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每經記者 劉旭

急于提升銷量的觀致(zhi)(zhi)(zhi)汽車(che)又新增了(le)一個銷售渠道。6月1日，觀致(zhi)(zhi)(zhi)汽車(che)與易(yi)車(che)公司發布“e-觀致(zhi)(zhi)(zhi)”電商(shang)戰略(lve)，雙方將在大數據精準集客、互聯網金融、創新試乘試駕服(fu)務、社(she)會化營銷等方面開展(zhan)合作。

據了解(jie)，未來觀(guan)致3五門(men)版(ban)車型(xing)將在易(yi)車商城(cheng)獨家銷售(shou)，觀(guan)致4S店(dian)不再銷售(shou)這(zhe)款車型(xing)。同時(shi)，觀(guan)致3五門(men)版(ban)在易(yi)車商城(cheng)上的銷售(shou)價(jia)格，較現(xian)指(zhi)導價(jia)降低10%。

易車公司總(zong)裁邵京寧(ning)表示，互聯網銷售不(bu)可能顛覆傳(chuan)統(tong)經銷商，而是與(yu)傳(chuan)統(tong)經銷商聯手(shou)，進(jin)(jin)行銷售流程的(de)再造。“此次和觀致汽(qi)車的(de)合作是一(yi)(yi)個(ge)全新(xin)嘗試，或許我們會以(yi)半年作為一(yi)(yi)個(ge)周期進(jin)(jin)行考量，對于這(zhe)一(yi)(yi)銷售模(mo)式進(jin)(jin)行再度評(ping)估。”他說。

此前，觀(guan)致(zhi)股東、奇瑞(rui)汽車(che)董事長尹同躍公開(kai)表(biao)示，今年觀(guan)致(zhi)汽車(che)銷(xiao)(xiao)售預(yu)期(qi)為(wei)3.5萬輛。觀(guan)致(zhi)汽車(che)市場與銷(xiao)(xiao)售執(zhi)行副總裁孫曉(xiao)東接(jie)受《每日經濟新(xin)(xin)聞》記者(zhe)采訪時樂觀(guan)地表(biao)示，今年下半年觀(guan)致(zhi)市場表(biao)現將更(geng)為(wei)出(chu)色(se)。最新(xin)(xin)數據(ju)顯示，5月觀(guan)致(zhi)汽車(che)銷(xiao)(xiao)量共計1681輛，較4月增長了79%。

打造“電商+經銷(xiao)商”模式

“如果按照現有汽車(che)銷售的老(lao)路(lu)走(zou)，觀(guan)(guan)致是沒有希(xi)望(wang)的，作為(wei)誕(dan)生僅(jin)兩年的全新(xin)(xin)品牌，觀(guan)(guan)致必(bi)須創新(xin)(xin)。”孫曉東向《每日經(jing)濟新(xin)(xin)聞》記者坦言。這一次，觀(guan)(guan)致將創新(xin)(xin)與時(shi)下關(guan)注度(du)最(zui)高的電商(shang)相結合。

進入電商之前，他先分(fen)析了現(xian)有(you)(you)電商面(mian)臨的(de)問題(ti)。孫曉東說：“如今(jin)的(de)電商與經銷商隔(ge)著(zhu)巨大的(de)距離(li)，他們之間鮮有(you)(you)聯系(xi)，而且彼(bi)此抵觸。”

在(zai)觀(guan)致的(de)定(ding)義中，電商與傳統(tong)經銷(xiao)(xiao)商屬于(yu)“任督二脈”，需要打通，才能為提(ti)升銷(xiao)(xiao)量(liang)服務(wu)。孫曉(xiao)東認為，電商平臺的(de)優勢在(zai)于(yu)它的(de)“精準、便捷、社交化”，依(yi)托互聯網(wang)大數據可精準鎖定(ding)目標人群，為消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供看車(che)、試車(che)、購車(che)的(de)一條龍服務(wu)。同時，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)動動手指車(che)便可到家(jia)，省時省力。在(zai)網(wang)絡購車(che)的(de)過程中，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)還可實時曬購車(che)體驗(yan)，使購車(che)本身變得有(you)趣。

