每經記者｜范芊芊    每經編輯｜張益銘    

11月5日至10日，第八屆中國國際進口博覽會在國家會展中心（上海）舉辦。消費品展區聚集了全球美妝日化領域的眾多頭部企業，他們之中不少都是連續八年參展的“全勤生”。

眼下，對于這些美妝巨頭而言，中國市場逐漸成為了重要的海外市場，進博會則成為了他們向中國消費者展示新品以及洞悉最新趨勢的窗口。一個最直觀的例子是，雖然歐萊雅連續八年參展，但2021年上任CEO（首席執行官）的葉鴻慕今年是首次參與進博會，可見這家美妝巨頭對中國市場的重視。

相關數據顯示，去年中國化妝品市場零售額出現了下滑，但在今年上半年已經回暖。在中國市場激烈競爭中，美妝巨頭們也感到了壓力與挑戰，不斷調整方向。在進博會期間接受媒體采訪時，高管們也對一些與調整相關的熱點話題進行了最新回應。同時，記者在進博會逛展時發現，美妝企業們的展品瞄準中國消費者更專業化和針對性的需求。在增速放緩的背景下，誰能最快洞察中國消費者真實需求，并將產品推廣開來，誰才能成為贏家。

歐萊雅展臺 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

美妝巨頭高管回應熱點話題：從架構調整到并購重組

過去一年，全球美妝市場正處于持續的調整期，巨頭們一邊忙著在組織架構和人員方面進行調整，一邊忙著通過買賣資產來調整業務結構。

鑒于中國市場已經成為了全球第二大化妝品市場，不少組織架構的調整也與中國市場直接相關。資生堂在今年上半年宣布將中國業務和旅游零售業務合并，中國總裁兼CEO（首席執行官）梅津利信在這次調整中升任為中國及旅游零售CEO；雅詩蘭黛在今年宣布將中國大陸市場升級為獨立報告區域，從2026財年開始單獨匯報業績。

11月6日，梅津利信在接受《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示：“中國消費者是亞洲旅游零售渠道的一個核心客群，中國游客頻繁出境旅游、熱衷全球購物，消費足跡遍布世界各地。由于中國消費者主要生活在中國大陸，因此我們要更加深入地洞察中國消費者，為資生堂進一步增長旅游零售業務提供一個關鍵的杠桿。”

資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信 企業供圖

這背后折射出美妝巨頭們對中國市場的重視。此次進博會期間，包括歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛、花王集團、愛茉莉太平洋等美妝巨頭們均有參展。

而市場更關注的則是組織架構調整后，高管們有怎樣的戰略規劃？梅津利信表示將從整合營銷聯動、消費者旅程投資以及運營協同增效三方面來行動，“我們將根據中國消費者家庭和出行場景之間的動向來進行戰略性的資源配置”。

在買賣資產方面，今年以來最受關注的一筆并購莫過于歐萊雅10月官宣擬收購開云集團旗下美妝業務，包括香水品牌Creed的完全所有權，以及古馳、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品牌長達50年的美妝香水授權，這筆交易總額高達40億歐元，約合人民幣332億元。

11月6日，在接受記者采訪時，葉鴻慕也談及了這筆收購。葉鴻慕表示：“對我們而言，這是一次極具價值的合作機遇。這是兩大優秀企業的強強聯合。未來我們還會帶來更多新動作，這次合作不僅將創造豐厚的商業價值，更有望為中國消費者帶來一系列令人驚喜的優質產品。”

進博會透露美妝趨勢：中國消費者更看重性價比與專業化

在這些巨頭的動作背后則是全球美妝市場增長正在放緩的趨勢。麥肯錫發布的《State of Beauty 2025》報告顯示，盡管全球美妝市場在2024年至2030年前仍有望維持5%的復合年均增長率，但與以往的高速增長相比，其增速已顯著放緩，中國市場同期增速預計在1%至4%。

這一方面說明美妝巨頭們在中國市場面臨更激烈的競爭，另一方面則說明中國化妝品市場正在日趨成熟，邁入新階段。消費者面對琳瑯滿目的商品開始變得更挑剔，更專業、更有性價比的產品更受追捧。

葉鴻慕說，中國消費者如今愈發專業，對高品質、安全且兼具可持續性的產品需求也在不斷提升。花王（中國）投資有限公司商品創新副總經理水澤公宏在接受《每日經濟新聞》記者專訪時稱：“在數據與信息飽和的社會環境下，中國消費者已逐漸練就了甄別產品優劣的‘火眼金睛’。可以說，他們對產品品質的鑒別能力正變得愈發敏銳和精準。”

花王（中國）投資有限公司商品創新副總經理水澤公宏 企業供圖

在此次進博會期間，各大企業的展品中也透露出類似的趨勢和信號，瞄準更專業和更有針對性的需求。例如寶潔旗下海飛絲發布首款針對中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發水；愛茉莉太平洋旗下專業護膚品牌璦絲特蘭亮相，璦絲特蘭今年剛剛進入中國市場，主要針對敏感肌護理。

“在市場商品同質化日益加劇的背景下，商品開發過程中切入角度與關注點的設定顯得尤為關鍵。”水澤公宏告訴記者。面對中國越來越龐大的市場，如何才能最快速洞察到中國消費者越來越細分、變化越來越快的需求？

進博會也成為了這些美妝巨頭們洞悉趨勢的窗口。“進博會作為中國國家級展會，具有廣泛的消費者關注度，因此我們也能更直接地接收到消費者的想法，及時洞察消費者的意見。”梅津利信表示。

記者還了解到，此次進博會在花王集團展區，消費者可以通過官方平臺分享產品使用感受，反饋將納入消費者需求數據庫。

除此之外，令人意外的是，這些美妝日化企業們在日常研發過程中還能洞察到消費者未曾察覺到的需求。水澤公宏對記者舉例稱：“在與洗衣機品牌共創的洗衣液項目中，通過入戶觀察，我們發現女性用戶為保持家居美觀，將沉重的洗衣液收納于櫥柜下方，每次洗衣時需要彎腰取放產品，成為隱形的家務負擔。針對這一痛點，我們研發輕量的產品規格并優化瓶身設計，使用戶能輕松單手取用。”

記者在花王展臺還看到了一款倒掛式擠壓使用的身體乳，這與日常所見到的按壓式的身體乳在包裝設計上存在差異，這背后也是對用戶使用細節的洞察。但是，當消費者形成了固定的使用習慣后，新產品即使滿足了更專業化的需求，也很難快速被市場接受，這對企業的推廣帶來了挑戰。水澤公宏告訴記者，花王采用的方式是先尋找一些喜歡嘗新的消費者來嘗試新產品，通過口碑傳播再逐步擴大用戶人群。

封面圖片來源：每經記者 范芊芊 攝