每(mei)經編輯(ji)｜每(mei)經記者 金喆 每(mei)經編輯(ji) 文多     

每經(jing)記者 金喆(zhe) 每經(jing)編輯(ji) 文多

最近，華(hua)南一家老(lao)(lao)牌涼茶企(qi)業(ye)向資本(ben)市場發起攻勢。2016年(nian)12月29日，廣東鄧老(lao)(lao)涼茶藥業(ye)集團股(gu)份(fen)有限公司（以下簡(jian)稱鄧老(lao)(lao)涼茶）在全(quan)國中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)股(gu)轉系統披露公開轉讓說(shuo)明書。

《每日經濟新聞》記者對比發現(xian)，2014年、2015年和(he)2016年1~8月，鄧老涼(liang)茶分別實(shi)現(xian)營業(ye)收(shou)(shou)入(ru)2.56億(yi)元(yuan)(yuan)、2.50億(yi)元(yuan)(yuan)及(ji)1.54億(yi)元(yuan)(yuan)，相比起在加多(duo)寶近年來宣稱的超200億(yi)元(yuan)(yuan)銷售收(shou)(shou)入(ru)，這一(yi)數字略顯單薄。對比之下，鄧老涼(liang)茶一(yi)年的銷售收(shou)(shou)入(ru)不到行(xing)業(ye)龍頭的2%。

食品飲料戰略(lve)營銷專家徐雄俊對記(ji)者表示，涼茶行(xing)業(ye)已經形(xing)成王老(lao)(lao)吉與加多寶(bao)“二元競爭”的(de)(de)格局，其(qi)他(ta)同質化的(de)(de)產品面(mian)臨很(hen)大(da)的(de)(de)挑(tiao)戰。鄧(deng)老(lao)(lao)涼茶在行(xing)業(ye)扎根多年，但銷量一直(zhi)沒有(you)上(shang)去，要(yao)想突(tu)圍只能走差異化。1月3日，記(ji)者致(zhi)電鄧(deng)老(lao)(lao)涼茶欲采訪公司對行(xing)業(ye)激烈(lie)競爭的(de)(de)看(kan)法和戰略(lve)規(gui)劃，但工(gong)作人員稱相關領(ling)導不方便接受記(ji)者的(de)(de)采訪。

去年前8月涼茶收入占95%

公開(kai)轉讓(rang)說明書顯示，鄧老(lao)涼茶(cha)主要從(cong)事(shi)飲料(liao)和養生食品(pin)的(de)(de)(de)研發和銷(xiao)售，同時(shi)以“自營+加(jia)盟”的(de)(de)(de)模式(shi)進行連鎖(suo)涼茶(cha)鋪的(de)(de)(de)運營。截至2016年(nian)8月31日，鄧老(lao)涼茶(cha)有16家(jia)直(zhi)營店(dian)、46家(jia)經銷(xiao)商(shang)、28家(jia)代(dai)理(li)商(shang)及440家(jia)連鎖(suo)加(jia)盟涼茶(cha)鋪。

記者(zhe)注意到，2014年、2015年和(he)2016年1~8月，鄧(deng)老(lao)(lao)涼(liang)茶(cha)的(de)涼(liang)茶(cha)系列產(chan)品(pin)收入分別為1.45億元(yuan)、2.09億元(yuan)和(he)1.47億元(yuan)，占比(bi)從56.97%增長到95.58%。鄧(deng)老(lao)(lao)涼(liang)茶(cha)解(jie)釋稱(cheng)，由于公司(si)進行戰略調整，將(jiang)業(ye)務重點(dian)放在鄧(deng)老(lao)(lao)涼(liang)茶(cha)及(ji)養(yang)生食品(pin)領域(yu)，于2015年6月剝(bo)離了原來的(de)醫藥產(chan)品(pin)和(he)醫療(liao)服(fu)務收入，2016年相(xiang)關(guan)業(ye)務已(yi)經停止。

這樣(yang)的(de)銷售(shou)數據，甚至(zhi)不(bu)及王老吉大健康(kang)公(gong)司(si)一(yi)年的(de)凈利(li)潤。白云山（600332，SH）財報顯示，2013年~2015年，王老吉大健康(kang)公(gong)司(si)的(de)凈利(li)潤依次(ci)為2.27億(yi)元(yuan)、3.40億(yi)元(yuan)和3.90億(yi)元(yuan)。

