每經編輯｜每經記者 劉燦邦    

◎每經記者 劉燦邦

李寧(ning)(ning)的回歸讓“李寧(ning)(ning)”重(zhong)新找到了(le)感覺。自2011年來，李寧(ning)(ning)公司在2015年首次(ci)實現了(le)扭虧為盈，經營活(huo)動現金流也終(zhong)于轉(zhuan)正，公司權(quan)益(yi)持有人(ren)應估凈(jing)溢(yi)利由虧損7.81億元(yuan)升(sheng)至盈利1400萬元(yuan)。

創始人李(li)寧回歸(gui)公司一(yi)年多，銷售網絡擴張、下降(jiang)整(zheng)體庫存(cun)、大(da)力發展電商(shang)，一(yi)系列舉措(cuo)終于將公司帶(dai)上了正常運轉的軌道。

“移(yi)動(dong)互聯對人(ren)們的(de)思維方式、消費(fei)習慣正(zheng)產生著潛移(yi)默(mo)化的(de)影響，人(ren)們對于商(shang)業機構(gou)提供商(shang)品服務的(de)期望(wang)也(ye)正(zheng)在(zai)改變。消費(fei)者對于休閑、運動(dong)、健康新(xin)生活(huo)方式的(de)追(zhui)求，更(geng)帶(dai)給行業一個巨大(da)的(de)發展(zhan)空間。將(jiang)(jiang)品牌(pai)與運動(dong)項目相結合(he)，在(zai)運動(dong)中(zhong)創造(zao)用戶體驗，打造(zao)李寧價值之路，將(jiang)(jiang)是集團(tuan)在(zai)可見未來的(de)發展(zhan)策略方向。”集團(tuan)始創人(ren)兼執行主席李寧對《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞(wen)》這樣解釋(shi)公司的(de)發展(zhan)規劃。

一切“仍”有可能

這是李寧公司時(shi)隔四年(nian)迎來的(de)(de)首次業績轉正。年(nian)報(bao)顯示(shi)，2015年(nian)李寧公司的(de)(de)年(nian)度收入為(wei)(wei)70.89億元，與2014年(nian)相(xiang)(xiang)比上升了17%。年(nian)內經(jing)營(ying)溢利為(wei)(wei)1.57億元，而2014年(nian)經(jing)營(ying)虧損6.43億元。整體毛利率為(wei)(wei)45.0%，與2014年(nian)相(xiang)(xiang)比基本(ben)維持(chi)穩定。運營(ying)費用的(de)(de)下降，使得公司的(de)(de)綜合盈利大幅上升。

李寧(ning)公(gong)司(si)曾在2010年宣布轉型，此后開始走入困(kun)局。也是在2010年，李寧(ning)公(gong)司(si)改掉(diao)了原有的品牌(pai)口號(hao)，“一(yi)切皆(jie)有可(ke)能”改成(cheng)了“讓(rang)改變發生(sheng)”。

改變確(que)實(shi)在發(fa)生，然而(er)卻并不是李(li)寧公司(si)所希望(wang)的。在2012年，李(li)寧公司(si)虧(kui)(kui)損近20億(yi)元，是其上市(shi)8年來(lai)的首(shou)次虧(kui)(kui)損。直至2014年，李(li)寧公司(si)連續虧(kui)(kui)損。

事實上，2014年是本(ben)土(tu)體(ti)育(yu)(yu)品牌“遇冷”的(de)最后階(jie)段，從2015年開(kai)始(shi)，諸多(duo)體(ti)育(yu)(yu)品牌營收開(kai)始(shi)全面回(hui)暖。業(ye)內人士分析認為(wei)，國內體(ti)育(yu)(yu)品牌在2012和(he)2013年逐步下(xia)(xia)滑(hua)，從2014年下(xia)(xia)半年開(kai)始(shi)呈(cheng)回(hui)升態勢(shi)，而2015年復蘇的(de)態勢(shi)愈(yu)發明(ming)顯，漸(jian)漸(jian)從庫存去化的(de)泥沼中走出來，國家(jia)政策(ce)的(de)扶持，也為(wei)體(ti)育(yu)(yu)用(yong)品行業(ye)的(de)發展營造了有利環境。此外，綠色生活方式和(he)健(jian)康生活的(de)理(li)念更加深入人心，消費(fei)者(zhe)對體(ti)育(yu)(yu)運動的(de)參與熱情(qing)增(zeng)加，體(ti)育(yu)(yu)運動加深了普及程度。受此帶動，國內體(ti)育(yu)(yu)用(yong)品行業(ye)在消費(fei)品板塊(kuai)整體(ti)表現較為(wei)低迷的(de)環境下(xia)(xia)，維持著較好的(de)趨勢(shi)。

