2015年全國兩(liang)會，全國政協委員、蘇(su)寧(ning)云(yun)商董事長張近東的提案之一(yi)，是(shi)關于“推動農(nong)產品(pin)流(liu)通體系建設”，此(ci)次(ci)他(ta)關注(zhu)了農(nong)業(ye)(ye)電商。阿(a)里巴(ba)巴(ba)、京(jing)東、蘇(su)寧(ning)等(deng)巨頭(tou)們紛(fen)紛(fen)搶灘(tan)農(nong)業(ye)(ye)電商的背后，是(shi)互聯網向農(nong)村地區和傳統(tong)農(nong)業(ye)(ye)產業(ye)(ye)的加速滲(shen)透(tou)。

各路資(zi)本積極布(bu)局(ju)，加上政府(fu)政策的大力助(zhu)推，農業電商發(fa)展呈燎原之勢。有業內人(ren)士預計，農村消費市場(chang)一旦被(bei)有效激活，定(ding)將誕生(sheng)千(qian)億級市值(zhi)公(gong)司(si)。

“起風(feng)了”，農(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)電(dian)(dian)商(shang)(shang)“春天來了”！但站在農(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的風(feng)口上，豬也未必就能吹起來，自營生鮮電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺大多稱“賠本賺吆喝(he)”即是寫照之一(yi)。在這背后，它們(men)經歷了什么(me)？《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)通過對(dui)農(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)電(dian)(dian)商(shang)(shang)各環節參與方以及(ji)業(ye)(ye)內專(zhuan)家(jia)的采(cai)訪(fang)，對(dui)整個農(nong)(nong)(nong)業(ye)(ye)電(dian)(dian)商(shang)(shang)產業(ye)(ye)鏈(lian)的真(zhen)實生態、商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式及(ji)現實困境進行了梳理和(he)分析。

《《《

業內生態

賣家倍增 農產(chan)品電商“盛宴”啟幕

◎每經記者 謝振宇(yu)四川成都、雅(ya)安攝(she)影報道

62歲的(de)(de)四川雅安農民李世忠，被稱為“電商老人”，他將村里的(de)(de)獼(mi)猴桃從網(wang)上(shang)(shang)賣向全(quan)國。但至今，他仍對上(shang)(shang)網(wang)不(bu)(bu)熟(shu)絡，不(bu)(bu)過他還(huan)想通過網(wang)店來賣更多當地特產(chan)，“相比傳統(tong)走批(pi)發(fa)渠道，網(wang)上(shang)(shang)售出的(de)(de)價格都是翻(fan)倍，最終下來，每(mei)斤(jin)獼(mi)猴桃利潤(run)高出2～3元。”

李(li)世忠(zhong)的故事(shi)，僅是全國近(jin)百萬農(nong)產(chan)品賣家的縮影之(zhi)一。據(ju)阿里研究院的統計，僅阿里平(ping)臺上，2013年(nian)農(nong)產(chan)品零售賣家為39.40萬，2014年(nian)該數據(ju)為75萬，幾近(jin)翻番。阿里也曾預計，農(nong)產(chan)品電商2014年(nian)市場(chang)容量有望突破1000億元。

這(zhe)背后，不僅(jin)是農(nong)戶通(tong)過(guo)互聯網來拓(tuo)展銷路(lu)的(de)熱情，還有(you)各(ge)路(lu)資(zi)本競(jing)相(xiang)爭奪、搶占巨大潛力市(shi)場(chang)的(de)渴求，乃至國家政策的(de)助推，使得(de)這(zhe)場(chang)農(nong)產品電商(shang)的(de)“盛宴(yan)”拉開(kai)大幕。

在(zai)顛覆了大多數行業之后，電商也正改(gai)變著最傳(chuan)統(tong)的農業。在(zai)中國社會科學院信息(xi)化(hua)研究(jiu)中心主任汪向東看(kan)來，電商對農業的改(gai)變，一是(shi)突破(po)市(shi)場局限，二(er)是(shi)突破(po)資源限制。

農(nong)產品電商賣(mai)家成倍增長(chang)

雅安名山(shan)區，以蒙頂山(shan)的(de)綠茶(cha)聞名遐(xia)邇。雖距離蒙頂山(shan)核心茶(cha)區僅數公(gong)里(li)，但李世忠(zhong)所在(zai)的(de)建(jian)山(shan)鄉飛水村卻主(zhu)產獼猴(hou)桃。綜(zong)合來看(kan)，產獼猴(hou)桃優于產茶(cha)，遂成為村里(li)多年來的(de)主(zhu)要收入來源。

曾(ceng)任職村支書數(shu)十年，李世忠現任合作社理事長。2014年村里的獼猴桃，不僅好賣，且利潤更(geng)高。

截至去年12月(yue)初(chu)銷售(shou)的20萬斤獼猴桃(tao)中(zhong)，線(xian)上占約(yue)四分之(zhi)一。比(bi)傳統批發渠(qu)道銷售(shou)，電商平臺上價格都(dou)是翻倍，且每斤利潤高出(chu)2～3元。

驚人的銷售速度(du)更(geng)讓他記憶深刻。“48小時銷售過(guo)7萬元，最(zui)終賣出6103斤，進賬(zhang)115354元，這在(zai)以前想都不敢想。”李世(shi)忠(zhong)回憶去年9月(yue)的“觸電(dian)”經歷。

