每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 謝(xie)振宇    

每經記者 謝振宇

隨著前段(duan)時(shi)期熱播劇(ju)《何以(yi)笙簫默》在熒屏上大紅大紫(zi)，借著廣告植入(ru)，RIO（銳(rui)澳(ao)）走俏起來(lai)。該劇(ju)不(bu)僅捧紅了這款五(wu)顏(yan)六(liu)色的預調酒，還令其所屬的百(bai)潤股(gu)(gu)份（002568，SZ）也跟(gen)著火了起來(lai)。自(zi)從(cong)去年9月發布(bu)收購RIO預案至今，百(bai)潤股(gu)(gu)份的股(gu)(gu)價已從(cong)不(bu)到20元上漲至昨日(ri)（4月20日(ri)）收盤時(shi)的102.58元。

RIO可謂(wei)讓百潤股份上演了一(yi)場(chang)(chang)資本神話，但(dan)就目前整個(ge)預(yu)調酒行(xing)業的(de)(de)狀況來看(kan)，各路資本紛紛殺(sha)入(ru)，都看(kan)好這個(ge)即(ji)將呈爆發(fa)式增長的(de)(de)新興市場(chang)(chang)。與此(ci)同(tong)時，一(yi)些酒企都已悄然在預(yu)調酒上進行(xing)布局，新一(yi)輪的(de)(de)預(yu)調酒大戰或(huo)在今年(nian)一(yi)觸即(ji)發(fa)。在此(ci)背景下，RIO維(wei)系(xi)的(de)(de)這場(chang)(chang)資本“神話”還能演繹多久，殺(sha)入(ru)這一(yi)領域的(de)(de)白酒企業能分得多少(shao)市場(chang)(chang)份額，成外界關注的(de)(de)焦點。

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事件回顧

百潤股份“搗騰(teng)”RIO：昔(xi)日百元賣出 如(ru)今50億“贖身”

100元到(dao)(dao)49.45億，是“棄兒(er)”到(dao)(dao)“寵兒(er)”的(de)距離(li)：不到(dao)(dao)6年(nian)，這也是百潤股份給上海巴克(ke)斯酒(jiu)業有(you)限(xian)公司（以(yi)下簡稱巴克(ke)斯酒(jiu)業）的(de)兩次不同報價。

據了(le)解(jie)，RIO（銳澳）預(yu)調酒(jiu)是巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業旗(qi)下(xia)品牌，巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業原(yuan)是百(bai)(bai)潤(run)股份的子(zi)公司。2009年，百(bai)(bai)潤(run)股份以僅100元的價格(ge)將巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業轉讓給了(le)公司實控人劉曉(xiao)東等人。2014年，巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業成為(wei)預(yu)調酒(jiu)行(xing)(xing)業龍頭。同年9月(yue)，百(bai)(bai)潤(run)股份欲通過定向發(fa)行(xing)(xing)股票的方式(shi)收(shou)購(gou)巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業100%股權。當時(shi)百(bai)(bai)潤(run)股份給出(chu)的評(ping)估(gu)價為(wei)56.65億(yi)元，而巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業凈資產為(wei)2.46億(yi)(截至去年6月(yue)30日(ri)）。到(dao)2015年4月(yue)13日(ri)，百(bai)(bai)潤(run)股份調低了(le)對(dui)巴(ba)克(ke)(ke)斯(si)(si)酒(jiu)業的評(ping)估(gu)價和交易(yi)價格(ge)。

為(wei)何主動調低價格，長期關注百潤股份的券商分析(xi)師向《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者分析(xi)稱，或(huo)(huo)是為(wei)了順利過會，“當時56億元的價格非常高，估值過高或(huo)(huo)難過會”。

交易價減少6億元

今年(nian)4月(yue)13日，百潤股(gu)(gu)份發布重大資產重組方案調(diao)整(zheng)方案，在最(zui)新(xin)的《發行股(gu)(gu)份購(gou)買資產暨(ji)關聯交易報告書（草案）》（以(yi)(yi)下簡稱《草案》）中，公司擬(ni)以(yi)(yi)49.45億元收購(gou)巴克(ke)斯酒(jiu)業100%股(gu)(gu)權。

在此次調(diao)整(zheng)(zheng)方案(an)中，巴(ba)克斯酒(jiu)業的評估值由(you)(you)之前的56.65億(yi)(yi)元(yuan)調(diao)整(zheng)(zheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)50.25億(yi)(yi)元(yuan)，調(diao)低(di)比例為(wei)(wei)(wei)(wei)11.3%；交易(yi)價格由(you)(you)55.63億(yi)(yi)元(yuan)調(diao)整(zheng)(zheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)49.45億(yi)(yi)元(yuan)，調(diao)低(di)比例為(wei)(wei)(wei)(wei)11.11%；發行股(gu)份數量由(you)(you)3.24億(yi)(yi)股(gu)調(diao)整(zheng)(zheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)2.88億(yi)(yi)股(gu)，調(diao)低(di)比例為(wei)(wei)(wei)(wei)11.11%。

實際上，RIO的銷售(shou)正快速(su)增長(chang)。根據百潤(run)(run)(run)股份發布的資料，2014年，巴克斯酒業(ye)(ye)的營(ying)收為9.7億，凈利潤(run)(run)(run)為2.9億。巴克斯酒業(ye)(ye)今年一季度(du)未經審計的財(cai)務數據顯示(shi)，當季公司實現營(ying)業(ye)(ye)收入7.75億元，實現凈利潤(run)(run)(run)3.02億元。

