每經(jing)(jing)編輯(ji)｜每經(jing)(jing)記(ji)者 劉(liu)旭    

◎每經記者 劉旭

急于(yu)提升銷(xiao)量的觀致汽車(che)又新(xin)增了一(yi)個銷(xiao)售(shou)渠(qu)道。6月1日(ri)，觀致汽車(che)與易車(che)公司發(fa)布“e-觀致”電商戰略(lve)，雙方(fang)將在大(da)數據(ju)精準集客、互(hu)聯網金融、創(chuang)新(xin)試乘試駕服(fu)務(wu)、社會化營(ying)銷(xiao)等(deng)方(fang)面開(kai)展合作。

據了解，未來觀(guan)致(zhi)3五門版車(che)(che)型將在易車(che)(che)商(shang)城獨家(jia)銷售，觀(guan)致(zhi)4S店不再銷售這(zhe)款車(che)(che)型。同時，觀(guan)致(zhi)3五門版在易車(che)(che)商(shang)城上的銷售價格，較現(xian)指導(dao)價降低(di)10%。

易車公司總裁邵京寧表示，互聯(lian)網銷(xiao)售不可(ke)能顛(dian)覆傳(chuan)統經銷(xiao)商，而是與傳(chuan)統經銷(xiao)商聯(lian)手，進(jin)行(xing)(xing)銷(xiao)售流(liu)程的再(zai)造。“此次和觀致汽(qi)車的合作是一(yi)個全新嘗試，或許我們(men)會(hui)以半年作為一(yi)個周期進(jin)行(xing)(xing)考量，對于(yu)這一(yi)銷(xiao)售模式進(jin)行(xing)(xing)再(zai)度(du)評(ping)估。”他說。

此前(qian)，觀致股東、奇瑞汽車(che)董事長(chang)尹(yin)同躍公開表示，今年(nian)(nian)觀致汽車(che)銷(xiao)售預期為3.5萬輛(liang)。觀致汽車(che)市場(chang)與銷(xiao)售執行副總裁孫曉東接受《每日(ri)經濟新聞》記者采訪時樂(le)觀地表示，今年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)觀致市場(chang)表現(xian)將更為出色。最新數據(ju)顯示，5月(yue)觀致汽車(che)銷(xiao)量(liang)共計(ji)1681輛(liang)，較4月(yue)增長(chang)了79%。

打造(zao)“電(dian)商+經(jing)銷商”模式

“如果(guo)按照現有汽車銷售的(de)老(lao)路走，觀(guan)致(zhi)(zhi)是(shi)沒有希望的(de)，作為(wei)誕(dan)生僅兩年的(de)全新品牌，觀(guan)致(zhi)(zhi)必(bi)須創新。”孫曉東向《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者坦言。這一(yi)次，觀(guan)致(zhi)(zhi)將創新與時下關注度最高的(de)電商(shang)相結(jie)合。

進入電(dian)商(shang)(shang)之前，他(ta)先分析了現有(you)電(dian)商(shang)(shang)面臨的(de)問題(ti)。孫曉東說(shuo)：“如今的(de)電(dian)商(shang)(shang)與經銷(xiao)商(shang)(shang)隔著巨大的(de)距離，他(ta)們(men)之間(jian)鮮有(you)聯(lian)系，而且(qie)彼(bi)此(ci)抵觸。”

在(zai)觀致的(de)定(ding)義中(zhong)，電(dian)商(shang)與傳統經銷商(shang)屬于“任督二脈”，需要打通(tong)，才(cai)能為提升銷量服(fu)務。孫曉(xiao)東(dong)認為，電(dian)商(shang)平臺的(de)優勢在(zai)于它的(de)“精(jing)(jing)準、便捷、社交化”，依托互聯網大數據可(ke)精(jing)(jing)準鎖定(ding)目(mu)標人群(qun)，為消(xiao)費者(zhe)提供(gong)看(kan)車(che)、試(shi)車(che)、購車(che)的(de)一條龍服(fu)務。同(tong)時(shi)，消(xiao)費者(zhe)動動手(shou)指(zhi)車(che)便可(ke)到家，省時(shi)省力。在(zai)網絡購車(che)的(de)過程中(zhong)，消(xiao)費者(zhe)還(huan)可(ke)實時(shi)曬購車(che)體驗，使(shi)購車(che)本身(shen)變得(de)有趣(qu)。

