靠每次(ci)不到5分鐘的短視頻(pin)在網(wang)(wang)絡平臺(tai)走紅，迅(xun)速積累(lei)800多萬(wan)粉絲的網(wang)(wang)絡紅人(ren)papi醬(jiang)，近日獲(huo)得了(le)1200萬(wan)元投資(zi)，估值上(shang)億。一時間，不少(shao)網(wang)(wang)民也開始“摩(mo)拳擦(ca)掌”：德國小伙(huo)子(zi)阿福以上(shang)海(hai)話“吐(tu)槽”洋女婿的種種煩惱，被網(wang)(wang)民評為“男版papi醬(jiang)”。

從“嗆口小辣(la)椒”到“留幾手(shou)”，從papi醬到阿(a)福，“網紅(hong)”們已從虛(xu)擬世(shi)界走向真金白銀。甚(shen)至有自媒(mei)體人預(yu)測，未來(lai)(lai)的(de)(de)商業入(ru)口就是(shi)(shi)(shi)“紅(hong)人”。面對線下(xia)資本的(de)(de)大額襲來(lai)(lai)，“網紅(hong)”迎來(lai)(lai)的(de)(de)將(jiang)是(shi)(shi)(shi)“黃金時代”，還是(shi)(shi)(shi)炒作(zuo)之下(xia)的(de)(de)“泡沫宿命”？

顏值與槽點并存，“嘻嘻哈哈就說到了我的心坎里”

近日，一筆1200萬(wan)的投資引爆了社會輿論。真格基金(jin)、羅輯思維、光源資本和星圖資本宣布對papi醬投資1200萬(wan)元，占股(gu)12％；papi醬團隊持股(gu)88％，估值1億元。

papi醬(jiang)何(he)許人(ren)也？2015年7月起，在凌(ling)亂(luan)的家(jia)居(ju)背景中，一位年輕美女papi醬(jiang)穿(chuan)著家(jia)居(ju)服，素顏出鏡，以獨白秀的形(xing)式，利用(yong)變音器發(fa)布原創短視頻內(nei)容(rong)，通過對口型、方言惡搞、男(nan)女關系點(dian)評等，大講時(shi)下熱點(dian)。

這位中央戲劇學(xue)院(yuan)導演系的在(zai)讀研究生，創作了一批(pi)“上海話＋英語才是王道”“少年們(men)，要勇敢面對雙(shuang)十一”“沒有(you)錢(qian)怎么追星嘛(ma)”等“槽點”滿(man)滿(man)的短視頻。

“80后”網民“吳淼”稱(cheng)自己(ji)是papi醬的(de)(de)“腦殘粉”，已經通(tong)過微信公(gong)號“打賞(shang)”了幾百塊錢。“短(duan)(duan)短(duan)(duan)三五(wu)分鐘的(de)(de)視頻中，papi醬設置了強烈的(de)(de)戲劇(ju)沖突，還(huan)不像家長一樣(yang)板(ban)著(zhu)臉，嘻嘻哈哈就說到了我的(de)(de)心坎里。”

高樟資本(ben)創始人范衛鋒(feng)在(zai)接受采訪時表(biao)示，papi醬在(zai)滿(man)足用戶(hu)的(de)情緒吐槽需要時，進行了(le)濃縮(suo)化(hua)、視(shi)頻化(hua)，效率更高，爽度(du)(du)更高，以(yi)較強的(de)內容生產能力，較高的(de)識別度(du)(du)，較低的(de)消費門檻，獲得了(le)數量廣泛的(de)目(mu)標用戶(hu)群體。

據不完(wan)全統計，papi醬的(de)微(wei)博粉絲數已達800萬，微(wei)信公號的(de)瀏覽量(liang)(liang)幾乎每篇都是(shi)“10萬＋”，視(shi)頻(pin)總(zong)播(bo)放量(liang)(liang)超過2．9億(yi)次，平(ping)均每集播(bo)放量(liang)(liang)近753萬，視(shi)頻(pin)在微(wei)信客戶端閱讀量(liang)(liang)甚至(zhi)可到100萬。

“我看了(le)她(ta)在婦女節發的(de)(de)那期‘反對一切形(xing)式(shi)的(de)(de)性別歧視’，她(ta)能夠把各(ge)種(zhong)對女生(sheng)(sheng)和男生(sheng)(sheng)的(de)(de)偏見(jian)性日常語言(yan)表演出來，還演得好。”南京大學(xue)新(xin)聞與傳播學(xue)院(yuan)副教授王(wang)辰(chen)瑤說，這個能力(li)不是人人都有(you)的(de)(de)，也是她(ta)成為現象級(ji)“網(wang)紅”的(de)(de)基礎。

線上吸金“貨幣狂歡”，“網紅”躍升2．0時代

papi醬(jiang)在微信平(ping)臺上，常獲得動輒2000人以(yi)上的“打賞”。在羅輯思維負責人羅振宇(yu)為papi醬(jiang)舉辦(ban)的情況(kuang)溝通會(hui)上，邀請(qing)廣(guang)告(gao)主、代理(li)機(ji)構參(can)加，據悉100個(ge)席位(wei)每席收取(qu)門票(piao)8000元，首次拍(pai)賣標王估價超1000萬元。此(ci)番融(rong)資，更使她高高站在了“網紅”的前列(lie)。

