每(mei)經編輯｜每(mei)經記者(zhe) 楊羚強 發自上海    

◎每(mei)經記者 楊羚強 發自上海

“在(zai)這(zhe)些輕資產(chan)方面的投入，錢不多(duo)，但會引來很多(duo)人，我們做(zuo)這(zhe)個事情(qing)，為了有(you)更(geng)大的客戶群。有(you)了更(geng)大的客戶群，就可以做(zuo)更(geng)多(duo)其他事情(qing)。”

世茂集團董事(shi)局副主(zhu)席許世壇是(shi)一(yi)(yi)位從業接近(jin)20年的地產商人(ren)，但他在(zai)即興演(yan)講或(huo)者接受采訪時所(suo)提及的很多概(gai)念(nian)，卻往往讓人(ren)產生(sheng)幻覺，誤以為(wei)是(shi)在(zai)和(he)一(yi)(yi)家高科技公司的老板(ban)對話。

在4月16日世茂Mini Mall發布(bu)會上(shang)，他(ta)所(suo)提到的(de)“通過智能平臺研究客戶(hu)的(de)生活習性”、“產品(pin)迭代、升級(ji)”、“用電腦系(xi)統試衣服”等概念，最初都來(lai)自(zi)互聯網。

因為有這樣(yang)的(de)老板，他的(de)員工常(chang)常(chang)不喜歡自(zi)己的(de)企業被外界視(shi)為傳統意義上(shang)的(de)房地(di)產(chan)公司(si)。世(shi)茂的(de)品(pin)牌經理(li)每次都(dou)會向《每日經濟新聞》記者(zhe)強調，世(shi)茂能賺錢的(de)領域有很多(duo)，并(bing)不只有房地(di)產(chan)。

讓購物中心變小?

目前(qian)活躍在一線的房(fang)企(qi)領軍人(ren)物中，許世壇也許是最喜歡提出新思(si)維(wei)、新概念(nian)，并且身體力(li)行，將這些創新思(si)想予以貫(guan)徹的一個(ge)。

相(xiang)比萬科和萬達這(zhe)類企業(ye)的(de)(de)高(gao)調創(chuang)新和轉型，過(guo)去幾年間(jian)，世(shi)茂在(zai)很多層面(mian)都在(zai)低調蛻變，既有新產品的(de)(de)研發(fa)，也有對房地產盈利模式的(de)(de)升(sheng)級，更有內部(bu)管理的(de)(de)變革。主(zhu)導這(zhe)些(xie)創(chuang)新的(de)(de)總設計師，就(jiu)是許(xu)世(shi)壇。

“我們公司有(you)(you)很(hen)(hen)多(duo)在(zai)業(ye)界(jie)非(fei)常牛的‘大神’，很(hen)(hen)多(duo)公司能(neng)夠(gou)有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)兩(liang)位(wei)就(jiu)已(yi)經不錯了(le)，但是(shi)我們有(you)(you)很(hen)(hen)多(duo)。最讓人驚奇的是(shi)，這(zhe)些誰(shui)都不服(fu)誰(shui)的人，卻都聚(ju)集在(zai)他(ta)（指(zhi)許(xu)世(shi)壇）的影響之下(xia)(xia)。”一(yi)(yi)(yi)名(ming)世(shi)茂的資深員工(gong)認為，許(xu)世(shi)壇之所以能(neng)把這(zhe)些業(ye)內(nei)精英聚(ju)于麾(hui)下(xia)(xia)，很(hen)(hen)重要的一(yi)(yi)(yi)點(dian)在(zai)于他(ta)會(hui)給員工(gong)足夠(gou)的空間。

在(zai)(zai)許世(shi)(shi)壇(tan)的力主(zhu)之(zhi)下，幾年來，世(shi)(shi)茂研發出很多有意思的產品和(he)服務，立足于服務社區業(ye)(ye)主(zhu)的Mini Mall便(bian)是(shi)其(qi)中一項。頂著Mall的名頭，與其(qi)說(shuo)它(ta)是(shi)一個(ge)商(shang)業(ye)(ye)地(di)產項目，不如視為(wei)(wei)互聯網(wang)電商(shang)的線下版。其(qi)最大(da)(da)的亮點(dian)是(shi)能夠根據(ju)業(ye)(ye)主(zhu)的消費習慣(guan)進行(xing)大(da)(da)數據(ju)分析，從而精準(zhun)地(di)為(wei)(wei)業(ye)(ye)主(zhu)提供(gong)可購買的商(shang)品和(he)服務，讓O2O的線下“痛點(dian)”——即時服務可以迅速實現(xian)。“我(wo)告訴(su)你(ni)(ni)，你(ni)(ni)們家(jia)可能沒(mei)有紙了，你(ni)(ni)們家(jia)冰箱可能沒(mei)有菜了，根據(ju)你(ni)(ni)的健康數據(ju)，給你(ni)(ni)們家(jia)推送(song)，我(wo)推送(song)的都是(shi)適合你(ni)(ni)的東西(xi)(xi)，這樣你(ni)(ni)的生(sheng)活變得(de)簡單了。你(ni)(ni)只要(yao)說(shuo)這一周沒(mei)有什(shen)么東西(xi)(xi)了，OK，我(wo)給你(ni)(ni)送(song)過來。這樣做，使得(de)一個(ge)Mall需要(yao)的面積大(da)(da)為(wei)(wei)縮小，因為(wei)(wei)我(wo)們把它(ta)智能化，只把每(mei)天業(ye)(ye)主(zhu)急需的東西(xi)(xi)放(fang)在(zai)(zai)店(dian)里(li)賣。更(geng)長周期的，放(fang)在(zai)(zai)倉庫里(li)做配(pei)送(song)就(jiu)行(xing)。”世(shi)(shi)茂商(shang)業(ye)(ye)地(di)產管理公司總經理吳艷芬對記者說(shuo)。

