每經(jing)編輯(ji)｜每經(jing)實習記者 王婷婷 發自成(cheng)都(dou)    

◎每經(jing)實習記者 王婷(ting)婷(ting) 發自成(cheng)都(dou)

4月21日(ri)，在“2015年(nian)中(zhong)國綠公司年(nian)會”上，王(wang)健(jian)林(lin)(lin)和馬(ma)云兩位大佬之間(jian)進(jin)行了一次關于轉型(xing)的精彩過招。馬(ma)云問王(wang)健(jian)林(lin)(lin)，轉型(xing)準備(bei)付出多大代價？王(wang)健(jian)林(lin)(lin)回答，我們不準備(bei)付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

在(zai)近(jin)幾年商(shang)業地(di)產(chan)和電商(shang)之間的各(ge)種大小“戰役”中(zhong)，傳統商(shang)業地(di)產(chan)商(shang)每每居于下風(feng)，不得(de)不讓出了零(ling)售陣地(di)，把業務放(fang)在(zai)體驗式消(xiao)費上。

但(dan)《每日經濟新聞》記者調查發現，商(shang)業地產(chan)商(shang)被迫轉(zhuan)(zhuan)型的(de)(de)體驗(yan)式消費(fei)，也有可能成(cheng)為(wei)這場“戰役”的(de)(de)一個(ge)轉(zhuan)(zhuan)折(zhe)點。電商(shang)最(zui)薄(bo)弱(ruo)的(de)(de)線(xian)下服務能力，可能會因(yin)為(wei)商(shang)業地產(chan)商(shang)大規模轉(zhuan)(zhuan)向體驗(yan)式消費(fei)而變得(de)更為(wei)薄(bo)弱(ruo)，使得(de)消費(fei)者重新改變已經養成(cheng)的(de)(de)在線(xian)購(gou)物習慣。

商場功能：從購物到黏人

4月22日，成都青羊萬達(da)(da)(da)廣場啟(qi)動，跟原(yuan)有萬達(da)(da)(da)廣場模(mo)式不同(tong)，項目(mu)更強調體驗(yan)式消費(fei)和(he)電商。5天(tian)前，萬達(da)(da)(da)在上海開辟了第七個(ge)項目(mu)，其中一個(ge)體驗(yan)型業(ye)態(tai)占比高達(da)(da)(da)70%的青浦萬達(da)(da)(da)茂備受關注。對于這種更強調娛樂(le)、游玩(wan)、生(sheng)活、旅游等互動體驗(yan)的萬達(da)(da)(da)茂，王健(jian)林曾透露還將開業(ye)10個(ge)左右。

從萬(wan)達廣場到萬(wan)達茂，這不(bu)僅僅是(shi)名稱的(de)改變，更是(shi)一個企業的(de)轉型(xing)，而這背后也是(shi)整個零(ling)售(shou)商(shang)業格局的(de)轉變。

記者從上海購(gou)(gou)物(wu)中心協(xie)會(hui)得到的一(yi)份數(shu)據顯示，截至2014年(nian)12月底，上海現有(you)購(gou)(gou)物(wu)中心近130家，全市購(gou)(gou)物(wu)中心整(zheng)體(ti)營業規(gui)模(mo)在1350億(yi)元左右，比(bi)去年(nian)增長(chang)16%。

由于受電(dian)商沖擊，不少購物中心(xin)放(fang)大了文化(hua)娛樂和個人護理、早教培(pei)訓等生活服務業(ye)(ye)態(tai)，重視和加強(qiang)體驗類(lei)業(ye)(ye)態(tai)的(de)引入(ru)(ru)，2014年(nian)上海購物中心(xin)文化(hua)娛樂等業(ye)(ye)態(tai)營業(ye)(ye)收入(ru)(ru)僅次于餐飲業(ye)(ye)和專賣，同(tong)比增長4.9%，高于其他(ta)業(ye)(ye)態(tai)的(de)增幅(fu)。

RET睿(rui)意德的數據(ju)顯示，上海目(mu)前已(yi)經(jing)或計劃進行大面積(ji)改造(zao)升級的購物中(zhong)心(xin)約40家。而在上海的購物中(zhong)心(xin)中(zhong)，兒童業態(tai)比例從5%上升至(zhi)10%~25%，電子(zi)游戲真人體驗、玩偶主題展館(guan)、文化藝術(shu)展覽等(deng)互動體驗業態(tai)逐漸增(zeng)加，KTV、咖啡店等(deng)業態(tai)也開始(shi)增(zeng)加酒吧、桌球(qiu)等(deng)互動元素。

