每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 張斯 發自北京    

每經(jing)記者 張斯 發(fa)自北京

4月23日，國美電器（00493，HK）發布2014年(nian)一季度業績(ji)預(yu)告：銷售收入比(bi)去年(nian)同期(qi)有所增(zeng)長，其中可比(bi)門店(dian)銷售收入增(zeng)長預(yu)期(qi)超(chao)過(guo)(guo)(guo)8%，綜合毛利率預(yu)計將(jiang)超(chao)過(guo)(guo)(guo)18%，凈利潤同比(bi)大幅增(zeng)長240%以上，凈利潤率預(yu)期(qi)超(chao)過(guo)(guo)(guo)2%。

國(guo)美(mei)電(dian)器在公告中稱，報(bao)告期內，國(guo)美(mei)電(dian)器在低成本高(gao)效率(lv)供應鏈的支撐下，運營能力繼續(xu)得(de)到提升，多項業績指標(biao)均呈持(chi)續(xu)上升趨勢，并將在財務(wu)報(bao)表上得(de)到充分的體(ti)現，這些成果(guo)來自于“開放式(shi)全渠道零售商”的戰略指引。

據了解，在國(guo)(guo)美2013年財務(wu)報告發布(bu)(bu)會上，國(guo)(guo)美電(dian)器總裁(cai)王(wang)俊(jun)洲曾宣布(bu)(bu)國(guo)(guo)美啟動 “全(quan)渠道”戰略，通過同店增長、與百貨(huo)超市合(he)作、電(dian)子商務(wu)和(he)在三四線市場新開店的方式(shi)，計劃三年內“再造(zao)一個國(guo)(guo)美”。

在傳統零售業(ye)被(bei)唱衰(shuai)和業(ye)績大飄綠的(de)(de)(de)背(bei)景(jing)下(xia)，堅(jian)持線(xian)下(xia)為(wei)重點(dian)的(de)(de)(de)國美(mei)業(ye)績卻一枝(zhi)獨秀，背(bei)后(hou)的(de)(de)(de)邏輯(ji)到底為(wei)何，這種增(zeng)長是否具備可持續，抑或曇花一現，甚至是犧牲長遠而換來短期發展？帶著上(shang)述問題(ti)，《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者（以下(xia)簡稱(cheng)NBD）專訪了國美(mei)高級副總裁何陽青，以揭開背(bei)后(hou)的(de)(de)(de)商業(ye)邏輯(ji)密碼。

電(dian)商渠道占比(bi)上限為20%？/

NBD：當下(xia)大家都(dou)在(zai)(zai)(zai)討論(lun)O2O模式，業內普遍認為，目(mu)前(qian)電子(zi)商務的發展(zhan)對零售業形(xing)成(cheng)沖擊(ji)性影(ying)響，線(xian)下(xia)店(dian)面(mian)(mian)呈現越來越弱化的趨勢，未來線(xian)下(xia)店(dian)面(mian)(mian)可(ke)能淪為體驗店(dian)，支付(fu)會在(zai)(zai)(zai)線(xian)上(shang)完成(cheng)。在(zai)(zai)(zai)這樣的背景之(zhi)下(xia)，您如(ru)何看待線(xian)下(xia)店(dian)面(mian)(mian)的生存空間(jian)？

何陽(yang)青：首先，O2O模式本身并(bing)沒有任何問題；其(qi)次，在線(xian)下線(xian)上整合的O2O大(da)潮中，大(da)家對其(qi)認識可能存在結構(gou)性偏差(cha)問題。

具體來說，伴隨(sui)阿(a)里巴巴、京東(dong)等電商平(ping)臺的(de)迅速崛起以及相應創始人的(de)偶(ou)像(xiang)化(hua)，目前整個社會普遍形成(cheng)(cheng)了一(yi)個印象：即電商對線下零(ling)(ling)售的(de)沖擊巨大，好像(xiang)未來零(ling)(ling)售業會全部流(liu)進PC或(huo)者(zhe)移(yi)動(dong)終端等新興(xing)渠道(dao)口(kou)袋內(nei)，而實(shi)體店將衰落成(cheng)(cheng)為配角，但這與實(shi)際的(de)現實(shi)存在極大反差。