網上銷售(shou)激(ji)增，因李世忠參與了由中(zhong)國扶(fu)貧基(ji)金會聯合相關方舉辦的兩次“電商扶(fu)貧”活(huo)動。

活(huo)動(dong)實際效果超出(chu)預期。“兩次實踐下(xia)來，我們覺得(de)，電子商務(wu)能在(zai)今后扶貧中(zhong)(zhong)發揮(hui)更大的(de)作用。”中(zhong)(zhong)國(guo)扶貧基金(jin)會秘書長劉文奎(kui)在(zai)接受《每日經濟新聞(wen)》專(zhuan)訪(fang)時稱(cheng)。“廣(guang)大貧困地區交通、基礎設施都(dou)比(bi)較(jiao)差，貨品(pin)在(zai)流通環節的(de)成本比(bi)較(jiao)高，通過電子商務(wu)來整合，能解決原來的(de)短板。”劉文奎(kui)說(shuo)。除了線上的(de)推廣(guang)，基金(jin)會還幫助農戶對獼猴桃進行統一包(bao)裝(zhuang)、品(pin)牌塑(su)造等(deng)。

農業電商(shang)的(de)“春風”正吹拂著更多“老農人”。與李世忠一(yi)樣，緊(jin)鄰雅安的(de)眉山仁壽縣的(de)唐紅也很快見識到了(le)電商(shang)的(de)“威力(li)”。2015年2月3日，這位仁壽河口不知(zhi)火合作(zuo)社(she)的(de)負(fu)責人告(gao)訴記(ji)者，“這兩(liang)天(tian)(tian)每天(tian)(tian)都(dou)賣幾千斤”，參與某知(zhi)名(ming)電商(shang)平臺上的(de)“仁壽特產館”活(huo)動(dong)，直接拉動(dong)了(le)銷售。

像他們這樣(yang)以前(qian)僅靠傳(chuan)統渠道(dao)的“老(lao)農(nong)(nong)人”，轉而(er)到網上銷售農(nong)(nong)產(chan)品，他們有了(le)一個新身份標簽——“農(nong)(nong)產(chan)品賣家”。如(ru)今，這一人群總(zong)數已達(da)近百萬級。

從“星星之(zhi)火”到“燎原(yuan)之(zhi)勢”，阿(a)(a)里(li)研究(jiu)(jiu)院如是形容2012年、2013年農(nong)產(chan)(chan)品電子商(shang)務的(de)(de)快速發(fa)展。去年初發(fa)布的(de)(de)《阿(a)(a)里(li)農(nong)村電子商(shang)務白皮書(shu)2013》報告指(zhi)出，在阿(a)(a)里(li)平臺(tai)上，經(jing)營農(nong)產(chan)(chan)品的(de)(de)賣家(jia)數量(liang)多達39.40萬(wan)個。“從阿(a)(a)里(li)的(de)(de)數據來看(kan)，2014年的(de)(de)農(nong)產(chan)(chan)品零售賣家(jia)達到75萬(wan)，同(tong)比增長(chang)近一倍。”阿(a)(a)里(li)研究(jiu)(jiu)院高級專(zhuan)家(jia)陳亮(liang)向《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者透露，最終數據尚未(wei)最終確認，但幾乎(hu)是成(cheng)倍增長(chang)。

農戶獲得(de)訂單權(quan)和定(ding)價(jia)權(quan)

農(nong)產(chan)品零(ling)售(shou)賣(mai)家成(cheng)倍增長，其(qi)中，不(bu)少是(shi)原來并不(bu)懂(dong)網絡(luo)的農(nong)戶。之所以觸動(dong)他們，是(shi)因(yin)為(wei)電商讓農(nong)產(chan)品能(neng)夠(gou)擺脫原來的滯銷困境(jing)。

四川(chuan)某(mou)地枇(pi)杷協(xie)會(hui)的負責人坦言(yan)，過往但凡豐收季枇(pi)杷都(dou)會(hui)滯銷，因為枇(pi)杷成熟后儲存(cun)時(shi)間(jian)短，短時(shi)間(jian)找到銷路難。

一(yi)直(zhi)以來，農(nong)戶的(de)生產(chan)普遍較盲目、碎片化、低端，銷路往往是最大難題。在汪向(xiang)東看(kan)來，電(dian)商(shang)對農(nong)業的(de)改變(bian)，一(yi)是突破市場局限(xian)，二是突破資(zi)源限(xian)制。

汪向東告訴《每日經濟新聞》記者(zhe)，利(li)用(yong)電商，農戶突破本(ben)地(di)市場(chang)的局限，讓農戶獲(huo)得直接對(dui)接廣域大市場(chang)通道的便(bian)利(li)。

“電商讓農戶獲得(de)了訂單(dan)權和定價(jia)權。”汪(wang)向東指出，原先信息的不對稱使得(de)農戶在市(shi)(shi)場(chang)交(jiao)易中間處于劣勢，現(xian)在農民可(ke)以“直接網上做生意(yi)，直面(mian)市(shi)(shi)場(chang)、直接談價(jia)、拿單(dan)。”

