每經(jing)(jing)編輯(ji)｜每經(jing)(jing)記(ji)者 劉衛琰(yan)    

◎每經記者 劉衛琰

2月27日(ri)，上汽通用雪佛蘭(lan)(lan)(lan)邁銳寶XL上市。作(zuo)為雪佛蘭(lan)(lan)(lan)品(pin)牌(pai)在華下一個(ge)十年的(de)(de)開山(shan)之作(zuo)，這款車肩負著雪佛蘭(lan)(lan)(lan)的(de)(de)品(pin)牌(pai)和(he)銷量雙(shuang)提升的(de)(de)重任。

此外，施弘自從出任上汽通用副總經理(li)以來，一直謀劃雪佛蘭品(pin)(pin)牌(pai)在中國市場的“復興大計”。2月初，雪佛蘭品(pin)(pin)牌(pai)的全新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)主張“夢創未(wei)來”率(lv)先亮相。施弘在接受《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)采訪時表(biao)示：“這是(shi)雪佛蘭品(pin)(pin)牌(pai)對過去十年年輕化發(fa)展歷程的總結(jie)，也是(shi)對年輕化消費的最(zui)新(xin)詮釋。”

在發布(bu)這(zhe)一(yi)全新品牌(pai)主張(zhang)后，雪佛(fo)蘭(lan)(lan)品牌(pai)的(de)高端化戰略拉開帷幕，其中邁銳(rui)寶XL作為(wei)該品牌(pai)目前的(de)扛(kang)鼎力作，無疑(yi)承擔著品牌(pai)提(ti)升的(de)重任。在施弘(hong)看來雪佛(fo)蘭(lan)(lan)品牌(pai)的(de)高端化已經到了背(bei)水(shui)一(yi)戰的(de)階段，這(zhe)是雪佛(fo)蘭(lan)(lan)品牌(pai)在車市增(zeng)幅(fu)放緩、3000萬輛天花板隱現的(de)情況(kuang)下穩中求進的(de)關鍵(jian)。

在全新品牌(pai)定(ding)調、品牌(pai)未來方向、受眾(zhong)人群的框(kuang)架之下，雪(xue)佛蘭(lan)品牌(pai)也將(jiang)正式進入“加速(su)跑”階段。上汽通(tong)用雪(xue)佛蘭(lan)市場(chang)營銷部部長吉祺(qi)煒透露(lu)：“從去年廣(guang)州(zhou)車展之后的18個月(yue)中，雪(xue)佛蘭(lan)品牌(pai)將(jiang)陸續(xu)推出8款重量級車型(xing)。”

不(bu)過，回顧雪(xue)佛蘭品(pin)牌(pai)和邁銳寶在中國(guo)的發(fa)展歷(li)程(cheng)，這一目標的實現無疑會(hui)挑戰重重。而跨(kua)過障(zhang)礙，書寫下一個十年(nian)輝(hui)煌，則是施弘掌舵上汽通用銷售工作的重要任務之(zhi)一。

邁銳寶XL挑重擔

“品牌是我們要(yao)的，銷量也(ye)是我們要(yao)的。”這是施弘對雪佛蘭品牌10年發展目標的簡練概述。為實(shi)現魚和熊(xiong)掌(zhang)兼得，今年開(kai)年，雪佛蘭品牌首先拿“上(shang)層(ceng)建筑”開(kai)刀，提出全新品牌主張“夢創未來(lai)”。

實際上，自2005年進入中(zhong)國以(yi)來，雪佛蘭先(xian)后推出“未來為我而(er)來”、“熱(re)愛(ai)我的(de)(de)熱(re)愛(ai)”等多個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)張(zhang)，而(er)這些主(zhu)張(zhang)的(de)(de)核心就是(shi)倡導年輕(qing)化(hua)，因此“年輕(qing)”也被(bei)視為雪佛蘭品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)重要標簽(qian)。

施弘告(gao)訴記者，“更(geng)換(huan)品(pin)牌主張(zhang)并不(bu)是(shi)說(shuo)雪(xue)佛(fo)蘭(lan)品(pin)牌要摒(bing)棄年(nian)輕(qing)(qing)(qing)的主張(zhang)，而是(shi)對年(nian)輕(qing)(qing)(qing)化進行(xing)新的詮(quan)釋。未來雪(xue)佛(fo)蘭(lan)品(pin)牌不(bu)再(zai)僅僅是(shi)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)消費(fei)者的座駕(jia)，而是(shi)希望超越(yue)年(nian)齡這一維(wei)度，吸引更(geng)多心(xin)態年(nian)輕(qing)(qing)(qing)，具有創(chuang)造力和行(xing)動力的新一代(dai)消費(fei)人群。”

顯然，雪佛蘭品(pin)牌(pai)新主(zhu)張的潛(qian)臺詞(ci)是(shi)希望(wang)通(tong)過拓寬(kuan)消(xiao)費人群的方(fang)式提(ti)升(sheng)銷量。然而目前，該品(pin)牌(pai)在華并不完(wan)善的產(chan)品(pin)體系，還(huan)難以支(zhi)撐“上層建筑”的穩定(ding)性(xing)。

對此施弘(hong)并沒有(you)回避，其(qi)表(biao)示：“目前，雪佛蘭(lan)在中國(guo)的(de)(de)產品數量，僅(jin)是美國(guo)市場(chang)的(de)(de)三分(fen)之一。因此從今(jin)年開始，我們將(jiang)加速產品導入。”