在進行(xing)深(shen)入思考之后，觀致(zhi)(zhi)與易(yi)車公(gong)司開始深(shen)度合作。未來，消費者購買觀致(zhi)(zhi)3五門版車型(xing)，僅能通過易(yi)車商(shang)城這一(yi)個平臺，4S店僅提(ti)供該(gai)車型(xing)的展示、維修(xiu)、保養、精品等服務(wu)。

對(dui)于經(jing)銷商(shang)由此造(zao)成的考核等方面的變化(hua)，觀致(zhi)已經(jing)先(xian)期走訪座(zuo)談。“目前這是(shi)一個嘗試，至少可以在互(hu)聯網上進行更多的品(pin)牌展示，對(dui)于整體銷量(liang)也是(shi)好事(shi)。”一位觀致(zhi)經(jing)銷商(shang)向記(ji)者透露。

記者還獲(huo)悉，選擇觀(guan)致3五(wu)門(men)版車型(xing)進行互聯網銷(xiao)售一個(ge)很重要原因是，經銷(xiao)商(shang)普遍反(fan)映(ying)，觀(guan)致3五(wu)門(men)版和觀(guan)致3城市(shi)SUV車型(xing)無論在受眾上、還是價(jia)格上，都存在嚴重重合，因此兩個(ge)車型(xing)“搶(qiang)客戶”的情況(kuang)較為普遍。“選擇不(bu)同(tong)(tong)的銷(xiao)售渠道，可(ke)以覆蓋不(bu)同(tong)(tong)消費群體(ti)。”一位知情人士表(biao)示，解決市(shi)場面臨的各種問題，是目前(qian)孫曉東的關鍵任務。

為(wei)了與觀(guan)(guan)(guan)(guan)致(zhi)深度合作，易(yi)車成立“觀(guan)(guan)(guan)(guan)致(zhi)陸戰隊”單(dan)獨招募和培訓觀(guan)(guan)(guan)(guan)致(zhi)汽車大使。通(tong)過為(wei)用戶提供試乘試駕服務、擔(dan)當(dang)銷售顧問的(de)角(jiao)色等方式，探(tan)索觀(guan)(guan)(guan)(guan)致(zhi)社會化營銷的(de)趨勢(shi)。

孫(sun)曉東(dong)向(xiang)記(ji)者表示，互聯網銷(xiao)售成(cheng)熟之后，會(hui)形成(cheng)客戶反饋與客戶需求的(de)數據庫(ku)，觀致在(zai)新產品研發時也會(hui)注(zhu)重參(can)考，這也就完成(cheng)了C2B造車嘗試。

與(yu)經銷(xiao)商學習互聯(lian)網思維

一(yi)直以來(lai)，渠道發展速度慢，帶(dai)來(lai)的品(pin)牌知名(ming)度、消(xiao)費者(zhe)體驗(yan)等一(yi)系(xi)列問題，被認為是(shi)(shi)困擾觀致發展的根本原因之一(yi)。“觀致銷(xiao)量表(biao)現并不好，這(zhe)個是(shi)(shi)事(shi)實。”孫曉東坦承(cheng)。

他認為，一(yi)個銷售行為的(de)周期大概三年(nian)(nian)時(shi)間，也就(jiu)是說，現(xian)在的(de)市場表現(xian)，是三年(nian)(nian)前決(jue)策(ce)(ce)的(de)結果。觀致能做的(de)，是把現(xian)在的(de)決(jue)策(ce)(ce)做好。

具體(ti)到今(jin)年，觀(guan)致(zhi)將分(fen)為上下半年兩(liang)個時段(duan)：上半年以梳(shu)理、研究、形(xing)成新(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌定位和渠(qu)道(dao)發展(zhan)(zhan)新(xin)(xin)政等(deng)(deng)一(yi)系列戰(zhan)略層面布局為主(zhu)；下半年觀(guan)致(zhi)將陸(lu)續進行新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌定位發布、銷(xiao)售(shou)模式探索、商(shang)務政策(ce)等(deng)(deng)一(yi)系列新(xin)(xin)戰(zhan)術，謀(mou)求銷(xiao)量快(kuai)速增長。《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)(xin)聞》記者了解到，在渠(qu)道(dao)拓展(zhan)(zhan)方面，今(jin)年底觀(guan)致(zhi)的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)將發展(zhan)(zhan)到151家，與(yu)2014年78家經銷(xiao)商(shang)相比(bi)，幾(ji)乎(hu)翻倍。同時，觀(guan)致(zhi)將繼續增加在二三線城市(shi)的(de)(de)網(wang)絡(luo)覆(fu)蓋，從而(er)提升(sheng)品(pin)(pin)牌認(ren)知度。