同時，電商讓價(jia)(jia)格(ge)信息(xi)更加(jia)透明。比(bi)如，以(yi)(yi)前批發商收貨，農民并不知道各中間環節、終端市場的價(jia)(jia)格(ge)，“通(tong)過電子商務則可以(yi)(yi)了(le)解到其他地方的價(jia)(jia)格(ge)，采購商想(xiang)要騙(pian)并不容易，有了(le)討價(jia)(jia)還價(jia)(jia)的余地”，汪向東指出。

實(shi)際上(shang)，此前更(geng)觸動李世忠的(de)是看到了批(pi)發(fa)(fa)商(shang)的(de)高利潤，“我們的(de)批(pi)發(fa)(fa)價一斤(jin)(jin)不超(chao)過5元，而批(pi)發(fa)(fa)商(shang)在網上(shang)3斤(jin)(jin)可賣到99元的(de)高價。”

電商減少了農產(chan)品流通(tong)的(de)中間(jian)環節，還能(neng)打破地方原(yuan)有(you)資源的(de)局(ju)限(xian)。2015年春節前(qian)后，李世(shi)忠也(ye)在(zai)其網(wang)店(dian)中賣起周邊產(chan)的(de)其他品類水果。“通(tong)過網(wang)上獲得訂單，就(jiu)地組(zu)織生產(chan)，進原(yuan)料、設備、材料、配件等，可以(yi)建立起以(yi)市場訂單為導向的(de)一個全新(xin)產(chan)業(ye)(ye)鏈。”汪向東指出。“孔(kong)(kong)明燈大(da)王”劉(liu)鵬飛(fei)的(de)案例被(bei)視(shi)為是(shi)電商改變資源局(ju)限(xian)的(de)典型(xing)。劉(liu)鵬飛(fei)的(de)老家江西(xi)寧都原(yuan)是(shi)農業(ye)(ye)大(da)縣，孔(kong)(kong)明燈的(de)制作拉動當(dang)地就(jiu)業(ye)(ye)，并催生了一個新(xin)的(de)產(chan)業(ye)(ye)。“通(tong)過電商平臺(tai)，能(neng)夠更低成(cheng)本地推廣地方的(de)特產(chan)，能(neng)夠以(yi)合理的(de)價(jia)格，在(zai)網(wang)上大(da)量(liang)銷售(shou)，進而引(yin)導本地的(de)農業(ye)(ye)產(chan)業(ye)(ye)，向電商化和(he)現代化進行轉型(xing)升級(ji)。”京東集團農村電商戰略合作負責人(ren)李賀明說。

專家：政府重(zhong)在營造環境

不過，尚處起(qi)步的農業電商，也面臨著物流、人才(cai)等諸多(duo)難(nan)題(ti)，國(guo)家政(zheng)策(ce)的助推、政(zheng)府(fu)做好公共服務顯得尤(you)為必要。

自2012年以(yi)來，國家多次出臺支持農(nong)產品(pin)流(liu)通(tong)的政策，予以(yi)大力支持。明確鼓(gu)勵利(li)用互(hu)聯網、物(wu)聯網等現代信息(xi)技術，發(fa)展線(xian)上(shang)線(xian)下相結合的鮮活農(nong)產品(pin)網上(shang)批發(fa)和(he)網上(shang)零售。

如(ru)今，國家(jia)對(dui)涉(she)農(nong)電(dian)(dian)商更加重視。2月初，2015年中央“一號(hao)文(wen)件”出爐(lu)，文(wen)件明確提(ti)及，在(zai)“創新農(nong)產品流(liu)通方式”中，“支持電(dian)(dian)商、物流(liu)、商貿、金融等企業參(can)與(yu)涉(she)農(nong)電(dian)(dian)子商務(wu)平(ping)臺建設。”而在(zai)上一年的文(wen)件中，僅要求“加強(qiang)農(nong)產品電(dian)(dian)子商務(wu)平(ping)臺建設。”

“此前(qian)，商(shang)務(wu)(wu)部已經將電(dian)子商(shang)務(wu)(wu)進(jin)農(nong)村(cun)綜合示范作(zuo)為工作(zuo)重點之一，依托互(hu)聯網，探討構建工業(ye)品(pin)(pin)下鄉和農(nong)產品(pin)(pin)進(jin)城(cheng)的現(xian)代(dai)農(nong)村(cun)流通(tong)體(ti)系。”有地方商(shang)務(wu)(wu)局(ju)人士向(xiang)《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者指出，進(jin)一步在國家政(zheng)策層面進(jin)行明確，將加(jia)速農(nong)村(cun)電(dian)商(shang)的發(fa)展。

實際上，地方(fang)政(zheng)府對農(nong)業電(dian)商(shang)、農(nong)產(chan)(chan)品(pin)電(dian)商(shang)的熱情更加高漲。各地紛(fen)紛(fen)謀(mou)求在淘寶、1號店(dian)等電(dian)商(shang)平臺上開辟(pi)地方(fang)特產(chan)(chan)館(guan)，以及構建(jian)相應(ying)公共(gong)和基礎設施(shi)，并(bing)提供更多的政(zheng)策支持。

