衍(yan)(yan)(yan)生品(pin)(pin)是(shi)電(dian)(dian)影(ying)產業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)中(zhong)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)一環，也(ye)是(shi)將(jiang)IP價(jia)值(zhi)變現(xian)的(de)(de)(de)(de)有效途徑之一。隨(sui)著我國(guo)電(dian)(dian)影(ying)產業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)不斷發(fa)展，當前電(dian)(dian)影(ying)衍(yan)(yan)(yan)生品(pin)(pin)市場的(de)(de)(de)(de)巨大市場潛(qian)力開始(shi)越來(lai)越引(yin)起業(ye)(ye)(ye)內關注。雖(sui)然截(jie)至目前國(guo)內尚(shang)未形成比較成熟的(de)(de)(de)(de)衍(yan)(yan)(yan)生品(pin)(pin)產業(ye)(ye)(ye)結構，但業(ye)(ye)(ye)界的(de)(de)(de)(de)共識(shi)是(shi)，作為電(dian)(dian)影(ying)產業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)上極為重要(yao)的(de)(de)(de)(de)一環，衍(yan)(yan)(yan)生品(pin)(pin)不僅能(neng)提高(gao)電(dian)(dian)影(ying)企業(ye)(ye)(ye)抗(kang)風險能(neng)力，同時也(ye)更符合今后(hou)中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)影(ying)行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展趨勢。在(zai)第六(liu)屆北京國(guo)際(ji)電(dian)(dian)影(ying)節中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)影(ying)衍(yan)(yan)(yan)生產業(ye)(ye)(ye)高(gao)峰論(lun)壇上，多位(wei)與會人士對(dui)此進行了專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)解(jie)讀。觀(guan)點的(de)(de)(de)(de)碰撞必然帶來(lai)智慧火(huo)花的(de)(de)(de)(de)閃現(xian)，可以預見，中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)影(ying)衍(yan)(yan)(yan)生品(pin)(pin)市場也(ye)將(jiang)在(zai)進步中(zhong)逐漸成熟。

盡管中國(guo)電影票房高(gao)歌(ge)猛進屢創新高(gao)，但我(wo)國(guo)電影衍(yan)生品這一龐(pang)大的“金礦(kuang)”卻幾乎未被挖掘。在好萊(lai)塢市(shi)(shi)場(chang)，電影票房收(shou)(shou)入僅占三(san)成(cheng)左右，其余七成(cheng)收(shou)(shou)益(yi)均來源(yuan)于電影衍(yan)生產業，而中國(guo)電影市(shi)(shi)場(chang)八(ba)成(cheng)以上的收(shou)(shou)入還依靠(kao)票房。

電(dian)影(ying)衍(yan)生(sheng)(sheng)品(pin)已經成為中(zhong)國(guo)電(dian)影(ying)產業(ye)必(bi)須面對的(de)課題。一方面，我國(guo)越(yue)來越(yue)多電(dian)影(ying)企(qi)業(ye)和機構已經充分地認識到(dao)電(dian)影(ying)衍(yan)生(sheng)(sheng)產業(ye)發展的(de)重要意(yi)義，且開發的(de)衍(yan)生(sheng)(sheng)品(pin)成果顯(xian)著；另一方面，我國(guo)衍(yan)生(sheng)(sheng)品(pin)市場(chang)與海外還存在著巨大的(de)差(cha)異，如(ru)何(he)做好電(dian)影(ying)衍(yan)生(sheng)(sheng)品(pin)仍然是(shi)我國(guo)電(dian)影(ying)企(qi)業(ye)共同(tong)的(de)困惑。

電影衍生品不再“被忽略”

近(jin)10多年(nian)來，中國(guo)電(dian)影(ying)(ying)產業取得了(le)(le)令人矚目的(de)成就，去(qu)年(nian)我國(guo)電(dian)影(ying)(ying)市(shi)(shi)場總票(piao)房超過(guo)了(le)(le)440億元，較(jiao)2014年(nian)增長了(le)(le)48.7%。今(jin)年(nian)第一季度，中國(guo)電(dian)影(ying)(ying)市(shi)(shi)場繼續高歌(ge)猛進(jin)，總票(piao)房達到(dao)了(le)(le)150億元，較(jiao)去(qu)年(nian)同(tong)期增長了(le)(le)50%。

