每經編(bian)輯｜文多

連續冠(guan)名四(si)年“中國好聲音”的加多(duo)寶將離場。

“從去年開始，關于加多寶是否應該繼(ji)續冠名好聲音的討論就(jiu)很(hen)多。”4月14日(ri)，營銷專家、品牌(pai)觀察雜志總編輯鄭學勤接受(shou)本報采訪時表示。

從四大(da)衛視（湖南衛視、東方(fang)衛視、江蘇(su)衛視、浙江衛視）公布(bu)的綜藝(yi)節目(mu)招(zhao)標費用來看，目(mu)前《快(kuai)樂大(da)本營》的冠(guan)名費高(gao)達(da)7億元(yuan)，跑男(nan)的冠(guan)名費也漲到5億元(yuan)，中國好聲音憑(ping)借(jie)去年周杰倫(lun)的加(jia)盟(meng)收(shou)視再創新高(gao)，冠(guan)名費用在去年3億元(yuan)的基礎上，往上調也是(shi)大(da)概率事件。

2012年，加多寶(bao)6000萬冠(guan)名(ming)浙(zhe)江衛視“中國(guo)好(hao)聲(sheng)音”；2013年，加多寶(bao)兩個億(yi)(yi)再(zai)次冠(guan)名(ming)好(hao)聲(sheng)音；2014年，冠(guan)名(ming)費用提(ti)至(zhi)2.5億(yi)(yi)元，2015年，這一(yi)費用進一(yi)步(bu)飆升至(zhi)3億(yi)(yi)元。

市場人(ren)士認(ren)為，加(jia)多寶(bao)與中國(guo)好聲音(yin)合作(zuo)的(de)四年(nian)內(nei)，彼此互相成就，但隨著節目新穎(ying)性不足，以及明星真人(ren)秀節目加(jia)入(ru)等(deng)因素，收視率開始下(xia)滑。

另一(yi)方面，加多(duo)寶(bao)在推(tui)出(chu)金(jin)罐后(hou)，新的(de)品牌形象需要(yao)新的(de)營銷IP支撐，需要(yao)尋(xun)找新的(de)營銷平臺。

“不(bu)冠名好(hao)聲音可能并非(fei)(fei)只是冠名費用(yong)的問題，加(jia)多寶是一(yi)個(ge)很務實的企業，有非(fei)(fei)常清晰的品牌定位(wei)和戰(zhan)略(lve)需求，這些(xie)年(nian)你(ni)能看(kan)到加(jia)多寶選擇的合作方，都非(fei)(fei)常精準(zhun)，沒有白花的錢，即便外界看(kan)來貴(gui)得(de)離譜，但(dan)其實一(yi)點也不(bu)虧。”4月14日，一(yi)位(wei)不(bu)愿透(tou)露(lu)姓名的知情者(zhe)向記者(zhe)透(tou)露(lu)。

鄭學勤(qin)對此非(fei)常(chang)認同，“目(mu)(mu)前有幾(ji)個衛視的(de)節目(mu)(mu)相對比較火，盡管(guan)價格很高，但定價也基(ji)本是根據市場反饋確定的(de)，企(qi)業會(hui)根據變化(hua)的(de)定位和策(ce)略來匹配最適合的(de)節目(mu)(mu)。”

從(cong)第一(yi)季到第四季，加(jia)多寶(bao)對“中國好聲音”從(cong)試(shi)水(shui)到深層次合作，創造(zao)了(le)冠名時長(chang)的(de)最高紀(ji)錄(lu)，占(zhan)領了(le)娛樂冠名的(de)過半市場份額——從(cong)最開始單純的(de)微信

“搖(yao)一搖(yao)”到第四季的淘金(jin)行動，打造了一個又一個現象級(ji)營(ying)銷案例。

中國食品工業協(xie)會(hui)日前發(fa)布的2015年度(du)飲料行(xing)業整體運(yun)行(xing)報告顯示，在中國飲料行(xing)業整體進(jin)入增長放緩(huan)的背景下(xia)，2015年涼茶市(shi)場銷(xiao)售收入突破(po)500億元，