IMG3磯森(sen)景觀規(gui)劃事務(wu)所合伙人王柯翔告訴記者，商業項(xiang)目應該在(zai)前(qian)期就考慮通過一些(xie)產品來(lai)聚集(ji)潛在(zai)的消費者，并通過為他們定制產品，來(lai)吸引其情感訴求(qiu)和購(gou)買力。

在(zai)購物中心在(zai)建筑面(mian)積(ji)僅(jin)次上海，排名全球(qiu)第二的成都，記者同樣看到(dao)購物中心“體驗(yan)化”的趨勢(shi)。

2015年成(cheng)都(dou)將有十余個大(da)型(xing)購物(wu)中心相繼面市，成(cheng)都(dou)銀泰城將縮減傳統商(shang)業(ye)(ye)(ye)的占比，增加了(le)諸如(ru)“百度眼鏡體(ti)驗(yan)區”等(deng)更多娛樂(le)互動的商(shang)業(ye)(ye)(ye)元素；花樣年奧特萊(lai)斯則在傳統奧特萊(lai)斯模式的基礎上，增加了(le)巴蜀(shu)美(mei)食街(jie)、文化演出劇場(chang)(chang)、大(da)型(xing)游樂(le)場(chang)(chang)、民俗商(shang)業(ye)(ye)(ye)街(jie)等(deng)業(ye)(ye)(ye)態。對于一些全新品(pin)牌的購物(wu)中心，天來國(guo)際廣(guang)場(chang)(chang)主(zhu)打Life Style體(ti)驗(yan)式消(xiao)費(fei)模式，鵬瑞利東站廣(guang)場(chang)(chang)則在內陸環境下(xia)引入海(hai)鮮市場(chang)(chang)、海(hai)洋館和現場(chang)(chang)烹飪等(deng)體(ti)驗(yan)業(ye)(ye)(ye)態……

上海易居研究院(yuan)研究員嚴(yan)躍進稱，傳統(tong)商圈更新升級至少在上海來(lai)說是(shi)大(da)勢所趨(qu)。

溫州立體城(cheng)項目總(zong)經理姜(jiang)孟軍指出，體驗(yan)業態的(de)最(zui)大優勢是(shi)能把消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)長(chang)時間地黏在商場，而這是(shi)原來單(dan)純購物業態無法做到的(de)。

有人氣才能有業績

為何(he)要升級，且大(da)幅加入體驗(yan)業(ye)態？“體驗(yan)類業(ye)態的引入能最大(da)限度提(ti)升吸客力，提(ti)高對購(gou)物中(zhong)心(xin)經營的貢(gong)獻率，提(ti)升購(gou)物中(zhong)心(xin)整(zheng)體業(ye)績(ji)。”上海購(gou)物中(zhong)心(xin)協會報(bao)告中(zhong)的這(zhe)句話道出了個(ge)中(zhong)緣由。

體驗性的(de)活動和業態首先表現(xian)在對人流的(de)強大(da)吸引力(li)上。

成都零售(shou)商協會提供的(de)(de)數(shu)據顯(xian)示：2014年5月31日~6月2日，龍湖北(bei)城(cheng)天街(jie)與阿里巴巴舉辦的(de)(de)“淘寶生活節”吸引了15萬(wan)(wan)人次(ci)，營(ying)業額突破2000萬(wan)(wan)元(yuan)，電子會員突破5萬(wan)(wan)人。成都金牛(niu)萬(wan)(wan)達廣(guang)場的(de)(de)“國際氣球節”，也在活動(dong)3天內吸引了超過45萬(wan)(wan)人次(ci)客(ke)(ke)流(liu)，單日客(ke)(ke)流(liu)約15萬(wan)(wan)人，3天共銷售(shou)2200萬(wan)(wan)元(yuan)。

“美國Mal用公共空間串(chuan)連主(zhu)題游樂場，實現年客(ke)流(liu)量(liang)4000多萬人次，也吸引(yin)了40%的(de)游樂觀光客(ke)。”在上(shang)述營銷前(qian)置(zhi)設計(ji)漫談會上(shang)，RET睿意(yi)德董事兼成都公司(si)總經(jing)理張建華告(gao)訴記(ji)者，國內商業的(de)公共空間主(zhu)要用作展(zhan)示展(zhan)覽、兒童活(huo)動，其實利(li)用公共空間進行體驗式設置(zhi)，如(ru)屋頂開放式主(zhu)題餐飲、不(bu)同(tong)時節舉辦不(bu)同(tong)主(zhu)題活(huo)動，能為(wei)商鋪(pu)提(ti)高10%~15%的(de)租金收益。

