每(mei)經編輯｜馮彪    

每經記者 馮彪

與(yu)前幾年的(de)(de)網紅相比，當前的(de)(de)網紅不僅能夠“吸睛”，而且更能“吸金”，其商業(ye)價值也被更充分地(di)發掘。網紅+電商+廣(guang)告已經成為網紅變現(xian)的(de)(de)標配。

網紅(hong)(hong)和(he)電商(shang)的(de)結(jie)合，也正(zheng)在改變原(yuan)來的(de)電商(shang)營(ying)銷(xiao)模(mo)式。自(zi)媒(mei)體專欄作家向坤對《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)說：“在技(ji)術(shu)、質(zhi)量短期無法根本性提升的(de)情況下，網紅(hong)(hong)實際上(shang)為產(chan)品賦予了更多(duo)的(de)軟價值(zhi)。”

就在papi醬(jiang)獲(huo)得(de)1200萬融資的(de)(de)當(dang)口，作為投資人的(de)(de)另一(yi)(yi)位網(wang)紅(hong)羅振宇(yu)建(jian)議她做中國新媒體(ti)界(jie)的(de)(de)第一(yi)(yi)次(ci)廣告拍賣，同(tong)時走一(yi)(yi)條更高維度(du)的(de)(de)商業(ye)化道(dao)路。借著(zhu)這樣的(de)(de)熱度(du)，網(wang)紅(hong)正迅速成為資本聚集(ji)的(de)(de)風口。

也正是隨著網(wang)(wang)紅(hong)盈(ying)利(li)能力與商業(ye)價值逐(zhu)步顯現，一些資本開(kai)始(shi)深度介入(ru)“網(wang)(wang)紅(hong)經濟(ji)”，甚至(zhi)以(yi)產業(ye)鏈(lian)的方式(shi)開(kai)始(shi)打造網(wang)(wang)紅(hong)個體或(huo)者平臺(tai)。

一線網紅年收超千萬

盡管演藝明星(xing)、社會名流等憑借(jie)其線下知名度(du)也(ye)能(neng)在網(wang)絡聚(ju)(ju)集超千萬(wan)級的粉(fen)絲(si)，但(dan)與之不同的是，現在人們常說(shuo)的“網(wang)紅”往往是指普通(tong)人通(tong)過互(hu)聯網(wang)先聚(ju)(ju)積(ji)粉(fen)絲(si)，然后才逐漸走紅。

2015年8月，淘(tao)寶(bao)在(zai)上(shang)(shang)海(hai)舉(ju)辦過一場“網(wang)紅”現象溝通會，并公布了官(guan)方數(shu)據：截至當月，淘(tao)寶(bao)平臺已經有超過1000家(jia)“網(wang)紅”店鋪(pu)，部分“網(wang)紅”店鋪(pu)上(shang)(shang)架新(xin)產品(pin)時成(cheng)交額可破千萬元。

淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)數據(ju)(ju)顯示(shi)，目前在(zai)淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)女裝類目中，月銷(xiao)售(shou)過百萬的(de)網(wang)紅(hong)(hong)店(dian)鋪(pu)約有(you)1000個。2015年“6·18”大(da)促中，銷(xiao)量前十的(de)淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)女裝店(dian)鋪(pu)有(you)7家來自網(wang)紅(hong)(hong)。其中的(de)代表性(xing)人物雪梨的(de)淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)店(dian)“錢夫人”去年全年銷(xiao)售(shou)額超過2億(yi)元。據(ju)(ju)了解，網(wang)紅(hong)(hong)店(dian)鋪(pu)的(de)毛利率(lv)和凈利潤(run)率(lv)分別高(gao)達(da)40%、30%。

在外界(jie)看來，網(wang)紅們永遠都是著裝時尚靚麗(li)，收入驚人(ren)。招商(shang)證券一(yi)份(fen)研(yan)究(jiu)報告稱，網(wang)紅經濟市場規模(mo)已過千億(yi)，電(dian)商(shang)、廣告、打(da)賞、付費服務、線下活(huo)動(dong)是目前網(wang)紅主要(yao)的變現方式。