首先，據我們調查了解(jie)，時下(xia)美國(guo)(guo)線上銷售(shou)(shou)的(de)(de)零售(shou)(shou)部分，實際銷售(shou)(shou)額(e)占整個(ge)社會零售(shou)(shou)總額(e)的(de)(de)10%；歐洲(zhou)的(de)(de)占比(bi)為7%～8%；韓國(guo)(guo)的(de)(de)比(bi)例大概為8%。而(er)我國(guo)(guo)電商銷售(shou)(shou)規模占整個(ge)社會零售(shou)(shou)總額(e)的(de)(de)9%~10%。以這個(ge)占比(bi)來(lai)說，電商渠道(dao)已是中(zhong)國(guo)(guo)零售(shou)(shou)的(de)(de)主(zhu)渠道(dao)之一(yi)，但不是唯一(yi)渠道(dao)，也不是最好的(de)(de)渠道(dao)。

進一步(bu)往下討(tao)論(lun)的(de)話，以(yi)國(guo)美(mei)(mei)的(de)主(zhu)品(pin)類(lei)產(chan)品(pin)消費(fei)電(dian)子(zi)類(lei)商品(pin)為例。時下中國(guo)的(de)消費(fei)電(dian)子(zi)類(lei)產(chan)品(pin)，整體(ti)規(gui)模(mo)在1.3萬億(yi)元左右(you)，主(zhu)要分布(bu)于7大渠(qu)道。第(di)(di)一個(ge)渠(qu)道是(shi)以(yi)國(guo)美(mei)(mei)、蘇寧(ning)等(deng)(deng)為代表(biao)的(de)全國(guo)性實體(ti)連鎖店(dian)，主(zhu)要分布(bu)在一、二(er)線城(cheng)市(shi)，2013年國(guo)美(mei)(mei)和蘇寧(ning)兩家(jia)的(de)合計銷(xiao)售規(gui)模(mo)約達(da)2000億(yi)元，占(zhan)整個(ge)中國(guo)消費(fei)電(dian)子(zi)類(lei)商品(pin)零售總額的(de)16%~18%。第(di)(di)二(er)個(ge)渠(qu)道是(shi)電(dian)商平臺，包括天(tian)貓、京東、蘇寧(ning)易購、國(guo)美(mei)(mei)在線等(deng)(deng)，合計銷(xiao)售額占(zhan)整個(ge)消費(fei)電(dian)子(zi)類(lei)銷(xiao)售額的(de)9%~10%。

上述兩(liang)個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)合(he)起來占(zhan)整體市場份額的(de)(de)30%，另外還有70%的(de)(de)份額，分布于供(gong)應商自己開設的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)賣(mai)店(dian)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)、地方連鎖家電經銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)、廠(chang)家的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)賣(mai)店(dian)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)和(he)百貨(huo)、超市，以(yi)及類以(yi)宏圖三胞等為(wei)代表的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)單品(pin)類零售商。換(huan)句話說(shuo)，上述七大渠(qu)(qu)道(dao)(dao)幾乎分割了整個(ge)中(zhong)國的(de)(de)消費電子類總盤，而線上電商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)占(zhan)比(bi)只(zhi)有10%左右，非(fei)電商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)占(zhan)比(bi)達90%。

其次(ci)，之(zhi)前由于該品類基數較小，導致(zhi)2013年之(zhi)前電商渠道(dao)(dao)銷售額的(de)復合(he)(he)增長(chang)率(lv)在50%以(yi)上(shang)，但當其占比達(da)到了9%時(shi)(shi)，電商渠道(dao)(dao)的(de)復合(he)(he)增長(chang)率(lv)會下(xia)降至30%左右，這個趨(qu)勢還可能保持2~3年時(shi)(shi)間；如果電商渠道(dao)(dao)的(de)市場份額達(da)到15%時(shi)(shi)，其復合(he)(he)增長(chang)率(lv)將(jiang)會維(wei)持平穩。

我(wo)個人判(pan)斷，雖然中(zhong)國市場上的(de)一些消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，比(bi)如手機、汽車、房地產等(deng)行業(ye)的(de)增長會存(cun)在透支的(de)情況。但鑒于我(wo)們的(de)技術、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)觀念等(deng)仍較歐美落后(hou)，電商(shang)渠道的(de)占比(bi)上限不(bu)會超(chao)過20%。目前(qian)中(zhong)國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)購買還更多(duo)停留于功能需(xu)(xu)求層面，而(er)非情感需(xu)(xu)求，這(zhe)種需(xu)(xu)求方式存(cun)在上限和規律性。時下我(wo)國電商(shang)行業(ye)只用了(le)五六年時間就達(da)(da)到了(le)其他發達(da)(da)國家十幾年的(de)發展水平(ping)，但太快的(de)速度(du)也積累(lei)了(le)很多(duo)問題需(xu)(xu)要消(xiao)(xiao)化。

