“泡面能賣30元，顛覆三觀啊。” 日(ri)前，統(tong)一方便(bian)(bian)面推出了一款標價(jia)30元的(de)高端(duan)方便(bian)(bian)面，堪(kan)稱方便(bian)(bian)面中的(de)“奢侈品”。

不僅(jin)是方便面，礦泉(quan)水、酸(suan)奶、糖果(guo)、牙(ya)膏等超市里的(de)熟面孔，也(ye)紛紛試水高(gao)端市場，拼(pin)起貴族范兒：大白(bai)(bai)兔奶糖換個包裝就提價數倍折合200多元(yuan)一(yi)斤、云南白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏65元(yuan)一(yi)支、零度果(guo)坊一(yi)瓶300毫升的(de)果(guo)汁賣到26元(yuan)……

近幾年來，食品、飲料、個人護理等快(kuai)速(su)消費(fei)品市場整體增(zeng)長乏力，企(qi)業間(jian)激烈(lie)的(de)(de)價(jia)格(ge)戰從(cong)未偃旗息鼓(gu)，有些企(qi)業就希(xi)望(wang)能從(cong)幾元錢的(de)(de)低價(jia)產品線中突圍。但(dan)價(jia)格(ge)拉高了(le)，精明的(de)(de)消費(fei)者能動(dong)心嗎？

30元的方便面 吃出健康？

清宮黃袍(pao)底色的精(jing)致外觀，“滿漢宴”的響亮名頭，折疊筷(kuai)、可(ke)提式碗蓋(gai)的細節(jie)設計……統(tong)一(yi)推出的新款(kuan)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)一(yi)亮相就賺足(zu)眼球。“方(fang)便(bian)卻(que)不隨便(bian)。”統(tong)一(yi)產品營銷(xiao)人士稱，這款(kuan)方(fang)便(bian)面(mian)(mian)有酸菜牛肉面(mian)(mian)和骨湯叉燒(shao)面(mian)(mian)兩種口味，每(mei)月限(xian)量發售6000款(kuan)。

不過，在各大(da)電商網站(zhan)，用戶對這款方(fang)便面的口味鮮有評價(jia)，高價(jia)仍是消費者關注的最核(he)心(xin)內容。

據介紹(shao)，這(zhe)款方便(bian)面的銷售目標鎖定為(wei)追求(qiu)生(sheng)活品(pin)質、又沒有時間用餐的高端人群。在銷售渠道上(shang)，“滿(man)漢宴”也(ye)走(zou)小眾(zhong)化(hua)路(lu)線，產品(pin)率先在統一(yi)微(wei)店、天貓(mao)、京東、1號店等線上(shang)平臺開售。線下，將在上(shang)海、北京一(yi)線城市高端精(jing)品(pin)超市鋪貨。

盡管(guan)廠家強(qiang)調這(zhe)款(kuan)高(gao)端方便面(mian)采用“非油炸”面(mian)餅，但“不健(jian)康”飲食(shi)的形象還(huan)是難(nan)以改變(bian)。

“裝面的(de)碗是(shi)瓷的(de)還是(shi)紙(zhi)的(de)？折疊筷是(shi)塑料的(de)還是(shi)竹子的(de)？”北京國(guo)貿附近上(shang)班的(de)莫女(nv)士表示，30元的(de)價(jia)格不(bu)成(cheng)問題，但泡面談不(bu)上(shang)什么營養，也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)在(zai)沒法正常(chang)就(jiu)(jiu)餐的(de)情況下，臨時填飽肚子，能不(bu)吃(chi)還是(shi)盡量(liang)不(bu)吃(chi)。

此前(qian)，統一推出的高端方便面(mian)(mian)在10元價(jia)位區(qu)間，例如冠軍榜番(fan)茄雞(ji)蛋刀(dao)削面(mian)(mian)11.9元，湯達人日(ri)式(shi)豚骨拉(la)面(mian)(mian)7.5元。而市面(mian)(mian)上普通的方便面(mian)(mian)售價(jia)多在3至5元。

為(wei)何(he)持續向高端邁進？相(xiang)關(guan)財務(wu)數據(ju)可以窺(kui)見端倪。

2015年(nian)(nian)，統(tong)一在中國內地市場的方便(bian)面收入(ru)為75.674億元，比2014年(nian)(nian)同期下跌4.9%；但是(shi)凈收益達到了(le)1.74億元，改變(bian)了(le)過去兩(liang)年(nian)(nian)的虧損局面。統(tong)一方面解釋說：“持續產品結構調整，高價面銷售占比逐步提(ti)升，致使方便(bian)面毛利率同比提(ti)升了(le)4.7%。”