在2014年(nian)末，李(li)(li)寧(ning)重新掛(gua)帥“李(li)(li)寧(ning)”，品牌口號也(ye)改回(hui)了2010年(nian)的“一切(qie)皆有(you)可能(neng)(neng)”。李(li)(li)寧(ning)抓住了2015年(nian)體育用品行業的春(chun)天，開(kai)發智能(neng)(neng)跑鞋、開(kai)拓線(xian)上(shang)業務(wu)、線(xian)下渠(qu)道，這個“潮大(da)叔”帶(dai)領著他(ta)的公司(si)，開(kai)始全面復蘇。

2015年的(de)扭虧為盈，或許(xu)預示著這個(ge)國民運動品牌(pai)正在重新(xin)出發，探索新(xin)的(de)可能。

三大支柱成效凸顯

產品、渠道和零售運營能力，是(shi)李寧公(gong)司如今的“三(san)大(da)支柱(zhu)”策略。潮大(da)叔李寧一邊玩轉微博，參與各種公(gong)眾(zhong)活動，例(li)如為(wei)該公(gong)司贊助的中國(guo)男子籃球職業聯賽（CBA）全明星(xing)賽開球，一邊繼(ji)續穩固公(gong)司的“三(san)大(da)支柱(zhu)”，在這背后的關鍵，是(shi)提高整體效率。

這一系列策略帶(dai)來的(de)(de)成效(xiao)是毋(wu)庸置疑的(de)(de)。2015年，李(li)寧公司的(de)(de)銷售(shou)(shou)網絡恢復擴張，截至年底，銷售(shou)(shou)點增加了507個，總數6133個，而經銷商(shang)銷售(shou)(shou)點凈增加194個，李(li)寧品(pin)牌產(chan)品(pin)于整個平臺(包(bao)括電商(shang))的(de)(de)同店銷售(shou)(shou)量也(ye)有(you)所增長(chang)。同時(shi)，積(ji)壓庫存(cun)也(ye)得(de)到了改善，在(zai)直營(ying)銷售(shou)(shou)點凈增313個的(de)(de)情況下，存(cun)貨原(yuan)值仍降(jiang)低20%。

電商方面，李(li)寧(ning)2015年電商收入同比(bi)上升95%，預(yu)計(ji)今年將(jiang)繼續(xu)保持增長。

李寧公司(si)(si)稱(cheng)，今(jin)年將(jiang)以互(hu)聯網戰略(lve)和(he)平(ping)臺(tai)為(wei)依托，優(you)化(hua)用戶體驗，全面融入整(zheng)個業務經(jing)營(ying)過程。值(zhi)得注意(yi)的是，李寧公司(si)(si)將(jiang)繼續細化(hua)產(chan)品(pin)及標識(shi)，根據地區(qu)及消費者類別，進(jin)一步(bu)區(qu)分細化(hua)產(chan)品(pin)搭配(pei)，繼續發展“彈簧標”系列(lie)產(chan)品(pin)，意(yi)圖拓展低價位(wei)運(yun)動(dong)休閑(xian)市場。

同時，李寧(ning)公司已(yi)與京東(dong)簽署戰略合作(zuo)協(xie)議，初期(qi)以個(ge)別地(di)區為(wei)試點(dian)，由京東(dong)提供(gong)產品(pin)至(zhi)門店的整體(ti)物流解(jie)決方案，優(you)化(hua)庫存及(ji)運(yun)營效(xiao)率；同時將繼續提升現有銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)的效(xiao)率及(ji)盈利(li)能(neng)力(li)，優(you)化(hua)銷(xiao)售(shou)(shou)渠(qu)道(dao)網絡，2016年計(ji)劃凈增300至(zhi)500個(ge)銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)。

“李寧的(de)優勢是知名度很(hen)高，如(ru)今李寧開始回歸專業化，發展策略(lve)聚焦本土(tu)市場。”服(fu)裝行業獨(du)立評論員(yuan)馬崗認(ren)為，李寧公(gong)司(si)(si)與小米(mi)生(sheng)態鏈企業華米(mi)科(ke)技合作推出(chu)智能(neng)跑鞋，在上(shang)海開品牌體驗店，贊(zan)助CBA聯賽等一(yi)系列舉(ju)措，將對提(ti)振業績有所幫助，此外(wai)，清晰的(de)商業模式將帶給(gei)李寧公(gong)司(si)(si)更多的(de)盈利潛力(li)。

（實習生趙天宇對本(ben)文(wen)亦(yi)有貢獻）