即使電(dian)商(shang)渠(qu)道占比達(da)到了20%，仍有(you)另外80%的(de)空間(jian)可供發(fa)展(zhan)，何(he)況國(guo)美(mei)等企業(ye)還(huan)會主動發(fa)力線上市場。

向上爭奪定價權/

NBD：國美2013年以及(ji)今(jin)年一季度(du)的(de)(de)財報數據皆(jie)顯示，國美線下(xia)效(xiao)率(lv)呈(cheng)高(gao)速(su)增長，而在(zai)2012年，包(bao)括國美、蘇寧在(zai)內的(de)(de)傳(chuan)統零售商的(de)(de)財報都不好看，國美在(zai)去年主要依靠什(shen)么實現了逆襲？

何陽青：2013年，國美團隊對(dui)零售行(xing)業做(zuo)了深刻(ke)的(de)再思(si)考，并形(xing)成了一個清晰的(de)戰略思(si)路(lu)：電商渠道(dao)和(he)線下門店兩個渠道(dao)間(jian)存在差(cha)異(yi)化。

第一(yi)(yi)，消費者沒法在電商處(chu)得到體(ti)驗(yan)，所以電商渠道(dao)更適(shi)合標準化產品(pin)，而線(xian)下門店可充分(fen)利用體(ti)驗(yan)性特(te)長(chang)，促進敏感性、個(ge)性化產品(pin)的銷售。換句話說，線(xian)下線(xian)上渠道(dao)是兩個(ge)不(bu)同(tong)(tong)(tong)的渠道(dao)，面對的產品(pin)及(ji)消費群體(ti)不(bu)一(yi)(yi)樣。而值得注意的是，之前一(yi)(yi)些同(tong)(tong)(tong)行與(yu)國美的邏輯則(ze)不(bu)同(tong)(tong)(tong)，意欲通(tong)過線(xian)上線(xian)下同(tong)(tong)(tong)價來反擊電商的沖擊，但此舉恰(qia)恰(qia)是混淆了線(xian)上線(xian)下渠道(dao)的分(fen)工。

第二是前端(duan)定(ding)價(jia)問題。目前，消費者(zhe)形(xing)成了電商價(jia)格(ge)比線下門(men)店(dian)價(jia)格(ge)低(di)的(de)普遍印(yin)象，那么線上價(jia)格(ge)應(ying)該比線下低(di)嗎(ma)？電商的(de)發展促使我(wo)們對零(ling)售鏈條(tiao)重新思(si)考。

以前，我(wo)(wo)們(men)(men)銷(xiao)售的(de)商品由廠家定價(jia)，然后(hou)在(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)出售后(hou)，廠家給我(wo)(wo)們(men)(men)返利以作渠(qu)(qu)道(dao)收(shou)入，一個(ge)商品大概有10~15個(ge)點的(de)返利。在(zai)這種定價(jia)機(ji)制下，最終的(de)產(chan)品售價(jia)與我(wo)(wo)們(men)(men)并(bing)沒有關(guan)系(xi)，也(ye)就是說我(wo)(wo)們(men)(men)沒有定價(jia)權。不過我(wo)(wo)們(men)(men)現在(zai)正(zheng)改(gai)變思路向產(chan)業鏈條尋求定價(jia)權。也(ye)就是說零售價(jia)格(ge)與后(hou)方(fang)的(de)供(gong)應商、采購無(wu)關(guan)，零售價(jia)只與渠(qu)(qu)道(dao)和渠(qu)(qu)道(dao)面(mian)對的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)需求有關(guan)，從而將原來(lai)價(jia)格(ge)由后(hou)方(fang)的(de)供(gong)應商來(lai)定價(jia)轉變成價(jia)格(ge)讓消費(fei)(fei)者(zhe)來(lai)決定。

