每經(jing)編(bian)輯｜每經(jing)實(shi)習(xi)記者(zhe) 包(bao)雨朦    

◎每經實習記者 包雨朦

新榜創始人(ren)、CEO徐達內在第(di)五屆中國價值(zhi)地產年會上指出，“活(huo)躍用戶低于(yu)5萬(wan)人(ren)的(de)微信公眾號毫無商業價值(zhi)。”

在(zai)自媒(mei)體遍(bian)地開花的新媒(mei)體時代(dai)，現(xian)代(dai)社會的生產方式(shi)、組織形式(shi)、商業(ye)模式(shi)正(zheng)在(zai)被(bei)改變(bian)。

數據顯示，目前(qian)微信公眾號的數量已經超過(guo)了(le)1000萬，相當于中國(guo)每(mei)130個(ge)人就運營一個(ge)微信公眾平臺。

在本屆價(jia)值(zhi)地(di)產年(nian)會后，正(zheng)榮地(di)產南(nan)京公司總經理萬延軍在接受《每日經濟(ji)新聞》記者專訪時表示，房地(di)產公司的微(wei)信公眾(zhong)號(hao)想要做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強，第(di)一(yi)步就是要去房地(di)產化。

房企微信應去房地產(chan)化(hua)

目(mu)前正(zheng)榮地產南京(jing)公司旗下運營(ying)有兩個微信公眾賬號(hao)，分別是(shi)(shi)正(zheng)榮南京(jing)置業和金(jin)陵生(sheng)活圈，后者更為南京(jing)市民熟知(zhi)。“客(ke)戶(hu)不是(shi)(shi)每(mei)天都要(yao)買(mai)房(fang)子，如(ru)何(he)站在(zai)(zai)企(qi)業角度建立起(qi)(qi)用戶(hu)粘性和品(pin)牌關(guan)聯度，是(shi)(shi)我們(men)重點關(guan)注的(de)事情。我們(men)的(de)目(mu)標是(shi)(shi)，讓用戶(hu)一(yi)旦想(xiang)要(yao)買(mai)房(fang)就會想(xiang)起(qi)(qi)正(zheng)榮，想(xiang)起(qi)(qi)我們(men)的(de)項(xiang)目(mu)。”萬延軍表示(shi)。《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞》記者在(zai)(zai)“金(jin)陵生(sheng)活圈”上看到，該(gai)微信公眾號(hao)的(de)內容基本(ben)圍繞南京(jing)人(ren)的(de)衣食住行，很難將其(qi)與一(yi)家房(fang)地產公司聯系起(qi)(qi)來(lai)。

萬延(yan)軍(jun)認為，在消費者的頭腦里建立起一個品(pin)牌的認知度，不是一朝(chao)一夕的事(shi)，而(er)是要用(yong)一個較長時間(jian)慢慢向客(ke)戶滲透企業的品(pin)牌價(jia)值、產品(pin)優勢。

2015年9月，正榮(rong)集團斥資(zi)150萬冠(guan)名了(le)(le)江蘇(su)正榮(rong)男排俱樂(le)部。為此(ci)，南(nan)京公(gong)司(si)制作(zuo)了(le)(le)一系列針對互聯網傳(chuan)播特性(xing)的宣(xuan)傳(chuan)圖文(wen)，在(zai)微博(bo)上(shang)累計閱讀(du)量(liang)達到了(le)(le)5000萬次。

萬延(yan)軍表示(shi)，在5000萬次閱(yue)讀量(liang)的(de)背后，不是傳統(tong)的(de)開發商廣告(gao)，而是在建(jian)立(li)正榮公司(si)責任企業的(de)形象。

上述模式和蘇寧置業的(de)大數(shu)據(ju)營銷有著異曲同(tong)工之妙。據(ju)了(le)解，蘇寧置業就是通過(guo)系統(tong)(tong)化建設，實現與其(qi)在同(tong)一(yi)集(ji)團(tuan)體系內的(de)數(shu)據(ju)無(wu)縫融(rong)通，形(xing)成差異化競(jing)爭優勢(shi)。2014年，蘇寧置業精(jing)選10套優質房源加(jia)入(ru)蘇寧易購平臺閃拍陣容，就是利用蘇寧集(ji)團(tuan)的(de)數(shu)據(ju)系統(tong)(tong)。

從線上到線下的轉化

有別(bie)于不少房企(qi)公眾號淪為面(mian)向(xiang)企(qi)業(ye)員工自(zi)娛自(zi)樂的平臺，目前(qian)金陵生活圈已經擁有了超過10萬粉(fen)絲，逾6萬注冊用戶，單(dan)篇文章平均閱讀量千(qian)次(ci)以(yi)上(shang)。

在“圈(quan)粉”之后(hou)，如何將(jiang)線上的關(guan)注(zhu)度轉化成(cheng)線下銷(xiao)售數據，是每個運營(ying)自媒體營(ying)銷(xiao)號的企(qi)業都(dou)遭遇過的瓶頸。

面(mian)對這一難題，正榮地(di)產南京(jing)公司才(cai)嘗試通過舉辦大型線下活動，將(jiang)互(hu)聯網上(shang)分散(san)的(de)用戶個體，轉(zhuan)變為線下可接(jie)觸(chu)的(de)潛(qian)在消費群體。

2014年(nian)夏天(tian)，正榮(rong)地產(chan)南(nan)京公司在正榮(rong)潤江(jiang)城項目所在地舉辦(ban)了歷時一(yi)個月的(de)以冰雪(xue)嘉(jia)年(nian)華為主題(ti)的(de)大型冰雕(diao)展。

該(gai)(gai)以冰雪嘉(jia)年華為主題的(de)(de)大(da)型冰雕展推出以后，給該(gai)(gai)樓(lou)盤帶(dai)來了單(dan)日(ri)最高6萬(wan)人次、日(ri)均4萬(wan)人次的(de)(de)到訪(fang)量，為正式(shi)開(kai)盤打下了堅實基礎。他們(men)(men)沒有(you)在傳統的(de)(de)投放渠道上(shang)花一分(fen)錢，但“這種量級的(de)(de)人流在以往的(de)(de)樓(lou)盤銷售中是不可想象的(de)(de)，如果按照(zhao)傳統的(de)(de)營(ying)銷方(fang)式(shi)，單(dan)日(ri)4萬(wan)人次的(de)(de)到訪(fang)，意味著我們(men)(men)要支付數(shu)百萬(wan)的(de)(de)成本。”萬(wan)延軍表示。