每經編輯｜每經記者(zhe) 劉旭 發(fa)自(zi)北京    

◎每經記者 劉旭 發(fa)自北京

3月12日，一汽(qi)豐田2015年首款(kuan)重磅(bang)車型(xing)第十四(si)代皇(huang)冠(guan)上(shang)市。這款(kuan)與奧迪A6L、寶馬(ma)5系(xi)Li、奔馳E級車對(dui)標的(de)豐田旗艦車型(xing)，起售價(jia)定在(zai)27.98萬元，成為首款(kuan)定價(jia)在(zai)30萬元以下的(de)高端C級車。

一汽(qi)豐田相關負責(ze)人告訴《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者(zhe)，降低起售價(jia)的主(zhu)要目(mu)的是拓展消費(fei)人群。在日(ri)本，皇(huang)冠車主(zhu)的平均年齡是62歲，而(er)全(quan)新皇(huang)冠在中國市場的目(mu)標(biao)消費(fei)者(zhe)是30~40歲的年輕群體(ti)。

全新皇冠(guan)承擔了(le)豐田(tian)重回主流高檔車(che)(che)陣營的重任。數據顯示，皇冠(guan)在中大(da)型車(che)(che)細(xi)分市場(chang)中占比(bi)持續走低，已經與其最(zui)初引入中國時(shi)的近(jin)三成市場(chang)占有率不可(ke)同日而語。2014年，皇冠(guan)在華銷量僅(jin)1.49萬輛(liang)，與德系競品(pin)車(che)(che)型差距較大(da)。

據了解，全新皇(huang)冠(guan)瞄準4000輛(liang)月銷目標，預計將(jiang)在一(yi)汽豐田銷量目標中占(zhan)比3%左右。同時，一(yi)汽豐田發布了未來五年戰略，將(jiang)沖刺百萬(wan)輛(liang)目標重新提上日程。

價格下探至30萬以(yi)內(nei)

眼(yan)下，豪華(hua)車(che)消費人群(qun)日(ri)漸年輕化的(de)趨勢，已開始影響(xiang)各(ge)大汽車(che)廠商的(de)營銷戰略。那么，第十四代皇冠能否依靠“低價(jia)”的(de)誠意打(da)動年輕消費者？

“消費人群(qun)向(xiang)(xiang)年輕化(hua)拓展(zhan)需(xu)要解(jie)決兩個層面的(de)問題，一是(shi)產品本身(shen)的(de)年輕化(hua)，二(er)是(shi)品牌(pai)文化(hua)的(de)年輕化(hua)。”品牌(pai)專家顧環宇向(xiang)(xiang)《每日經濟新聞》記(ji)者分(fen)(fen)析稱，年輕化(hua)本身(shen)就是(shi)中國(guo)豪華(hua)車市(shi)(shi)場的(de)特點(dian)，相(xiang)較于歐美市(shi)(shi)場，中國(guo)豪華(hua)車購(gou)買人群(qun)年齡分(fen)(fen)布偏低(di)20歲(sui)左右(you)。

正因如此，在日(ri)本受眾(zhong)年齡60歲(sui)左右(you)的皇(huang)冠，在中國市場定位于(yu)30~40歲(sui)的消(xiao)費群體，其品牌(pai)重(zhong)塑(su)的難度可想而知。“全新皇(huang)冠是專門為中國市場開發(fa)的一款車型，在開發(fa)之初(chu)我們成(cheng)立了專門的設(she)計(ji)團(tuan)隊。”豐(feng)田全新皇(huang)冠總工程師秋山晃告訴《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者。

顧環宇表示，此次全新皇冠的價格下探到30萬元以下，“低價”成為最大(da)賣點(dian)。

對此，一汽豐田汽車銷(xiao)售有(you)限公司總經理(li)(li)姜君表示，“大家覺得價格有(you)點震(zhen)撼，突破了30萬(wan)元的心理(li)(li)價位(wei)，這是(shi)在C級車市場上沒有(you)的，這有(you)助(zhu)于我(wo)們不斷拓展用戶群。”

記者了解(jie)到(dao)，全新皇(huang)冠(guan)把競爭(zheng)對(dui)手鎖(suo)定在奧迪A6L、寶(bao)馬5系Li和奔馳(chi)E級車等(deng)傳統C級豪華車。而(er)(er)在價(jia)格上，則與奧迪A4L、寶(bao)馬3系等(deng)B級車處于同(tong)一定價(jia)區間，從而(er)(er)形成差異(yi)化(hua)競爭(zheng)，以最(zui)大(da)限度地(di)爭(zheng)奪市場份(fen)額。

那么(me)，奧迪A4L、寶馬3系等(deng)車型(xing)的(de)受眾所(suo)需(xu)要的(de)品牌(pai)特性與(yu)(yu)全新皇冠是否(fou)吻合？顧環宇表示，皇冠一(yi)(yi)直(zhi)以(yi)來帶給消(xiao)費者的(de)印象(xiang)是“務實”，這(zhe)與(yu)(yu)強調時尚(shang)動感的(de)豪華車年輕群體有較大(da)差距。因此，全新皇冠所(suo)代表的(de)豐(feng)田品牌(pai)文化(hua)向年輕化(hua)轉型(xing)有一(yi)(yi)定難度。

也許正是出于這一原因，一汽豐田對(dui)全(quan)新皇冠并未做出過(guo)高的(de)銷量預(yu)期。此(ci)前有(you)消息稱，全(quan)新皇冠今年在華銷量目標是2萬輛(liang)。姜君告(gao)訴(su)《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)》記者，目前上(shang)市的(de)車(che)型(xing)只有(you)2.5L的(de)，月銷量目標2000輛(liang)；今年下半(ban)年2.0T車(che)型(xing)上(shang)市之(zhi)后，兩款車(che)型(xing)預(yu)期達到月銷4000輛(liang)的(de)目標。

