每(mei)經編輯｜每(mei)經記(ji)者(zhe) 謝振宇 周恒    

◎每經記(ji)者 謝振宇(yu) 周(zhou)恒

“市場分布不(bu)均勻，省內不(bu)穩固、省外下(xia)滑。”這是困擾山(shan)西汾酒（600809，收盤價16.92元(yuan)）的一個問題，在3月23日于(yu)成都舉(ju)行的汾酒集(ji)團經銷商(shang)大會上數次(ci)被公(gong)司高管們重點提及。

會上(shang)，山西汾(fen)酒董事、汾(fen)酒銷售公司總(zong)經(jing)(jing)理(li)劉衛華坦言，公司面臨省(sheng)內市(shi)場不穩固(gu)、省(sheng)外拓展不力(li)的(de)(de)挑(tiao)戰。他還(huan)向經(jing)(jing)銷商公布了2016年的(de)(de)一些新市(shi)場策略(lve)。除了針對區域市(shi)場進行調整布局，汾(fen)酒還(huan)提出(chu)“產品整合升級”，再次明(ming)確了大單品戰略(lve)，謀求未(wei)來塑造全國性的(de)(de)大單品。

昨日，酒業營銷專家(jia)、海納機構總(zong)經理呂咸(xian)遜(xun)向(xiang)《每日經濟新(xin)聞》記者表示，汾(fen)酒目前的產品(pin)體系中，青(qing)花汾(fen)等幾款核心(xin)產品(pin)都(dou)有(you)打造(zao)大單(dan)品(pin)的基(ji)礎，單(dan)一銷量(liang)不小，但公(gong)司需更明確選誰來(lai)作為全國性大單(dan)品(pin)，以(yi)及在省內塑造(zao)新(xin)的大單(dan)品(pin)。

市場分布不均成難題

“白酒(jiu)(jiu)行業仍處于調(diao)整(zheng)期，一部分企(qi)業調(diao)整(zheng)及時、業績(ji)上升，但還有更多企(qi)業面臨艱難處境，庫存高企(qi)，這種情(qing)況下只能順勢而(er)為。”山(shan)西汾酒(jiu)(jiu)總(zong)經理常建偉談及公司近年的市場挑(tiao)戰時稱，“大本營山(shan)西白酒(jiu)(jiu)消費(fei)不(bu)樂觀”，“銷售面臨挑(tiao)戰”。

昨日，面對到場汾(fen)酒經銷商和銷售隊伍人員(yuan)近千人，常(chang)建(jian)偉也希望為大家加油(you)鼓勁，“能(neng)取得今天的業績，也來之不(bu)易。”

經過調(diao)整，山西(xi)汾酒(jiu)的業(ye)(ye)績正在改善(shan)。據山西(xi)汾酒(jiu)的2015年業(ye)(ye)績預告，去年公司凈利(li)潤同比將增(zeng)長40%～60%。這(zhe)因(yin)“營(ying)業(ye)(ye)收入增(zeng)長，廣告宣傳費(fei)等支出減少(shao)”等。

談(tan)及當前(qian)和(he)所(suo)要(yao)面(mian)臨的問(wen)題(ti)，劉衛(wei)華(hua)坦承，汾(fen)酒的突(tu)出問(wen)題(ti)之一，是市(shi)場(chang)分布(bu)不均勻，省內市(shi)場(chang)需要(yao)鞏固、省外市(shi)場(chang)要(yao)拓(tuo)展(zhan)。

汾酒(jiu)(jiu)作為(wei)山(shan)西地(di)域性白酒(jiu)(jiu)品牌，在省(sheng)內(nei)表現強勢(shi)，而省(sheng)外(wai)則不盡如人意(yi)。山(shan)西汾酒(jiu)(jiu)2015年半(ban)年報顯示，期內(nei)，其省(sheng)內(nei)營收(shou)為(wei)13.1億元，省(sheng)外(wai)9.11億元，省(sheng)外(wai)只占總收(shou)入的40.54%，且仍未(wei)止住下滑(hua)的態勢(shi)。

“省(sheng)外市(shi)場(chang)(chang)投入大、難(nan)落(luo)地，省(sheng)內(nei)市(shi)場(chang)(chang)面臨價(jia)格體系的問題(ti)。”在劉衛華看來，汾酒在環山西(xi)市(shi)場(chang)(chang)，雖(sui)“已形成一定規模”，但品(pin)牌認知(zhi)度(du)還(huan)需要提升。

