每經(jing)編輯｜每經(jing)記(ji)者 謝振宇    

◎每經記者 謝振宇

白酒(jiu)業寒(han)冬尚未過去，白酒(jiu)企業想方設法度過難關。

IT大佬聯想(xiang)旗(qi)下白酒企業豐聯酒業內部人士傳出，日前公司進行“互聯網改造(zao)”，取(qu)消(xiao)了經銷商環節，由(you)廠家直供(gong)1000余家零售終(zhong)端。這(zhe)是否會成為一(yi)(yi)種顛覆式的營銷模式，能否收到(dao)較好(hao)的效果(guo)，因此而產生(sheng)蝴蝶效應？《每日經濟新聞》記者對此開展了調(diao)查，并(bing)從一(yi)(yi)些業內專家那里聽(ting)到(dao)了不同的聲音。

IT大佬聯(lian)想控股（03396，HK）旗下白酒(jiu)(jiu)企(qi)業(ye)(ye)——豐(feng)聯(lian)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)控股有限公司(si)（以(yi)(yi)下簡稱豐(feng)聯(lian)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)），正在推行一場“互(hu)聯(lian)網(wang)改造”：豐(feng)聯(lian)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)的子公司(si)湖南武陵酒(jiu)(jiu)有限公司(si)（以(yi)(yi)下簡稱武陵酒(jiu)(jiu)）砍掉經銷(xiao)商環節(jie)，消費(fei)者直接(jie)通過電商、微信等網(wang)絡平臺下單，由(you)廠家直接(jie)完成配送。

日前(qian)，有豐聯酒(jiu)業內部人士向(xiang)《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者證實了上(shang)述消息(xi)，并(bing)稱武陵酒(jiu)已取消了經(jing)銷商環節，由廠(chang)家(jia)直(zhi)供1000余家(jia)零售終端(duan)。

武陵酒(jiu)(jiu)的互(hu)聯(lian)(lian)網實驗能否收到較好效果，或(huo)因此(ci)產生蝴蝶效應，從而帶動豐聯(lian)(lian)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)(ye)發展(zhan)，對2011年即(ji)進入酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)(ye)、前(qian)后投入達20億元的聯(lian)(lian)想(xiang)頗(po)為(wei)緊要。對此(ci)，業(ye)(ye)(ye)內人士各有(you)看法，其(qi)中，有(you)觀點(dian)認為(wei)，白酒(jiu)(jiu)的銷(xiao)售(shou)，特(te)別是高端白酒(jiu)(jiu)，更(geng)需要經(jing)銷(xiao)商資源的加入，可以(yi)采用(yong)經(jing)銷(xiao)商和直供模式“兩條腿走路”，完全砍掉經(jing)銷(xiao)商的方式值(zhi)得(de)商榷。

廠家直供終端賣酒

最近，武(wu)(wu)陵(ling)(ling)酒(jiu)推出一款白(bai)酒(jiu)新品(pin)，被視為(wei)“互聯網(wang)白(bai)酒(jiu)”。前述豐(feng)聯內部(bu)人(ren)士稱，武(wu)(wu)陵(ling)(ling)酒(jiu)互聯網(wang)白(bai)酒(jiu)新產品(pin)的銷(xiao)售模(mo)式是“客戶直(zhi)達”，消費者直(zhi)接通(tong)過(guo)電商、微信等網(wang)絡平臺(tai)下單，由廠(chang)家(jia)直(zhi)接完成配送，銷(xiao)售層級更短。武(wu)(wu)陵(ling)(ling)酒(jiu)取消經銷(xiao)商環(huan)節，由廠(chang)家(jia)直(zhi)達終端——包括小型(xing)超市、煙酒(jiu)店等，共計超過(guo)1000余家(jia)。

“用互聯網思(si)維變革(ge)傳統(tong)商(shang)(shang)業模式，為企業帶來了(le)包括價格在內的一(yi)些優(you)勢。”豐聯酒業總裁湯(tang)捷表(biao)示，過(guo)去，白酒行業渠道(dao)層級復(fu)雜，渠道(dao)管理復(fu)雜，價格秩序(xu)混(hun)亂，串貨現象嚴重，經銷(xiao)商(shang)(shang)和批發商(shang)(shang)之間(jian)(jian)，渠道(dao)和廠(chang)商(shang)(shang)之間(jian)(jian)利益(yi)博弈復(fu)雜。去掉這些中間(jian)(jian)層，讓渠道(dao)縮短，通過(guo)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧的變革(ge)，武(wu)陵酒目前的整(zheng)個(ge)銷(xiao)售(shou)過(guo)程只有三個(ge)環節：廠(chang)商(shang)(shang)、終(zhong)端(duan)、客戶。