根據上(shang)汽通用未來(lai)5年規劃，雪佛(fo)蘭品(pin)牌將發布20款新(xin)產品(pin)，覆蓋中高級車(che)、中級車(che)、小(xiao)車(che)、SUV、多功能車(che)等細分市場。“去年廣(guang)州車(che)展后的(de)18個月(yue)內，我(wo)們將會有6款產品(pin)上(shang)市。”吉(ji)祺(qi)煒透(tou)露(lu)。

邁(mai)銳寶(bao)(bao)XL是雪佛蘭下一個(ge)10年(nian)(nian)產品策略的(de)開(kai)篇(pian)之作，無疑要開(kai)好(hao)局。然(ran)而中(zhong)高(gao)級車(che)市場正在遭遇下行挑戰。根據乘聯會的(de)數據，去(qu)年(nian)(nian)，實(shi)現銷量(liang)增長的(de)中(zhong)高(gao)級轎車(che)并不多。此前一直保持較快增長的(de)邁(mai)銳寶(bao)(bao)，去(qu)年(nian)(nian)僅銷售8.02萬輛，同比下滑36.1%。

吉祺煒認為(wei)，“目前，豪華(hua)車(che)價格下探(tan)的(de)(de)確對(dui)中高級轎車(che)市(shi)場(chang)帶來影響，不過，在(zai)豪華(hua)車(che)和傳統中高級車(che)市(shi)場(chang)之間(jian)有一個市(shi)場(chang)空白，足以支撐月銷萬輛的(de)(de)市(shi)場(chang)規(gui)模。”

在(zai)銷售前景支撐下，邁(mai)銳寶還計劃推動品牌高端(duan)化，實(shi)現雪(xue)佛蘭品牌下一(yi)個(ge)10年(nian)發展的重要目標。

再啟高端突圍計劃

對于一個(ge)已經進入中國市場(chang)，并擁有460萬消費(fei)者的(de)品牌(pai)來說，雪佛蘭并不是首次(ci)推進高端化(hua)戰略。

早在(zai)2012年，上(shang)一代邁銳寶進入(ru)中國之時(shi)，雪佛蘭(lan)品牌也曾啟動高端(duan)突圍計劃。然(ran)而這(zhe)款車上(shang)市(shi)之后，叫(jiao)好(hao)不叫(jiao)座，上(shang)市(shi)數月后官方開(kai)始降(jiang)價，市(shi)場的最高降(jiang)價幅度(du)達2.5萬元。

“這主(zhu)要(yao)是因(yin)為，雪佛蘭(lan)品(pin)牌在(zai)華(hua)發展路(lu)徑和(he)別(bie)克不同(tong)。”吉祺煒認為，雪佛蘭(lan)品(pin)牌進(jin)入中國第一年先推出了更加適合(he)家用的(de)小型車賽歐和(he)樂風，并(bing)逐步成長為雪佛蘭(lan)品(pin)牌的(de)銷量支柱(zhu)，科帕奇和(he)科魯(lu)茲在(zai)多年后才登陸中國。而別(bie)克品(pin)牌是在(zai)推出中高(gao)級(ji)轎車新(xin)世(shi)紀之后，相(xiang)繼推出了更具商務用途的(de)GL8和(he)君威。

因此，“相對于別(bie)克而言(yan)，雪(xue)佛蘭要提升品牌難度較(jiao)大。”吉(ji)祺煒(wei)坦言(yan)，但(dan)目前雪(xue)佛蘭品牌的高端化已經面臨背水一戰。

施弘告訴記者：“在中國汽車(che)市場(chang)去(qu)年增速放(fang)緩之后，今后增速將回歸到較低的一位數，且3000萬輛很可(ke)能成為車(che)市銷(xiao)量的天花(hua)板。同時，中國車(che)型同質(zhi)化程度非常高，這帶來的就(jiu)是競爭(zheng)的白熱化。”

如何在日趨激(ji)烈的(de)競爭中獲(huo)得更好(hao)的(de)發展空間？施弘給出(chu)的(de)答案(an)是(shi)做好(hao)服務、提升品牌。同樣屬(shu)于(yu)通(tong)用(yong)汽車的(de)別克品牌是(shi)一個成功的(de)范例。

目前中國(guo)是(shi)別(bie)克(ke)的(de)第一大(da)市場，在(zai)中國(guo)的(de)別(bie)克(ke)車型(xing)已經(jing)是(shi)美國(guo)的(de)一倍。在(zai)完善(shan)的(de)產品型(xing)譜基礎上，君威和(he)君越的(de)相(xiang)(xiang)繼成功無疑增加(jia)了(le)品牌的(de)高度和(he)影響(xiang)力(li)(li)。也正(zheng)是(shi)因此，去年這一品牌“御寒”能(neng)力(li)(li)明顯(xian)增強(qiang)，實現了(le)12%的(de)逆(ni)勢增長(chang)，并成功突破全年百萬(wan)銷(xiao)量(liang)大(da)關。相(xiang)(xiang)比之下(xia)，雪佛蘭品牌去年僅銷(xiao)售63.65萬(wan)輛，同比下(xia)滑17%。

因此，當(dang)前對于雪(xue)佛蘭(lan)品牌而(er)言(yan)，在穩定(ding)價(jia)格的(de)基礎上推漲邁銳寶(bao)XL的(de)銷量，進而(er)提升(sheng)品牌，已經成為(wei)雪(xue)佛蘭(lan)品牌在華“復興(xing)計劃”的(de)重要一課。