在進行深(shen)(shen)入思(si)考之后，觀致與易車(che)公司開始深(shen)(shen)度合作。未來，消(xiao)費(fei)者購買(mai)觀致3五門版車(che)型(xing)，僅能通過易車(che)商城這(zhe)一(yi)個平臺，4S店僅提供(gong)該車(che)型(xing)的展示、維修、保養、精(jing)品等服務。

對(dui)于(yu)經銷(xiao)商由此(ci)造成的考核(he)等方面(mian)的變化，觀致已經先期走訪座談(tan)。“目前這是一個嘗試，至(zhi)少可以在互聯網(wang)上進行更多的品(pin)牌(pai)展(zhan)示(shi)，對(dui)于(yu)整(zheng)體銷(xiao)量(liang)也是好事。”一位觀致經銷(xiao)商向記者(zhe)透(tou)露。

記者還獲悉，選擇(ze)(ze)觀致(zhi)3五(wu)門版車型(xing)(xing)進行互聯網(wang)銷售一個很重(zhong)(zhong)要原因是，經銷商普遍(bian)反映(ying)，觀致(zhi)3五(wu)門版和觀致(zhi)3城市(shi)SUV車型(xing)(xing)無(wu)論(lun)在受(shou)眾上、還是價格上，都存(cun)在嚴重(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)合，因此兩個車型(xing)(xing)“搶客戶”的(de)(de)情況較為普遍(bian)。“選擇(ze)(ze)不同的(de)(de)銷售渠(qu)道(dao)，可以覆(fu)蓋不同消(xiao)費群體(ti)。”一位知情人士表示，解決市(shi)場面臨的(de)(de)各(ge)種問(wen)題(ti)，是目前孫曉東(dong)的(de)(de)關(guan)鍵任務。

為了與觀致(zhi)(zhi)深度合作，易(yi)車成立“觀致(zhi)(zhi)陸戰隊(dui)”單獨招募和培訓觀致(zhi)(zhi)汽車大使。通過(guo)為用戶提供試乘(cheng)試駕服務(wu)、擔當銷售顧(gu)問的角色等方式，探索觀致(zhi)(zhi)社會化營(ying)銷的趨勢(shi)。

孫(sun)曉東向記者表(biao)示(shi)，互(hu)聯(lian)網銷售成(cheng)熟之后(hou)，會形成(cheng)客戶反饋(kui)與客戶需求的數據庫，觀致在新產(chan)品(pin)研發時也(ye)(ye)會注(zhu)重參考，這也(ye)(ye)就(jiu)完成(cheng)了C2B造車(che)嘗試。

與經銷(xiao)商學習互聯(lian)網思維(wei)

一(yi)直以來，渠道發展速度(du)慢，帶來的品牌知名度(du)、消費者體驗等一(yi)系列問題，被認為是困擾觀(guan)致(zhi)發展的根本(ben)原(yuan)因之一(yi)。“觀(guan)致(zhi)銷量表現(xian)并不好(hao)，這個是事實。”孫曉東坦承。

他認(ren)為，一個銷售行為的周(zhou)期(qi)大概三年時間(jian)，也(ye)就是說，現在(zai)的市場表現，是三年前決策的結果。觀(guan)致能做的，是把(ba)現在(zai)的決策做好。