同比增長10.6%，繼續保持較(jiao)好的(de)增長趨(qu)勢，位(wei)居飲料(liao)行(xing)業第四大品類。該報(bao)告(gao)稱，加多寶品牌(pai)涼茶以52.1%的(de)銷售市場份額位(wei)居中(zhong)國涼茶行(xing)業市場首位(wei)。

“加多寶和好(hao)聲(sheng)音四年的合作在(zai)市場上為(wei)自己貼了一個明確(que)的標(biao)簽(qian)，就是加多寶愿意為(wei)好(hao)的創意和節目買單，”鄭學勤向《第一財(cai)經日(ri)報(bao)》透露(lu)，“也因(yin)為(wei)敢于對好(hao)聲(sheng)音開價，從去年下半(ban)年開始，好(hao)多新創的節目都在(zai)和加多寶對接(jie)，它也在(zai)篩選。”

除(chu)了(le)(le)平臺匹配和(he)冠名費考量之外，“中(zhong)國好聲音”的版權問(wen)題也在某種程(cheng)度上影響了(le)(le)加多寶最終的冠名決定。

事(shi)實上，星空華文(wen)傳(chuan)媒(mei)旗下的好聲音制(zhi)作公(gong)司(si)上海(hai)燦星文(wen)化傳(chuan)播有限公(gong)司(si)（下稱“燦星”）與(yu)版權方荷(he)蘭Talpa傳(chuan)媒(mei)之間(jian)的糾紛由來已久(jiu)。

資料顯示(shi)，2012年(nian)，國內版權代理公司(si)IPCN從Talpa獲得了《TheVoiceofXXX》的(de)獨(du)家發行權，并將制作(zuo)權授予燦星。當時，按照節目模式費用占整(zheng)體制作(zuo)費用5%的(de)國際慣例，燦星向Talpa支付(fu)200多萬元。

但在(zai)2013年，燦(can)星與Talpa公司就(jiu)節(jie)目模式進行第一(yi)(yi)次續約(yue)(yue)談判，Talpa公司以國內(nei)有其他衛視及制(zhi)作(zuo)公司愿意出1個億采購模式版(ban)權，要求燦(can)星制(zhi)作(zuo)將模式費一(yi)(yi)舉漲到每年1億元(yuan)。而燦(can)星以擁有“獨家優(you)先續約(yue)(yue)權”為由抗議，最(zui)后(hou)雙(shuang)方(fang)將當年的(de)版(ban)權費鎖(suo)定在(zai)了6000萬元(yuan)。

第五季(ji)籌(chou)備工作(zuo)(zuo)開(kai)始前(qian)，唐(tang)德(de)影視(64.980, 0.00, 0.00%)（300426.SZ）發(fa)布公(gong)告稱已與(yu)Talpa公(gong)司簽署了合作(zuo)(zuo)意向(xiang)書(shu)，Talpa將授予唐(tang)德(de)影視《……好聲音》版權——燦星與(yu)Talpa的矛盾正式公(gong)開(kai)化(hua)。

4月14日，星空傳媒(mei)媒(mei)體合作(zuo)部資(zi)深(shen)主管(guan)羅一向(xiang)記者表(biao)示對(dui)系(xi)列冠(guan)名和版面(mian)變化并不(bu)清楚；而(er)浙江衛視方面(mian)也表(biao)示，目前(qian)這件事(shi)“只能問領導(dao)”。加多寶也未回應記者問詢(xun)。

“燦星(xing)雖(sui)然表示要將天價(jia)的(de)版權費用(yong)于自主研發節目模式(shi)上，但是(shi)(shi)創新之后的(de)好(hao)聲(sheng)音(yin)和原來的(de)內容形式(shi)有多大的(de)偏差都是(shi)(shi)未知數，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)符合(he)加多寶‘正(zheng)宗好(hao)涼茶’的(de)調(diao)性，也(ye)是(shi)(shi)一個風險，所以加多寶也(ye)必須考慮這個因素。”前述知情(qing)人士告訴本(ben)報(bao)記者(zhe)。