NBD：國美如何實現定(ding)價權(quan)，并助推(tui)自己贏利？

何陽青：我們的(de)策略就是(shi)通過定價權來實(shi)現低(di)價格高毛利(li)(li)，從而達到贏利(li)(li)目的(de)。

我(wo)們通(tong)過消(xiao)(xiao)費端的(de)大數據(ju)分(fen)析來(lai)確定(ding)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，然后(hou)通(tong)過反向向上游的(de)供應(ying)商(shang)(shang)(shang)集中采購或者(zhe)定(ding)制(zhi)相關商(shang)(shang)(shang)品，最后(hou)以自己的(de)定(ding)價(jia)來(lai)對(dui)外銷售。此(ci)外，通(tong)過大數據(ju)揭(jie)示(shi)出相關暢銷品，國(guo)美(mei)會通(tong)過獨(du)家銷售的(de)方式來(lai)曲線實現定(ding)價(jia)權。所謂的(de)獨(du)家銷售，就是指國(guo)美(mei)來(lai)定(ding)制(zhi)具體品牌，以及具體商(shang)(shang)(shang)品的(de)功能、價(jia)格(ge)段等，而讓(rang)上游的(de)具體品牌供應(ying)商(shang)(shang)(shang)來(lai)生(sheng)產，風險共(gong)擔(dan)。

目前通過上(shang)述類(lei)似的(de)(de)定制和掌控定價(jia)(jia)權(quan)的(de)(de)商(shang)品，屬于國美(mei)的(de)(de)高(gao)利潤和差異化產(chan)品，且(qie)這類(lei)商(shang)品的(de)(de)銷售額大(da)概已占(zhan)我們總(zong)銷售規模的(de)(de)30%。我們希望到(dao)2017年將此比例提升至50%。如果(guo)最終在國美(mei)銷售的(de)(de)商(shang)品結構中(zhong)，自我定價(jia)(jia)的(de)(de)產(chan)品與供應商(shang)定價(jia)(jia)產(chan)品的(de)(de)比例達(da)到(dao)50：50的(de)(de)話，那么(me)我們的(de)(de)差異化競爭能(neng)力(li)就很強了。這種(zhong)基(ji)于國美(mei)自身的(de)(de)大(da)數據而形成的(de)(de)自我定價(jia)(jia)權(quan)能(neng)力(li)，形成了國美(mei)的(de)(de)核心價(jia)(jia)值鏈(lian)條。

值(zhi)得(de)注意的(de)是(shi)(shi)，這套核心價值(zhi)鏈條背后有兩大支撐體(ti)系(xi)，一(yi)個是(shi)(shi)采(cai)購體(ti)系(xi)，另一(yi)個是(shi)(shi)營(ying)運(yun)體(ti)系(xi)。營(ying)運(yun)體(ti)系(xi)監控(kong)消(xiao)費端(duan)；采(cai)購體(ti)系(xi)則(ze)更多地考慮(lv)商品選擇(ze)，對接企業端(duan)。過往的(de)零售商企業最核心的(de)是(shi)(shi)采(cai)購體(ti)系(xi)，而未來一(yi)定是(shi)(shi)采(cai)購加營(ying)運(yun)的(de)“雙(shuang)劍(jian)合一(yi)”。

NBD：這種(zhong)價(jia)值鏈條與國美的O2M戰略(lve)之間有怎樣的關系？

何陽青(qing)：基于我(wo)們的(de)個性化價值鏈(lian)條，就形(xing)成了(le)國美(mei)的(de)差異化能(neng)力(li)。然(ran)后將這(zhe)種(zhong)能(neng)力(li)延伸到(dao)全界面渠道上去(qu)。

具體(ti)來(lai)說，第一(yi)個(ge)界面(mian)(mian)平(ping)臺(tai)體(ti)系(xi)即國(guo)美線下的實體(ti)店(dian)體(ti)系(xi)，包(bao)括(kuo)國(guo)美旗(qi)下的門店(dian)，以及未來(lai)與百(bai)貨、超市、地方連(lian)鎖等合作的門店(dian)，把線下實體(ti)店(dian)當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)界面(mian)(mian)平(ping)臺(tai)，目前占整個(ge)平(ping)臺(tai)的90%。第二(er)界面(mian)(mian)平(ping)臺(tai)屬于(yu)線上平(ping)臺(tai)，包(bao)括(kuo)國(guo)美在線自營和平(ping)臺(tai)業(ye)務，以及天貓等社會化(hua)電(dian)商平(ping)臺(tai)和未來(lai)的手機移動終端平(ping)臺(tai)。