具(ju)體到今年(nian)，觀致(zhi)將分為(wei)上下半年(nian)兩個(ge)時段：上半年(nian)以梳理、研究、形(xing)成新(xin)的(de)(de)(de)品(pin)牌定位(wei)和渠道(dao)發展新(xin)政(zheng)等一(yi)(yi)系列(lie)戰略層(ceng)面布(bu)(bu)局為(wei)主；下半年(nian)觀致(zhi)將陸續(xu)進行新(xin)品(pin)牌定位(wei)發布(bu)(bu)、銷售模式探索、商(shang)務(wu)政(zheng)策(ce)等一(yi)(yi)系列(lie)新(xin)戰術(shu)，謀求銷量快速增長。《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者了解(jie)到，在渠道(dao)拓展方面，今年(nian)底觀致(zhi)的(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)將發展到151家，與2014年(nian)78家經(jing)銷商(shang)相比，幾乎翻(fan)倍。同時，觀致(zhi)將繼續(xu)增加在二三線城市的(de)(de)(de)網絡覆蓋，從而提升品(pin)牌認知(zhi)度(du)。

此(ci)前(qian)(qian)，本報獨(du)家(jia)報道了觀致(zhi)(zhi)向奇(qi)瑞(rui)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)開放投(tou)資(zi)渠(qu)道的(de)消息，目前(qian)(qian)已有超過(guo)10家(jia)奇(qi)瑞(rui)投(tou)資(zi)人與觀致(zhi)(zhi)商(shang)討(tao)了建店(dian)計劃。觀致(zhi)(zhi)在(zai)(zai)新(xin)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)加(jia)盟時(shi)，提出了“輕資(zi)產+重網(wang)絡”的(de)渠(qu)道拓展政策。“輕資(zi)產”方面，觀致(zhi)(zhi)大(da)幅降(jiang)低了投(tou)資(zi)準入(ru)門(men)檻。此(ci)前(qian)(qian)觀致(zhi)(zhi)4S店(dian)的(de)單店(dian)投(tou)入(ru)在(zai)(zai)800萬~1000萬元，與一些(xie)豪華品(pin)牌(pai)不相上下，未來單店(dian)投(tou)入(ru)將(jiang)明顯下降(jiang)。“重網(wang)絡”是指，將(jiang)與傳統經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)一起構建互(hu)聯網(wang)思維，和電商(shang)平臺形成(cheng)(cheng)O2O互(hu)動(dong)。孫曉東說：“觀致(zhi)(zhi)的(de)目標是讓每一家(jia)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)都成(cheng)(cheng)為電商(shang)。”具體而言，通過(guo)互(hu)聯網(wang)銷(xiao)售(shou)拓展觀致(zhi)(zhi)品(pin)牌(pai)影響力的(de)同時(shi)，將(jiang)形成(cheng)(cheng)易車(che)商(shang)城與傳統經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)互(hu)動(dong)，線上售(shou)車(che)，線下完成(cheng)(cheng)裝飾、保險(xian)、保養等(deng)一系列服務。

在去年銷售不足7000輛的(de)情況下，觀致今年的(de)目標銷量(liang)(liang)提升(sheng)5倍。今年前5個(ge)月，觀致銷量(liang)(liang)近5000輛。孫(sun)曉東說(shuo)：“車要一臺一臺賣，把該做的(de)事情做好，銷量(liang)(liang)提升(sheng)是自然(ran)而然(ran)的(de)結果。”

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專訪

孫曉東：以“電商+經銷商”推進銷量提升

就觀致半年以來的新思(si)考、新變化，以及汽車(che)電(dian)商(shang)(shang)這一熱點問題，觀致汽車(che)市場與銷售執行副總(zong)裁孫曉東(dong)接受了《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)專訪。孫曉東(dong)認為(wei)，脫離傳(chuan)統(tong)經銷商(shang)(shang)，電(dian)商(shang)(shang)沒(mei)有發展空(kong)間；同時(shi)，傳(chuan)統(tong)經銷商(shang)(shang)想在銷售環節快(kuai)速獲取利潤的捷徑，是把自己變成“電(dian)商(shang)(shang)”。

NBD：e-觀(guan)致(zhi)項目是針對80后、90后打造(zao)的電商新(xin)模式(shi)，觀(guan)致(zhi)3五門版外沉(chen)穩、中庸(yong)的特征是否(fou)與之相符？