中國電(dian)(dian)影(ying)(ying)產業的(de)(de)(de)高速發展，迫切需(xu)要(yao)尋(xun)求新的(de)(de)(de)突(tu)破(po)和新的(de)(de)(de)經濟增長點(dian)。當前(qian)中國電(dian)(dian)影(ying)(ying)觀眾(zhong)的(de)(de)(de)電(dian)(dian)影(ying)(ying)消(xiao)費能(neng)力不斷提(ti)高，電(dian)(dian)影(ying)(ying)衍(yan)生品正不約(yue)而同(tong)地成為電(dian)(dian)影(ying)(ying)觀眾(zhong)和電(dian)(dian)影(ying)(ying)投資人共同(tong)關注的(de)(de)(de)消(xiao)費投資熱點(dian)。

公開(kai)數據顯示(shi)，在(zai)美(mei)國衍(yan)(yan)生品收(shou)入(ru)占(zhan)到(dao)電(dian)影總收(shou)入(ru)的70%。三(san)部(bu)《星球(qiu)大戰(zhan)》的票房收(shou)入(ru)為(wei)18億美(mei)元，其電(dian)影衍(yan)(yan)生品收(shou)入(ru)則高達40多億美(mei)元。而在(zai)中國，盡管(guan)我國已經成為(wei)全球(qiu)第二大電(dian)影市場(chang)，但(dan)電(dian)影衍(yan)(yan)生品收(shou)入(ru)占(zhan)比卻(que)非常低。

在第六屆北京國際電影節中國電影衍生產(chan)業(ye)高峰論壇上(shang)，華(hua)納兄弟(di)消費品(pin)部董事總經(jing)理李宛婷、索尼影業(ye)消費品(pin)部總裁Mark Caplan、安樂影業(ye)有限(xian)公司(si)總裁《捉(zhuo)妖記》制片人(ren)江志強，以及華(hua)誼兄弟(di)影業(ye)CEO葉寧(ning)等眾多嘉(jia)賓齊聚(ju)，共同探討我國電影衍生品(pin)產(chan)業(ye)的發(fa)展(zhan)。

有(you)一個(ge)非常(chang)積極(ji)的現(xian)象是(shi)，多位(wei)電影人都不約而同地提到：“我們(men)對電影衍(yan)生品產(chan)業非常(chang)關注(zhu)！”

中(zhong)影(ying)股(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)營銷分(fen)公司總經理蔣德富特別強調，“我們(men)不光是關注而是非常關注，中(zhong)影(ying)股(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)去年專(zhuan)門成立了(le)電(dian)影(ying)衍生(sheng)產業(ye)專(zhuan)業(ye)公司，我們(men)看好(hao)市(shi)場上的機(ji)會，衍生(sheng)產業(ye)公司成立后，為全產業(ye)鏈的公司甚至下一步中(zhong)影(ying)股(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)的上市(shi)夯實了(le)基礎。”

江志強則表示，中國人的(de)想象(xiang)力已經超過他的(de)想象(xiang)，他對中國電影衍(yan)(yan)生品(pin)(pin)市場非常樂(le)觀(guan)，作為《捉妖(yao)記》的(de)制片人，他還(huan)對《捉妖(yao)記》衍(yan)(yan)生品(pin)(pin)并不特別成功抱有遺憾，希望能夠(gou)在(zai)《捉妖(yao)記2》、《捉妖(yao)記3》中完善衍(yan)(yan)生品(pin)(pin)。

不是所有電影都適合做衍生品

縱觀目前我國電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)品(pin)(pin)市場(chang)，很多(duo)(duo)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)品(pin)(pin)往往只(zhi)是(shi)為了前期(qi)宣傳(chuan)服務而存在，更多(duo)(duo)是(shi)用于首映禮。很多(duo)(duo)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)品(pin)(pin)的生(sheng)命力和持久性并(bing)不好，即使當(dang)時獲得一些消費者(zhe)認(ren)可，但很快(kuai)就淡出(chu)了大家的視線。因此，盡管眾多(duo)(duo)電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)人都(dou)對電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)衍(yan)生(sheng)品(pin)(pin)抱有(you)極大的熱情(qing)，但并(bing)不是(shi)樂(le)觀到所有(you)的電(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)都(dou)適合做衍(yan)生(sheng)品(pin)(pin)。

華納兄弟(di)消費品(pin)部(bu)董事(shi)總經理李宛婷就表示，“華納每年在(zai)全世界會推出20部(bu)電(dian)影(ying)，但我(wo)們只會選兩到三(san)部(bu)電(dian)影(ying)做產(chan)品(pin)的(de)授(shou)權，不是每一部(bu)電(dian)影(ying)都適合做衍生產(chan)品(pin)的(de)開發。產(chan)品(pin)授(shou)權在(zai)前(qian)期工作量非(fei)常大，包括一些設計指南的(de)準備，要花很多的(de)精力，因(yin)此華納只會針對(dui)性(xing)地(di)做幾部(bu)電(dian)影(ying)。我(wo)們認為，比較成功的(de)電(dian)影(ying)授(shou)權都不單是一部(bu)電(dian)影(ying)，而是長期的(de)品(pin)牌。”

