與海外電(dian)(dian)影產業相比，電(dian)(dian)影衍生(sheng)品(pin)的發展目(mu)前(qian)在(zai)中國僅僅處于起步(bu)階段，雖(sui)然知識產權保(bao)護缺失但(dan)前(qian)景卻又很(hen)宏(hong)大。這種現狀，引發了數位影人在(zai)第(di)六屆北京國際電(dian)(dian)影節中國電(dian)(dian)影衍生(sheng)產業高峰論壇上分享(xiang)自己的觀點。

剛剛履新華(hua)誼(yi)兄弟影(ying)(ying)業CEO的(de)(de)葉(xie)寧(ning)作為受邀嘉賓，在(zai)現場(chang)發(fa)表了精(jing)彩的(de)(de)言論。在(zai)葉(xie)寧(ning)看來，雖然目前(qian)中(zhong)國(guo)的(de)(de)電(dian)影(ying)(ying)衍生(sheng)(sheng)品市(shi)場(chang)欠缺(que)法律及市(shi)場(chang)環境，但是國(guo)內觀眾對(dui)國(guo)產電(dian)影(ying)(ying)的(de)(de)熱情(qing)使得中(zhong)國(guo)未來衍生(sheng)(sheng)品市(shi)場(chang)的(de)(de)發(fa)展充滿想象空間。葉(xie)寧(ning)甚至斷言，“中(zhong)國(guo)的(de)(de)電(dian)影(ying)(ying)衍生(sheng)(sheng)品市(shi)場(chang)未來一(yi)定會有(you)某一(yi)方(fang)面超越好萊(lai)塢。”

先有大IP后有衍生品

在(zai)美國，衍(yan)生品(pin)的(de)收(shou)(shou)入(ru)能占到電(dian)影(ying)總(zong)收(shou)(shou)入(ru)的(de)70%，遠超電(dian)影(ying)票(piao)房2倍多，而在(zai)國內，很多電(dian)影(ying)的(de)衍(yan)生品(pin)收(shou)(shou)入(ru)基本(ben)為零。

在(zai)(zai)葉(xie)寧(ning)(ning)看來(lai)(lai)，盡管電(dian)影(ying)衍(yan)生品(pin)(pin)市場的發(fa)展(zhan)在(zai)(zai)中國還(huan)相對較弱(ruo)，但是(shi)作(zuo)為(wei)電(dian)影(ying)工業(ye)(ye)(ye)體系成熟的標志之(zhi)一，衍(yan)生品(pin)(pin)一定是(shi)未來(lai)(lai)重(zhong)要的發(fa)展(zhan)方向(xiang)。“電(dian)影(ying)會產生大(da)家(jia)喜歡(huan)的IP，IP作(zuo)用下(xia)的衍(yan)生品(pin)(pin)會在(zai)(zai)不同的場景里面帶給(gei)觀眾更多的體驗感和更多的愉悅。所以從大(da)的衍(yan)生產業(ye)(ye)(ye)來(lai)(lai)說(shuo)，不僅是(shi)玩偶這么簡單(dan)的東(dong)西，衍(yan)生品(pin)(pin)產業(ye)(ye)(ye)是(shi)圍繞IP形象能支撐起企業(ye)(ye)(ye)和工業(ye)(ye)(ye)體系整個運(yun)營的模式，這一定是(shi)電(dian)影(ying)產業(ye)(ye)(ye)未來(lai)(lai)的發(fa)展(zhan)方向(xiang)。”葉(xie)寧(ning)(ning)說(shuo)。

就發展衍生品(pin)而(er)言，高(gao)質量IP是(shi)首(shou)要的(de)(de)(de)核(he)心(xin)(xin)。葉(xie)寧對記者表示(shi)，“電影(ying)作為(wei)一個工業(ye)體系來看，核(he)心(xin)(xin)是(shi)要擁有(you)自己(ji)的(de)(de)(de)IP。而(er)能做好衍生品(pin)的(de)(de)(de)IP，首(shou)先(xian)電影(ying)要非(fei)常成功(gong)才可以，再則(ze)電影(ying)中的(de)(de)(de)形(xing)象能反復地系列化開發。但是(shi)這樣的(de)(de)(de)電影(ying)IP在(zai)中國非(fei)常少(shao)，因(yin)此不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)電影(ying)都適合做衍生品(pin)，只有(you)一些非(fei)常強、具有(you)非(fei)常豐滿藝術(shu)人(ren)物形(xing)象的(de)(de)(de)電影(ying)才適合做，故事要場景化地變(bian)成主(zhu)(zhu)題公園(yuan)，變(bian)成主(zhu)(zhu)題公園(yuan)的(de)(de)(de)秀，變(bian)成一個產品(pin)所(suo)蘊(yun)藏所(suo)代表文化形(xing)象背后的(de)(de)(de)東西(xi)，才會持久(jiu)不(bu)衰地運作下去。”