鄧老(lao)(lao)涼茶也在公(gong)開轉讓書中(zhong)(zhong)提(ti)到，由于(yu)公(gong)司所(suo)處涼茶行(xing)業(ye)內存在像加(jia)多寶和(he)王(wang)老(lao)(lao)吉這樣體(ti)量巨大、品牌知名(ming)度高(gao)的市場(chang)領先參與者，公(gong)司暫時處于(yu)跟隨者集團之中(zhong)(zhong)，但行(xing)業(ye)排名(ming)較為靠前，擁有較好的發展潛力和(he)市場(chang)前景。

根(gen)據弗若斯特沙(sha)利文公司的(de)報(bao)告，2015年包裝涼茶市場總(zong)的(de)規模達到了595.50億元，其中加多寶和王老(lao)(lao)吉的(de)市場占(zhan)有率(lv)分別為(wei)51.69%及27.42%，和其正(zheng)、鄧老(lao)(lao)涼茶分別以9.63%和0.71%排后。

一個不(bu)容忽視的(de)現狀(zhuang)是，涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)行(xing)業已經告別了過去高增長的(de)紅(hong)利時代。徐(xu)雄俊(jun)表示，2012年(nian)~2014年(nian)，涼(liang)(liang)茶(cha)(cha)行(xing)業保持年(nian)均50%~100%的(de)高速增長，最近兩年(nian)已經迅速放緩，預計2016年(nian)增速在(zai)10%左右(you)。

不過，鄧老(lao)涼茶(cha)認為(wei)，加多(duo)寶(bao)、王老(lao)吉之間的產(chan)品(pin)缺(que)乏多(duo)元(yuan)化(hua)(hua)和差異化(hua)(hua)，導致(zhi)領先參(can)與者(zhe)出(chu)現潛在(zai)增長瓶頸，不同口味(wei)、包(bao)裝及定價(jia)等的產(chan)品(pin)多(duo)元(yuan)化(hua)(hua)可為(wei)二線參(can)與者(zhe)帶來巨大的發展潛力(li)，從而獲(huo)得更高品(pin)牌知(zhi)名(ming)度及市場份額。

過度依賴華南區域市場

除了(le)營收在(zai)(zai)行業占(zhan)比(bi)過小，鄧(deng)老(lao)涼(liang)茶還(huan)存在(zai)(zai)過度(du)依賴(lai)華(hua)(hua)南區域(yu)的(de)風險。公開轉(zhuan)讓說明書顯示，2014年(nian)、2015年(nian)及2016年(nian)1~8月，鄧(deng)老(lao)涼(liang)茶在(zai)(zai)華(hua)(hua)南地區市場(chang)銷售額分(fen)別(bie)為2.38億元、2.43億元和(he)(he)1.49億元，對應占(zhan)營業收入比(bi)例為 93.20%、97.52%和(he)(he)96.88%。

鄧老涼茶(cha)坦言(yan)，業務(wu)區域(yu)的(de)過(guo)度(du)集中會導致公(gong)司(si)應對區域(yu)市場變化(hua)(hua)的(de)抗(kang)風險(xian)能力(li)偏(pian)弱。一旦該區域(yu)市場競爭(zheng)加(jia)劇或發(fa)生(sheng)其他不利變化(hua)(hua)，將對公(gong)司(si)業績產生(sheng)不利影響。

公開轉(zhuan)讓說明書還提到，飲(yin)料行業本(ben)身核(he)心技術易復制，研發周期短，具有(you)較高的(de)(de)替代性。再(zai)加上(shang)行業競爭較為(wei)激烈，不存在(zai)一家獨大(da)的(de)(de)壟(long)斷情況，加劇了廠商之間的(de)(de)競爭程度(du)，甚至(zhi)是惡意競爭，使得生產者必須在(zai)宣傳、廣(guang)告等推廣(guang)方面付出(chu)更(geng)高的(de)(de)成本(ben)。

對于(yu)公(gong)司的未來發(fa)展，鄧老涼茶在公(gong)開(kai)轉讓(rang)說(shuo)明書中提到，公(gong)司主(zhu)要從三(san)方面著(zhu)手，一(yi)是鞏固(gu)公(gong)司領導(dao)地位，深入(ru)滲透廣(guang)東市(shi)場，開(kai)拓其他(ta)區(qu)域市(shi)場；二(er)是以市(shi)場為導(dao)向，憑借核心配方，豐(feng)富和優化產品組合；三(san)是夯(hang)實線(xian)下實體布局，規劃發(fa)展戰略。

“食品飲料行(xing)業(ye)的特點是靠量取勝，小規模(mo)的銷量很難(nan)賺錢。而鄧老涼茶又處在兩強相爭(zheng)的行(xing)業(ye)競爭(zheng)中。”徐(xu)雄俊說。