每經編輯(ji)｜每經記者(zhe) 賀(he)文婷 發(fa)自(zi)廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣(guang)州(zhou)

三十年(nian)河(he)東，三十年(nian)河(he)西。對于(yu)牙(ya)膏品牌(pai)來說，這句話(hua)既是對云南白藥，也是對“一口好(hao)牙(ya)兩面針”的真(zhen)實寫(xie)照(zhao)。

日前，兩(liang)面針（600249,SH）發(fa)布了(le)2013年(nian)(nian)年(nian)(nian)度報告，其牙(ya)膏業務全(quan)年(nian)(nian)總營收為0.79億元(yuan)，同比2012年(nian)(nian)微增(zeng)0.02億元(yuan)。與(yu)此形成鮮(xian)明對(dui)照的(de)是，3月底，云南(nan)白藥董秘(mi)吳(wu)偉在業績說明會上對(dui)外表示，云南(nan)白藥牙(ya)膏去年(nian)(nian)營收約19億元(yuan)。光這一數(shu)字就已經超過了(le)兩(liang)面針整(zheng)個集團的(de)收入。

如今，業界對這(zhe)個(ge)過去(qu)的第一民族牙(ya)膏品牌已失(shi)去(qu)樂觀。日(ri)化(hua)專家馮建(jian)軍對《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示，從現在(zai)市場的形(xing)勢來看，兩(liang)面(mian)針實(shi)際上已經逐步被(bei)邊(bian)緣化(hua)了，在(zai)這(zhe)種(zhong)情況下，兩(liang)面(mian)針想要翻盤，變得異(yi)常(chang)艱(jian)難。

主業頹勢難扭

馮(feng)建軍給了記者一組數據：2003年，兩(liang)面針牙(ya)(ya)(ya)(ya)膏(gao)賣了4.42億(yi)元，彼(bi)時的(de)云南白(bai)藥卻還沒有推(tui)出牙(ya)(ya)(ya)(ya)膏(gao)產品；2004年，兩(liang)面針牙(ya)(ya)(ya)(ya)膏(gao)做到2.92億(yi)元，云南白(bai)藥牙(ya)(ya)(ya)(ya)膏(gao)只(zhi)賣了0.3億(yi)元；去年兩(liang)面針只(zhi)賣了0.79億(yi)元，而(er)云南白(bai)藥牙(ya)(ya)(ya)(ya)膏(gao)賣了19億(yi)元。

在(zai)云(yun)南白藥牙膏(gao)成為牙膏(gao)市場上民族品(pin)牌的(de)一面旗幟的(de)時候，兩面針卻掉隊了。

究其原(yuan)因，中(zhong)投顧問化工行業研究員常軼智認為，一方面(mian)，兩(liang)面(mian)針未(wei)(wei)準確把握牙膏市場(chang)(chang)發展趨(qu)(qu)(qu)勢(shi)和(he)消費者(zhe)需(xu)求，隨(sui)著(zhu)消費者(zhe)需(xu)求多樣(yang)化和(he)消費升級，牙膏功能細分和(he)高端(duan)化成為趨(qu)(qu)(qu)勢(shi)，然而兩(liang)面(mian)針卻未(wei)(wei)把握住(zhu)市場(chang)(chang)趨(qu)(qu)(qu)勢(shi)；另一方面(mian)，多元化策略分散了兩(liang)面(mian)針對牙膏的(de)精力，在外資品(pin)(pin)牌的(de)加(jia)碼下，牙膏市場(chang)(chang)競爭日趨(qu)(qu)(qu)激烈，正是需(xu)要國(guo)產品(pin)(pin)牌加(jia)倍(bei)努力的(de)時候。

而在馮建軍看(kan)來(lai)，兩面(mian)針(zhen)最大問(wen)題還是在內部(bu)管(guan)理(li)上。“從2003年(nian)以來(lai)一(yi)直下滑就說明內部(bu)管(guan)理(li)是很(hen)(hen)紊(wen)亂的(de)(de)，作為國有企業，兩面(mian)針(zhen)在經(jing)營上受到(dao)很(hen)(hen)多(duo)行政干(gan)預，據我了解(jie)，它的(de)(de)董(dong)事長已經(jing)換過兩任了，公司缺(que)乏專(zhuan)業的(de)(de)管(guan)理(li)人才。”