農產(chan)(chan)品賣(mai)家(jia)的(de)激增(zeng)(zeng)(zeng)也側(ce)面反映了(le)政府(fu)助推的(de)效果(guo)。“賣(mai)家(jia)大幅增(zeng)(zeng)(zeng)加，這跟過去一(yi)年(nian)阿里在著重推農產(chan)(chan)品電商及各地政府(fu)的(de)重視是有關系的(de)。淘寶賣(mai)家(jia)整體(ti)增(zeng)(zeng)(zeng)速比較緩(huan)慢，一(yi)年(nian)也就是10%～20%，而農產(chan)(chan)品賣(mai)家(jia)增(zeng)(zeng)(zeng)速遠遠超出(chu)行業增(zeng)(zeng)(zeng)速，去年(nian)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)近(jin)一(yi)倍。”陳亮向(xiang)《每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)表示(shi)。

前述地(di)方商(shang)務(wu)局人士也直言，政府需(xu)要(yao)做的(de)是加強公(gong)共服務(wu)，搭建(jian)好公(gong)共設(she)施(shi)平臺，比(bi)如倉(cang)儲設(she)施(shi)、配送體系，因為農產品電商(shang)面(mian)臨的(de)問題主(zhu)要(yao)集中在倉(cang)儲設(she)施(shi)及易(yi)殘損(sun)等問題上。其他的(de)一(yi)些事務(wu)，則需(xu)要(yao)更多地(di)交(jiao)給市場主(zhu)體——企業。

政(zheng)府在(zai)農村電商發展方面應承擔哪些具體(ti)(ti)工作？“最重要(yao)的工作是營造環(huan)(huan)境，包(bao)(bao)括(kuo)硬(ying)環(huan)(huan)境和(he)軟(ruan)環(huan)(huan)境，硬(ying)環(huan)(huan)境如基礎設(she)施、基本培訓(xun)，以(yi)及(ji)相應支(zhi)撐體(ti)(ti)系(xi)”，汪向東表(biao)示，軟(ruan)環(huan)(huan)境則包(bao)(bao)括(kuo)“政(zheng)策體(ti)(ti)系(xi)、法律保(bao)障和(he)必要(yao)的監(jian)管服(fu)務(wu)”，以(yi)及(ji)做(zuo)好產(chan)品的網(wang)絡化、供應鏈、追溯體(ti)(ti)系(xi)等。

資本(ben)“搶(qiang)食”千(qian)億蛋糕

“從(cong)（成都(dou)）大邑(yi)縣(xian)第一(yi)個(ge)京(jing)東幫(bang)開業以來(lai)，京(jing)東現(xian)在已經在四(si)川二十多(duo)(duo)個(ge)縣(xian)開了京(jing)東幫(bang)。縣(xian)級服務中心也開了6家，覆(fu)蓋了1000多(duo)(duo)個(ge)村子，招募了超過200多(duo)(duo)名(ming)推廣員，并且還在以幾天新(xin)開一(yi)家的速度拓展(zhan)”，京(jing)東西南地(di)區相關(guan)負責(ze)人介紹稱。

去年(nian)底以來，在(zai)四川(chuan)接連推出試點縣(xian)、京東(dong)幫(bang)線下門店、縣(xian)級服務中心，以及(ji)在(zai)貴(gui)州啟動項目，京東(dong)在(zai)西南腹地頻頻“落子”農業電商。

以阿(a)(a)里巴巴、京(jing)東為代表的電(dian)商(shang)(shang)巨頭們(men)大肆搶占農村電(dian)商(shang)(shang)市(shi)場。阿(a)(a)里啟動千縣萬(wan)村計劃，投入100億發力農村電(dian)商(shang)(shang)，計劃建立1000個(ge)縣級運營中心和10萬(wan)個(ge)農村服務站(zhan)。

對于(yu)阿(a)(a)里旗下農產(chan)(chan)品電商(shang)的(de)布局，陳亮介紹，目(mu)前包(bao)括特色中國、“村淘(tao)”等5方面內(nei)容。一是淘(tao)寶農業(ye)，指的(de)是淘(tao)寶平臺(tai)里面農產(chan)(chan)品的(de)類目(mu)；二是特色中國，意在推動各地(di)開地(di)方館，塑造地(di)方品牌；三(san)是“村淘(tao)”，前期以代(dai)賣、代(dai)購(gou)為(wei)主，“后期進而幫助(zhu)村民賣農產(chan)(chan)品”；四是阿(a)(a)里巴巴旗下P2P平臺(tai)，農產(chan)(chan)品批發業(ye)務；五是菜(cai)鳥物流(liu)提供針對生鮮農產(chan)(chan)品的(de)物流(liu)解決方案。

此外，蘇(su)寧等各(ge)路資本也早已瞄準農產品電商的蛋(dan)糕(gao)，紛(fen)紛(fen)搶灘市場。

數據顯示，2010年(nian)我國流(liu)通領域農(nong)產品(pin)的價值總額為2.24萬億，但農(nong)產品(pin)電(dian)商網(wang)絡交易額占比仍非(fei)常小，業內曾有預測(ce)不(bu)到1%。阿里巴(ba)巴(ba)的報告指出，2014年(nian)其(qi)市場容量或會(hui)突破(po)1000億元。同(tong)時(shi)，相比其(qi)他(ta)電(dian)商過(guo)度競(jing)爭的品(pin)類(lei)，農(nong)產品(pin)、特別(bie)是生鮮(xian)的利(li)潤目前尚非(fei)常可觀。