武陵酒(jiu)砍掉經(jing)銷(xiao)商，由(you)廠家直供(gong)終端賣酒(jiu)，這(zhe)是對傳統白酒(jiu)經(jing)銷(xiao)模式(shi)的顛覆？

對此，經銷(xiao)(xiao)商們看法(fa)不一(yi)。一(yi)位當地(di)知名(ming)經銷(xiao)(xiao)商人士(shi)認為，“經銷(xiao)(xiao)商的渠道(dao)要好一(yi)點，經銷(xiao)(xiao)商往往有(you)餐飲、團購、超市等資(zi)源(yuan)，作為長期資(zi)源(yuan)和(he)平臺(tai)。廠家自己做，會更困難些(xie)。”

“我們(men)也(ye)在協作(zuo)一些酒企在運作(zuo)直供模(mo)式，有的實際效果也(ye)很(hen)(hen)好，廠家(jia)具備(bei)了原(yuan)有經(jing)銷(xiao)商的資源，也(ye)能(neng)很(hen)(hen)好地服(fu)務終端，終端配(pei)合(he)度較高(gao)。”白酒營銷(xiao)專家(jia)楊承平向《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者表示，這(zhe)種(zhong)直供模(mo)式，更適合(he)“銷(xiao)售規(gui)模(mo)3億(yi)~5億(yi)元的酒企在小區(qu)域范圍推廣和試點。”

“采用直供模式，少了中間渠道。武陵酒體量(liang)不(bu)是(shi)太大(da)，湖南省(sheng)外的銷售量(liang)也(ye)較少，過去(qu)，也(ye)主(zhu)要(yao)是(shi)針對大(da)客戶團購。”前述(shu)豐聯內部人士表示。

一(yi)(yi)位當地知名(ming)經銷(xiao)商(shang)人(ren)士(shi)也表示，“收短(duan)通(tong)路和渠道，有必要(yao)。過去白酒經銷(xiao)層(ceng)級多，但(dan)不能一(yi)(yi)下子全部(bu)不要(yao)。”

IT大佬的白酒野心

聯想(xiang)控股(gu)披露(lu)，武陵酒生產(chan)醬香酒產(chan)品，截至去年(nian)(nian)底(di)，設計年(nian)(nian)產(chan)能為1750噸。2012~2014年(nian)(nian)，其銷售(shou)額分別為1.11億元、1.22億元、1.03億元。

“武(wu)陵(ling)酒(jiu)在2011年前(qian)后達(da)到過2億高峰。”一位曾代理(li)武(wu)陵(ling)酒(jiu)的常德經銷商向《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)表示(shi)。

在武陵酒(jiu)之后，又相繼(ji)收購(gou)河北板城、山東孔(kong)府家、安徽文王酒(jiu)業，聯想共(gong)計投入20億(yi)元，這曾被視為業外資本進軍(jun)酒(jiu)業的標桿。

此前，豐聯酒業(ye)希望把孔府家(jia)、武陵酒塑造(zao)為(wei)全國性品牌，但如今并未如愿，未來如何突圍(wei)？

在(zai)楊承平看來，孔府家(jia)曾是(shi)“標(biao)王”，具有全國品(pin)牌(pai)的潛力，而其他3家(jia)都是(shi)區域品(pin)牌(pai)，關鍵(jian)是(shi)如何把這些(xie)牌(pai)“出(chu)好”。他建議，可以在(zai)單個企(qi)業找(zhao)出(chu)好的商(shang)業模式，在(zai)后期進行復制(zhi)，“因為這些(xie)品(pin)牌(pai)具有相似(si)性。”

對(dui)于幾大(da)品(pin)牌的(de)發展(zhan)和規劃，前(qian)述豐聯酒業內部人士向《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者表示(shi)，幾家品(pin)牌公司仍(reng)主要按(an)原來的(de)路線發展(zhan)，孔府(fu)家正在(zai)復興，武陵(ling)酒做互聯網、新(xin)模式的(de)嘗(chang)試，文王(wang)做了針對(dui)“80”、“90后(hou)”消費者的(de)一些新(xin)產品(pin)嘗(chang)試。

為了解更多詳(xiang)情(qing)，日前，《每日經濟新聞》記者將采訪提綱發送(song)至(zhi)豐(feng)聯(lian)方(fang)面(mian)，并試(shi)圖聯(lian)系湯(tang)捷對豐(feng)聯(lian)酒業的營銷(xiao)模(mo)式進(jin)行深(shen)入剖(pou)析，但(dan)因種種原因而在截至(zhi)記者發稿(gao)時(shi)，尚未能實現。