一(yi)位正在(zai)進行網紅供(gong)應鏈的市場人士透露，現(xian)在(zai)網紅做廣告都很貴，一(yi)般做一(yi)次(ci)廣告10萬元(yuan)左右。據悉(xi)，擁有32萬新浪微博(bo)粉絲的網紅ayoku經紀(ji)人介紹，ayoku的一(yi)條微博(bo)推廣價(jia)在(zai)4萬~7萬元(yuan)。

但是對(dui)于(yu)內(nei)容生(sheng)產型(xing)網紅而言，如果廣告(gao)(gao)太(tai)多也容易失(shi)去粉(fen)絲黏(nian)性。網紅ayawawa的經紀人洪震(zhen)就(jiu)對(dui)《每日經濟新聞》記者(zhe)表示(shi)：“為維護我們自(zi)己的品(pin)(pin)牌價值，我們做廣告(gao)(gao)也必須(xu)選擇那些大型(xing)知名(ming)品(pin)(pin)牌。同時，我們一(yi)直堅持(chi)微(wei)信頭(tou)條(tiao)不接廣告(gao)(gao)。”

當下，經(jing)營電(dian)商或與電(dian)商平臺(tai)合作正成(cheng)為網紅變現(xian)的(de)(de)主要來(lai)源。網紅同(tong)電(dian)商的(de)(de)合作收入(ru)以銷售(shou)分(fen)(fen)成(cheng)為主，但是行業內(nei)分(fen)(fen)成(cheng)比例差(cha)距(ju)較(jiao)大，甚至在(zai)同(tong)一家電(dian)商內(nei)部，針對不(bu)同(tong)的(de)(de)網紅也(ye)會有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)分(fen)(fen)成(cheng)比例。一般(ban)來(lai)看，網紅少(shao)則分(fen)(fen)到銷售(shou)額的(de)(de)10%，多則超(chao)過50%。業內(nei)人士透露，一般(ban)會根據網紅的(de)(de)影響(xiang)力、粉(fen)絲轉(zhuan)化率(lv)、潛質(zhi)、風(feng)格來(lai)考慮分(fen)(fen)成(cheng)比例。

WeMedia聯合創始人方雨向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者(zhe)提(ti)及：“我了解到的(de)一個(ge)網紅的(de)包(bao)年(nian)費(fei)是100萬(wan)+銷(xiao)售分(fen)(fen)成，一年(nian)下來收(shou)(shou)(shou)入(ru)五(wu)六百萬(wan)。一線網紅年(nian)收(shou)(shou)(shou)入(ru)甚至(zhi)達到幾千萬(wan)。但(dan)是，在(zai)網紅的(de)收(shou)(shou)(shou)入(ru)中，經紀公司也會(hui)分(fen)(fen)走(zou)一部分(fen)(fen)。”

記者了(le)解(jie)到，在網(wang)紅(hong)(hong)(hong)和經(jing)(jing)紀公(gong)司(si)簽約之初，公(gong)司(si)會(hui)投(tou)入幾十萬(wan)(wan)甚(shen)至(zhi)上百(bai)萬(wan)(wan)資金為網(wang)紅(hong)(hong)(hong)進行宣傳推(tui)廣，這部分(fen)費用會(hui)以成本(ben)的形式攤加到網(wang)店當年的經(jing)(jing)營成本(ben)上，導致網(wang)紅(hong)(hong)(hong)利潤分(fen)成減少。

而且，實力(li)不同也(ye)(ye)導致網(wang)(wang)紅收(shou)入分化(hua)比較明顯。艾瑞咨詢(xun)數據顯示，目前年純收(shou)入超過(guo)百萬(wan)的網(wang)(wang)紅大概占整個市場約10%。青(qing)島微創新(xin)營銷公司(si)基于(yu)網(wang)(wang)絡(luo)大數據發布的網(wang)(wang)紅經濟白皮書顯示，網(wang)(wang)紅平均收(shou)入2.1萬(wan)元/月(yue)。這一(yi)平均收(shou)入水(shui)平也(ye)(ye)超過(guo)京滬等一(yi)線(xian)城市的普通(tong)白領。