“網紅(hong)”即“網絡紅(hong)人”，指被網民追捧走紅(hong)的(de)人，2015年語言文字(zi)期刊《咬文嚼(jiao)字(zi)》將(jiang)其納入2015年度“十大(da)流行語”。

與(yu)10年前BBS時代(dai)炒紅的“芙蓉姐姐”“鳳姐”“犀(xi)利哥”等“網(wang)(wang)紅1．0”一(yi)代(dai)不(bu)同的是，近年來一(yi)批(pi)由(you)時尚達人、段子手、主播(bo)(bo)等構成的“網(wang)(wang)紅2．0”，將商業形式從“線(xian)下”搬到“線(xian)上”。除了顏值(zhi)高(gao)、言(yan)辭(ci)烈(lie)，他們有獨特的風格定位，通過美拍硬照、直播(bo)(bo)、短(duan)視頻獲取粉絲，通過粉絲買(mai)單、商家投(tou)放廣(guang)告獲得(de)收益，形成“網(wang)(wang)紅經(jing)濟”概(gai)念，當然也不(bu)乏一(yi)些“網(wang)(wang)紅”為(wei)吸(xi)金搞“換衣(yi)節目”等低俗(su)節目。

一位(wei)參加(jia)過(guo)“陌(mo)陌(mo)現(xian)場”直播平臺(tai)的藝人告訴記者(zhe)，觀看藝人現(xian)場表演可以送虛擬禮物，比(bi)如送一艘(sou)“游艇”花費6999“陌(mo)陌(mo)幣”，根據平臺(tai)1：10的兌(dui)換比(bi)例就(jiu)是近700元人民幣。

“嗆口(kou)小(xiao)辣(la)椒”等“網紅”同(tong)款衣物，也總(zong)是淘寶熱銷款式。據統(tong)計，淘寶平臺上已有上千位(wei)“網紅”，排名前(qian)十的“網紅”店鋪年銷售(shou)額均已過(guo)億。

業(ye)內人士認為(wei)，“網(wang)紅(hong)經濟”是(shi)互聯(lian)網(wang)內容(rong)的(de)一種輸出方式。資本關注“網(wang)紅(hong)”，說明“網(wang)紅(hong)”聚集(ji)的(de)粉絲和用(yong)戶眾多(duo)，具有(you)品牌推廣的(de)價(jia)值(zhi)。自媒體(ti)人方雨(yu)甚至預測，未來的(de)流量(liang)生態將有(you)部分向“紅(hong)人”遷(qian)移。

“黃金時代”還是“泡沫宿命”，“內容為王”是根本

一些評(ping)論者認(ren)為，巨(ju)額(e)融資對(dui)于“網紅經濟”有的也像(xiang)是一輪商業(ye)炒作，難(nan)逃“泡沫宿(su)命”。例如papi醬獲得巨(ju)額(e)投(tou)資后，許多網民擔(dan)心視頻(pin)質(zhi)量下滑，甚至微博留言(yan)道“以后不會都(dou)是廣告了吧”。

“所(suo)謂(wei)商(shang)業模式，就(jiu)是要有利潤，才可(ke)持續(xu)。”南京大學(xue)商(shang)學(xue)院副教授王宇表示(shi)，papi醬的融資，意味(wei)著自媒(mei)體具備可(ke)能轉(zhuan)型(xing)(xing)成可(ke)持續(xu)運行的組織。不(bu)少業內人士(shi)認(ren)為，投資有可(ke)能促(cu)進“網(wang)紅”更穩定地生產更好的內容，而在新的傳播格局尚未定型(xing)(xing)的時(shi)代，自媒(mei)體正迎來自己的黃金時(shi)期。

“自媒體想要脫穎(ying)而出(chu)，就得把個人(ren)的天(tian)賦放大，做到(dao)極致。”王辰瑤(yao)說(shuo)，“但(dan)困(kun)難之處在于，這里面(mian)只有極小一部分會制度化、組織(zhi)化，成為(wei)可持續性(xing)運作的機(ji)構或品牌。”

專家指出，自媒體發展的道路不應是(shi)利(li)用粉絲打廣(guang)告，而是(shi)將內容(rong)和(he)模式(shi)賣出去后(hou)，利(li)用粉絲布局(ju)電商。王辰瑤(yao)舉例(li)說，“例(li)如使(shi)用者如果看到你天(tian)天(tian)想方設(she)法打廣(guang)告了，可能就會覺(jue)得(de)你的內容(rong)被綁架(jia)了，也(ye)就沒那(nei)么酷了。”

無(wu)論通過(guo)何(he)種媒介走(zou)紅、變現(xian)(xian)，現(xian)(xian)象(xiang)級“網紅”成功的(de)(de)(de)原因(yin)只有“內(nei)容為王”。天津社(she)會(hui)科(ke)學院社(she)會(hui)研究所所長張寶義認為，不(bu)少(shao)“網紅”將分散的(de)(de)(de)信(xin)息整合再加工，通過(guo)可讀性強的(de)(de)(de)小情景(jing)劇切(qie)入，以貼切(qie)人(ren)們(men)心理需求的(de)(de)(de)方式實現(xian)(xian)再傳播(bo)。“不(bu)能為了取悅(yue)受眾而低俗媚俗，保持持續不(bu)斷的(de)(de)(de)高(gao)水準內(nei)容生產(chan)，才能在更(geng)迭迅速的(de)(de)(de)網絡時代立(li)足。”