是什么原因促(cu)使百潤股(gu)份主動調(diao)低估價和交易價格？

對(dui)此，百潤(run)股份(fen)在4月13日(ri)的公告中表示，“在充分考(kao)慮2014年下(xia)半(ban)年及2015年一季度，預調(diao)雞尾酒行業(ye)發展(zhan)與(yu)競(jing)爭情況的基礎上(shang)，經交易雙方協商，對(dui)標(biao)的評估價格(ge)作出(chu)了調(diao)整。”

從“棄子”到“寵兒”

巴克(ke)斯酒業如今(jin)雖是百潤股份(fen)的“寵兒”，但曾經(jing)卻是“棄子(zi)”。

公開資(zi)(zi)料顯示，巴克(ke)斯酒業(ye)成立于2003年(nian)12月，由自然人王朝(chao)暉、張其忠、謝霖和機構法人上(shang)海(hai)(hai)百潤(run)(run)香精(jing)香料有限公司（百潤(run)(run)股(gu)(gu)份此前的全(quan)(quan)稱(cheng)(cheng)，以下簡稱(cheng)(cheng)上(shang)海(hai)(hai)百潤(run)(run)）以貨(huo)幣出資(zi)(zi)方式(shi)共同(tong)出資(zi)(zi)設立，上(shang)海(hai)(hai)百潤(run)(run)占(zhan)60%股(gu)(gu)權。2006年(nian)，巴克(ke)斯酒業(ye)成為上(shang)海(hai)(hai)百潤(run)(run)全(quan)(quan)資(zi)(zi)子公司。到2009年(nian)6月，上(shang)海(hai)(hai)百潤(run)(run)將巴克(ke)斯酒業(ye)100%股(gu)(gu)權轉(zhuan)讓給劉曉東兄弟、柳海(hai)(hai)彬等，股(gu)(gu)權轉(zhuan)讓的價款合計僅為100元人民幣。2011年(nian)3月，上(shang)海(hai)(hai)百潤(run)(run)使用(yong)百潤(run)(run)股(gu)(gu)份這一證券簡稱(cheng)(cheng)上(shang)市。

為(wei)何當時會以“白菜價(jia)”進行(xing)轉(zhuan)讓？百潤(run)股份當初給出(chu)的理由為(wei)，“鑒(jian)于此(ci)次股權(quan)轉(zhuan)讓前(qian)巴(ba)克斯酒業財務狀況及經營(ying)狀況欠佳，已經資不抵債(zhai)，2008年12月(yue)31日(ri)，經立信會計(ji)師事務所有限公司審計(ji)的巴(ba)克斯酒業凈資產(chan)額為(wei)-483.05萬元(yuan)。經股權(quan)轉(zhuan)讓雙方(fang)協商確(que)定(ding)此(ci)次股權(quan)轉(zhuan)讓價(jia)款合計(ji)為(wei)100.00元(yuan)。”

對于百潤(run)股份的上述說法，業(ye)內則翻出公(gong)司另一舊(jiu)賬(zhang)：截至2009年(nian)末，巴(ba)克斯(si)酒(jiu)業(ye)凈資產達到1079.86萬元(yuan)；且(qie)2008~2009年(nian)，巴(ba)克斯(si)酒(jiu)業(ye)凈利分別為(wei)22.9萬元(yuan)和104.10萬元(yuan)。也就是說，在2009年(nian)6月上海百潤(run)甩(shuai)賣巴(ba)克斯(si)酒(jiu)業(ye)時，后者處于扭(niu)虧為(wei)盈的起飛階(jie)段。

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市場解析

RIO預調酒(jiu)實(shi)現高增長 營(ying)銷方式易(yi)被(bei)復制

今年2月2日，百潤股份曾對外宣(xuan)布(bu)，股價(jia)漲(zhang)停(ting)因植入偶像劇的(de)廣告效果(guo)明顯。自1月中旬《何以笙簫默》開播以來，Rio傳統瓶日銷(xiao)量增至(zhi)8倍(bei)，限量瓶日銷(xiao)量則增至(zhi)4倍(bei)，其天貓旗艦店近期也銷(xiao)量大(da)漲(zhang)。

由此來(lai)看，靠(kao)轟(hong)炸式(shi)品牌宣傳、在影視劇內(nei)廣(guang)告植(zhi)入(ru)，RIO的銷(xiao)量的確得到(dao)拉(la)升。但(dan)一(yi)些(xie)業內(nei)觀點認為，這(zhe)類廣(guang)告“轟(hong)炸”的營銷(xiao)模式(shi)，容易被競爭對手(shou)復制。在國際啤酒大佬(lao)百威英博、國內(nei)飲料(liao)巨頭匯源等(deng)強有力對手(shou)都紛紛殺入(ru)預調酒這(zhe)一(yi)領域后，行業競爭未來(lai)勢(shi)必更加慘烈。

一位(wei)券商分析(xi)師向《每日經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示，“在這(zhe)(zhe)塊占優的是大眾消費品公司，這(zhe)(zhe)些(xie)公司本身(shen)就有品牌(pai)，也有渠道。”

營銷模式易被復制

“看跑男，喝(he)RIO。”4月(yue)17日，《奔(ben)跑吧，兄弟》第二季開播，RIO官方微信號及時推送(song)相(xiang)關內(nei)容(rong)，借此品(pin)牌(pai)宣傳。“RIO的成功是(shi)營銷成功。”多家券(quan)商在分析報告有著(zhu)類似(si)的總結。

