每經編輯｜每經記(ji)者 白亞靜 發自深圳    

◎每經記者 白亞靜(jing) 發(fa)自深圳

在提升區域地(di)價(jia)的(de)(de)利益驅(qu)動下，各(ge)地(di)綜合體(ti)數量(liang)有增無減。但另一(yi)方面(mian)，電子商務正在擠占傳統商業地(di)產的(de)(de)空間。這使得大(da)多數購物(wu)中(zhong)心不(bu)得不(bu)走“互聯網＋商業地(di)產”的(de)(de)道路(lu)。為提升競(jing)爭優勢、減少錯配，過去(qu)幾年，開發商在自(zi)己的(de)(de)購物(wu)中(zhong)心中(zhong)大(da)規(gui)模引入(ru)互聯網設備(bei)，發展(zhan)諸(zhu)如大(da)數據(ju)、O2O等新模式。

那(nei)么，互聯網對提振商(shang)場營業額(e)的(de)作(zuo)用究(jiu)竟有(you)多大呢？能否為那(nei)些線下(xia)的(de)零售(shou)商(shang)精(jing)確地掌(zhang)握潛在消(xiao)費人群的(de)消(xiao)費習慣(guan)和消(xiao)費需求，并(bing)精(jing)準圍(wei)繞消(xiao)費者來確定產品研發方向、營銷內容，乃至為去庫存提供幫助？

用大數據調整(zheng)經營業(ye)態

從“供”到“需”，是大(da)數據應用的核心。以采購銷售為基(ji)本框架的線下商場，正在通過大(da)數據逐步聚焦消(xiao)費(fei)者需求。

2014年世邦魏(wei)理(li)仕發布的報告稱(cheng)，中國占全球在建購物中心面(mian)積(ji)一(yi)半以上，8個(ge)城(cheng)市(shi)躋身前十名。其研究部(bu)中國區執行董事陳仲偉預警稱(cheng)，多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)已出現(xian)局(ju)部(bu)過剩。

與此同時，電子商務消費額度節節攀升，去(qu)年“雙十一”，天貓成交(jiao)額總(zong)量從2013年的350億元增至571億元。

在(zai)此背景下(xia)，萬(wan)達已在(zai)全國多家萬(wan)達廣場引入大(da)數據(ju)(ju)，目(mu)前(qian)至(zhi)少做(zuo)了七(qi)個方面的數據(ju)(ju)收(shou)集(ji)，如租賃流(liu)程、品牌(pai)建檔、城市信息、POS交易記錄(lu)、客流(liu)監(jian)控、顧客WiFi跟(gen)蹤、大(da)會員體系。

以WiFi跟蹤為例，只要顧客進入萬達廣場，大數據即(ji)可捕捉所有智能(neng)手機用戶，將(jiang)顧客的行走路線、消(xiao)費(fei)習慣記錄下來。

高力(li)國際市(shi)場(chang)研究與(yu)項目咨詢部(bu)董事陳厚橋(qiao)對(dui)《每(mei)日經濟新聞(wen)》記(ji)者指出，與(yu)傳統的(de)(de)(de)抽樣(yang)調查相(xiang)比，大數據更為全面精準。以人流量20萬的(de)(de)(de)商場(chang)為例(li)，確定好數據收集(ji)點(dian)后(hou)，就可按照(zhao)顧客(ke)年(nian)齡層(ceng)、消費額、購物喜好等對(dui)商場(chang)內的(de)(de)(de)店(dian)鋪分類，為優質商鋪提(ti)供優惠的(de)(de)(de)同時(shi)，砍掉(diao)吸引力(li)差的(de)(de)(de)商戶，隨時(shi)調整商鋪布(bu)局。

陳厚橋(qiao)表示(shi)，通過調(diao)整經營業態，營收肯定(ding)會有提(ti)高，但國內還處于(yu)起步(bu)階段，目前并(bing)無權威數據(ju)。國外案例顯示(shi)，這(zhe)些措(cuo)施可增加2％~9%的(de)營業收入。

O2O為(wei)購物中心增流

雖然線上商務的消費額度在不斷(duan)提(ti)(ti)升，但是對于線上商戶而(er)言(yan)，它(ta)們所(suo)提(ti)(ti)供的線下服務總是“差(cha)一點”。這給了線下商戶機會。

大數據產業聯盟(meng)會長(chang)董(dong)力明向《每日經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者(zhe)(zhe)介紹，很多(duo)購物(wu)中心同(tong)時(shi)使用多(duo)類智(zhi)能(neng)交(jiao)互設備收集數據，在(zai)數據分析基礎上，提供定點促銷信息，增加消費者(zhe)(zhe)黏(nian)性，提升客流量。目前深圳多(duo)個購物(wu)中心已出現模擬換衣間。

盡管與傳統百貨相比，購物中心(xin)的營收仍(reng)有(you)增(zeng)長，但(dan)當它們集中在一定區域內，則只有(you)差異化才能(neng)生存(cun)。于是，各家購物中心(xin)在O2O、體驗性業(ye)態上(shang)下功夫。

萬科(ke)提出要做體驗(yan)型(xing)的生活廣(guang)場。以(yi)其(qi)東莞(guan)松山湖(hu)生活廣(guang)場項目(mu)為例，購物占比很小，超市、特(te)色餐飲、休閑娛樂(le)項目(mu)等才(cai)是主打。

世(shi)邦魏理(li)仕研究部高級(ji)經理(li)郭麗(li)萍稱，深圳萬象城、Cocopark等多次調整租(zu)戶就是要把店鋪租(zu)給更具體驗性的(de)商(shang)家，吸引人流量。因此，這些優質(zhi)的(de)購物(wu)中心考慮得更多的(de)，已不是租(zu)金(jin)，盡管一些老客戶給的(de)租(zu)金(jin)更高。

為租戶提供增值服務

由(you)于很多零售商市場信息不(bu)足、商品(pin)管理精(jing)細(xi)度(du)不(bu)夠(gou)，導致庫存(cun)大量積(ji)壓，定價不(bu)科學，因而(er)面對電商的(de)低價沖(chong)擊(ji)時陷入被動。

董(dong)力明稱，相(xiang)較商(shang)業地產的資金占(zhan)有量(liang)，建設大數據或O2O的成本并不高。

雖然成本(ben)不(bu)高，但(dan)也并(bing)不(bu)是(shi)一兩個獨立商戶(hu)(hu)所能承(cheng)擔的(de)。陳厚(hou)橋認為(wei)，像萬達收(shou)集的(de)數據，可以作(zuo)為(wei)增值(zhi)服(fu)務提供(gong)給租(zu)戶(hu)(hu)。

董力(li)明介紹，以前租戶(hu)的(de)信(xin)息很少，商(shang)家(jia)對(dui)目標人群缺乏了(le)解；現(xian)在有了(le)大(da)(da)數據，每個顧客(ke)都對(dui)應(ying)一(yi)個ID，可以清楚地了(le)解客(ke)戶(hu)需求與喜好。據他介紹，目前一(yi)些(xie)大(da)(da)型的(de)連(lian)鎖(suo)商(shang)家(jia)已經開始利用這些(xie)信(xin)息來(lai)做一(yi)些(xie)增值服務。以餐廳為例，商(shang)家(jia)知(zhi)道(dao)了(le)哪些(xie)菜(cai)式受歡迎，便(bian)可以據此調(diao)整采購量，優化(hua)經營方向。