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業內專家聲音

激辯直供(gong)酒：是(shi)創(chuang)新？是(shi)倒退？可整合(he)？

◎每經記者 謝振宇

豐(feng)聯酒業的武陵酒砍掉經銷商環(huan)節，由廠家直供終端(duan)、消費者的模式，減少了銷售層級。但有業內人(ren)士觀(guan)點認為，因為白酒產品的特(te)殊(shu)性(xing)，更需要經銷商的資(zi)源(yuan)，那些名酒廠更多是(shi)做好經銷商服(fu)務(wu)和終端(duan)服(fu)務(wu)。

值得探(tan)討的(de)是，酒廠和經銷(xiao)商(shang)應分(fen)(fen)別承擔(dan)生產、銷(xiao)售(shou)的(de)社會(hui)(hui)分(fen)(fen)工角色，還是應打(da)破這(zhe)一(yi)慣(guan)式(shi)？直供賣酒這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)是否適合在酒業內廣泛推行？對此，《每日經濟新聞》記者日前采訪了中(zhong)國酒業協會(hui)(hui)白酒分(fen)(fen)會(hui)(hui)秘書(shu)長宋書(shu)玉(yu)、中(zhong)國酒類流通協會(hui)(hui)秘書(shu)長劉員、商(shang)務部(bu)研(yan)究(jiu)(jiu)院(yuan)消費經濟研(yan)究(jiu)(jiu)部(bu)副(fu)主任趙萍。

“減少層級是大勢所趨(qu)”

NBD：砍掉經銷(xiao)商，廠家(jia)直接(jie)賣酒的(de)(de)模式，是廠家(jia)希望以此來減少(shao)銷(xiao)售層級(ji)。但不少(shao)白酒業(ye)內人(ren)士認為(wei)，白酒需要(yao)經銷(xiao)商的(de)(de)資源，您對(dui)聯想這一商業(ye)模式如何(he)看(kan)待(dai)？

宋書(shu)玉：從協(xie)會(hui)的(de)角度來說，我們(men)鼓勵他們(men)營銷創新，多一些嘗試。

減少銷售層(ceng)級是(shi)可以肯定(ding)的發展趨勢。行業未(wei)來的發展，就看誰對消費(fei)者(zhe)做了什么，未(wei)來一定(ding)是(shi)為消費(fei)者(zhe)提供更好、更優(you)質的服務、更信(xin)賴的產品。

劉員(yuan)：現(xian)在(zai)(zai)社會在(zai)(zai)發展，科技在(zai)(zai)進(jin)步，市場在(zai)(zai)變(bian)(bian)化，經銷商(shang)必須(xu)得變(bian)(bian)，要適應(ying)市場環(huan)境變(bian)(bian)化來求變(bian)(bian)。

對于(yu)酒廠砍(kan)掉(diao)所有經銷商(shang)(shang)、自己(ji)直接去賣(mai)酒，我個(ge)人的(de)觀點(dian)，這是一(yi)種倒退和(he)社(she)(she)會資源的(de)浪費。商(shang)(shang)業分工(gong)是現代社(she)(she)會的(de)商(shang)(shang)品經濟演變來的(de)，這是一(yi)種需要。流(liu)通渠道不光賣(mai)一(yi)個(ge)產品，還賣(mai)很多產品，是社(she)(she)會資源的(de)綜合(he)(he)和(he)整(zheng)合(he)(he)。廠家省掉(diao)經銷商(shang)(shang)自己(ji)來賣(mai)酒，說是省掉(diao)了環(huan)節，但自己(ji)還得建渠道、銷售公司。

趙萍(ping)：現(xian)在市(shi)場形勢發生了變化，消費者的消費心理更加趨(qu)于(yu)務實和(he)理性(xing)，對于(yu)那些價格(ge)虛(xu)高、性(xing)價比不高的產品，消費者的購買意愿在大(da)幅度下(xia)降。

聯想這種直(zhi)供(gong)模(mo)(mo)式(shi)是(shi)可以(yi)探(tan)索的(de)(de)，有著固有的(de)(de)優(you)、劣勢。優(you)勢是(shi)，環節少，商(shang)品(pin)流通(tong)(tong)成(cheng)(cheng)本低，市場控制(zhi)層度比較好，渠道(dao)控制(zhi)能力強；劣勢是(shi)，會養很多人，這可能會拖累企(qi)(qi)業，雖然商(shang)品(pin)流通(tong)(tong)成(cheng)(cheng)本低了(le)，但整個企(qi)(qi)業的(de)(de)運營成(cheng)(cheng)本高了(le)，比單純(chun)生(sheng)產商(shang)的(de)(de)日常運營成(cheng)(cheng)本要高，管理隊(dui)伍的(de)(de)規模(mo)(mo)要大得多。

“可用(yong)互聯網創造新模式”

NBD：從社會分工的角度來說，廠家和經銷商(shang)分擔不(bu)同的角色，是不(bu)是專業(ye)的賣酒(jiu)就應該交給經銷商(shang)去做(zuo)？這種模式能否在酒(jiu)業(ye)內被(bei)廣泛復(fu)制？

