新(xin)華(hua)網北(bei)京4月(yue)8日電（徐曼曼 陳凱茵）Papi醬(jiang)、同道(dao)大叔、二更食堂等(deng)自媒體(ti)平臺獲得(de)融資的(de)消息，按下了“網紅(hong)”與資本(ben)聯(lian)(lian)姻的(de)快進鍵。在互聯(lian)(lian)網時代，網紅(hong)市(shi)場正在成為一(yi)個新(xin)風口(kou)，吸引大量(liang)資本(ben)競相(xiang)入局。但在資金裹挾下迅速膨(peng)脹的(de)“網紅(hong)經(jing)濟(ji)”是未來趨勢還(huan)是一(yi)場泡沫(mo)狂歡？網紅(hong)們(men)能擺脫“火一(yi)把(ba)就死(si)”的(de)宿命嗎？

網紅：新媒體浪潮中的一朵浪花

“網紅”是網絡(luo)時代特(te)有的(de)專屬名詞。新榜資訊副總監(jian)孫鵬認為，網絡(luo)紅人的(de)本質，就是以人格化網生(sheng)內容塑造，具有較強傳(chuan)播(bo)力與(yu)影響力的(de)調(diao)性網絡(luo)形象。其(qi)背后的(de)底層(ceng)邏輯是基(ji)于(yu)網絡(luo)平臺(tai)的(de)內容生(sheng)產、傳(chuan)播(bo)與(yu)消費的(de)全(quan)新運(yun)轉模式。

伴隨著(zhu)互(hu)聯網歷史的(de)演進，“網紅(hong)(hong)” 不(bu)斷(duan)變換(huan)著(zhu)模樣和定位(wei)。與以(yi)往“芙蓉(rong)姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)”、“鳳姐(jie)(jie)”、“犀利哥”之類的(de)網紅(hong)(hong)不(bu)同的(de)是，近年以(yi)來(lai)的(de)網紅(hong)(hong)更多的(de)是由時尚達人、段子手(shou)、主播等構成(cheng)，他們的(de)商業(ye)價值，已經不(bu)局(ju)限(xian)于(yu)滿(man)足一(yi)時的(de)“眼球(qiu)經濟”，而是成(cheng)為一(yi)種能夠(gou)被無(wu)限(xian)拓展的(de)商業(ye)平臺(tai)，更具(ju)有從ID變成(cheng)IP的(de)可能性。

“每隔一(yi)段時間，一(yi)些(xie)邊緣化的(de)(de)(de)(de)內容在(zai)某個(ge)特定的(de)(de)(de)(de)時間和(he)平臺一(yi)炮而紅(hong)(hong)，然后又迅速消失(shi)。網紅(hong)(hong)只是(shi)在(zai)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)語境下觸動了(le)關注點，引(yin)起了(le)共鳴(ming)。”中(zhong)國社會科學院信息化研究中(zhong)心秘書(shu)長姜奇(qi)平對新華網記者表示，現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)網紅(hong)(hong)大多數是(shi)一(yi)種突(tu)發的(de)(de)(de)(de)網絡現(xian)象，他(ta)們不(bu)是(shi)名人(ren)，而是(shi)普通人(ren)甚至有些(xie)邊緣化的(de)(de)(de)(de)人(ren)，他(ta)們往(wang)往(wang)不(bu)處于網絡世(shi)界的(de)(de)(de)(de)中(zhong)心地帶，但(dan)是(shi)能迅速地聚集人(ren)群，更多的(de)(de)(de)(de)是(shi)靠口(kou)碑傳播來走紅(hong)(hong)，從“小世(shi)界網絡”擴散(san)到整個(ge)網絡。