向社會開放供(gong)應鏈價值平臺(tai)/

NBD：國美目前主(zhu)打線下(xia)市場(chang)，那么(me)國美如何對待線上市場(chang)？

何陽青：國(guo)(guo)美(mei)講(jiang)做好線(xian)下(xia)，并不(bu)(bu)是(shi)說線(xian)上(shang)就(jiu)做不(bu)(bu)好，所以我們提出(chu)全(quan)渠道戰略。我上(shang)面之所以講(jiang)了線(xian)下(xia)的優(you)勢(shi)，是(shi)因為目(mu)前，線(xian)下(xia)這個優(you)勢(shi)被很多主流聲音所覆蓋了。它實(shi)際上(shang)與(yu)線(xian)上(shang)屬于不(bu)(bu)同(tong)渠道，每(mei)個渠道消費群體不(bu)(bu)一(yi)樣，國(guo)(guo)美(mei)未來的零售(shou)渠道不(bu)(bu)止現有的實(shi)體店。我們在做的是(shi)價值(zhi)平臺布控，即向社會開放供應鏈價值(zhi)平臺。

這里(li)面我要講三個(ge)核心的問題(ti)，第一部(bu)分是價值平(ping)臺(tai)里(li)的供應(ying)鏈平(ping)臺(tai)，供應(ying)鏈能(neng)力體現(xian)在差(cha)(cha)異化(hua)(hua)商(shang)品，國美差(cha)(cha)異化(hua)(hua)商(shang)品要從30%做到50%，才(cai)能(neng)夠更好地實現(xian)低價格(ge)高(gao)毛利(li)的商(shang)品經營能(neng)力，當差(cha)(cha)異化(hua)(hua)商(shang)品達到50%占比時，國美開(kai)放(fang)式(shi)(shi)平(ping)臺(tai)才(cai)能(neng)顯示不(bu)可替代(dai)的競(jing)爭力，才(cai)標志(zhi)著O2M全渠(qu)道(dao)戰略模(mo)式(shi)(shi)的成功。待這個(ge)開(kai)放(fang)式(shi)(shi)供應(ying)鏈價值平(ping)臺(tai)打造(zao)成功后，在哪里(li)開(kai)店(dian)都能(neng)成功，都能(neng)盈利(li)，否則必然虧損，因為終端是同質化(hua)(hua)競(jing)爭，其結(jie)果必然存在高(gao)風險(xian)。

第二(er)部分價值平(ping)臺是(shi)(shi)物(wu)(wu)流鏈平(ping)臺，國美目前在(zai)全國有250個物(wu)(wu)流基地，覆蓋400多個城市，是(shi)(shi)零(ling)售行業中擁有較強(qiang)的物(wu)(wu)流體(ti)系(xi)，國美正(zheng)在(zai)打造家電行業物(wu)(wu)流服務標桿，具體(ti)體(ti)現(xian)在(zai)我們將實(shi)現(xian)物(wu)(wu)流、配(pei)送(song)及安(an)裝三(san)大(da)承諾，即(ji)“一日三(san)達(da)、精準配(pei)送(song)、送(song)安(an)同步”，這是(shi)(shi)按消費者需求(qiu)制定的行業服務最高標準。

第三部(bu)分價(jia)值平(ping)臺(tai)是(shi)(shi)(shi)IT平(ping)臺(tai)。國美的(de)(de)ERP系統(tong)是(shi)(shi)(shi)目前中(zhong)國零售(shou)行業(ye)內(nei)唯(wei)一能做(zuo)(zuo)到(dao)考核到(dao)單(dan)(dan)(dan)店、單(dan)(dan)(dan)人(ren)、單(dan)(dan)(dan)品(pin)的(de)(de)一個系統(tong)。這三個指(zhi)標(biao)是(shi)(shi)(shi)零售(shou)精細化(hua)管理的(de)(de)核心(xin)指(zhi)標(biao)。同行業(ye)采(cai)取的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)IBM系統(tong)，但是(shi)(shi)(shi)他們做(zuo)(zuo)不到(dao)單(dan)(dan)(dan)店、單(dan)(dan)(dan)人(ren)、單(dan)(dan)(dan)品(pin)的(de)(de)精細化(hua)管理。因為(wei)系統(tong)設計最底層部(bu)位(wei)是(shi)(shi)(shi)以城市、分公司(si)、品(pin)類為(wei)單(dan)(dan)(dan)位(wei)。國美正是(shi)(shi)(shi)因為(wei)具備了單(dan)(dan)(dan)品(pin)、單(dan)(dan)(dan)店、單(dan)(dan)(dan)人(ren)才能通過大數據的(de)(de)分析知道哪一款商品(pin)是(shi)(shi)(shi)熱(re)銷產品(pin)，才能做(zuo)(zuo)到(dao)剛才講的(de)(de)那個商品(pin)差異化(hua)訂單(dan)(dan)(dan)的(de)(de)采(cai)購(gou)，以減少采(cai)購(gou)風險和加快庫(ku)存與資金的(de)(de)周轉(zhuan)效率。