孫曉(xiao)東：此(ci)前觀(guan)致(zhi)3五(wu)(wu)門版(ban)的(de)特(te)征并沒(mei)有被(bei)消費者完成理解，最近我們看(kan)到觀(guan)致(zhi)3五(wu)(wu)門版(ban)的(de)銷量在不(bu)斷提升(sheng)，雖然它在上(shang)海、北京這種城市(shi)里面還不(bu)是特(te)別顯眼(yan)，但是在其他城市(shi)，觀(guan)致(zhi)3五(wu)(wu)門版(ban)開在路上(shang)還是非常時尚的(de)，所以這款(kuan)車本身定位沒(mei)有問題。

NBD：易車在網上銷售觀(guan)致3五(wu)門版，線(xian)下經銷商可以得到什么(me)利益？

孫(sun)曉東：經(jing)銷(xiao)商是參與到銷(xiao)售(shou)過(guo)程中(zhong)的，第一，經(jing)銷(xiao)商會參與到新(xin)的模式再造(zao)中(zhong)，有其存在價值和(he)兌現(xian)方(fang)式。第二，經(jing)銷(xiao)商還有售(shou)后方(fang)式的保障。

此外，并不是說經銷(xiao)商(shang)銷(xiao)售的車型越多，盈利性就(jiu)越好。通過與(yu)易車合作，經銷(xiao)商(shang)可以把(ba)更(geng)多精力集(ji)中(zhong)在另外兩款(kuan)車型的銷(xiao)售上，把(ba)市場做大。

NBD：線下的經銷(xiao)商(shang)網絡怎(zen)么(me)發展？如何與線上(shang)銷(xiao)售配合？

孫曉東：觀(guan)致現在經(jing)銷商(shang)(shang)網(wang)(wang)絡(luo)還未完全(quan)建(jian)設(she)好，還會繼續發展(zhan)，即使有了電商(shang)(shang)也需要線下的(de)承接。正是因為有了電商(shang)(shang)，我們(men)要重(zhong)新考慮我們(men)的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)怎么可以(yi)做成輕資產、重(zhong)網(wang)(wang)絡(luo)。重(zhong)網(wang)(wang)絡(luo)是指互聯網(wang)(wang)的(de)概念(nian)，要注(zhu)重(zhong)網(wang)(wang)上能力的(de)提(ti)升，盡量利(li)用社會資源滿足(zu)客(ke)戶需求，而不(bu)是盲目地發展(zhan)更多網(wang)(wang)點。

NBD：觀致經銷(xiao)商的(de)具體網絡發展目標是怎樣的(de)？

孫曉東：關于(yu)經銷商網絡，觀致今年(nian)的目標是翻倍(bei)，年(nian)底經銷商達到151家。5月(yue)份，觀致已經有3家經銷商銷售“破百”，分別在成都(dou)、長沙(sha)和上海(hai)。眾所周知，當一家經銷商賣到100輛的時候，生存就沒有問題了，對(dui)整(zheng)個網絡也有很(hen)大(da)的激勵作(zuo)用。

NBD：今年(nian)觀致銷量目(mu)標(biao)艱(jian)巨(ju)，在去年(nian)不足(zu)7000輛(liang)的情(qing)況下今年(nian)挑戰3.5萬輛(liang)的預(yu)期，您如何看(kan)待(dai)這一目(mu)標(biao)？

孫曉東：如果我(wo)們機械地根(gen)據增量(liang)推算，這個目標(biao)(biao)沒有問(wen)題(ti)，比如說我(wo)們一季(ji)度的(de)銷量(liang)已經是過(guo)去的(de)5倍。但是市場在(zai)變化(hua)、競爭對手也在(zai)變化(hua)，他們的(de)價格也可能有調整。我(wo)們會按(an)照(zhao)既(ji)定計劃一臺(tai)一臺(tai)地賣車，銷售目標(biao)(biao)的(de)數字并不是最重要的(de)。