從互聯(lian)網深處“孵化(hua)”而來的(de)網紅具(ju)有(you)強大(da)的(de)“吸粉(fen)”能力。以Papi醬為(wei)例，據不完全統計，Papi醬的(de)微(wei)博(bo)粉(fen)絲數已達800萬(wan)(wan)人，微(wei)信公號(hao)的(de)瀏(liu)覽量幾乎每篇(pian)都是(shi)“10萬(wan)(wan)+”，視(shi)頻總播(bo)放量超過2.9億次(ci)，平均每集(ji)播(bo)放量近(jin)753萬(wan)(wan)次(ci)，視(shi)頻在(zai)微(wei)信客戶端閱讀量甚至可到100萬(wan)(wan)次(ci)。

高樟資本創(chuang)始人(ren)、CEO范衛鋒認為，Papi醬這種網紅的火爆并不(bu)是(shi)一時的偶像(xiang)現象，而(er)是(shi)新(xin)媒體近幾年的垂(chui)直化、細分化大浪潮(chao)中的一個子(zi)(zi)(zi)浪花(hua)，也是(shi)大趨(qu)勢(shi)中的子(zi)(zi)(zi)趨(qu)勢(shi)，這朵子(zi)(zi)(zi)浪花(hua)、子(zi)(zi)(zi)趨(qu)勢(shi)目前(qian)的特點是(shi)：人(ren)格化、小團隊、短視頻、大流(liu)量。

“網(wang)紅的火(huo)熱只是開始，主宰當下一切的，說到底是網(wang)生(sheng)環境下內容(rong)重新獲取流(liu)量分配主導權的新生(sheng)態。”在孫鵬看來，這場內容(rong)新生(sheng)態的盛宴，網(wang)紅或(huo)許只是一道前菜。

網紅如何成為一(yi)門生意(yi)？業(ye)(ye)內認為，最關鍵的動(dong)力在于流量(liang)變(bian)現(xian)，而變(bian)現(xian)的方法(fa)就是將(jiang)粉(fen)絲的熱情轉變(bian)為購買(mai)力。這一(yi)新興(xing)產業(ye)(ye)的快(kuai)速崛(jue)起，是互聯網新經(jing)濟業(ye)(ye)態多元化的一(yi)個縮影。

資本搶灘開啟網紅商業化之路

風(feng)起了，資本(ben)聞風(feng)而動(dong)，不(bu)斷涌入網紅市場。

自詡“人不窮怎么當網紅”的Papi醬很(hen)快就被相中了。3月19日(ri)，這(zhe)個“集(ji)美貌與(yu)才華于一身的女子(zi)”獲得真格基金、邏輯思維、光源資(zi)本和星圖資(zi)本聯(lian)合注資(zi)，總投資(zi)額為1200萬元(yuan)人民幣，估值(zhi)高達1億(yi)，成為春節后(hou)網紅界(jie)的標(biao)桿性(xing)事件。

實際上，資本對網紅的(de)追逐(zhu)并非心(xin)血(xue)來潮。“網紅鼻祖(zu)”羅振宇的(de)羅輯思維在(zai)成為(wei)了有500多萬用戶(hu)的(de)互聯(lian)網知識社群之后，于去年10月完(wan)成B輪融資，估值13.2億人民幣，高居(ju)自媒體首富。

坐擁400多(duo)萬(wan)微(wei)信粉絲，780萬(wan)微(wei)博粉絲的(de)“同(tong)道大(da)叔(shu)”也在2015年完(wan)成(cheng)了一個段子(zi)手的(de)華麗逆襲。據(ju)創始人蔡躍棟透露，“同(tong)道大(da)叔(shu)”A輪數(shu)百萬(wan)美(mei)金融資即將完(wan)成(cheng)，估(gu)值已(yi)經超過了2億人民幣。

新(xin)媒(mei)體視頻平臺“二更食堂(tang)”上(shang)月正式(shi)對外宣(xuan)布(bu)完成A輪融(rong)資，融(rong)資金額超(chao)過5000萬人民(min)幣。