記者了解到，在方(fang)(fang)便(bian)面市(shi)場整體衰退的(de)壓力下，康(kang)師傅、玖(jiu)玖(jiu)愛、白象、日清、農心等多家中(zhong)外廠商都(dou)在爭(zheng)推高(gao)端(duan)方(fang)(fang)便(bian)面，希(xi)望(wang)贏得(de)市(shi)場轉機(ji)。

大白兔推豪華版 變了味兒？

牽系著很(hen)多(duo)人童年(nian)記(ji)憶的大(da)白兔奶糖，也(ye)搭上了高端快(kuai)車(che)。

最近(jin)，大白兔奶糖與法國時尚品牌“agns b。”公(gong)司合作推出限量珍藏版：藍色(se)、粉色(se)兩款兔形鐵盒裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)的(de)奶糖，128克(ke)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)售價60多元(yuan)，傳(chuan)統散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)為一(yi)斤27元(yuan)，身價漲了數倍。新禮盒包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)定位于年輕(qing)人，禮盒內的(de)奶糖仍和市面上常見的(de)一(yi)樣。

披上“法式(shi)外(wai)衣”后身價倍增的大白兔(tu)(tu)奶(nai)糖很快在(zai)網上引(yin)起熱議。一部分(fen)“有錢任性”的消費(fei)者愿為“高顏值”的禮盒(he)包(bao)裝買單，一部分(fen)消費(fei)者則抱怨大白兔(tu)(tu)變(bian)了味(wei)兒。

“就是奔著盒子買(mai)的，特別能滿足(zu)少女心，放個小(xiao)物件什么的正合適！”白領趙小(xiao)姐(jie)表示能接受“換裝大白兔”，“身邊很(hen)多(duo)朋友都很(hen)青睞(lai)高端糖果，這種(zhong)換裝銷售更合年(nian)輕人時尚品位”。

也有一些消費者非常(chang)不滿。“80后”劉先生說，新包(bao)裝(zhuang)或許(xu)亮瞎眼，卻難以替(ti)代懷舊的滋味。更多買家(jia)抱怨，“分量(liang)也太少了，一盒二(er)十幾顆，就(jiu)為賣包(bao)裝(zhuang)嗎(ma)？”

北京工商大(da)學(xue)(xue)經濟(ji)學(xue)(xue)院教授洪(hong)濤認為(wei)，大(da)白兔奶(nai)糖(tang)換“法式外衣”，營銷上能提(ti)高知名度和影響力，“但作為(wei)奶(nai)糖(tang)，價(jia)格應與其品質掛鉤，注意避(bi)免過度包裝和虛假定價(jia)。”

他分析，過(guo)去日用消費品主要以(yi)價(jia)格(ge)作為主要競爭手段，價(jia)格(ge)低產品銷售就好。近些(xie)年市場出(chu)現新的苗頭(tou)，通過(guo)走高端路線希望盡快提升利潤水平，但(dan)價(jia)格(ge)不能離(li)譜(pu)，應反(fan)映商品的價(jia)值和(he)供求規律(lv)。

邁向高端 換湯也得換藥

不過，商(shang)家(jia)們試水高(gao)端的(de)努力并非總能成(cheng)功。一直以高(gao)端形(xing)象(xiang)示人的(de)恒大冰泉，就已經黯然放棄(qi)高(gao)價路線。

去(qu)年9月(yue)，恒大冰(bing)(bing)泉(quan)全線下調(diao)旗下所有產品(pin)的零售(shou)價，降幅從(cong)20%至50%不(bu)等(deng)。比如，恒大冰(bing)(bing)泉(quan)主(zhu)打產品(pin)500毫升裝從(cong)此前的4元(yuan)(yuan)(yuan)調(diao)整為2.5元(yuan)(yuan)(yuan)；350毫升、1.25升、4升產品(pin)全國零售(shou)價也分別(bie)從(cong)此前的3.8元(yuan)(yuan)(yuan)、6元(yuan)(yuan)(yuan)、25元(yuan)(yuan)(yuan)調(diao)整為2.5元(yuan)(yuan)(yuan)、5元(yuan)(yuan)(yuan)和(he)12.5元(yuan)(yuan)(yuan)。