而華(hua)誼(yi)兄弟在(zai)影視IP資(zi)源的(de)(de)投資(zi)及(ji)電影產業樂園的(de)(de)發展上可謂走在(zai)國內前列。去年10月，華(hua)誼(yi)兄弟7.56億元收購具備楊穎（Angelababy）、李晨、馮紹峰、陳(chen)赫等多位當(dang)紅(hong)明(ming)星股東的(de)(de)東陽浩瀚，隨(sui)后又在(zai)當(dang)年11月以(yi)10.5億元收購馮小剛的(de)(de)東陽美拉70%的(de)(de)股權。

與此(ci)同時，包括主(zhu)題樂(le)園(yuan)在內(nei)的實景娛樂(le)板(ban)塊已(yi)成(cheng)為華(hua)誼兄弟未(wei)來(lai)發展(zhan)的重要一(yi)環(huan)。截(jie)至2015年末，在實景娛樂(le)板(ban)塊，包括“馮小剛電影公社”等在內(nei)，華(hua)誼兄弟累計(ji)簽約項(xiang)目已(yi)達(da)13個。

衍生品發展要有體系邏輯

除去IP之外(wai)，國(guo)內電影衍生品山寨產品叢生、原創產品保護(hu)太弱等現(xian)象亦在論(lun)壇現(xian)場引發了眾人的(de)擔憂(you)。葉(xie)寧昨(zuo)日(ri)在現(xian)場便(bian)數(shu)次強調，目前中國(guo)發展(zhan)衍生品產業除去原創優(you)質IP外(wai)，最需(xu)要的(de)便(bian)是法律環境(jing)。

葉寧(ning)認為，擁有了優質(zhi)的(de)IP和良好的(de)法律環境(jing)，衍(yan)生(sheng)品市(shi)場在中國的(de)發展仍然需要(yao)一套屬于自己的(de)工業體系邏輯(ji)，而這個邏輯(ji)便是衍(yan)生(sheng)品生(sheng)產廠商從后端逐漸參與到前(qian)端的(de)一個過程。

“隨著(zhu)我們自己(ji)的(de)IP和好萊塢(wu)IP的(de)授權越(yue)來越(yue)多，市(shi)場足夠大之后，生(sheng)產(chan)廠商一定會投入(ru)(ru)相應的(de)資源(yuan)進入(ru)(ru)到產(chan)品開發的(de)前端(duan)，可能劇本階段就要開始參與進去，比(bi)如人物(wu)要穿什么衣服？什么形象(xiang)更易于銷售(shou)？而不是產(chan)生(sheng)電影后對形象(xiang)照葫(hu)蘆畫瓢。”葉寧解釋道。

對于(yu)(yu)電影(ying)衍生產業(ye)未(wei)來在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的發展(zhan)前景，葉(xie)寧非常(chang)有信(xin)心(xin)，這份(fen)信(xin)心(xin)源自于(yu)(yu)國(guo)內(nei)電影(ying)觀(guan)眾數量的增(zeng)長(chang)及消費(fei)意識的提高。他(ta)說(shuo)，“國(guo)內(nei)觀(guan)眾觀(guan)影(ying)頻次在(zai)不(bu)斷地(di)增(zeng)加，人次的增(zeng)長(chang)大過(guo)票(piao)房的增(zeng)長(chang)率(lv)，越(yue)來越(yue)多的觀(guan)眾走進電影(ying)院欣(xin)賞電影(ying)，他(ta)們(men)的年(nian)齡結構(gou)很(hen)年(nian)輕，具備(bei)良(liang)好(hao)的消費(fei)習(xi)慣，其中(zhong)(zhong)不(bu)少也喜歡(huan)中(zhong)(zhong)國(guo)電影(ying)的故事和中(zhong)(zhong)國(guo)電影(ying)的形象。正因為此，我(wo)堅信(xin)我(wo)們(men)的電影(ying)衍生產業(ye)有巨大無限(xian)的未(wei)來，中(zhong)(zhong)國(guo)電影(ying)衍生產業(ye)未(wei)來在(zai)某一方面一定會超過(guo)好(hao)萊(lai)塢。”