NBD：價值平臺做好后，無(wu)論是(shi)線(xian)下門店還是(shi)電(dian)商，實際上已(yi)經不太重要？

何(he)陽青：不(bu)(bu)太重要了(le)。現在電商(shang)企業基(ji)本上(shang)是(shi)(shi)用虧損(sun)來換(huan)規模，代價就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)不(bu)(bu)投入促銷(xiao)資源，消費者就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)來光顧。所以(yi)只要價值(zhi)鏈(lian)(lian)平(ping)(ping)臺足夠強的(de)(de)(de)話(hua)(hua)，電商(shang)渠道(dao)就(jiu)(jiu)有可能從(cong)50萬元到60萬元，到200萬元到更多，我講(jiang)的(de)(de)(de)規模增長是(shi)(shi)在有盈利(li)模式為(wei)前提。目前，全球可能就(jiu)(jiu)亞(ya)馬(ma)遜(xun)一(yi)家電商(shang)盈利(li)，它(ta)盈利(li)是(shi)(shi)因為(wei)其(qi)差異化商(shang)品已經達到了(le)30%。國內的(de)(de)(de)電商(shang)目前還達不(bu)(bu)到亞(ya)馬(ma)遜(xun)這樣的(de)(de)(de)水平(ping)(ping)，因為(wei)它(ta)們(men)(men)沒(mei)有供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)鏈(lian)(lian)平(ping)(ping)臺。中(zhong)國的(de)(de)(de)零售(shou)企業依賴供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)，電商(shang)同樣如(ru)此，當供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)不(bu)(bu)支持它(ta)的(de)(de)(de)話(hua)(hua)，風險就(jiu)(jiu)很大(da)，因為(wei)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)鏈(lian)(lian)掌握在供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)手里(li)(li)。我們(men)(men)的(de)(de)(de)危機也(ye)在這里(li)(li)。你看線上(shang)發展很好，可能實(shi)際(ji)上(shang)背(bei)后都是(shi)(shi)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)在操盤，供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)很清(qing)楚，他們(men)(men)需要掌握終端，實(shi)際(ji)這也(ye)是(shi)(shi)一(yi)個畸(ji)形的(de)(de)(de)現象。

NBD：國美對供應鏈延伸(shen)服務的開(kai)發，未來有怎么樣規劃？

何陽(yang)青：從零(ling)售來(lai)講(jiang)，現在零(ling)售之爭(zheng)是渠(qu)(qu)道(dao)(dao)之爭(zheng)，也就(jiu)是線(xian)(xian)(xian)上(shang)與線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)之爭(zheng)，但未(wei)來(lai)一定(ding)是線(xian)(xian)(xian)上(shang)跟線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)共存(cun)的一種(zhong)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)發展模式，而且這個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)一定(ding)不(bu)是只(zhi)有線(xian)(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)實體(ti)門店(dian)的連鎖(suo)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，而至少由5~6個(ge)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的組合，才(cai)是一個(ge)零(ling)售模式的正常現象。

國(guo)美未來的(de)電(dian)子(zi)商務平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)將(jiang)聚焦在專業性平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，并著力打造(zao)成(cheng)為線上(shang)“家電(dian)之王(wang)”的(de)模式(shi)(shi)(shi)。不管(guan)什么(me)模式(shi)(shi)(shi)實(shi)際上(shang)歸(gui)根到底就是(shi)(shi)國(guo)美推出的(de)全渠(qu)道零(ling)售(shou)商模式(shi)(shi)(shi)，這個(ge)模式(shi)(shi)(shi)在界(jie)面(mian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)上(shang)是(shi)(shi)由地面(mian)店、線上(shang)和(he)移動(dong)終端三個(ge)緯(wei)度(du)組成(cheng)，接入模式(shi)(shi)(shi)在于自(zi)營(ying)、聯營(ying)和(he)供貨與(yu)租賃。而(er)支撐界(jie)面(mian)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)最核(he)心(xin)(xin)的(de)部(bu)分(fen)是(shi)(shi)開放式(shi)(shi)(shi)供應鏈價(jia)值(zhi)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，供應鏈價(jia)值(zhi)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)是(shi)(shi)零(ling)售(shou)的(de)核(he)心(xin)(xin)、是(shi)(shi)根本、是(shi)(shi)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)企(qi)業的(de)核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭力，價(jia)值(zhi)鏈平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)最核(he)心(xin)(xin)部(bu)分(fen)是(shi)(shi)前面(mian)所說的(de)三大部(bu)分(fen)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)采購(gou)平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)IT平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)物流平(ping)(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)。