2013年簽約周迅代言RIO，并在偶像劇中(zhong)大量植入廣(guang)告，RIO知名(ming)度和業績(ji)迅速攀升。

為此，RIO也(ye)投入(ru)了不菲的費(fei)用(yong)，特別是廣(guang)告費(fei)。興業證券今(jin)年初的研報就提(ti)及(ji)，2013年和2014上(shang)半(ban)(ban)年，巴克(ke)斯酒業廣(guang)告投入(ru)增(zeng)長較快，預計(ji)去年下(xia)半(ban)(ban)年，RIO的廣(guang)告費(fei)用(yong)投入(ru)可能同(tong)比增(zeng)加(jia)超5倍(bei)到1.5億元(yuan)以(yi)上(shang)。

據了解，巴克斯酒業也對未來幾年的廣告費(fei)有過(guo)預測，2015~2016年，公司這(zhe)一費(fei)用分別(bie)為4.15億元、5.4億元。

在高(gao)舉高(gao)打的營銷背景下(xia)，RIO樹立了自己(ji)的品牌高(gao)度(du)，較(jiao)競品享有溢價。若競爭(zheng)對手(shou)采(cai)取同樣(yang)的形式來搶占市場，其(qi)市場地位會否(fou)被撼(han)動？

對此(ci)，白酒專家萬興貴認為(wei)，RIO先(xian)發(fa)的(de)優勢不小，但后來(lai)的(de)競爭者比如洋河等，具有很(hen)強的(de)技術人才(cai)和營銷團隊，再加上營銷得當，也可能會占據(ju)很(hen)大市場份額。

據(ju)了解(jie)，預調酒(jiu)的快銷(xiao)(xiao)品屬性很強，行(xing)(xing)業本身的技(ji)術壁壘和(he)門(men)檻不高，廠家主要(yao)通(tong)過品牌建設和(he)營銷(xiao)(xiao)推廣(guang)提高客戶忠誠度，對(dui)渠道依(yi)賴(lai)也較(jiao)大，因此隨著(zhu)RIO的成功(gong)，一些其他酒(jiu)企(qi)也在(zai)加緊布局這一領域，且同樣使用偶像劇植入(ru)廣(guang)告等(deng)方(fang)式進(jin)行(xing)(xing)營銷(xiao)(xiao)。例如新(xin)進(jin)入(ru)預調酒(jiu)的黑牛食品（002387，SZ）也采取明星代言的方(fang)式進(jin)行(xing)(xing)推廣(guang)。

一位行業(ye)分析師就指出，隨著(zhu)越來越多(duo)的(de)企(qi)(qi)業(ye)進入，今后預(yu)調酒企(qi)(qi)業(ye)間的(de)競爭將加劇。

日前，《每(mei)日經濟新(xin)聞》記(ji)者聯系百潤股(gu)份方面，試圖了解其(qi)如何看待行業競爭(zheng)加劇等(deng)問題，但多次(ci)撥打公司(si)董秘辦公開電話，均處(chu)于無人(ren)接聽狀態。

競爭對手加緊布局

此外，由于(yu)預(yu)調酒屬于(yu)快(kuai)銷產品，對渠道的依賴較強，因此RIO這類產品需要快(kuai)速在各(ge)類渠道上進行鋪貨。

“我是(shi)近段時(shi)期才開始賣(mai)RIO酒的(de)，賣(mai)價12元左右。”成都一家(jia)小賣(mai)部的(de)老(lao)板告訴(su)記(ji)者，其(qi)從經銷商(shang)拿(na)貨的(de)成本為每(mei)瓶(ping)10元多。

近期，《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者隨機走(zou)訪成都多家(jia)零售(shou)店(dian)、連鎖(suo)超市(shi)、乃至大(da)型賣(mai)場，RIO都是預調(diao)酒展區的(de)(de)(de)必備產(chan)(chan)品(pin)(pin)，可見其(qi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)鋪設較為(wei)全(quan)面。但記者也(ye)發現，這(zhe)幾(ji)家(jia)商店(dian)的(de)(de)(de)預調(diao)酒區域，除賣(mai)RIO外，也(ye)賣(mai)其(qi)他品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。“2014年(nian)RIO的(de)(de)(de)銷售(shou)人(ren)員達到1000人(ren)以上，估計(ji)2015年(nian)一(yi)(yi)季度(du)末，這(zhe)一(yi)(yi)人(ren)數已達到3000人(ren)。大(da)規模的(de)(de)(de)銷售(shou)團隊幫助(zhu)公司(si)(si)在全(quan)國范圍進(jin)行地毯式鋪貨，迅速建(jian)立全(quan)國性的(de)(de)(de)銷售(shou)網絡。”中金公司(si)(si)最(zui)新(xin)一(yi)(yi)份(fen)研報(bao)指(zhi)出(chu)。

上海一(yi)位代理多個酒水品牌的經銷商(shang)則表示(shi)，今年來(lai)，RIO預(yu)調酒銷量很好(hao)。

一位券商分(fen)析(xi)師則預(yu)測，2015年(nian)，RIO的(de)銷售規模達(da)到(dao)25億元(yuan)應該沒有(you)太大問題，2016年(nian)可能會達(da)到(dao)50億元(yuan)，“之后，行(xing)業競爭達(da)到(dao)一定階段，將使得(de)公(gong)司的(de)利潤趨薄，且不排除凈利率(lv)下滑的(de)可能。”

方正(zheng)證券食品飲料分(fen)析師成(cheng)雨軒也(ye)指出，現在(zai)RIO正(zheng)向全(quan)國鋪開，處于業績成(cheng)長期。

實際上(shang)，據了(le)解，由于預調酒屬于快消品，各家的(de)渠道布(bu)局類似(si)。黑牛食品證券事務代表朱(zhu)少(shao)芬(fen)向《每日經濟新聞(wen)》記者表示，TAKI（達奇）自去年上(shang)市(shi)以來(lai)，已在全(quan)國多(duo)個城(cheng)市(shi)完成了(le)鋪貨，除了(le)天貓、京東等電商平臺，主(zhu)要布(bu)局了(le)當地連鎖超市(shi)、大中型超市(shi)。