此前，本報(bao)獨家(jia)報(bao)道了觀(guan)致(zhi)(zhi)向(xiang)奇(qi)瑞經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)開放投(tou)資(zi)(zi)渠(qu)道的(de)消息，目前已有超過10家(jia)奇(qi)瑞投(tou)資(zi)(zi)人(ren)與觀(guan)致(zhi)(zhi)商(shang)(shang)(shang)(shang)討了建(jian)店(dian)計劃(hua)。觀(guan)致(zhi)(zhi)在新經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)加盟時，提出(chu)了“輕資(zi)(zi)產(chan)+重(zhong)(zhong)網(wang)絡”的(de)渠(qu)道拓展政策。“輕資(zi)(zi)產(chan)”方面，觀(guan)致(zhi)(zhi)大幅降(jiang)低(di)了投(tou)資(zi)(zi)準(zhun)入(ru)門檻。此前觀(guan)致(zhi)(zhi)4S店(dian)的(de)單(dan)店(dian)投(tou)入(ru)在800萬~1000萬元(yuan)，與一些豪華(hua)品牌不(bu)相上下(xia)(xia)，未(wei)來單(dan)店(dian)投(tou)入(ru)將明(ming)顯下(xia)(xia)降(jiang)。“重(zhong)(zhong)網(wang)絡”是指，將與傳(chuan)統經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)一起構建(jian)互(hu)(hu)聯網(wang)思(si)維，和(he)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平臺形成(cheng)(cheng)O2O互(hu)(hu)動。孫曉(xiao)東說：“觀(guan)致(zhi)(zhi)的(de)目標是讓每一家(jia)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)都成(cheng)(cheng)為(wei)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)。”具體而言，通過互(hu)(hu)聯網(wang)銷(xiao)(xiao)售拓展觀(guan)致(zhi)(zhi)品牌影響力的(de)同(tong)時，將形成(cheng)(cheng)易(yi)車商(shang)(shang)(shang)(shang)城與傳(chuan)統經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)互(hu)(hu)動，線上售車，線下(xia)(xia)完(wan)成(cheng)(cheng)裝飾、保險、保養等一系列服(fu)務。

在去年銷售不足7000輛的(de)(de)(de)情況下，觀(guan)致(zhi)今年的(de)(de)(de)目標銷量(liang)提(ti)升5倍(bei)。今年前5個月，觀(guan)致(zhi)銷量(liang)近5000輛。孫曉東說(shuo)：“車要一臺一臺賣(mai)，把該做的(de)(de)(de)事情做好，銷量(liang)提(ti)升是自然(ran)而(er)然(ran)的(de)(de)(de)結果。”

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專訪

孫(sun)曉東(dong)：以“電商+經銷商”推進銷量提升

◎每經記者 劉旭

就(jiu)觀致半(ban)年(nian)以來的(de)新(xin)思(si)考、新(xin)變化，以及汽車(che)(che)電商這一熱點問題，觀致汽車(che)(che)市(shi)場與銷售執(zhi)行副(fu)總(zong)裁孫曉(xiao)東接受了《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)專(zhuan)訪。孫曉(xiao)東認為，脫離傳統經銷商，電商沒有發展空(kong)間；同時，傳統經銷商想在銷售環(huan)節快速獲取利潤的(de)捷徑，是把(ba)自己(ji)變成“電商”。

NBD：e-觀(guan)致(zhi)項目是(shi)針對80后、90后打造的(de)電商新(xin)模式(shi)，觀(guan)致(zhi)3五門(men)版(ban)外沉穩(wen)、中庸(yong)的(de)特征是(shi)否與之(zhi)相符？

