每經編輯｜每經記(ji)者(zhe) 謝振宇(yu)    

◎每經記者 謝振宇

豐(feng)聯(lian)酒(jiu)(jiu)業(ye)的(de)武陵酒(jiu)(jiu)砍(kan)掉經銷商環節，由廠家直供終(zhong)端、消費(fei)者(zhe)的(de)模式，減少了銷售層級。但有業(ye)內(nei)人士(shi)觀點認為，因(yin)為白酒(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)的(de)特殊性，更(geng)需要(yao)經銷商的(de)資(zi)源(yuan)，那些名酒(jiu)(jiu)廠更(geng)多是做好經銷商服務和終(zhong)端服務。

值得(de)探討的(de)是(shi)，酒廠和經銷(xiao)商應分(fen)別承擔(dan)生產、銷(xiao)售的(de)社會(hui)分(fen)工角(jiao)色，還是(shi)應打破這(zhe)一慣式？直供賣酒這(zhe)一模式是(shi)否(fou)適合在(zai)酒業內廣泛推行？對此(ci)，《每日(ri)經濟新聞》記者日(ri)前采訪了(le)中(zhong)國酒業協(xie)會(hui)白酒分(fen)會(hui)秘書(shu)長宋書(shu)玉、中(zhong)國酒類流通協(xie)會(hui)秘書(shu)長劉員、商務部研(yan)究院(yuan)消費經濟研(yan)究部副主任趙萍。

“減少層級是大勢所趨”

NBD：砍掉經銷商，廠家直接賣(mai)酒(jiu)的(de)模(mo)式，是(shi)廠家希望以此來減少(shao)銷售(shou)層級(ji)。但(dan)不少(shao)白酒(jiu)業(ye)內人士認為，白酒(jiu)需要(yao)經銷商的(de)資源，您對(dui)聯想這一商業(ye)模(mo)式如(ru)何看待(dai)？

宋書玉：從協(xie)會的角度來(lai)說，我們鼓(gu)勵他們營(ying)銷創新，多(duo)一些嘗試。

減少銷售層級是可以(yi)肯定的發展趨勢。行(xing)業(ye)未(wei)來的發展，就看誰(shui)對消費者做(zuo)了什么，未(wei)來一定是為消費者提(ti)供更好、更優質的服務、更信賴(lai)的產品。

劉員(yuan)：現(xian)在(zai)社會在(zai)發展(zhan)，科(ke)技在(zai)進步，市場在(zai)變化，經銷商(shang)必須得變，要適應市場環境變化來求(qiu)變。

對于酒(jiu)(jiu)廠砍(kan)掉所有經(jing)銷商(shang)、自(zi)(zi)己直接去賣酒(jiu)(jiu)，我(wo)個人的觀點，這是(shi)(shi)一(yi)種倒(dao)退和社會資源的浪(lang)費。商(shang)業(ye)分工是(shi)(shi)現代社會的商(shang)品經(jing)濟(ji)演變來的，這是(shi)(shi)一(yi)種需要。流(liu)通渠道(dao)不光賣一(yi)個產(chan)品，還賣很多產(chan)品，是(shi)(shi)社會資源的綜(zong)合和整(zheng)合。廠家省(sheng)掉經(jing)銷商(shang)自(zi)(zi)己來賣酒(jiu)(jiu)，說是(shi)(shi)省(sheng)掉了環節，但(dan)自(zi)(zi)己還得建(jian)渠道(dao)、銷售公司。

趙萍：現在市場形勢(shi)發(fa)生了變(bian)化，消費者的消費心理更加趨于(yu)務實和理性(xing)，對于(yu)那(nei)些價(jia)(jia)格虛高、性(xing)價(jia)(jia)比(bi)不高的產(chan)品，消費者的購買意愿在大(da)幅度下降(jiang)。

聯想這種(zhong)直(zhi)供模式是(shi)(shi)可以探索的(de)(de)，有(you)著固有(you)的(de)(de)優、劣勢。優勢是(shi)(shi)，環節少(shao)，商(shang)品(pin)流(liu)通成(cheng)本(ben)低(di)，市場控制層(ceng)度比較好，渠道控制能(neng)力強；劣勢是(shi)(shi)，會養(yang)很(hen)多(duo)人，這可能(neng)會拖累企業，雖(sui)然(ran)商(shang)品(pin)流(liu)通成(cheng)本(ben)低(di)了，但(dan)整個企業的(de)(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)高(gao)了，比單純(chun)生產商(shang)的(de)(de)日常運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)要高(gao)，管理隊(dui)伍的(de)(de)規模要大(da)得多(duo)。

“可(ke)用互聯(lian)網創造新模式”