去年，沉(chen)寂(ji)多年缺乏(fa)新品問世的(de)兩(liang)面針(zhen)公(gong)司(si)推出了最(zui)高(gao)零(ling)售(shou)價達59.9元的(de)兩(liang)面針(zhen)中藥(yao)消(xiao)痛系列牙(ya)膏并進軍(jun)中高(gao)端(duan)牙(ya)膏市場，同時對旗下產品進行梳理(li)、升級換代。

但在業界看來，國內牙(ya)膏市場進(jin)入成熟期，品牌忠誠度(du)起主(zhu)要作(zuo)用，價格(ge)競爭(zheng)激烈，兩面針(zhen)要想(xiang)在中藥牙(ya)膏中突圍難度(du)不小。

常軼智告(gao)訴(su)記者，此次是兩面針(zhen)(zhen)第(di)二次推行(xing)高(gao)端化(hua)戰(zhan)略，早在2008年兩面針(zhen)(zhen)就(jiu)曾推出(chu)“御方”牙(ya)膏，但是未能對(dui)業績有(you)明顯貢獻(xian)，關鍵原因就(jiu)在于營銷(xiao)(xiao)環節，“目(mu)前整個牙(ya)膏市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)十分(fen)激烈(lie)，企業不(bu)僅需(xu)要有(you)一款(kuan)好產品(pin)，更需(xu)要一個好的營銷(xiao)(xiao)策(ce)略將(jiang)產品(pin)賣出(chu)去。尋找產品(pin)的差(cha)異化(hua)之(zhi)(zhi)處并進行(xing)廣告(gao)宣傳(chuan)以瞄準消費者群體(ti)，然(ran)后通過線(xian)(xian)上(shang)或(huo)者線(xian)(xian)下(xia)渠道進行(xing)銷(xiao)(xiao)售才是突圍之(zhi)(zhi)道。”

年報顯(xian)示，兩面針公司去(qu)年總銷售(shou)費用(yong)為1.4億元，同比(bi)2012年微增0.65%，這與許多(duo)日(ri)化公司某個產品廣告(gao)營(ying)銷動輒上億的(de)花費的(de)確形(xing)成(cheng)了(le)鮮明對(dui)比(bi)。

馮建軍(jun)則認為(wei)，兩面針(zhen)想在(zai)牙膏上(shang)翻盤很難。

多元化之困

提(ti)到(dao)(dao)牙膏主(zhu)業(ye)(ye)業(ye)(ye)績的(de)(de)下滑時，業(ye)(ye)界(jie)總(zong)會提(ti)到(dao)(dao)兩(liang)面針(zhen)在多(duo)(duo)元(yuan)化發展(zhan)上的(de)(de)困境。多(duo)(duo)元(yuan)化與(yu)牙膏業(ye)(ye)務已成了兩(liang)面針(zhen)無法割裂(lie)去分析的(de)(de)兩(liang)個命(ming)題。

兩面(mian)針常年來彌補(bu)主業虧損(sun)的方式則(ze)是出售(shou)其早期(qi)投資的金(jin)融資產(chan)。

據了(le)解(jie)，早在2007年(nian)，兩(liang)面針(zhen)曾先后申購新股(gu)和投資證券投資基金、參股(gu)南寧(ning)商業(ye)銀行等(deng)。頗具意(yi)味的(de)是，當(dang)年(nian)被(bei)業(ye)界詬病不斷的(de)多元化如今卻成(cheng)了(le)“拯救”兩(liang)面針(zhen)賬面業(ye)績的(de)法寶。除此之(zhi)外，兩(liang)面針(zhen)還(huan)廣泛涉獵洗滌用品(pin)產業(ye)、旅(lv)游用品(pin)產業(ye)及房地產業(ye)等(deng)業(ye)務板塊。然而其2013年(nian)年(nian)報顯示，兩(liang)面針(zhen)的(de)8家子公司(si)中，有5家陷(xian)入了(le)虧損(sun)。

常軼智認為，當初兩(liang)(liang)面針(zhen)是(shi)(shi)基于主(zhu)(zhu)業競爭(zheng)加(jia)劇才開始(shi)多元化(hua)策略以分攤風(feng)險，但當時也正是(shi)(shi)主(zhu)(zhu)業發(fa)展需要加(jia)大投入的時候，精力分散反(fan)倒得不償失；此(ci)外兩(liang)(liang)面針(zhen)涉足的林業、房(fang)地產需要較多資金，并且與主(zhu)(zhu)業并無多大聯系，較難發(fa)揮(hui)協同(tong)效應。