“喝(he)起(qi)來(lai)沒什么(me)特別，感覺不明(ming)顯。”多位(wei)消費者(zhe)表示，標榜高端(duan)的(de)恒大冰泉，至少在(zai)口感上與(yu)其他品牌相差無幾。

快消(xiao)品(pin)營(ying)銷專家李志(zhi)起解釋(shi)說，在(zai)一般人看來，喝水解渴就行，對功效并不特(te)別在(zai)意，“所以其價(jia)格支撐(cheng)、說服(fu)消(xiao)費者的理由就比較(jiao)單薄。”不過，他認為，恒(heng)大冰泉(quan)遭遇(yu)尷尬的原因(yin)是，定價(jia)高(gao)端(duan)化卻追求規模(mo)銷售，定位和戰略(lve)發(fa)生了背離。

盡管不乏(fa)失敗案例，但日(ri)用消(xiao)費品高端化已經成(cheng)為重(zhong)要趨勢。中(zhong)國消(xiao)費群體購買力(li)的提(ti)升，為眾多個(ge)性化產(chan)品打開(kai)了市場空間，也(ye)為白(bai)熱化競爭中(zhong)的企(qi)業(ye)提(ti)供了絕處逢生(sheng)的機遇。

凱度(du)消(xiao)費者(zhe)指數與(yu)貝恩公司(si)發布的(de)《2015年(nian)(nian)中(zhong)國購物者(zhe)報告》顯示，2014年(nian)(nian)飲料平(ping)均售(shou)價年(nian)(nian)均增(zeng)長率(lv)為(wei)10.4%，較上一年(nian)(nian)增(zeng)長了3.6個百(bai)分點。而個人護理產(chan)品的(de)平(ping)均售(shou)價年(nian)(nian)均增(zeng)長率(lv)也從去年(nian)(nian)的(de)1.6%增(zeng)長為(wei)5.2%。凱度(du)消(xiao)費者(zhe)指數中(zhong)國區總(zong)經理虞堅分析，隨(sui)著(zhu)消(xiao)費升(sheng)級(ji)，更多人愿意(yi)為(wei)更高品質的(de)產(chan)品埋(mai)單。

據(ju)他(ta)介紹，酸奶和啤酒(jiu)的(de)高(gao)端化(hua)趨(qu)勢(shi)比較明顯，從(cong)2012年到2014年，整個品類的(de)增長沒有受(shou)到大消費趨(qu)勢(shi)放緩的(de)影(ying)響。但日(ri)用消費品高(gao)端化(hua)，不是簡單(dan)地換換包(bao)裝、將(jiang)售價從(cong)5元提(ti)高(gao)為(wei)6元那么(me)簡單(dan)，而是要真正(zheng)滿足消費者高(gao)端需求。

過去一段時間，乳制品(pin)(pin)(pin)(pin)公司就在不斷推(tui)(tui)出有機健康的(de)(de)酸(suan)奶(nai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，啤(pi)酒(jiu)企業也(ye)在爭相推(tui)(tui)出白啤(pi)酒(jiu)等(deng)高端(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)。報告(gao)顯(xian)示，目前酸(suan)奶(nai)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)中(zhong)(zhong)高端(duan)產品(pin)(pin)(pin)(pin)銷(xiao)量占比達38%，啤(pi)酒(jiu)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)中(zhong)(zhong)高端(duan)產品(pin)(pin)(pin)(pin)銷(xiao)量占比也(ye)達到了(le)29%。另外，口腔(qiang)健康的(de)(de)關注(zhu)度(du)日漸提升，兩(liang)面(mian)針、云南白藥等(deng)新晉品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，也(ye)能憑(ping)借消炎護齒的(de)(de)特殊功(gong)效，以(yi)高達幾(ji)十(shi)元的(de)(de)價格(ge)俘獲相應(ying)的(de)(de)消費(fei)人群。

“消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)能力和眼光都(dou)在(zai)變。”李(li)志(zhi)起認為(wei)，個性化產品往往能夠吸引到特定的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)人群(qun)，但越(yue)是高(gao)價(jia)消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體，對品質、服(fu)務的(de)(de)要求就越(yue)敏感和挑(tiao)剔，產品必須(xu)做到極致，才能最終(zhong)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)埋單。