei)(wei)商(shang)(shang)要么考(kao)慮轉型，要么索性退出。

逐步回歸健康軌道 

隨(sui)著行業(ye)紅利(li)下滑(hua)，很多微(wei)商站在(zai)了(le)轉(zhuan)型的(de)十字路口。實際上，盡管(guan)因(yin)模式飽受爭議，但鮮(xian)有人(ren)否定微(wei)商這(zhe)種(zhong)新興商業(ye)模式存在(zai)的(de)必要性。

經歷了早期的(de)野(ye)蠻生長，朋友圈越(yue)來越(yue)少人(ren)賣面膜或者酵(jiao)素，而是轉向有(you)本地特色的(de)農產(chan)品(pin)。生鮮電(dian)商鮮鋒君負責人(ren)張大(da)發(fa)接(jie)受(shou)記者采(cai)訪時說，他所操(cao)作(zuo)的(de)生鮮平臺(tai)今年4月接(jie)觸微商，預計今年銷(xiao)售額在4000萬(wan)元左(zuo)右(you)。“現在的(de)微商跟之前已經有(you)很大(da)不同了，我(wo)們(men)的(de)農產(chan)品(pin)沒有(you)多級(ji)分銷(xiao)，只有(you)一級(ji)代理，通(tong)過他們(men)與(yu)消費者點對點服(fu)務。”

在(zai)張大發看(kan)來，微(wei)(wei)(wei)商(shang)(shang)的特點(dian)就是像滾雪球一(yi)樣快，長期發展必(bi)須(xu)靠(kao)產品和服務(wu)。與(yu)電(dian)商(shang)(shang)“燒錢(qian)”引(yin)流(liu)不同，生鮮微(wei)(wei)(wei)商(shang)(shang)在(zai)流(liu)量上的成本低得(de)多，但在(zai)產品質(zhi)量上的投入相當大。“微(wei)(wei)(wei)商(shang)(shang)與(yu)消費者之間是先(xian)有(you)信任基礎才有(you)買賣，產品靠(kao)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播，如(ru)果(guo)微(wei)(wei)(wei)商(shang)(shang)不嚴格(ge)自律(lv)就活不下去。”

對(dui)此，裴(pei)大鵬(peng)認為(wei)，賣代理權的(de)微商模式使(shi)很多人對(dui)整個行業有看法(fa)，“微商”也(ye)一度(du)成(cheng)為(wei)貶(bian)義詞。現在(zai)，前期的(de)微商已經(jing)開始(shi)崩(beng)潰，逐(zhu)步(bu)回歸(gui)到(dao)理性(xing)健(jian)康(kang)軌道(dao)的(de)零售模式，營銷渠(qu)道(dao)變得扁平化。

裴大鵬理解(jie)的這種(zhong)健康軌道，就是通過(guo)第三方(fang)銷(xiao)售平臺來完(wan)成品牌商(shang)和(he)分(fen)銷(xiao)商(shang)的對接。在(zai)這種(zhong)模式下，分(fen)銷(xiao)商(shang)通過(guo)在(zai)社交網絡中的口(kou)碑(bei)傳播(bo)和(he)信任(ren)關系影響周圍的消費者，品牌商(shang)只需做好產品端的服務，打通去中心(xin)化渠道。

從他(ta)所(suo)操盤的(de)有(you)(you)量平臺來看，這種(zhong)模式把部分(fen)只顧貪圖(tu)塊錢的(de)老微(wei)商剔除(chu)出局，有(you)(you)不少原來賣(mai)面膜等化(hua)妝品(pin)的(de)微(wei)商轉戰(zhan)生鮮(xian)產(chan)品(pin)，由于(yu)利(li)潤過低(di)就退出了。“他(ta)們還是以前的(de)思路(lu)，發展(zhan)代(dai)理(li)賺(zhuan)中間的(de)利(li)潤，這種(zhong)模式非常不健康。農產(chan)品(pin)利(li)潤低(di)，有(you)(you)時一(yi)單(dan)才賺(zhuan)幾塊錢，大部分(fen)微(wei)商只有(you)(you)一(yi)級代(dai)理(li)，但真正做到了產(chan)品(pin)動銷。”

方雨也(ye)表示，微商(shang)是一(yi)個(ge)免費(fei)坐擁(yong)日(ri)均流(liu)量高達十億以上(shang)(shang)(shang)的(de)朋友圈基礎上(shang)(shang)(shang)的(de)商(shang)業形態，品牌沒(mei)落、團隊崩盤只(zhi)是行(xing)業調(diao)整的(de)跡(ji)象，說明原來的(de)那一(yi)套忽悠不(bu)動了，還是有很多品牌過得(de)很滋潤(run)。知名自媒體人(ren)宗寧(ning)撰文(wen)稱，未來，微商(shang)會成為(wei)一(yi)個(ge)非常普遍(bian)的(de)商(shang)業形態，無論在產品品類還是銷(xiao)售模式上(shang)(shang)(shang)，都會越來越趨于平常。