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發展瓶頸

產(chan)能不足RIO急增新(xin)廠

◎每(mei)經(jing)記(ji)者 謝振宇 發自成(cheng)都

2013年~2014年，巴(ba)克斯酒業的營收，從不(bu)到2億元(yuan)迅(xun)速飆升至至10億元(yuan)規模。今年一季度，公司(si)的營收又達到近8億元(yuan)。

對此，有業(ye)(ye)內專家向(xiang)《每(mei)日經濟(ji)新聞(wen)》記者分析到，目前，巴(ba)克(ke)斯(si)酒業(ye)(ye)還(huan)屬于(yu)輕資產(chan)公司，隨著銷售規(gui)模的擴(kuo)大，先(xian)天產(chan)能不足(zu)或(huo)被放大，成為其他企業(ye)(ye)趕超的突破口(kou)。百潤(run)股份曾(ceng)(ceng)在(zai)4月13日的公告中也曾(ceng)(ceng)表示，“巴(ba)克(ke)斯(si)酒業(ye)(ye)的競爭(zheng)劣勢主要體現在(zai)產(chan)能規(gui)模不足(zu)。”

銷售急劇增長

RIO的(de)銷(xiao)售(shou)正急劇增長。這在百潤(run)股份的(de)公告中也(ye)得到了體現(xian)。

百(bai)潤股(gu)份4月13日的(de)(de)公告(gao)顯示，2012年、2013年和(he)2014年度，巴(ba)克斯(si)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)銷售的(de)(de)預調酒(jiu)(jiu)數(shu)量為(wei)(wei)(wei)50.27萬(wan)箱(xiang)、150.17萬(wan)箱(xiang)和(he)725.64萬(wan)箱(xiang)，營業(ye)(ye)務收(shou)入(ru)為(wei)(wei)(wei)5880萬(wan)元(yuan)、1.86億元(yuan)和(he)9.82億元(yuan)，銷售數(shu)量和(he)經營業(ye)(ye)績均呈爆發式(shi)增長。《每日經濟新聞》記者了(le)解到，作為(wei)(wei)(wei)后起(qi)之秀，面對(dui)國際酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)大佬的(de)(de)競爭，去(qu)年，RIO首次成為(wei)(wei)(wei)國內預調酒(jiu)(jiu)市(shi)場的(de)(de)第一，甚至(zhi)甩出對(dui)手百(bai)加得冰銳(rui)不少。而2013年，百(bai)加得冰銳(rui)還處于(yu)行業(ye)(ye)第一的(de)(de)位置，約占30%市(shi)場份額，RIO占20%。到2014年，巴(ba)克斯(si)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)的(de)(de)市(shi)場占有率達(da)到40%，市(shi)場規模(mo)一躍達(da)到近10億元(yuan)。

據安信證(zheng)券食品飲料行業分(fen)析師蘇鋮的(de)調研顯示，2014年(nian)業務年(nian)度，銳(rui)澳RIO的(de)競爭對(dui)手百(bai)加得(de)冰(bing)銳(rui)的(de)銷售量(liang)大概為600萬箱(xiang)，2014年(nian)下半年(nian)開(kai)始放緩。百(bai)加得(de)冰(bing)銳(rui)相對(dui)RIO弱勢的(de)原因，除(chu)前者體制不(bu)夠(gou)靈活性外，還(huan)在于(yu)RIO的(de)渠道(dao)利潤更(geng)高。

“在(zai)渠道利(li)潤(run)上，一箱(xiang)RIO比百加得的利(li)潤(run)多(duo)約10元。現(xian)在(zai)百加得面對RIO競爭(zheng)，出廠(chang)價(jia)有所下調(diao)。”蘇鋮在(zai)研究(jiu)報告(gao)中如(ru)此表示(shi)。

產能不足顯現

銷(xiao)量激增，但自(zi)身產(chan)能(neng)短期(qi)不(bu)能(neng)跟上，這甚(shen)至可能(neng)競爭對手(shou)可乘之機。有RIO經銷(xiao)商就向媒體表示，今年春節期(qi)間，部分地區斷貨(huo)就跟公司產(chan)能(neng)跟不(bu)上有關(guan)，趁(chen)此(ci)時機，其(qi)競爭對手(shou)反倒進(jin)行鋪貨(huo)、搶(qiang)市場。

成都的一位經銷商(shang)曾向(xiang)《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示，春節期間(jian)，由于銷量太大，一度(du)短(duan)時間(jian)出現斷貨情況。不過(guo)，他亦推測(ce)，斷貨可(ke)能是廠家實行的饑餓營(ying)銷戰術。

據了解，在自身(shen)產能受(shou)限(xian)的(de)(de)情況(kuang)下，巴克(ke)斯酒業部分產品采(cai)用(yong)委托加(jia)工(gong)方式進(jin)行生產。2014年，在巴克(ke)斯酒業的(de)(de)817萬(wan)箱總產量中，自產量達173.46萬(wan)箱，委托加(jia)工(gong)量達643.84萬(wan)箱。

同在去年，因為產(chan)能跟不(bu)上(shang)市場需求，巴克斯酒業還曾采取限量統籌模式向客(ke)戶供(gong)貨。因此(ci)擴(kuo)產(chan)，特別(bie)是(shi)提(ti)高自(zi)身產(chan)能，勢在必行。實際上(shang)，在量小時，委托加(jia)工(gong)相比自(zi)有工(gong)廠成本(ben)要劃算(suan)。但從長遠考(kao)慮，還是(shi)自(zi)有產(chan)能更經濟，且對品質有保障。