全渠道零(ling)售商O2M模式實(shi)際(ji)上在國美2013年業(ye)(ye)績(ji)報告(gao)中已(yi)經(jing)充(chong)分(fen)論證，我(wo)們切實(shi)實(shi)現了(le)(le)單店增長(chang)和(he)毛利(li)(li)提升都優(you)于同行，同時凈利(li)(li)潤得到大(da)幅度(du)提升。這(zhe)個(ge)業(ye)(ye)績(ji)背(bei)后(hou)是(shi)我(wo)們把零(ling)售的(de)(de)本(ben)質(zhi)想清楚(chu)了(le)(le)。零(ling)售的(de)(de)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)如(ru)何充(chong)分(fen)滿(man)足消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)體(ti)驗需(xu)求，體(ti)驗需(xu)求是(shi)指向性品牌體(ti)驗、價(jia)格(ge)段(duan)(duan)的(de)(de)體(ti)驗，規格(ge)段(duan)(duan)的(de)(de)體(ti)驗。如(ru)果規格(ge)段(duan)(duan)少一個(ge)，對于消費(fei)(fei)者(zhe)來講體(ti)驗就(jiu)是(shi)零(ling)，有了(le)(le)規格(ge)段(duan)(duan)，但沒有消費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)要的(de)(de)價(jia)格(ge)段(duan)(duan)，對他來講也是(shi)零(ling)，所以重點(dian)在于指向性品牌規格(ge)段(duan)(duan)和(he)價(jia)格(ge)段(duan)(duan)的(de)(de)體(ti)驗。我(wo)們服務應從原(yuan)來的(de)(de)推(tui)銷變成給消費(fei)(fei)者(zhe)一個(ge)完整的(de)(de)解(jie)決方案(an)。消除消費(fei)(fei)者(zhe)在購物(wu)過程(cheng)中所做的(de)(de)妥協(xie)，建立(li)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)信任與忠誠度(du)，形成真正的(de)(de)粉絲經(jing)濟。這(zhe)個(ge)是(shi)我(wo)們對零(ling)售的(de)(de)理解(jie)。

《《《

記者手記

業績逆(ni)勢增長(chang)背后仍存壓力

每經記者(zhe) 葉書(shu)利(li) 發自北京(jing)

國美業績逆勢增長的背后，業界(jie)普遍認為(wei)，國美在奮起直追的路(lu)上，仍(reng)面臨三大壓力(li)。

首先(xian)，作為國(guo)美O2M戰略的核(he)心依托點——國(guo)美線(xian)下門(men)店的轉型(xing)仍處(chu)于試點階段，存(cun)在復制化風險。