一夜(ye)之間(jian)，網紅段子手似乎成(cheng)為又(you)一個互聯網造富新途(tu)徑(jing)。在(zai)業內人士看來，一部分(fen)資本(ben)在(zai)經歷(li)經歷(li)“資本(ben)寒冬”的(de)蕭(xiao)條之后急(ji)于找到另一個風口，而(er)網紅們(men)潛(qian)在(zai)的(de)高回(hui)報(bao)正在(zai)成(cheng)為資本(ben)關注的(de)新入口。

“目前(qian)，資(zi)本在網(wang)紅經濟(ji)方面主(zhu)要有(you)兩(liang)種投(tou)資(zi)方向(xiang)。一(yi)(yi)種是(shi)投(tou)給(gei)網(wang)紅個體，這是(shi)源于目前(qian)內(nei)容創(chuang)業發展(zhan)迅速(su)，網(wang)紅人格化發展(zhan)迅速(su)，但是(shi)風險很大。另一(yi)(yi)種是(shi)投(tou)給(gei)平臺，這是(shi)傳(chuan)統資(zi)本更加青睞的一(yi)(yi)種投(tou)資(zi)渠道，因為平臺容易產生(sheng)很多(duo)網(wang)紅，有(you)更多(duo)可能性。”銳馬傳(chuan)播總經理、知名自(zi)媒體人黑馬良駒張俊良說。

對于資(zi)(zi)本的(de)(de)(de)介入，張(zhang)俊良表示贊賞。“網紅的(de)(de)(de)商(shang)業化其實是(shi)水到渠成的(de)(de)(de)事(shi)情(qing)。資(zi)(zi)本的(de)(de)(de)介入是(shi)要把網紅產業做大(da)做強，資(zi)(zi)本投(tou)資(zi)(zi)內容原創者(zhe)是(shi)為了(le)免除這批人在資(zi)(zi)金方面的(de)(de)(de)顧慮，讓他們專心生產更精良的(de)(de)(de)內容。”

不過(guo)在(zai)姜(jiang)奇(qi)平看來，如果資本(ben)(ben)只是把“寶”壓在(zai)一個網(wang)紅或者是一種(zhong)網(wang)紅模式上，對資本(ben)(ben)來說用處不大。資本(ben)(ben)應該持續不斷投入(ru)到體驗(yan)經(jing)濟里，多從(cong)用戶的角度出發(fa)，這樣資本(ben)(ben)投入(ru)網(wang)紅行業(ye)才是一件多贏的事情。

如何擺脫速朽宿命

在互聯(lian)網(wang)浪潮中(zhong)滋生的(de)(de)(de)“網(wang)紅經濟”，雖然改(gai)變了(le)傳統產(chan)業的(de)(de)(de)既(ji)有模(mo)式，但也擺脫(tuo)不了(le)新興(xing)產(chan)業的(de)(de)(de)喧囂與浮躁。從芙(fu)蓉(rong)姐姐到網(wang)絡主(zhu)播，從淘寶店主(zhu)到微博段子手，網(wang)紅生命周期(qi)短、盈利能(neng)力弱(ruo)等短板始終成為行業發展過程中(zhong)的(de)(de)(de)“硬傷(shang)”。更(geng)有甚(shen)者指出(chu)，目前還難談盈利的(de)(de)(de)網(wang)紅行業，注定是一場虛假(jia)繁榮的(de)(de)(de)游戲(xi)。

“網紅(hong)經(jing)濟像每一(yi)個新興行業一(yi)樣，總會(hui)面臨兩種聲音(yin)：看好和唱衰(shuai)。”網紅(hong)打造機構廣州(zhou)喵娛文化(hua)傳播有限公司(si)創始(shi)人(ren)劉(liu)磊對新華(hua)網記者表示。

盡管Papi醬(jiang)獲得(de)1200萬融資的(de)事件火爆了(le)互聯(lian)網圈，然而，質疑聲也此起彼伏。一(yi)些業(ye)內人(ren)士認為(wei)，平(ping)民狂歡打(da)造的(de)網絡(luo)紅人(ren)更像(xiang)是一(yi)種(zhong)“喧囂的(de)泡沫”，大部分的(de)網紅不得(de)不面(mian)對速生速死的(de)宿命。