人流不(bu)一(yi)定直(zhi)接(jie)轉(zhuan)化(hua)為(wei)客流，但其是商業招商能力和盈利能力的基礎。

成都和瑞豐實業(ye)(ye)董事長(chang)陳鵬表(biao)示(shi)，任何(he)一個(ge)商(shang)業(ye)(ye)項(xiang)目首先是要(yao)聚合人氣，不管(guan)人群是消費，還是消磨時光，先把人聚集(ji)，讓(rang)其對商(shang)業(ye)(ye)項(xiang)目產生(sheng)切實感受，才能將客人和商(shang)業(ye)(ye)地產結合在一起，產生(sheng)價值。

“先吸引人(ren)流(liu)才能考慮開(kai)發人(ren)流(liu)。”成都青羊萬達廣(guang)場營銷(xiao)副總經理陳初銀告訴記者，他(ta)們(men)的項(xiang)目之所以很(hen)強(qiang)調(diao)對(dui)(dui)電商(shang)和體驗(yan)式消費(fei)的試水(shui)，一(yi)個重(zhong)要(yao)原因是(shi)(shi)“寶貝王”這種互動式的兒童業態一(yi)定(ding)會對(dui)(dui)項(xiang)目的人(ren)流(liu)量產生很(hen)大影響，這是(shi)(shi)一(yi)種“吃喝玩學(xue)健，順便購(gou)物”的理念。

一森(sen)正隆董事長(chang)楊森(sen)然也透露，其接手的(de)宜愛·歡樂城項目，雖然有西(xi)安(an)火車站十萬人流，但(dan)是經歷(li)了(le)幾輪團(tuan)隊也沒有經營下(xia)去，最(zui)后(hou)項目經過從傳統零售業(ye)態變為以城市生活體驗(yan)為主題的(de)新(xin)型(xing)購物中心，形成(cheng)了(le)以少(shao)兒體驗(yan)為主，包含游樂、教育、文化(hua)、餐(can)飲的(de)業(ye)態布局(ju)之后(hou)，明(ming)顯(xian)增加了(le)人群黏性，目前(qian)的(de)招商已經達(da)到70%。

電商短板需商業地(di)產彌補

RET睿意德數據(ju)顯(xian)示(shi)，英(ying)國(guo)瑪(ma)莎百貨近期稱將在今年關(guan)閉上(shang)海5家門(men)店(dian)，沃爾瑪(ma)2014年已關(guan)閉二十余家店(dian)，而整個2014年大(da)型連(lian)鎖(suo)百貨關(guan)店(dian)的(de)有26家。世邦魏理仕提供的(de)數據(ju)顯(xian)示(shi)，2014年在亞(ya)太區(qu)有開設40家以上(shang)門(men)店(dian)計劃(hua)的(de)零售商(shang)比例縮減(jian)至5%。

似乎電商(shang)對傳統商(shang)業(ye)沖擊很大。不過，亞洲購物中(zhong)心(xin)協會副(fu)主席郭(guo)增(zeng)利直言，“都在說電商(shang)沖擊實體商(shang)業(ye)，其(qi)實即使沒有電商(shang)，中(zhong)國商(shang)業(ye)也無(wu)法高枕無(wu)憂。我們的產業(ye)模式和市(shi)場規則都還(huan)沒有建立。”

在2014成都商業(ye)(ye)地產峰(feng)會上，他(ta)告訴(su)記者，中國零售(shou)商業(ye)(ye)需(xu)要梳理商業(ye)(ye)模式(shi)，回歸(gui)以顧客需(xu)求為導向(xiang)的(de)(de)本質。獲得(de)一時(shi)之利不(bu)難，但持續(xu)得(de)到消費者支持，必須隨時(shi)以用戶體驗為中心，創(chuang)造更好的(de)(de)價(jia)值感(gan)和體驗感(gan)。

浙江大學(xue)特聘講師(shi)、電(dian)商總(zong)裁班(ban)講師(shi)毛文冽也透露(lu)，電(dian)商只是(shi)表面光鮮，2014年“雙十(shi)一”淘寶賣了571億元(yuan)，但無法統計多少商家是(shi)賺錢的(de)，其實目前中(zhong)國電(dian)商盈利率(lv)低于1%。電(dian)商2.0時(shi)代的(de)玩法，已經不是(shi)讓(rang)電(dian)商更賺錢，而是(shi)讓(rang)線上和線下更完(wan)美地結合。