市(shi)場容量(liang)巨大、利潤率(lv)高，農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)電商(shang)(shang)自然成(cheng)了(le)(le)資(zi)本追(zhui)逐的(de)對象(xiang)。2012年以來，我國(guo)大型電子商(shang)(shang)務和(he)快遞企業(ye)龍頭紛紛進軍生鮮(xian)領域，農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)電商(shang)(shang)大規模的(de)發(fa)展起來。由(you)此，更多(duo)的(de)社會資(zi)本、創(chuang)業(ye)者，都看(kan)到了(le)(le)其中的(de)機(ji)遇(yu)，紛紛入局這(zhe)場農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)電商(shang)(shang)的(de)盛宴。

李世忠這(zhe)樣的老農戶從(cong)中看到更(geng)多商機(ji)，“未(wei)來打算賣雅(ya)安當地(di)的其他特(te)產(chan)”。但此時此刻，一些(xie)電(dian)商平臺正(zheng)為找(zhao)到優質農產(chan)品和如何實現(xian)盈利而苦(ku)苦(ku)思索(suo)。

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現實困境

看上去很(hen)美(mei)，做起來(lai)很(hen)難農產品電商仍處(chu)“草莽時(shi)代”

◎每經記(ji)者 謝(xie)振宇 實(shi)習記(ji)者 黃宗彥發自成都

“草莽時代。”李軍(jun)（化名）如此形容農產品(pin)電商目前所處階段。

去年初辭職創業、投身農產(chan)品電商(shang)的李軍，公司(si)2014年銷售額近千萬規模，讓(rang)他記憶深(shen)刻(ke)的是(shi)去年整(zheng)車倒(dao)掉的獼猴桃，“看著倒(dao)的是(shi)水果(guo)，實際上是(shi)錢。”造成這一(yi)狀況的主要原(yuan)因(yin)是(shi)存儲不當(dang)導致水果(guo)壞掉。

不僅細節，現(xian)階段國內農產品電商的(de)商業模式大(da)多(duo)較(jiao)為(wei)粗放，同時其實際(ji)操作也是電商中(zhong)最難的(de)。

從上游(you)農產品(pin)選(xuan)擇，到普遍面臨的物流、冷鏈(lian)短板，再到下游(you)客戶服務，產業(ye)鏈(lian)長、投(tou)入大，往往使得自(zi)營(ying)平臺大多(duo)虧(kui)損(sun)。業(ye)內曾有“99%生(sheng)鮮電商都虧(kui)損(sun)”的論斷(duan)。

多位專家和(he)業內人士都向《每(mei)日經濟新聞》記者表示，農(nong)產(chan)品電(dian)商尚屬(shu)培育階段，需要大(da)量的投(tou)入和(he)較長的培育期(qi)，中小平(ping)臺往(wang)往(wang)被拖(tuo)垮。

自營平臺普遍虧損

眼前的李軍(jun)憔悴了(le)不(bu)少，去年(nian)不(bu)斷(duan)奔波在四川、云南多地尋(xun)找(zhao)水果產品，讓其膚色多了(le)些黝黑。一年(nian)下來，公司經營微(wei)利。

雖普遍認為(wei)農產品電商“春天”已到，李軍向《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者(zhe)(zhe)直言(yan)，電商終歸是(shi)銷售的“一個通道”，行業(ye)目前(qian)是(shi)看上去“熱鬧”，實際很(hen)艱難。“現在仍(reng)是(shi)‘草(cao)莽時代’，連(lian)1.0都算(suan)不上。”李軍發現，雖然(ran)不斷有資(zi)本和新的投資(zi)者(zhe)(zhe)“扎身”進來(lai)，也在不知(zhi)不覺中，原(yuan)先的一些從(cong)業(ye)者(zhe)(zhe)因虧損退出、關閉平臺。

曾有業內人士估算農產(chan)品電商市場(chang)規模多達千億，相比電商過度(du)競爭致(zhi)利潤(run)偏(pian)薄的其他品類，利潤(run)較為(wei)可觀(guan)，平均(jun)毛利率在30%~40%。

然而，隨著2012年以來(lai)農產(chan)品電(dian)商大熱，盈利難卻成(cheng)為擺在國(guo)內農產(chan)品電(dian)商，特別是生鮮電(dian)商面前的(de)一道(dao)坎。

此(ci)前有公開報道稱，目(mu)前我國涉(she)農(nong)電(dian)商平臺已(yi)超(chao)過(guo)3萬家，其(qi)中農(nong)產品電(dian)子商務平臺已(yi)超(chao)3000家，但多難盈利(li)。中國零(ling)售業生鮮研究(jiu)中心(xin)委(wei)員(yuan)李長明也曾對外表示，99%的生鮮電(dian)商都在虧損。

電(dian)商(shang)(shang)觀察(cha)人士魯(lu)振旺(wang)對此并不贊同，他表示，目前(qian)農產(chan)品電(dian)商(shang)(shang)主要(yao)是(shi)通過淘寶(bao)等來運(yun)作，基(ji)于自身(shen)產(chan)地及電(dian)商(shang)(shang)渠道優勢(shi)，大多(duo)平(ping)臺(tai)甚至連供應商(shang)(shang)都應是(shi)盈(ying)利的。他分析，99%難(nan)盈(ying)利可能“針對B2C（自營(ying)平(ping)臺(tai)）”。