近(jin)日，《每日經濟新聞》記者在國(guo)美(mei)旗下(xia)(xia)的(de)(de)北京大中(zhong)中(zhong)塔店(dian)(dian)(dian)(dian)實(shi)地調查時(shi)，在與該(gai)(gai)店(dian)(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)(dian)長(chang)溝通后了解到，作為國(guo)美(mei)線(xian)下(xia)(xia)門店(dian)(dian)(dian)(dian)轉型(xing)的(de)(de)示范店(dian)(dian)(dian)(dian)，該(gai)(gai)店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)策(ce)略(lve)就(jiu)是“田忌賽馬(ma)”。據(ju)這位店(dian)(dian)(dian)(dian)長(chang)介(jie)紹(shao)，目前(qian)一(yi)些電(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)網站前(qian)兩頁(ye)擺放的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)量，一(yi)般占其總銷(xiao)(xiao)售(shou)額的(de)(de)近(jin)8成；基(ji)于此，國(guo)美(mei)中(zhong)塔店(dian)(dian)(dian)(dian)以(yi)(yi)20%的(de)(de)低(di)毛(mao)利(li)(li)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)與這些電(dian)商(shang)(shang)(shang)前(qian)兩頁(ye)擺放的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)保持同價，然后再配(pei)以(yi)(yi)其余80%的(de)(de)高毛(mao)利(li)(li)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)。在此情況(kuang)下(xia)(xia)，該(gai)(gai)國(guo)美(mei)門店(dian)(dian)(dian)(dian)內(nei)到處(chu)都(dou)(dou)有(you)比(bi)價屏幕，鼓勵到店(dian)(dian)(dian)(dian)消(xiao)費者與線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)比(bi)價，從而(er)打(da)破消(xiao)費者的(de)(de)價格疑慮和(he)“線(xian)下(xia)(xia)門店(dian)(dian)(dian)(dian)產品(pin)(pin)價格更高”思維；另一(yi)方面(mian)(mian)，該(gai)(gai)門店(dian)(dian)(dian)(dian)充分(fen)利(li)(li)用線(xian)下(xia)(xia)強(qiang)體驗、強(qiang)服(fu)務的(de)(de)優勢，將差(cha)異化、個性(xing)化概念進行(xing)到底，比(bi)如最典型(xing)的(de)(de)便是該(gai)(gai)店(dian)(dian)(dian)(dian)內(nei)到處(chu)都(dou)(dou)有(you)配(pei)件專柜。這些配(pei)件，既是高毛(mao)利(li)(li)產品(pin)(pin)，又能滿(man)足(zu)消(xiao)費者的(de)(de)差(cha)異化和(he)個性(xing)化需(xu)求。換句話說，該(gai)(gai)店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)策(ce)略(lve)就(jiu)是以(yi)(yi)20%的(de)(de)低(di)毛(mao)利(li)(li)產品(pin)(pin)來(lai)直面(mian)(mian)電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)正面(mian)(mian)競爭，而(er)以(yi)(yi)80%的(de)(de)差(cha)異化、高毛(mao)利(li)(li)產品(pin)(pin)來(lai)獲(huo)利(li)(li)。

不過值得注意的是(shi)，類(lei)似的“田忌(ji)賽(sai)馬”策略，需配以全品類(lei)的商品，需要極(ji)大空(kong)間的店(dian)面(mian)面(mian)積支撐，否則難以實施。由此來看(kan)，目前國(guo)美中塔(ta)店(dian)的轉型仍(reng)屬個案，且處于試點階段。

第二個壓力便是國(guo)美在線的短板問(wen)題。雖然國(guo)美2013年財(cai)報(bao)中(zhong)并(bing)未具體透露其(qi)電(dian)商(shang)業務銷售(shou)額(e)。國(guo)美高級副(fu)總裁何陽青(qing)對(dui)此認(ren)為，未來國(guo)美將依靠現(xian)有(you)的價值鏈來反(fan)哺(bu)(bu)線上電(dian)商(shang)業務，不過不能否認(ren)的是，其(qi)反(fan)哺(bu)(bu)能力以及(ji)市場(chang)留給(gei)國(guo)美電(dian)商(shang)業務的戰(zhan)略機遇期還有(you)多長(chang)等，仍待市場(chang)檢驗。

第三個壓力(li)便在(zai)于(yu)(yu)(yu)，業(ye)內(nei)對(dui)于(yu)(yu)(yu)目前(qian)國(guo)(guo)美(mei)的(de)業(ye)績飄紅(hong)，一(yi)直存在(zai)一(yi)種(zhong)觀(guan)點，即以犧牲(sheng)長遠的(de)利益換取(qu)短期贏利，具體來(lai)說便是相關(guan)(guan)對(dui)手(shou)已(yi)(yi)通(tong)過轉型(xing)布局和戰略性虧損來(lai)搶(qiang)占(zhan)未(wei)來(lai)，而國(guo)(guo)美(mei)基于(yu)(yu)(yu)相關(guan)(guan)考慮(lv)，轉型(xing)動(dong)作不(bu)大(da)。雖然對(dui)此觀(guan)點，國(guo)(guo)美(mei)相關(guan)(guan)高層(ceng)已(yi)(yi)屢次予以反駁，不(bu)過有一(yi)點不(bu)可否(fou)認，包括移動(dong)支付、互聯網(wang)金融等新領域的(de)開拓，緣于(yu)(yu)(yu)線上(shang)電商(shang)業(ye)務規模不(bu)大(da)等原因，國(guo)(guo)美(mei)的(de)動(dong)作已(yi)(yi)略顯遲緩。

目前在線下被(bei)唱衰的形(xing)勢(shi)下，堅持以線下門(men)店(dian)為基(ji)石發(fa)展的國美，卻(que)向市(shi)場交(jiao)出了亮麗(li)的業績單(dan)，讓不少業內人士大跌(die)眼(yan)鏡，不過未來國美上述實驗、轉型能否(fou)成(cheng)功，仍值得(de)觀察。