孫(sun)曉東：此前(qian)觀致3五門(men)版(ban)的特(te)征并沒(mei)有(you)被消(xiao)費者完成理解，最近我們(men)看到觀致3五門(men)版(ban)的銷量在不斷提升，雖然它在上(shang)海、北京(jing)這(zhe)種(zhong)城(cheng)市里面還(huan)不是(shi)特(te)別顯眼(yan)，但是(shi)在其(qi)他城(cheng)市，觀致3五門(men)版(ban)開(kai)在路(lu)上(shang)還(huan)是(shi)非(fei)常時尚的，所(suo)以這(zhe)款車本身定位沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)。

NBD：易(yi)車(che)在網(wang)上銷售觀致3五門(men)版(ban)，線(xian)下經銷商可以得到什么利益？

孫曉東：經(jing)銷(xiao)商(shang)是參(can)與(yu)到銷(xiao)售(shou)過(guo)程(cheng)中的，第一，經(jing)銷(xiao)商(shang)會(hui)參(can)與(yu)到新的模(mo)式再造中，有其存在價值和兌(dui)現(xian)方式。第二，經(jing)銷(xiao)商(shang)還(huan)有售(shou)后方式的保(bao)障。

此外(wai)(wai)，并不是(shi)說經銷(xiao)(xiao)商銷(xiao)(xiao)售的車(che)(che)型越多，盈(ying)利性(xing)就越好。通過與易車(che)(che)合作(zuo)，經銷(xiao)(xiao)商可以把(ba)更多精力(li)集中在另外(wai)(wai)兩款車(che)(che)型的銷(xiao)(xiao)售上，把(ba)市場做大。

NBD：線下的經銷(xiao)商網絡(luo)怎么發(fa)展？如何與線上(shang)銷(xiao)售配合？

孫曉東：觀致現(xian)在經(jing)銷商(shang)(shang)網(wang)絡(luo)還(huan)未(wei)完全建(jian)設好，還(huan)會(hui)(hui)繼續發展，即使有(you)了電商(shang)(shang)也需(xu)要(yao)線下的(de)承接(jie)。正是(shi)(shi)因為有(you)了電商(shang)(shang)，我們(men)要(yao)重新考慮我們(men)的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)怎么(me)可以做成(cheng)輕資產、重網(wang)絡(luo)。重網(wang)絡(luo)是(shi)(shi)指互聯網(wang)的(de)概(gai)念，要(yao)注重網(wang)上能力的(de)提升(sheng)，盡(jin)量(liang)利用(yong)社會(hui)(hui)資源(yuan)滿(man)足客戶需(xu)求，而不是(shi)(shi)盲目地發展更(geng)多(duo)網(wang)點。

NBD：觀致經銷(xiao)商的具(ju)體網(wang)絡(luo)發展目(mu)標是怎樣的？

孫曉東：關于經(jing)銷(xiao)商(shang)網絡，觀(guan)致今(jin)年(nian)的目標是翻倍，年(nian)底(di)經(jing)銷(xiao)商(shang)達(da)到151家(jia)。5月份，觀(guan)致已經(jing)有3家(jia)經(jing)銷(xiao)商(shang)銷(xiao)售“破百”，分別(bie)在成都、長沙和(he)上海。眾所周知，當(dang)一家(jia)經(jing)銷(xiao)商(shang)賣到100輛(liang)的時候(hou)，生(sheng)存就沒有問(wen)題(ti)了(le)，對(dui)整個(ge)網絡也有很(hen)大的激勵(li)作用。

NBD：今年(nian)觀致銷(xiao)量目標(biao)(biao)艱巨，在(zai)去年(nian)不(bu)足7000輛的(de)情況(kuang)下今年(nian)挑戰3.5萬輛的(de)預期，您如何看待這一目標(biao)(biao)？

孫曉東：如果(guo)我(wo)們(men)機械地根據增量(liang)推(tui)算，這個(ge)目(mu)標(biao)沒有(you)問題，比如說我(wo)們(men)一(yi)季度的(de)(de)銷量(liang)已經是(shi)過去的(de)(de)5倍。但是(shi)市場在變化、競爭對手也(ye)在變化，他們(men)的(de)(de)價格也(ye)可能有(you)調(diao)整(zheng)。我(wo)們(men)會(hui)按照既(ji)定計劃(hua)一(yi)臺一(yi)臺地賣車，銷售目(mu)標(biao)的(de)(de)數字并(bing)不是(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)。