“大多是微盈利。”阿里研(yan)究院高級專(zhuan)家(jia)陳亮認為，因為農產品電商實(shi)際操作難(nan)度高，運營等(deng)各個環(huan)節都(dou)要求高，“因為生鮮損耗(hao)大”。

對(dui)于(yu)自營平(ping)(ping)臺，陳亮分析認為，由于(yu)前期(qi)需(xu)要不(bu)斷投入(ru)來搭建平(ping)(ping)臺，“虧損較普遍”，“但這部分平(ping)(ping)臺比重較低(di)，全(quan)國約(yue)為幾(ji)百家(jia)”。

“當前農(nong)產品電商的(de)快速增長，說明人們看見了(le)這個(ge)行業的(de)發展潛(qian)力，都想迅速占領(ling)市場，但(dan)需用規模來換取生(sheng)存空間。”京(jing)東集(ji)團農(nong)村(cun)電商戰略合(he)作負責人李賀明向《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者表(biao)示(shi)。

輕(qing)資產(chan)電商變成重資產(chan)

“看上(shang)去很美，做(zuo)起(qi)來很難(nan)。”一位曾任職于某(mou)知名(ming)快遞企(qi)業的生鮮電(dian)商(shang)人士(shi)對農產品電(dian)商(shang)感(gan)慨道。

李(li)軍稱，“生鮮電(dian)(dian)商看起(qi)來(lai)很熱，跳(tiao)進(jin)來(lai)發現不是(shi)那樣。因為培育市場的周期比較長，燒錢。”由此(ci)，即(ji)使站在(zai)農(nong)產品電(dian)(dian)商大熱的風口上，“豬(zhu)也不一定被(bei)吹起(qi)來(lai)”。

背后的核心(xin)在(zai)于農產品電商的長產業鏈(lian)，特別是(shi)對于自(zi)營平臺，從上游(you)采購到下游(you)對接(jie)消費者，各(ge)環節都要求甚高(gao)、需要不少投(tou)入。

以生(sheng)鮮(xian)水果為(wei)例，產業(ye)鏈上游，從(cong)采購環節即(ji)貨源(yuan)選擇，就需要(yao)嚴苛的(de)質(zhi)(zhi)量監管。“電商要(yao)求可追溯、規范化。因此，對重量大小、質(zhi)(zhi)量、品控都(dou)需標準(zhun)化。”李軍指出，標準(zhun)化后才能實現(xian)規模化。

同時(shi)，營銷環(huan)節的投入很(hen)大，培(pei)養用戶消費習慣(guan)，通過優惠促銷來吸引(yin)客戶，引(yin)流成本很(hen)高。

其(qi)次(ci)，一(yi)大難題在于(yu)倉儲物流。曾(ceng)有(you)報道稱(cheng)，冷鏈物流的(de)費用占(zhan)據了生鮮(xian)電商成本的(de)四成。

物流成(cheng)本(ben)的高企(qi)，也讓李世忠(zhong)一(yi)樣的農產品賣家也感到(dao)“惱火”。他表示，與(yu)傳統批發直接由(you)大車(che)拉出去銷售(shou)不同，網上銷售(shou)的單目前只能通過快(kuai)遞來解決，但每單成(cheng)本(ben)不低。

“物流費10元一(yi)單，算下來(lai)一(yi)斤就2元錢，去年開始的快遞公司運送還(huan)不好，后來(lai)又換了一(yi)家。”李世(shi)忠說(shuo)，物流費用占(zhan)去了很(hen)高(gao)的成本。

李軍的公司直接投資(zi)了一家快(kuai)遞(di)企業(ye)(ye)，專門負責(ze)產品配送。在(zai)他看來，只(zhi)有自己的物(wu)流(liu)人員(yuan)才能提(ti)供(gong)超出普通(tong)快(kuai)遞(di)企業(ye)(ye)的服務，而這實際更考功(gong)力，因為關系(xi)到(dao)能否讓消費者(zhe)獲得較好的購物(wu)體(ti)驗，并最終留住(zhu)客戶(hu)。

最后，如(ru)何解決(jue)“最后一公里(li)”的問題，李軍考慮(lv)建(jian)立(li)線下實體店，借此“實現產業鏈(lian)閉環”。

產(chan)業鏈的投入(ru)不菲，使得原本應是輕資產(chan)的農產(chan)品電(dian)商，越來越成(cheng)為一個(ge)重資產(chan)平臺(tai)，加上短期難見盈利，不少平臺(tai)就此被拖垮。

短期難盈利加速洗牌

“電商(shang)的發展就是(shi)遵循前期投入占領(ling)(ling)市場、用(yong)規(gui)模換取未來生存空間的規(gui)律。目(mu)前仍處于市場培育(yu)期，意味著大(da)量的投入和不(bu)盈利將在(zai)(zai)一個時期內(nei)一直(zhi)存在(zai)(zai)。”李(li)賀明認為，只有(you)(you)及早占領(ling)(ling)市場，也才有(you)(you)機會在(zai)(zai)生鮮電商(shang)領(ling)(ling)域脫穎而出。“前兩(liang)年，行(xing)業洗牌(pai)一直(zhi)在(zai)(zai)進行(xing)。到2015年，隨著市場成熟，洗牌(pai)會加快，有(you)(you)一批農產品(pin)的賣家特別是(shi)獨立B2C或會倒閉。”陳(chen)亮分析(xi)稱。