百(bai)潤股(gu)份在今年(nian)2月的(de)一則公告中表示，隨著巴(ba)(ba)克(ke)斯酒(jiu)業(ye)與力波(bo)釀酒(jiu)（上海(hai)(hai)）有(you)限公司(si)和麒麟啤(pi)酒(jiu)（珠海(hai)(hai)）有(you)限公司(si)簽訂的(de)代(dai)加工合(he)同的(de)實(shi)施，2015年(nian)2月，南匯新場(chang)鎮生(sheng)產(chan)基地的(de)投產(chan)，2016年(nian)1月巴(ba)(ba)克(ke)斯（天津）的(de)投產(chan)，巴(ba)(ba)克(ke)斯酒(jiu)業(ye)產(chan)能和市場(chang)需求(qiu)的(de)矛盾(dun)將(jiang)得(de)到進(jin)一步緩解。

興(xing)業證(zheng)券今年(nian)初的(de)一(yi)份(fen)研報也分析稱。“按照我們(men)對預調酒市(shi)場規模及市(shi)占率預計，公司將進一(yi)步(bu)增加自(zi)有產能比(bi)例，而(er)目(mu)前(qian)的(de)產能規劃或許在2016-2017年(nian)后無法迅速擴張市(shi)場需求。”

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市場動向

預調(diao)酒(jiu)毛(mao)利多超70% 今(jin)年市(shi)場規模奔向50億

◎每經實習記(ji)者 周恒 發自成都

忽如一夜春(chun)風來，鋪天蓋地預(yu)調酒。

RIO（銳澳）、百加得冰(bing)銳，這些預調酒(jiu)市場(chang)的企(qi)業們原本就打得火(huo)熱(re)。如今，各(ge)路資本又紛紛殺(sha)入，做白酒(jiu)的、賣奶品的，飲料大佬(lao)，乃至啤酒(jiu)巨頭也來了……

本為(wei)小(xiao)眾酒(jiu)的(de)(de)預調(diao)(diao)酒(jiu)，為(wei)何(he)突然(ran)受到各(ge)路資本的(de)(de)垂青？他們看中的(de)(de)是這個(ge)市場(chang)多達百億(yi)(yi)的(de)(de)市場(chang)容量和高額利潤。2013年預調(diao)(diao)酒(jiu)市場(chang)產值約(yue)10億(yi)(yi)元，2014年預計30億(yi)(yi)元，同比增速(su)200%，預計2015年將擴大到50億(yi)(yi)元，行業遠(yuan)未(wei)達到天(tian)花板，目前仍然(ran)處(chu)在快速(su)增長期。

中(zhong)國食(shi)品商務研究(jiu)院研究(jiu)員(yuan)朱丹蓬接(jie)受《每日經濟(ji)新聞》記者采訪時說，預(yu)調酒行業還處(chu)于導入期，市場(chang)份額非(fei)常大。

但預調酒行業(ye)進入(ru)門檻低，格(ge)局未(wei)定，未(wei)來行業(ye)競(jing)爭勢必加劇，利潤或被攤薄。

行業處在成長期

預調酒(jiu)到底有多熱？在(zai)今年成都糖酒(jiu)會上，有近30家(jia)預調酒(jiu)企業亮相。

目前，各路資(zi)本都在競逐(zhu)(zhu)這個(ge)原本小(xiao)眾的(de)市(shi)場。2014年，國(guo)(guo)內(nei)(nei)預(yu)(yu)(yu)調酒(jiu)市(shi)場容(rong)量已(yi)達(da)25億~30億元(yuan)規模。“國(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)場迎來高速滲(shen)透期，仍(reng)有5倍行業空(kong)間。”招(zhao)商證券在去年的(de)研(yan)報中(zhong)(zhong)預(yu)(yu)(yu)測(ce)。該研(yan)報將國(guo)(guo)內(nei)(nei)預(yu)(yu)(yu)調酒(jiu)的(de)發展分為幾大階段：一、零(ling)星(xing)消(xiao)費(fei)（1990~2000年），國(guo)(guo)內(nei)(nei)預(yu)(yu)(yu)調雞尾酒(jiu)市(shi)場剛起(qi)步，歐美品(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)導，屬(shu)于高檔(dang)消(xiao)費(fei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)較少；二、強(qiang)者(zhe)進(jin)入（2000~2005年），更多預(yu)(yu)(yu)調雞尾酒(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，百(bai)(bai)加得推出爵士、冰銳等品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)，銳澳(ao)等部分品(pin)(pin)牌(pai)也開(kai)始探索(suo)；三、格局初(chu)現（2005~2010年），國(guo)(guo)內(nei)(nei)進(jin)行生產(chan)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)如百(bai)(bai)加得、銳澳(ao)、紅廣場等逐(zhu)(zhu)步顯示出一定的(de)市(shi)場規模，超過部分全進(jin)口洋品(pin)(pin)牌(pai)，渠道拓展仍(reng)主(zhu)要以夜(ye)場為主(zhu)。

根據中(zhong)國酒業協(xie)會數據，2013年預調雞尾酒銷(xiao)售量近(jin)千萬箱(xiang)，銷(xiao)售金(jin)額(e)約為10億元。

方正證券(quan)研究員成雨軒告訴《每日(ri)經濟新聞》記者，預調(diao)酒行業2003年(nian)的市(shi)場規(gui)模(mo)是2億(yi)元，2014年(nian)達到30億(yi)元。預調(diao)酒行業未來(lai)市(shi)場空(kong)間巨(ju)大(da)，根據日(ri)本和西方發達國家的經驗，預計2020年(nian)市(shi)場規(gui)模(mo)能達到200億(yi)元左右。