蔣德富也(ye)在(zai)論(lun)壇上(shang)(shang)提(ti)到，從(cong)直(zhi)營(ying)店和消(xiao)費者反(fan)饋(kui)信息(xi)(xi)來看，有(you)(you)很多(duo)(duo)產品(pin)雖(sui)然擺(bai)到貨架上(shang)(shang)了，但是消(xiao)費者并不(bu)喜歡。因(yin)此，并不(bu)是所(suo)有(you)(you)IP都適(shi)合(he)中國(guo)觀(guan)眾(zhong)，對于引(yin)入海外(wai)IP也(ye)不(bu)是什么IP都要，這方(fang)(fang)面(mian)今(jin)后跟外(wai)方(fang)(fang)公司(si)會有(you)(you)更(geng)多(duo)(duo)的合(he)作，會給外(wai)方(fang)(fang)提(ti)很多(duo)(duo)好的建(jian)議，讓其獲得(de)更(geng)對中國(guo)觀(guan)眾(zhong)而言接地氣的信息(xi)(xi)。

與此同(tong)時，二十世紀福(fu)克斯(si)授權商品(pin)(pin)總裁Jeffrey Godsick也有深刻體會，他(ta)說，衍(yan)生產品(pin)(pin)在電影之前就取(qu)得成功(gong)是比較困難(nan)的(de)(de)，因此需(xu)要建立一個很好(hao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，在這個品(pin)(pin)牌(pai)已經深入(ru)人心的(de)(de)基礎上可以(yi)繼續開發新的(de)(de)衍(yan)生品(pin)(pin)。

因此，盡(jin)管每(mei)一(yi)部電影制片人或許都想將自己電影中的形象(xiang)以衍生(sheng)品的方式留存在生(sheng)活中，但并不(bu)是每(mei)一(yi)部電影都適(shi)合(he)做衍生(sheng)品。一(yi)個(ge)好(hao)的衍生(sheng)品也一(yi)定有一(yi)個(ge)深(shen)入人心的形象(xiang)，甚至是一(yi)個(ge)經久(jiu)不(bu)衰的品牌，在能(neng)夠與消費(fei)者(zhe)產生(sheng)長(chang)久(jiu)情感共鳴的基礎上(shang)，開發出(chu)的衍生(sheng)品才能(neng)長(chang)久(jiu)得到消費(fei)者(zhe)喜(xi)愛。

他山之石：提前介入衍生品設計

值(zhi)得注意的是，此次論壇上，那些在衍生品產業已(yi)經(jing)頗有心得且取得不錯成績的嘉賓們，認(ren)為提(ti)前介(jie)入衍生品設計是重中之(zhi)重。

索尼影(ying)業消費品(pin)部總(zong)裁Mark Caplan就談到(dao)，“我(wo)們對衍(yan)生(sheng)品(pin)的(de)介入(ru)較電(dian)影(ying)提前18到(dao)24個月。我(wo)們發(fa)現，要讓生(sheng)產(chan)出(chu)的(de)所有產(chan)品(pin)取得成功(gong)需(xu)要很長的(de)過(guo)程，而一旦設計和(he)開發(fa)方和(he)我(wo)們接觸的(de)時間(jian)越(yue)早，成功(gong)的(de)概率就越(yue)高。”

擇珂(ke)貿易董事(shi)總(zong)經理解(jie)東軍說，“在我們看(kan)來，電(dian)影(ying)衍(yan)生品是電(dian)影(ying)文化與(yu)商品的完美結(jie)合(he)。需要一(yi)段時間來了解(jie)電(dian)影(ying)、需要了解(jie)電(dian)影(ying)的文化，開(kai)發(fa)周期至少是6個月，才(cai)能讓設計團(tuan)隊開(kai)發(fa)出(chu)一(yi)個非常好的產品。”

解東軍還提到(dao)，其接觸(chu)國內(nei)片商(shang)的(de)時(shi)候發(fa)現，片商(shang)沒有把足(zu)夠的(de)時(shi)間留給設計公司(si)，這就導(dao)致目前國內(nei)即便有好(hao)的(de)IP，也無法開發(fa)出好(hao)的(de)產(chan)品，因為沒有時(shi)間來沉淀。在生產(chan)工藝上，中國是生產(chan)大國，很多產(chan)品可以(yi)去拷(kao)貝，但是真正好(hao)的(de)產(chan)品在于前期的(de)開發(fa)。