網紅改革營銷模式

與傳統電(dian)商(shang)相比，網(wang)(wang)(wang)紅電(dian)商(shang)表(biao)現(xian)出更強的吸(xi)金能力(li)。網(wang)(wang)(wang)紅孵化運營公司(si)光燦聯合創始(shi)人(ren)云楓對(dui)《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者分(fen)(fen)析，網(wang)(wang)(wang)紅電(dian)商(shang)模式出現(xian)之前(qian)，因為(wei)淘寶和天貓拓展國(guo)際(ji)業務(wu)，更愿意將流量(liang)分(fen)(fen)給海外(wai)(wai)業務(wu)，國(guo)內電(dian)商(shang)獲取流量(liang)遇到一個瓶(ping)頸。但是(shi)網(wang)(wang)(wang)紅能夠不依賴淘寶本(ben)身而從微(wei)博(bo)、微(wei)信等端口導入額外(wai)(wai)的流量(liang)，所(suo)以(yi)網(wang)(wang)(wang)紅被(bei)認為(wei)是(shi)“自(zi)帶流量(liang)”。

將粉絲(si)(si)轉變為顧客(ke)是(shi)網(wang)紅(hong)變現的(de)基本邏(luo)輯。與(yu)傳統(tong)的(de)銷售方式相(xiang)比，網(wang)紅(hong)更注重與(yu)粉絲(si)(si)的(de)互(hu)動(dong)和個(ge)性化生(sheng)產。在店鋪推(tui)出新品(pin)之前，從選(xuan)款(kuan)、設(she)計、搭(da)配到(dao)工廠制作，網(wang)紅(hong)通過社交平臺征集(ji)粉絲(si)(si)意見，產品(pin)上架后再向粉絲(si)(si)展示推(tui)廣。

“跟(gen)傳統(tong)店鋪先有產品(pin)，再(zai)找模(mo)(mo)特或名(ming)人來展(zhan)示代(dai)言的(de)(de)模(mo)(mo)式(shi)不同。我(wo)們的(de)(de)產品(pin)、款(kuan)式(shi)、設計(ji)思路(lu)選擇等核(he)心環節(jie)都是由網紅(hong)來完成的(de)(de)，因為網紅(hong)更能理解潮流(liu)、粉絲的(de)(de)個(ge)性喜(xi)好。店鋪只是負(fu)責(ze)供應鏈管(guan)理的(de)(de)工(gong)作。”云楓說。

實(shi)際上，網(wang)(wang)紅店鋪并不意(yi)味著(zhu)產品在技術(shu)或質(zhi)量上有實(shi)質(zhi)性的(de)提升，但為(wei)(wei)何更(geng)能(neng)獲(huo)得粉絲青睞(lai)？向(xiang)坤對《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)分析(xi)，網(wang)(wang)紅推銷的(de)產品讓(rang)消(xiao)費者(zhe)獲(huo)得在產品之外的(de)情感價值和體驗，在小眾市場上，滿足顧客更(geng)具(ju)個(ge)性的(de)需求，這為(wei)(wei)普通(tong)產品帶來了(le)品牌溢(yi)價或軟價值。

另外，與傳統(tong)電商(shang)(shang)憑經驗預估銷量從而決定進貨(huo)量不(bu)同(tong)，有些網紅電商(shang)(shang)開啟了預售模式，粉(fen)絲(si)可根據(ju)喜(xi)好(hao)在(zai)店內(nei)提前(qian)下單(dan)預訂，在(zai)預售限期內(nei)根據(ju)實際下單(dan)數量統(tong)一(yi)生產。一(yi)位業內(nei)人士透露，目(mu)前(qian)網紅店鋪的服裝生產周期已能(neng)控制在(zai)一(yi)周左(zuo)右。