趙(zhao)萍：我不這么認為。商業(ye)模(mo)式(shi)沒有(you)一定之規，適合本(ben)企業(ye)、有(you)利于控制(zhi)成本(ben)、有(you)利于渠道控制(zhi)的，都是好的營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)。

對于不同企業(ye)，可能會(hui)(hui)有不同的模(mo)(mo)式(shi)，經銷(xiao)、直供都可以(yi)采用。經銷(xiao)代表專(zhuan)業(ye)化(hua)，但是環(huan)節多(duo)。專(zhuan)業(ye)化(hua)可能意味著(zhu)專(zhuan)業(ye)的人做專(zhuan)業(ye)的事，效率會(hui)(hui)高，會(hui)(hui)形成(cheng)規模(mo)(mo)經濟(ji)。但若都采取代理制、層(ceng)層(ceng)加價，環(huan)節過多(duo)，這就(jiu)推高了成(cheng)本(ben)，這樣價格就(jiu)會(hui)(hui)升高，成(cheng)本(ben)下(xia)降就(jiu)會(hui)(hui)被抵(di)消。

同(tong)樣的(de)事，并非企業(ye)都能成功，關鍵看企業(ye)掌握什么樣的(de)資源、運(yun)(yun)作模式、由(you)什么人(ren)來運(yun)(yun)作，是不是更加專業(ye)的(de)人(ren)來做。

其(qi)他酒企首先得有(you)互聯網(wang)(wang)思維，互聯網(wang)(wang)+生(sheng)產、互聯網(wang)(wang)+流通，利(li)用互聯網(wang)(wang)平臺創造一些新的(de)商業模(mo)式，而不(bu)是這種唯一模(mo)式。

“經銷商(shang)整合(he)時代已來(lai)”

NBD：如(ru)(ru)今，很多大的酒商開始業內整(zheng)合(he)，一(yi)些業外(wai)資本也進入(ru)酒業整(zheng)合(he)酒商資源，如(ru)(ru)何理解這(zhe)種(zhong)整(zheng)合(he)？經銷(xiao)商的未來出路(lu)在(zai)哪(na)里？

劉員(yuan)：這是好事。現(xian)代社會(hui)需要這種(zhong)大整(zheng)合、跨界的(de)(de)合作。需要這種(zhong)新的(de)(de)方式，給行業帶來新的(de)(de)活(huo)力，社會(hui)在發展(zhan)，本來就要逐步走向整(zheng)合。

宋書玉：經(jing)銷(xiao)商面(mian)臨的(de)壓力更(geng)大(da)，對于(yu)經(jing)銷(xiao)商來說(shuo)，最重要的(de)是，就怎么改變自(zi)己(ji)、與廠(chang)家合作、為消費者更(geng)好服務找到好方法。

趙萍(ping)：經銷(xiao)商(shang)模式(shi)還(huan)是比較傳統的模式(shi)，但不是說(shuo)當前(qian)(qian)絕對沒有出路。現(xian)在，酒類(lei)需求(qiu)增長速度明顯放緩，白酒微(wei)增長、負增長，經銷(xiao)商(shang)無利可圖是大(da)勢造成的，并非他(ta)們自(zi)身(shen)能力造成的。此外，經銷(xiao)商(shang)需要思考以(yi)前(qian)(qian)日子好過(guo)時(shi)未曾思考的問題，比如說(shuo)，是否需要把規(gui)模做得更大(da)，以(yi)代(dai)銷(xiao)而非采購的方(fang)式(shi)，從而有效降(jiang)低進(jin)貨成本。

經(jing)銷商需(xu)要對商業模式做些考慮，從原來的代理改為真正(zheng)的經(jing)銷商。

以前酒好賣(mai)，經銷(xiao)商是(shi)(shi)被(bei)求著。現在酒不好賣(mai)，經銷(xiao)商是(shi)(shi)求著下(xia)游，考驗渠道控制能力(li)(li)，經銷(xiao)商的出路，取決于(yu)價格是(shi)(shi)否具有(you)(you)競爭力(li)(li)，有(you)(you)沒有(you)(you)和渠道下(xia)游建立風險共擔的機制。

小(xiao)經(jing)銷商(shang)(shang)對下游控制能力比較(jiao)弱，在不能實現經(jing)銷的情(qing)況下，就可能逐步(bu)淡(dan)出市場(chang)，經(jing)銷商(shang)(shang)數量將有所減少，市場(chang)不需要(yao)這么多經(jing)銷商(shang)(shang)，經(jing)銷商(shang)(shang)之(zhi)間(jian)也會進行(xing)規模整合、渠道兼并(bing)、收購等。