世茂集團商(shang)管公司總(zong)經理吳艷芬的體會，進一步戳中(zhong)了(le)電(dian)(dian)商(shang)的“痛點”。她說，很多買家在(zai)淘(tao)寶上(shang)投訴，就是(shi)因為(wei)他們(men)在(zai)購(gou)物中(zhong)遇到(dao)問(wen)題后沒(mei)有人幫他們(men)解(jie)決(jue)。但(dan)在(zai)線下商(shang)場，品牌能(neng)夠得(de)到(dao)保障(zhang)，售后服(fu)務也(ye)能(neng)得(de)到(dao)很好的處理，這(zhe)是(shi)電(dian)(dian)商(shang)始終不能(neng)解(jie)決(jue)的。

此(ci)前(qian)《每日經濟新聞》記者在(zai)和一些社區(qu)O2O的交流中，感受到阻礙他(ta)們發展(zhan)的最大問題正是線下服務(wu)能力薄(bo)弱，無法在(zai)第一時間(jian)提供優(you)質服務(wu)，這(zhe)使得(de)線上平臺(tai)不斷流失忠實客(ke)戶。

線下(xia)對(dui)線上展開“反包(bao)圍”

輕(qing)資產、低成本(ben)、不受(shou)地域和交通限制，曾經是電商在與實體經濟(ji)競爭(zheng)的一大優(you)勢，但是其(qi)品牌保障(zhang)不足(zu)、線下服務能力(li)薄(bo)弱等“短(duan)板”也逐一暴露。

除了(le)增加體驗式業態，強化線下品(pin)質和服務，緊密結(jie)合線上線下，正成為商業地(di)產迎接未來春天(tian)的(de)重要“反包圍”策略。

在成(cheng)都(dou)國(guo)際金融中心（IFS），餐飲業(ye)態比例(li)僅規劃了(le)(le)15%~18%，依然(ran)以傳(chuan)統的(de)品(pin)牌(pai)服飾為主，80%為零售，娛(yu)樂(le)業(ye)態只占5%。“成(cheng)都(dou)IFS也不會(hui)嘗試(shi)O2O。”九龍倉集團副主席李玉芳在此前的(de)媒體會(hui)上直言。同時其公布了(le)(le)一組(zu)數(shu)據，成(cheng)都(dou)IFS開業(ye)一年營(ying)業(ye)額增(zeng)長了(le)(le)3.5倍，今年預計(ji)將增(zeng)長50%。

但仔細觀察成都IFS的零(ling)售業(ye)態可以(yi)發(fa)現，其吸引入駐的國際一線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)近(jin)90個是(shi)首次入蓉(rong)，其中(zhong)頂尖奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)20%，中(zhong)高端(duan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)50%，潮流時(shi)尚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)30%。“餐飲業(ye)態少(shao)，是(shi)考慮到人流氣氛。同時(shi)九(jiu)龍(long)倉有專門(men)的團隊幫助租戶(hu)做生意，也有管(guan)理VIP客戶(hu)的團隊服務客戶(hu)。”李(li)玉芳透露。

開發商(shang)在(zai)向電商(shang)學習互聯網(wang)思維(wei)方(fang)面也取得了不少(shao)成(cheng)果。世茂Mini Mal在(zai)開發、運(yun)營(ying)過(guo)程中，大量使用了針對消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)大數(shu)據分析和研究，從消(xiao)(xiao)費(fei)心(xin)理、消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為等(deng)多個(ge)層面研究消(xiao)(xiao)費(fei)者喜好(hao)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)環境。比如在(zai)商(shang)場設計了滑(hua)梯、攀(pan)巖、跑步、籃球(qiu)場等(deng)項目，讓消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)運(yun)動過(guo)程中，產生即(ji)時購買需(xu)要，進(jin)而提高每平方(fang)米的(de)單位營(ying)業額。

值得注意(yi)的(de)是，在這一“反包圍”過程中，客流量的(de)持續性對商(shang)業地產商(shang)非常重要。

嚴躍(yue)進提醒，從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體的屬性看，體驗(yan)型商業也(ye)往往伴(ban)隨著一(yi)次性消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的弊病，很多項目在(zai)前期很有迎合度，但(dan)后續無(wu)法跟上快速變化的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求，使得(de)業態反而顯得(de)落(luo)后。

王柯(ke)翔也直言，消費者的需求變化非(fei)常快，需要(yao)快速跟(gen)上(shang)，時(shi)時(shi)提供新的想法(fa)和產(chan)品保持“雙方”好感，這點很重(zhong)要(yao)。