同時，各(ge)路資(zi)本在進軍農(nong)業這一領域，也會加速(su)行業優勝劣(lie)汰(tai)。陳亮認為(wei)，農(nong)產品電商平臺也呈“金字塔”式分布，盈利較多的居塔尖，總體是“微盈利”。

由于自身(shen)特(te)性，本地化也被視為是農產(chan)品電商的一大問(wen)題。“去(qu)年我(wo)們的銷售(shou)奔著(zhu)一千(qian)萬(wan)元，這在成(cheng)都(dou)已算是規(gui)模較大的。”李軍介(jie)紹，公司客戶群體主要(yao)在成(cheng)都(dou)及(ji)鄰(lin)近的重(zhong)慶(qing)，外地占比不到20%。

由(you)于(yu)產業鏈長(chang)，且對冷鏈物流等系(xi)統要求極高，實際上，農產品電商(shang)在(zai)業內難現寡頭。“農產品大(da)多還(huan)是區(qu)域化的銷售，因(yin)為(wei)運輸半徑，集中在(zai)本地(di)或就近城市市場。”一(yi)位(wei)地(di)方政府人士(shi)亦(yi)認為(wei)。

2015年的春節剛(gang)剛(gang)過(guo)去，李軍告訴《每日經濟新聞》記者(zhe)，他正在想平臺未來如(ru)何(he)運行，“想運營模式，想清楚了再出發”。根據初(chu)步規劃(hua)，他想讓公(gong)司(si)現有(you)兩(liang)個品牌獨(du)立運作，分別定位不同客群。

“草莽時代”還體(ti)現在(zai)線上農(nong)產品(pin)定(ding)價(jia)的隨(sui)意性。前(qian)述快遞(di)企(qi)業生鮮電商人士坦言，“農(nong)產品(pin)電商目前(qian)的問題還有定(ding)價(jia)偏高，消費群(qun)體(ti)比較少，普通消費者接(jie)受不了。”

《《《

高端訪談

中國扶貧基金會秘(mi)書長劉文奎：

涉農電(dian)商不(bu)能(neng)“一哄而(er)上(shang)”最大短板在(zai)生產(chan)

◎每經記者 謝振宇 發自成都(dou)

“涉農電商最關鍵(jian)的，是以適當的組織形式，把零散的生產(chan)(chan)關系和農戶生產(chan)(chan)組織起來，形成(cheng)一定生產(chan)(chan)規模，讓(rang)農產(chan)(chan)品的質量有保證(zheng)，且形成(cheng)一定品牌。”中(zhong)國(guo)扶貧基金(jin)會秘書長劉文(wen)奎認為(wei)，涉農電商目前最大短板在生產(chan)(chan)環(huan)節(jie)，受(shou)國(guo)內農業分散化所限。

深入調研江蘇(su)沙集(ji)、浙江遂(sui)昌(chang)等國內著名電商(shang)縣區之(zhi)后，劉文奎思索著如何(he)將經驗運(yun)用到中西部的扶貧(pin)(pin)工作(zuo)中。去年，中國扶貧(pin)(pin)基金(jin)會在四川(chuan)雅(ya)安(an)進行了“電商(shang)扶貧(pin)(pin)”試(shi)點。針對(dui)農業電商(shang)的一(yi)些問(wen)題，日前，《每(mei)日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者專訪了劉文奎。

“涉農電商不能一哄而上”

NBD：全國多地都在提“電商扶貧(pin)”，您(nin)如何看待它的(de)興起(qi)，過程中又(you)面(mian)臨哪些(xie)主(zhu)要問(wen)題？

劉文(wen)奎：我們在雅安做(zuo)了(le)(le)兩次(ci)嘗試。實際效果超出(chu)了(le)(le)預期。電商(shang)(shang)扶貧或者(zhe)說涉農電商(shang)(shang)，有(you)著很大的(de)發展(zhan)機遇，但(dan)做(zuo)好這件事，須得(de)按照經濟(ji)規律，看(kan)好了(le)(le)再去做(zuo)，不能一(yi)(yi)哄而上。比如(ru)，我們討論第一(yi)(yi)階段(duan)哪些產品適合放在電商(shang)(shang)平(ping)臺上銷售，那些質(zhi)量重(zhong)、價(jia)值(zhi)低的(de)產品，就(jiu)不適合。

對于各地來說，一哄而上做(zuo)電商(shang)，（做(zuo)得(de)不好）容易(yi)損(sun)害地區(qu)品牌，未來難以(yi)恢(hui)復。

NBD：農業電商發展的關(guan)鍵(jian)因素有哪些？

劉文奎(kui)：要解決幾(ji)個問題，第一(yi)是(shi)(shi)(shi)產(chan)品質(zhi)量。由于(yu)以往農戶(hu)(hu)都是(shi)(shi)(shi)分散生產(chan)，以家庭為單位，難(nan)以實(shi)現產(chan)品的質(zhi)量控制、標準化等(deng)。未來如何做到農戶(hu)(hu)生產(chan)的規(gui)模化、組(zu)織建立完(wan)整有(you)效的質(zhi)量控制流程，我認為這是(shi)(shi)(shi)最重(zhong)要的環節(jie)。