中信證券分析師(shi)黃巍預測，預調酒在2015年的銷售額將超過(guo)40億元。

多名行業分(fen)析師向(xiang)《每(mei)日經濟新聞》記者表示，2015年市場規模有望達50億元，未來幾年，預調酒行業的年復(fu)合(he)增長(chang)率會超過(guo)50%。

毛利率多超70%

天下(xia)熙熙皆為利來，各路資本(ben)匯集預調酒領域也(ye)不例外。

白(bai)酒企(qi)業最為積(ji)極。去年(nian)8月(yue)以來，古(gu)井貢、洋河、五糧(liang)液集團都有產(chan)品推(tui)出。

連賣奶品的、賣飲料的，乃至啤酒巨頭都來湊熱鬧了。去年(nian)，黑牛食品進入(ru)；2015年(nian)，匯源果汁集(ji)團推出“真炫”預調酒；今(jin)年(nian)3月，百威英博在深圳推出旗下(xia)預調雞尾酒品牌(pai)MIXXTAIL魅夜。

實(shi)際(ji)上，不僅大(da)型公司紛(fen)紛(fen)宣布進軍預(yu)調酒(jiu)市(shi)場，很多中小企業(ye)也開始推出預(yu)調酒(jiu)產品，甚(shen)至山寨(zhai)其他預(yu)調酒(jiu)品牌，打起擦邊(bian)球。

企業(ye)扎堆而來，是看重(zhong)行(xing)業(ye)的(de)(de)豐厚(hou)利潤(run)。預調(diao)酒(jiu)(jiu)高(gao)利潤(run)已是業(ye)界公開(kai)的(de)(de)秘密。有業(ye)內人士指出(chu)，預調(diao)酒(jiu)(jiu)是用(yong)基酒(jiu)(jiu)調(diao)的(de)(de)，要加(jia)(jia)入大量水稀釋，添加(jia)(jia)的(de)(de)香精成本也(ye)很低，因此每瓶的(de)(de)生產成本不超過三四元。

根據白(bai)酒專家晉育鋒的測算，“RIO的成本在1.8元(yuan)左右，出廠(chang)價在7元(yuan)左右。”

預調酒利潤到底有(you)多(duo)高(gao)？從上市公(gong)司(si)的公(gong)告(gao)中可略窺一二。巴克斯酒業(ye)的毛利率(lv)達到70%以上，2013年(nian)、2014年(nian)主營業(ye)務毛利率(lv)分別為72.32%、75.36%。黑牛食品2014年(nian)報顯示，報告(gao)期內“含酒飲料”即預調酒的毛利率(lv)為76.73%。

中(zhong)國食品商務研究(jiu)(jiu)院(yuan)研究(jiu)(jiu)員朱丹蓬(peng)表示，預調酒(jiu)行業(ye)的特點在于(yu)，毛利率(lv)高(gao)，進入門(men)檻低。

暴利能否持續？

成(cheng)雨軒認(ren)為，各路資本紛紛進軍預調酒行(xing)業，勢(shi)必會導(dao)致競爭加劇，可能會擠掉部分價(jia)格(ge)泡(pao)沫。不過，短期難以引發(fa)價(jia)格(ge)戰。

黑牛食(shi)品(pin)去(qu)年(nian)推出的(de)(de)產品(pin)TAKI，在短(duan)短(duan)一月時間錄(lu)得超過千萬元的(de)(de)營(ying)收。實際上，培(pei)養(yang)品(pin)牌、大(da)量的(de)(de)廣告投入也是黑牛食(shi)品(pin)正(zheng)面臨的(de)(de)問題。

黑牛(niu)食品(pin)年(nian)報顯示，旗下(xia)預調酒(jiu)公(gong)司寧(ning)波(bo)達(da)奇酒(jiu)業(ye)有(you)限公(gong)司，2014年(nian)營業(ye)收入為(wei)647.5萬元(yuan)，凈利潤為(wei)231萬元(yuan)；旗下(xia)另一家預調酒(jiu)公(gong)司廣州(zhou)市達(da)奇生(sheng)物(wu)科技有(you)限公(gong)司2014年(nian)營業(ye)收入為(wei)1045萬元(yuan)，但(dan)凈利潤卻虧損(sun)12萬元(yuan)。

百潤股份表(biao)示，近年來，不斷(duan)有新的(de)經營者涉足(zu)預調(diao)酒，市場(chang)與行業競爭逐(zhu)步(bu)顯(xian)現(xian)。面(mian)對(dui)其他對(dui)手的(de)競爭，巴(ba)克斯酒業存在經營業績下(xia)滑和(he)毛利(li)率(lv)下(xia)滑的(de)風險，預測(ce)期銷售(shou)毛利(li)率(lv)從74.57%下(xia)降至(zhi)65.56%。

巴克斯酒(jiu)業則預計，2016年(nian)度(du)較2015年(nian)度(du)，炫彩瓶、靚彩罐和佐(zuo)餐酒(jiu)銷售均價均下降5%；2017~2019年(nian)度(du)均有不(bu)同程度(du)的下滑，至2020年(nian)趨于(yu)穩定。

朱丹蓬(peng)也認為(wei)，短期(qi)來說，市(shi)(shi)場(chang)不會出現價格戰，“畢(bi)竟(jing)蛋糕特別大，短期(qi)內所有參與(yu)者都(dou)吃不完(wan)。”預計到2017年前后，隨著(zhu)各自區域布局完(wan)畢(bi)，市(shi)(shi)場(chang)競爭將(jiang)真正(zheng)展(zhan)開，可能(neng)會爆發營銷戰，甚至進一(yi)步引發價格戰，利潤將(jiang)面臨下滑。