從(cong)全球范(fan)圍來看，一(yi)汽(qi)豐田提供的數(shu)據顯示(shi)，皇(huang)(huang)冠(guan)(guan)主要是(shi)在(zai)中國(guo)和(he)日(ri)本(ben)市(shi)場銷(xiao)售，在(zai)日(ri)本(ben)市(shi)場，皇(huang)(huang)冠(guan)(guan)每月銷(xiao)售3000輛(liang)左右(you)。在(zai)中國(guo)，目(mu)前(qian)的年銷(xiao)目(mu)標(biao)為3000~4000輛(liang)，也就(jiu)是(shi)說其全球銷(xiao)量預期為6000~7000輛(liang)。姜君坦言：“中國(guo)豪華車競爭一(yi)直很激烈，第十四(si)代(dai)皇(huang)(huang)冠(guan)(guan)上市(shi)之后，我們希望能夠在(zai)豪華車市(shi)場占一(yi)席(xi)之地。”

一汽豐田重提百萬輛(liang)目標

在全(quan)新(xin)皇(huang)冠期待(dai)重回主(zhu)流高(gao)檔車(che)背后，是(shi)一汽(qi)豐田的整體戰略布(bu)局。2014年，在梳理(li)經(jing)銷商關系(xi)的“內務(wu)”之后，姜君(jun)把2015~2017年定為一汽(qi)豐田的“調(diao)整年”，寄望2018~2020年實現(xian)快速增長。

2012年(nian)，現(xian)任一汽(qi)豐(feng)田常務副總經理平野雅則到任中國之初，就提出到2015年(nian)實現(xian)年(nian)銷售100萬輛(liang)的(de)目標(biao)。但由于產品導入慢(man)和(he)日系車遭遇整體(ti)困境(jing)等原因，一汽(qi)豐(feng)田近年(nian)來遭遇了增(zeng)長瓶(ping)頸。

姜(jiang)君(jun)表示：“2015年(nian)仍(reng)然是一(yi)汽豐田體力恢復的一(yi)年(nian)。”一(yi)汽豐田將今年(nian)銷售目標定在61萬輛(liang)，同(tong)比增長(chang)4.10%。

姜君坦言，一(yi)(yi)汽豐(feng)田(tian)還需3年(nian)左右時間調整產品(pin)和經(jing)銷商布局，并轉變營銷模式。之后，一(yi)(yi)汽豐(feng)田(tian)將進(jin)入銷量快速增長通道，并在2020年(nian)達到100萬輛年(nian)銷目(mu)標。“一(yi)(yi)汽豐(feng)田(tian)需要(yao)明星(xing)產品(pin)的帶(dai)動和整體(ti)體(ti)系(xi)能力提升。”一(yi)(yi)位汽車行(xing)業分析人(ren)士向(xiang)記者表示，作為產品(pin)線幾乎對乘用(yong)車市(shi)場全覆(fu)蓋(gai)的企(qi)業，一(yi)(yi)汽豐(feng)田(tian)在各個細(xi)分市(shi)場的表現并不搶眼。

A級車(che)是一(yi)汽豐(feng)田(tian)銷(xiao)量貢(gong)獻最大的(de)細(xi)分市場(chang)，也是其(qi)小型(xing)化和(he)年輕化的(de)戰略開端。數(shu)據顯示，2014年，卡羅拉(la)為一(yi)汽豐(feng)田(tian)貢(gong)獻了17.15萬輛(liang)的(de)銷(xiao)量，占(zhan)比29.27%。另外(wai)兩(liang)款A級及(ji)以下車(che)型(xing)威馳和(he)花冠銷(xiao)量共(gong)計21.37萬輛(liang)。這(zhe)三(san)款車(che)在一(yi)汽豐(feng)田(tian)總(zong)銷(xiao)量中的(de)占(zhan)比達到65.73%。

但是，豐(feng)田在A級車(che)市場的優勢并不明顯。2014年，A級車(che)市場銷量前十位被歐(ou)美企業瓜分，日系(xi)品牌中只(zhi)有東風日產軒逸一(yi)款車(che)型入圍。

在B級車和SUV領域，一(yi)(yi)汽豐田(tian)的(de)表(biao)現也(ye)相對(dui)平穩，銳志和RAV4銷量表(biao)現并未給一(yi)(yi)汽豐田(tian)帶來太多驚喜。“一(yi)(yi)汽豐田(tian)需要一(yi)(yi)款(kuan)旗艦產品提升利潤和市場信心。”上(shang)述市場分析人(ren)士說，在此背景下(xia)，全新(xin)皇(huang)冠對(dui)于一(yi)(yi)汽豐田(tian)體系能力的(de)恢復意義重(zhong)大。

這(zhe)就意味著，全(quan)新(xin)皇(huang)冠的(de)上(shang)市將(jiang)拉開一(yi)汽(qi)豐田梳理體系能力的(de)序幕。按照姜君所言(yan)，一(yi)汽(qi)豐田需要與經銷商協力，通過三年時(shi)間恢(hui)復(fu)元(yuan)氣，此后才能迎來“好日子”。而從(cong)去年一(yi)汽(qi)豐田經銷商的(de)態度(du)來看，市場留給他的(de)時(shi)間已經不(bu)多(duo)，全(quan)新(xin)皇(huang)冠能否逆襲成(cheng)功至關重要。