銀(yin)河證券分(fen)(fen)析師馬莉(li)分(fen)(fen)析，網(wang)紅的(de)(de)(de)出現改善了(le)目前供(gong)(gong)應鏈(lian)效率較低以及(ji)客(ke)戶精準(zhun)營(ying)銷的(de)(de)(de)問(wen)題。從供(gong)(gong)應鏈(lian)的(de)(de)(de)一(yi)端，網(wang)紅作為意見領袖導購(gou)渠(qu)道，通過將其自身對時尚潮流的(de)(de)(de)高敏感度對接供(gong)(gong)應鏈(lian)廠(chang)商，向(xiang)粉絲主動推薦經(jing)過篩選的(de)(de)(de)服裝款式(shi)，提高了(le)供(gong)(gong)應鏈(lian)生產效率，緩解(jie)了(le)庫存(cun)高、資金周轉慢(man)等問(wen)題。

資本入局網紅產業鏈

在美國19世紀中期的淘(tao)金(jin)熱潮(chao)中，賺(zhuan)到錢的不(bu)一定是(shi)淘(tao)金(jin)客。比如最讓人津(jin)津(jin)樂(le)道的故事是(shi)：發現淘(tao)金(jin)者(zhe)對耐磨(mo)褲(ku)子的需求(qiu)之后(hou)，將(jiang)帳(zhang)篷拆下做成牛仔褲(ku)的利維·斯特勞斯，比絕大多數淘(tao)金(jin)者(zhe)更能賺(zhuan)得(de)盆滿(man)缽(bo)滿(man)。

在向《每日經濟新(xin)聞》記者講述這個(ge)故事時，從微商培訓(xun)轉向網(wang)紅培訓(xun)的(de)自媒體人(ren)方雨對網(wang)紅背后的(de)投(tou)資機(ji)會(hui)充滿(man)信心。在他看來，面對網(wang)紅經濟的(de)熱(re)潮，誰能(neng)(neng)另(ling)辟(pi)蹊徑(jing)，滿(man)足網(wang)紅產(chan)業鏈當中的(de)某(mou)個(ge)環節，賺到的(de)錢可能(neng)(neng)比做網(wang)紅更多。

從(cong)網(wang)紅經(jing)濟的產業鏈條來看(kan)，上游(you)包(bao)括經(jing)紀公司、孵化(hua)機(ji)構包(bao)裝打造網(wang)紅，同時也帶動著美容化(hua)妝、攝影、文案編輯等多個環節；中游(you)則(ze)(ze)包(bao)括微(wei)博、微(wei)信等社交平(ping)臺，以及(ji)斗魚、虎牙(ya)、56等各(ge)種視頻直播(bo)平(ping)臺，為網(wang)紅傳播(bo)推波助瀾；下游(you)則(ze)(ze)是電商、廣告等變現渠道。

網紅產(chan)業鏈不斷延伸，也吸引著(zhu)資本的(de)青睞。擁有800多萬(wan)(wan)微博粉絲(si)的(de)papi醬獲(huo)得1200萬(wan)(wan)元(yuan)投資被(bei)認(ren)為是網紅商業化進程中(zhong)的(de)一件(jian)大事(shi)。如涵電(dian)商、邏輯(ji)思維也在去年就獲(huo)得了(le)B輪融(rong)資，其中(zhong)邏輯(ji)思維的(de)市場估值已達13.2億元(yuan)。

分析人士認為，伴隨著網紅盈利能力(li)與商業價值的(de)顯現，以及微博淘(tao)寶(bao)等大(da)平臺的(de)支持，目前(qian)正值行業加速擴張期，或(huo)有大(da)批(pi)參與者涌入。

“目前，資(zi)本在網(wang)紅(hong)經(jing)濟方面(mian)主要(yao)有(you)兩種(zhong)投(tou)資(zi)方向(xiang)：一(yi)種(zhong)是(shi)投(tou)給(gei)網(wang)紅(hong)個(ge)體，這是(shi)源于網(wang)紅(hong)人格(ge)化發(fa)展迅(xun)速，但是(shi)風險(xian)很大；另一(yi)種(zhong)是(shi)投(tou)給(gei)平臺，這是(shi)傳(chuan)統資(zi)本更加青睞的(de)一(yi)種(zhong)投(tou)資(zi)渠道，因為平臺容易產生很多網(wang)紅(hong)，有(you)更多的(de)可能(neng)性(xing)。”銳(rui)馬傳(chuan)播總經(jing)理張(zhang)俊良(liang)說。