這(zhe)樣解決(jue)了生產端的問題，既保障品(pin)質，又能(neng)形成(cheng)規模。然后，外部應由政府建(jian)立監測質量體(ti)系(xi)。內外結合，產品(pin)問題就得到解決(jue)。

“解(jie)決(jue)物流等(deng)短板無法‘一步到(dao)位’”

NBD：農產(chan)品面臨地域和區域的(de)瓶(ping)頸，是否更多適合在本地銷售？

劉文奎：農(nong)產品(pin)有(you)很多種(zhong)類。比(bi)如大宗產品(pin)，越(yue)大宗的產品(pin)、質量越(yue)重，因此輻射范圍越(yue)短，比(bi)如糧食、蘿卜，就近銷售最好。但干果類等(deng)易儲存、易包裝(zhuang)的產品(pin)，卻能輻射更遠。還有(you)特殊(shu)產品(pin)和(he)中藥材等(deng)，其流(liu)通跟距離(li)關(guan)系不大。

NBD：涉農電商面臨著物流成本較高(gao)等(deng)問題，而農產(chan)品又(you)多是單季(ji)水果，且會造成不小損耗等(deng)問題，這如(ru)何(he)解決(jue)？

劉文奎：就西部地區來(lai)(lai)說，現(xian)在的(de)(de)基(ji)(ji)礎設施基(ji)(ji)本(ben)都不錯。交通條(tiao)件滿(man)足當(dang)前基(ji)(ji)本(ben)需求(qiu)問題不大(da)，電商網絡需要的(de)(de)基(ji)(ji)礎設施基(ji)(ji)本(ben)能達到要求(qiu)，關鍵是誰來(lai)(lai)提供配套(tao)服務(wu)。企(qi)(qi)業是需要一定的(de)(de)業務(wu)量，才會(hui)進來(lai)(lai)提供對應服務(wu)的(de)(de)。業務(wu)量大(da)了(le)之后(hou)，物流企(qi)(qi)業也才會(hui)來(lai)(lai)，更(geng)多配套(tao)體(ti)系(xi)才會(hui)參與(yu)進來(lai)(lai)。

在初(chu)始階段，需對適合電商網上銷售(shou)的農產品(pin)進(jin)行甄選。此類(lei)產品(pin)應具備一些特點，如易(yi)保存、易(yi)包裝、不易(yi)變(bian)質、不易(yi)腐爛等。

隨著物流公司的(de)參與和業務量增加(jia)，把(ba)冷鏈(lian)、冷藏車都帶(dai)進物流環節。接下(xia)來再擴展產(chan)品門類(lei)，從干果、水果等延(yan)伸到生鮮食品，這樣整個農村的(de)農產(chan)品就(jiu)能逐(zhu)步實現電商化(hua)。但這肯定(ding)不(bu)是“一步到位”的(de)。

“政府解決品控(kong)和品牌”

NBD：天貓、京(jing)東(dong)等大型電(dian)商企業都在(zai)走向農村，你覺得，如何發(fa)揮(hui)他(ta)們(men)的(de)作(zuo)用？或是社會資本參與農業電(dian)商的(de)積極(ji)性作(zuo)用有(you)哪些？

劉文(wen)奎：現在(zai)阿里巴巴、京東、蘇寧易購這(zhe)(zhe)些大的(de)企業(ye)、電(dian)(dian)商(shang)平臺，都在(zai)關(guan)注(zhu)農(nong)業(ye)電(dian)(dian)商(shang)，這(zhe)(zhe)對(dui)農(nong)村是巨大的(de)機(ji)遇。現在(zai)這(zhe)(zhe)些企業(ye)和平臺十分積極，且(qie)投資都較大，憑借他們的(de)力量(liang)，能擴(kuo)展(zhan)到縣、鄉一級，而且(qie)可(ke)以建立基(ji)礎設施(shi)。但是，對(dui)于產品的(de)質(zhi)量(liang)控制，不能把(ba)這(zhe)(zhe)些責任也推給企業(ye)，這(zhe)(zhe)需要政府、扶(fu)貧(pin)部門、社會(hui)組織來協調。

只有上游做好加工(gong)包裝、品牌(pai)等(deng)，下(xia)游做好終端，以及(ji)電商等(deng)各方一起(qi)使勁，農業電商發(fa)展才能取得更大突破。

NBD：政(zheng)府工作(zuo)的(de)核心是做好生(sheng)產環節以及建(jian)立農產品的(de)相應(ying)標準(zhun)嗎(ma)？

劉文奎(kui)：核心是做好生產(chan)環節。為(wei)什么說農業電商有(you)問題(ti)？因為(wei)從(cong)它的生產(chan)環節到終端部分，涵(han)蓋的網絡、系統、生產(chan)、質量控制這一塊體系沒(mei)有(you)建立起來。這是農業電商目(mu)前最(zui)大的短(duan)板。

建(jian)立農(nong)產(chan)品(pin)的(de)標準，第一是(shi)要(yao)有組(zu)織化生(sheng)產(chan)，形(xing)成規模化；第二要(yao)建(jian)立品(pin)質控(kong)制(zhi)標準體(ti)系，保證農(nong)產(chan)品(pin)的(de)質量把關；第三(san)是(shi)形(xing)成一定的(de)特色(se)品(pin)牌，把價值傳遞出去。這(zhe)幾方面，都還有很多工作要(yao)做。