吳艷芬興奮(fen)地(di)表示，正(zheng)是依靠互聯(lian)網思維的(de)(de)大(da)(da)數據分(fen)析(xi)，在(zai)實際營(ying)業面積上，Mini Mall比通常的(de)(de)大(da)(da)型購(gou)物中心在(zai)使用效率上有了(le)(le)很大(da)(da)提高，最終可以(yi)營(ying)業的(de)(de)面積能達到80%~90%，而不像原來(lai)只有50%上下，大(da)(da)大(da)(da)降低了(le)(le)商業地(di)產的(de)(de)經營(ying)成本。

互(hu)聯(lian)網思維的線下實踐

吳艷芬說，根(gen)據(ju)對消費者的(de)(de)大數據(ju)分析，世茂能(neng)很清楚地了解(jie)不同社(she)區業(ye)主(zhu)的(de)(de)生(sheng)活消費習慣，從而為(wei)他們找到最(zui)合(he)適的(de)(de)品牌和業(ye)態。

另一方面，世茂(mao)(mao)也能更精確地(di)了解到每一家商戶在Mini Mall的營業情況(kuang)，從而為合理(li)的租金談判提供依據，最終幫助(zhu)世茂(mao)(mao)和品牌商家雙贏。

不僅如此，大數據分析也降低了(le)世茂投(tou)資Mini Mall的風(feng)險。

對Mini Mall的(de)投資回(hui)(hui)報(bao)(bao)，許(xu)世壇(tan)和他的(de)團隊有(you)(you)過一(yi)個精確測算，Mini Mall的(de)投資年(nian)回(hui)(hui)報(bao)(bao)率可以達到7%~8%，12年(nian)左右(you)就可以收(shou)回(hui)(hui)投資。而同(tong)類型(xing)的(de)大型(xing)購(gou)物中心，大部分的(de)年(nian)回(hui)(hui)報(bao)(bao)率只(zhi)(zhi)有(you)(you)5%~6%，需要至(zhi)少15年(nian)才能收(shou)回(hui)(hui)成本(ben)。如果(guo)在商業(ye)競爭激烈的(de)城(cheng)市里開(kai)發(fa)大型(xing)商業(ye)，年(nian)回(hui)(hui)報(bao)(bao)率甚(shen)至(zhi)只(zhi)(zhi)有(you)(you)2%~3%，要三四十年(nian)才能收(shou)回(hui)(hui)全部投資。

導致Mini Mall和普通購物中心投資回(hui)報(bao)存在差異(yi)的，正是大數據(ju)研究和分(fen)析。做過(guo)商(shang)業地產開發(fa)的人都知道(dao)，一般商(shang)場都會(hui)安排一個幾(ji)千平(ping)方米的大賣(mai)場，作為吸引人流的主力店，這些主力店的租(zu)金極低，有的甚(shen)至只和停(ting)車位的租(zu)金相當，如此一來商(shang)場的租(zu)金回(hui)報(bao)率必然(ran)大受影響。

Mini Mall和(he)普通(tong)購物中心的區別在于，Mini Mall明確客戶來自(zi)于商場周邊的一到兩公里，且不少是(shi)世茂的業(ye)主，并對(dui)他們(men)的生活需求通(tong)過(guo)大(da)數(shu)據研(yan)究和(he)分(fen)(fen)析，有了精確了解。這使得Mini Mal可以(yi)不必(bi)引(yin)入類似大(da)賣場這樣的低租金(jin)業(ye)態，加(jia)上項(xiang)目(mu)絕(jue)大(da)部分(fen)(fen)的室內面(mian)積(ji)可以(yi)出租，回報水平自(zi)然(ran)更高。