行業格局將生變

目前，RIO是預(yu)調酒(jiu)行業的龍頭(tou)老大，市場占有率在40%左右。加上百加得冰銳(rui)，兩(liang)大龍頭(tou)合計市占率約在60%~70%。

成雨軒表示(shi)，預調(diao)酒產品(pin)價格帶(dai)彈性小(xiao)(xiao)、單價低，行業(ye)(ye)總體規模較(jiao)小(xiao)(xiao)，容納不(bu)了太多(duo)企(qi)業(ye)(ye)，會誕生1~2家龍(long)頭企(qi)業(ye)(ye)，同時(shi)由于產品(pin)具(ju)有互(hu)補(bu)性，寄(ji)生在大酒水企(qi)業(ye)(ye)或消費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)(ye)下，成為(wei)品(pin)類補(bu)充的(de)(de)可(ke)能(neng)性較(jiao)高。而且，行業(ye)(ye)內(nei)目前尚未有企(qi)業(ye)(ye)通過強勢的(de)(de)品(pin)牌(pai)傳播實現品(pin)類占位(wei)，這給后(hou)來者留(liu)下了競爭運(yun)作(zuo)空間。

朱丹蓬(peng)認(ren)為，資本(ben)巨頭(tou)本(ben)身具備(bei)很好的營銷團隊，也有自(zi)己的銷售(shou)渠道(dao)，理(li)論上存在超越RIO的可能(neng)。不過，RIO短期被(bei)其(qi)他企業超越的可能(neng)性不大(da)。

白酒(jiu)(jiu)專家萬興貴認(ren)為，預調酒(jiu)(jiu)行業(ye)尚處(chu)于萌芽階段，很(hen)(hen)(hen)多(duo)企業(ye)都在往(wang)這個方向發展，但現(xian)在并沒有企業(ye)做出非(fei)常個性(xing)化的產(chan)品，未來格局很(hen)(hen)(hen)難(nan)判(pan)斷。傳統(tong)酒(jiu)(jiu)業(ye)巨頭(tou)擁(yong)有強(qiang)大的影響力(li)(li)和市(shi)場(chang)號(hao)召力(li)(li)，如果他(ta)們營(ying)銷得當，很(hen)(hen)(hen)有可能迅速脫穎而出，占據(ju)較大市(shi)場(chang)份額。

其他(ta)各路巨頭扎堆進入預調酒行業，則(ze)通過(guo)自身固(gu)有(you)的資本、渠(qu)道、人(ren)才、營銷等優勢，往(wang)往(wang)能實現較快(kuai)發展(zhan)。

類(lei)似匯源、百威這樣(yang)的(de)(de)巨(ju)頭進入，會對(dui)行業(ye)格局帶來更大的(de)(de)改變(bian)。“在(zai)這塊占優(you)的(de)(de)反倒是大眾(zhong)消(xiao)費品公司，一些公司本身就有品牌，也有渠道。”一位曾研究過預(yu)調酒的(de)(de)私募(mu)人士表(biao)示。 

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行業動向

白(bai)酒企業轉(zhuan)戰預調酒：基酒難解決 渠道難嫁接

◎每經實習記(ji)者(zhe) 吳林靜 發自成都

預調酒(jiu)仿佛成了白酒(jiu)業的一根“救命稻(dao)草”。

五糧液(ye)、洋河、古井貢(gong)等白酒大佬紛紛有(you)了布局(ju)動作。茅臺、瀘州(zhou)老窖等也(ye)都盯(ding)上了這一塊。

但道路并非一片坦(tan)途。五糧(liang)液集(ji)團的德(de)古拉(la)被(bei)指遇冷，而以白酒(jiu)為基酒(jiu)的嘗(chang)試，尚未(wei)看到更多效果(guo)，其口感被(bei)質疑。亦有消息稱，古井貢的預(yu)調酒(jiu)也打算(suan)用洋酒(jiu)作(zuo)為產品基酒(jiu)。

白酒企業搶占市場

傳(chuan)統白(bai)酒企業在轉(zhuan)型(xing)之(zhi)際，欲謀求在預調(diao)酒市場中分一杯羹。

去年，五糧(liang)液集團的中(zhong)式(shi)預調酒德古拉(la)在業內率(lv)先(xian)亮相(xiang)。

古井貢酒去年8月宣布，投(tou)入3000萬元成立安(an)徽(hui)百味露酒有限公司，打造BESE預調酒。白(bai)酒大(da)佬洋河更視預調酒為未來“新增長極(ji)”。

“與(yu)歐洲(zhou)酒(jiu)業合作，歷經兩(liang)年研發(fa)，今(jin)年上(shang)半年預調酒(jiu)DEW將投入市場。”今(jin)年2月，洋河股份新任董(dong)事長王耀表示，公(gong)司看好預調酒(jiu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的發(fa)展。

對(dui)于預調酒，洋河提出，今年保守目標是達(da)到5000萬~8000萬元的銷售額。

有消息(xi)稱，貴州茅(mao)臺、瀘州老窖、金楓(feng)酒(jiu)業等(deng)都(dou)瞄準了預(yu)調酒(jiu)。

宜賓(bin)市五糧液(ye)集團仙林果酒(jiu)公(gong)司相關負責(ze)人曾對媒(mei)體(ti)稱，進軍(jun)預調酒(jiu)市場，“第一，公(gong)司需(xu)要尋(xun)找未(wei)(wei)來(lai)的(de)新增長點；第二，如果不跟著消費需(xu)求的(de)改變進行變革，未(wei)(wei)來(lai)企業極有可能會被淘汰。”