而談及(ji)公司2016年(nian)的工作，山西(xi)汾酒提出，將(jiang)鞏固山西(xi)和環山西(xi)市場(chang)(chang)。劉(liu)衛華還(huan)介紹，2016年(nian)還(huan)計劃在(zai)河南魯西(xi)北(bei)投入1000萬(wan)(wan)~2000萬(wan)(wan)元市場(chang)(chang)費用，未來還(huan)會在(zai)河北(bei)、天(tian)津(jin)等(deng)外省市篩(shai)選一些重(zhong)點區域或渠(qu)道，進行布局和拓展(zhan)。

在(zai)去年(nian)底召開的經銷商大會上，汾(fen)(fen)酒就明確(que)，在(zai)市(shi)(shi)(shi)場(chang)整體布(bu)局上，將會更加側重于省(sheng)外市(shi)(shi)(shi)場(chang)，把省(sheng)級(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)劃(hua)分為五個層(ceng)級(ji)，根據不同層(ceng)級(ji)的市(shi)(shi)(shi)場(chang)，在(zai)產品配(pei)置、渠道建設、費用投入、組織(zhi)配(pei)稱等方面進行(xing)不同的要求(qiu)和管理(li)。山西汾(fen)(fen)酒希望，2016年(nian)億元(yuan)級(ji)省(sheng)級(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)要達(da)到6~7個，千萬級(ji)地級(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)達(da)到42個。

大單(dan)品戰略(lve)需突(tu)破區域

“汾酒今年春節銷售有增(zeng)長，但并不像(xiang)茅臺、五(wu)糧液(ye)那么熱(re)銷，增(zeng)長比較平穩(wen)。”昨日，一(yi)位(wei)同時賣五(wu)糧液(ye)的汾酒經(jing)銷商向《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)透露。

“如(ru)今，酒(jiu)(jiu)行業都在談大(da)單品”。在該汾酒(jiu)(jiu)經銷商(shang)看(kan)來，此次經銷商(shang)會議，汾酒(jiu)(jiu)再次明確了大(da)單品的(de)戰略(lve)(lve)定位，他較(jiao)為認可。去年年底，汾酒(jiu)(jiu)集團即(ji)提出產(chan)品升級策(ce)略(lve)(lve)，欲打(da)造(zao)全國市(shi)場的(de)大(da)單品，特(te)別針對(dui)現(xian)有核心(xin)產(chan)品青花汾酒(jiu)(jiu)、老(lao)白汾酒(jiu)(jiu)、光(guang)瓶汾酒(jiu)(jiu)等。

培育(yu)大(da)單品(pin)，劉(liu)衛華(hua)將其(qi)歸為“產(chan)品(pin)整合升(sheng)級”。他表示，“汾(fen)酒產(chan)品(pin)將分為，青花汾(fen)酒定(ding)位高(gao)端消(xiao)費市場的形象產(chan)品(pin)，進一步(bu)提高(gao)品(pin)牌(pai)價值；下一步(bu)，在全國高(gao)舉高(gao)打(da)以老白汾(fen)酒統領汾(fen)酒中端品(pin)牌(pai)的大(da)單品(pin)。”

劉衛(wei)華(hua)表示，希望在(zai)幾年時(shi)間，能打(da)造出4款銷量(liang)超過5億元(yuan)的大(da)單品，其中包括銷售額(e)超10億元(yuan)的產品。

“汾酒(jiu)要學會如何打(da)造(zao)新(xin)(xin)的(de)(de)大(da)單(dan)(dan)品(pin)，把老(lao)的(de)(de)大(da)單(dan)(dan)品(pin)突破區域。”酒(jiu)業營銷專家、海納機構總經理呂咸遜對(dui)《每日經濟新(xin)(xin)聞》記者表(biao)示，汾酒(jiu)“省內市(shi)場可以(yi)考慮(lv)如何打(da)造(zao)新(xin)(xin)的(de)(de)大(da)單(dan)(dan)品(pin)，而(er)更核心(xin)的(de)(de)問題，針(zhen)對(dui)全國市(shi)場，需要更加明確選(xuan)誰(shui)來做(zuo)大(da)單(dan)(dan)品(pin)。”

常建(jian)偉則提出，汾酒不但要(yao)把蛋(dan)糕做(zuo)大，還要(yao)做(zuo)出花(hua)樣(yang)，除(chu)了在汾酒之外(wai)，還要(yao)做(zuo)好如預調酒等針(zhen)對(dui)新消費(fei)群體的產品。