除了Mini Mall之外，過去一(yi)年世(shi)茂還通(tong)過大數據(ju)精確分析，開發出了Mini Hotel。這種酒店(dian)和其他酒店(dian)相比，客(ke)房(fang)數量少，減(jian)少了服務人員(yuan)數量和管理成本。同時，Mini Hotel也像Mini Mall一(yi)樣，將客(ke)房(fang)內陳列的所有物品都作為一(yi)種商品擺設，客(ke)人如果喜歡客(ke)房(fang)里的一(yi)張床、一(yi)個大櫥(chu)，都可以在(zai)線預訂購買，這是又一(yi)種互聯網(wang)思維的線下實踐。

和其他酒店相比(bi)，Mini Hotel的總投(tou)入更少，投(tou)資回收周期更短。“一般的酒店，一年內如(ru)果能把現(xian)金流轉(zhuan)正，已經很好了(le)(le)。我們(men)在(zai)松江(jiang)開的Mini Hotel，只(zhi)用了(le)(le)3個月就實現(xian)了(le)(le)現(xian)金流轉(zhuan)正。”許世壇說(shuo)。

創新(xin)的每一步都要謹(jin)慎(shen)

通(tong)過大數(shu)據分析和研究，能大幅度改善(shan)購(gou)物中心的可營業面積(ji)以及(ji)租金收益。據許(xu)世(shi)壇(tan)介紹，一(yi)個標(biao)準Mini Mall的投資(zi)額(e)不會超過1億元，而且不一(yi)定會全部持有。過去世(shi)茂(mao)蓋(gai)一(yi)個購(gou)物中心的錢，如(ru)今可以蓋(gai)十幾個Mini Mall。

但在推(tui)廣Mini Mall的力度上(shang)，許世壇卻顯現出不同尋常的謹慎。

事實上，早在2014年(nian)1、2月份，在幾次(ci)公開場合上，許世(shi)壇就(jiu)曾提到Mini Mall的(de)概念。世(shi)茂(mao)集團(tuan)一(yi)份未公開的(de)資(zi)料也顯示，在去年(nian)下半年(nian)，該公司就(jiu)經(jing)基本上勾畫出了Mini Mall的(de)經(jing)營定位和整體(ti)雛形。但直到4月中旬，世(shi)茂(mao)才(cai)最終推出Mini Mall。

許世壇說，Mini Mall會(hui)首先在武漢和南京落地，因為這兩(liang)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)的Mini Mall會(hui)是世茂最為成熟(shu)的產(chan)品(pin)(pin)，世茂的品(pin)(pin)牌影響力在這兩(liang)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)也相對有(you)優勢(shi)。在這兩(liang)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)以外，世茂暫時(shi)還(huan)沒(mei)有(you)要短期迅速大(da)面(mian)積鋪開(kai)的計劃(hua)。他表(biao)示(shi)，還(huan)要看(kan)看(kan)Mini Mall運營(ying)的效(xiao)果(guo)如(ru)何，需要隨(sui)時(shi)進行(xing)調整。

事實上，類似Mini Mall和(he)Mini Hotel的新產(chan)品研發和(he)嘗試，世茂還做了(le)很多事情。2014年(nian)報中，世茂專門提出要“結合(he)互聯網新理念開(kai)創白金時代”。

世茂(mao)認識(shi)到(dao)，單以(yi)增(zeng)長(chang)(chang)率、周(zhou)轉率等舊的(de)價值體系來指引房企(qi)的(de)發(fa)展，房企(qi)當然只能(neng)(neng)進入所(suo)謂(wei)的(de)“白銀時(shi)代”。但若能(neng)(neng)以(yi)互(hu)聯網思(si)維(wei)，在(zai)房地產行(xing)業以(yi)人為核心展開(kai)商(shang)業和運(yun)營，就能(neng)(neng)在(zai)短(duan)時(shi)間內打破(po)行(xing)業壁(bi)壘(lei)，開(kai)創企(qi)業發(fa)展的(de)“白金(jin)時(shi)代”，真正實現可持續增(zeng)長(chang)(chang)。

為此，世茂(mao)專門(men)設立生活方式研究(jiu)室(shi)，對客戶需求進行深度研究(jiu)，并以此指(zhi)導創(chuang)新研發。除了已經亮相的(de)Mini Hotel和Mini Mall，世茂(mao)還(huan)準備推出主題(ti)樂園(yuan)、全時街區等創(chuang)新業態，并進行規模(mo)化復制。

但(dan)和Mini Hotel和Mini Mall一樣，世(shi)茂的主題樂(le)園、全(quan)時街區等產品也是研發、討論了很長時間(jian)，但(dan)一直沒有(you)迅速落地、推廣。

產品如人。也許(xu)，世(shi)茂的(de)新(xin)(xin)產品和他(ta)們的(de)發明者許(xu)世(shi)壇(tan)一樣，以信服人，堅(jian)定創新(xin)(xin)，但不(bu)激進。