NBD：從(cong)社會(hui)分工的角(jiao)度來說，廠家和經(jing)銷(xiao)(xiao)商分擔不同的角(jiao)色，是不是專(zhuan)業的賣酒就應該(gai)交給經(jing)銷(xiao)(xiao)商去做？這種模式能否在酒業內被廣泛(fan)復制？

趙(zhao)萍：我不這么認為。商業(ye)模(mo)式沒有一定(ding)之規，適合本企(qi)業(ye)、有利于控制成本、有利于渠道控制的，都是(shi)好(hao)的營(ying)銷模(mo)式。

對于不(bu)同企業(ye)，可(ke)(ke)(ke)能會有不(bu)同的模式，經銷(xiao)(xiao)、直供(gong)都(dou)可(ke)(ke)(ke)以采用。經銷(xiao)(xiao)代表專業(ye)化，但(dan)是環節多(duo)。專業(ye)化可(ke)(ke)(ke)能意味(wei)著專業(ye)的人做專業(ye)的事，效率(lv)會高(gao)，會形成規模經濟。但(dan)若都(dou)采取代理制、層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)加價，環節過多(duo)，這就(jiu)推高(gao)了成本(ben)，這樣(yang)價格就(jiu)會升(sheng)高(gao)，成本(ben)下降(jiang)就(jiu)會被抵(di)消。

同樣的事，并非企業(ye)都能成功，關鍵看(kan)企業(ye)掌握(wo)什么(me)樣的資源、運(yun)作(zuo)模式、由什么(me)人來運(yun)作(zuo)，是不是更(geng)加專業(ye)的人來做。

其他酒企首先得(de)有(you)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)思(si)維(wei)，互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)+生產(chan)、互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)+流通，利用互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)平(ping)臺創造一些新的商業模式，而(er)不是這種唯一模式。

“經銷商整合時代已來”

NBD：如(ru)今，很多大的酒商開始(shi)業(ye)(ye)內整合(he)，一(yi)些(xie)業(ye)(ye)外資本也進入酒業(ye)(ye)整合(he)酒商資源，如(ru)何理解這種整合(he)？經銷商的未(wei)來出路在(zai)哪(na)里？

劉員：這是好(hao)事。現代(dai)社會(hui)需(xu)要(yao)這種大整合(he)(he)、跨界的(de)合(he)(he)作(zuo)。需(xu)要(yao)這種新的(de)方(fang)式(shi)，給(gei)行業帶來新的(de)活力，社會(hui)在發展(zhan)，本(ben)來就(jiu)要(yao)逐步走向整合(he)(he)。

宋書玉：經銷(xiao)商面(mian)臨的(de)壓力更大(da)，對于(yu)經銷(xiao)商來說，最重要的(de)是，就怎么改變自己、與廠家合作、為(wei)消(xiao)費(fei)者更好服務找到好方法(fa)。

趙萍：經銷(xiao)商(shang)模(mo)式還是(shi)(shi)比較(jiao)傳統的模(mo)式，但不是(shi)(shi)說(shuo)當(dang)前(qian)絕對沒有(you)出路(lu)。現(xian)在，酒類需求(qiu)增長速度明(ming)顯放緩，白酒微增長、負增長，經銷(xiao)商(shang)無(wu)利可(ke)圖是(shi)(shi)大(da)(da)勢造成(cheng)的，并(bing)非他(ta)們(men)自身能力造成(cheng)的。此外，經銷(xiao)商(shang)需要思(si)考以(yi)前(qian)日子好過時未曾思(si)考的問題(ti)，比如說(shuo)，是(shi)(shi)否(fou)需要把規模(mo)做得更大(da)(da)，以(yi)代(dai)銷(xiao)而(er)非采購的方式，從而(er)有(you)效降低進貨成(cheng)本。

經(jing)銷商需要對商業模式(shi)做(zuo)些考(kao)慮(lv)，從原來的代(dai)理改為真正的經(jing)銷商。

以前酒好賣(mai)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)是被求(qiu)著。現在酒不好賣(mai)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)是求(qiu)著下(xia)游(you)，考(kao)驗渠(qu)道控制能力，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)出路，取決于價(jia)格是否具有(you)競爭力，有(you)沒有(you)和渠(qu)道下(xia)游(you)建(jian)立風險共擔的(de)機制。

小經(jing)銷商(shang)(shang)對下游控制(zhi)能力比較弱，在不能實現經(jing)銷的情況下，就可能逐(zhu)步淡出市場(chang)，經(jing)銷商(shang)(shang)數(shu)量將有所減少(shao)，市場(chang)不需要這么多經(jing)銷商(shang)(shang)，經(jing)銷商(shang)(shang)之間也會進行規模整合、渠道兼并、收購(gou)等。