實(shi)際(ji)上，除了五糧(liang)液的德古拉已在京東上銷售(shou)，其他名酒(jiu)都還進展緩慢。

江蘇洋河(he)酒廠股份有限公(gong)司的800服務(wu)熱(re)線處則告知(zhi)，目前DEW還未(wei)上市(shi)。

白酒專家萬興(xing)貴提(ti)醒，現在(zai)很多白酒企(qi)業都(dou)是盲目(mu)跟風，目(mu)前(qian)的產品(pin)缺乏核心競爭(zheng)力。對于后(hou)來(lai)者來(lai)說，一窩蜂涌上去，如果不在(zai)口(kou)感和品(pin)質上超越(yue)，實際(ji)很難搶奪大品(pin)牌份(fen)額。

白酒做基酒的難題

RIO（銳澳）、百加得(de)冰(bing)銳等品牌，其產品多(duo)以朗姆(mu)酒(jiu)、伏特加等洋酒(jiu)作為基酒(jiu)調制而成。

五糧液、古井貢、水(shui)井坊等(deng)則希(xi)望以自己主業白酒(jiu)(jiu)為基(ji)酒(jiu)(jiu)來做預調(diao)酒(jiu)(jiu)。

那白(bai)酒(jiu)作基酒(jiu)的預調酒(jiu)口(kou)感(gan)如何？在京(jing)東商城德古拉購買頁面中找到(dao)不同的消費(fei)者評價，有(you)人表示無法接受(shou)，“一(yi)股濃香型白(bai)酒(jiu)味，不喝白(bai)酒(jiu)的人難以接受(shou)，檸檬味最差”，有(you)人贊揚稱，“中國(guo)的雞(ji)尾酒(jiu)口(kou)感(gan)好，甘甜美(mei)味。”

酒(jiu)類營(ying)銷專(zhuan)家方(fang)剛向(xiang)《每日經濟新聞(wen)》記者稱，預(yu)調酒(jiu)的基酒(jiu)都是(shi)來自國(guo)外，就口感方(fang)面來說(shuo)，用白酒(jiu)做基酒(jiu)并不是(shi)強(qiang)項(xiang)。

記者致電古井貢官方商(shang)城客(ke)服(fu)了(le)解到，目(mu)前上市(shi)的(de)是(shi)一(yi)款名稱很(hen)相近的(de)“BEST佰色”露酒(jiu)，以古井貢酒(jiu)做基酒(jiu)，濃度為10°，此前春糖(tang)會上亮相的(de)4°預調酒(jiu)“BESE”還在(zai)招商(shang)階段。

有接近古井貢酒(jiu)的業內人(ren)士(shi)向記者透露，古井貢此(ci)前推(tui)出的預調酒(jiu)，以白酒(jiu)作為基酒(jiu)。據她了(le)解，現在正(zheng)將白酒(jiu)基酒(jiu)改為威士(shi)忌或者伏(fu)特加(jia)。

4月16日，記(ji)者詢問(wen)安徽百味露酒有限公司劉姓負責人，并發(fa)送采(cai)訪提(ti)綱給其手機，但未(wei)能得(de)到答(da)復。

渠道尚需推廣布局

作為后來者(zhe)，白(bai)酒(jiu)企業能否在預調酒(jiu)領域(yu)內做出成績？

白酒(jiu)專家(jia)萬興(xing)貴看(kan)好白酒(jiu)企業的產(chan)能優勢。

萬興(xing)貴表示，“RIO和冰銳(rui)的產能(neng)還跟不上市場效應(ying)，先(xian)期渠道和資(zi)金能(neng)力是白酒企(qi)業(ye)的砝(fa)碼(ma)。”

“洋河這些傳統巨頭，最大的優勢就是(shi)前期渠(qu)道(dao)和資(zi)金能力，這些企業投入更多(duo)費用深耕市(shi)場，資(zi)本市(shi)場整合(he)，產品容易鋪開。”方(fang)正證券食(shi)品飲料研(yan)究員成雨軒向《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示。

但由于預(yu)調酒更偏(pian)向于飲料(liao)的快消(xiao)品屬性，有業(ye)界(jie)人士對傳統的白酒營(ying)銷渠道嫁接預(yu)調酒表示擔(dan)心(xin)。

方(fang)剛(gang)分析，預(yu)調酒的(de)流通(tong)渠(qu)道過去(qu)主要在夜場，以(yi)及零售終端，其(qi)和傳統白酒的(de)流通(tong)渠(qu)道不一樣，因而直接嫁接渠(qu)道反(fan)而不是白酒的(de)強項。

萬興貴也(ye)認為，白(bai)酒(jiu)(jiu)企(qi)業推廣預調酒(jiu)(jiu)，短期內可以利用傳統(tong)銷售渠道(dao)迅速(su)鋪開(kai)，這(zhe)也(ye)是他們的優(you)勢之一。但預調酒(jiu)(jiu)有(you)(you)其固有(you)(you)的銷售渠道(dao)和消費習慣，白(bai)酒(jiu)(jiu)企(qi)業在夜場(chang)、酒(jiu)(jiu)吧等消費場(chang)所的推廣需(xu)要(yao)布局(ju)長期的營銷策略。

“在(zai)渠道方面，白酒企業做(zuo)預調(diao)酒并不一(yi)定占(zhan)優。一(yi)是(shi)白酒企業對經銷(xiao)商一(yi)直存在(zai)的問(wen)題，層級多、壓(ya)貨亂象；二是(shi)管理較為粗放(fang)，不利于預調(diao)酒的實際操作。”一(yi)位券商分析師指出。