在他們(men)看來，網紅變現的(de)(de)渠道(dao)仍(reng)然單一，主(zhu)要集(ji)中在廣告(gao)、電商以(yi)及(ji)一些(xie)內(nei)容原創(chuang)者獲得的(de)(de)粉絲(si)“打(da)賞”。Papi醬在微信平臺上，常獲得動輒2000人(ren)以(yi)上的(de)(de)“打(da)賞”。但張俊(jun)良認為，上述幾種(zhong)變現方式前景仍(reng)然不明朗。“粉絲(si)打(da)賞的(de)(de)比例(li)比較低，而(er)廣告(gao)和軟文容易傷(shang)害(hai)粉絲(si)，平衡很難把(ba)握，也不持(chi)久。”

姜奇平表示，網紅(hong)經濟實際上是(shi)一門體驗式的經濟，一門高度(du)依(yi)賴用(yong)戶滿意(yi)(yi)程度(du)的生意(yi)(yi)，它與以往經濟模式最大(da)的不同之處在于，在注意(yi)(yi)力獲(huo)得變現之后還需持續關注用(yong)戶的滿意(yi)(yi)程度(du)。

一般來(lai)說，一個網紅(hong)的(de)(de)生命周(zhou)期最多(duo)只有兩年。市場(chang)的(de)(de)風云變換迫使資本(ben)“只爭朝夕”。因此，資本(ben)的(de)(de)“跑步(bu)入(ru)場(chang)”，也被一些人認為(wei)是要迫不及待(dai)收割網紅(hong)的(de)(de)紅(hong)利。

羅(luo)振(zhen)宇(yu)指出，“Papi醬(jiang)能再(zai)火一(yi)年嗎？誰都不知道。這(zhe)個市場(chang)，每一(yi)個創業者都必須和(he)不確(que)定(ding)性共舞。既然(ran)如此，那她為(wei)什么不先把(ba)未來給收割了呢？”然(ran)而，一(yi)些業內人士認為(wei)這(zhe)種“殺雞取卵”的(de)方式并不值得效仿。“千萬不要(yao)想(xiang)去(qu)投資下(xia)一(yi)個Papi醬(jiang)，”孫鵬說(shuo)，在變化的(de)市場(chang)中，唯(wei)一(yi)可以確(que)定(ding)的(de)是，下(xia)一(yi)個爆款，必然(ran)不是你我(wo)所能猜想(xiang)到的(de)任何樣子(zi)。

網紅(hong)經(jing)濟會(hui)(hui)(hui)否如很多新業態一樣，從(cong)繁(fan)極一時(shi)到(dao)如煙花散開般(ban)落寞的(de)地步？多位接受新華(hua)網采訪的(de)專家認為，要防止粉絲的(de)注(zhu)意力發(fa)生改變或疲倦，說到(dao)底還是需要具備持久提供有(you)價(jia)值(zhi)、優質(zhi)內(nei)容的(de)能力，嘗試培(pei)育一個(ge)IP會(hui)(hui)(hui)將會(hui)(hui)(hui)是未來的(de)發(fa)展路徑。

姜奇(qi)平認為，“網(wang)紅經濟是可持(chi)續的、也將成為常態化，但單個網(wang)紅的持(chi)續走紅是不(bu)可能的。”

劉磊(lei)也對網紅經(jing)濟的(de)(de)未(wei)來(lai)持樂觀態度。他表示，雖然(ran)目前變現模(mo)(mo)式還(huan)是相對單(dan)一(yi)，盈(ying)利模(mo)(mo)式也在摸索(suo)過程中(zhong)，但只有需求(qiu)一(yi)直存在，行業就(jiu)不會(hui)死掉(diao)。網紅市場的(de)(de)亂象(xiang)也會(hui)隨著時間的(de)(de)推移優勝(sheng)劣(lie)汰。