每經編(bian)輯｜王杰    

每經記者 王杰

在中國豪(hao)宅界，星河灣早已聲名遠揚。

從最(zui)早(zao)的廣州(zhou)星(xing)河灣(wan)，到北京星(xing)河灣(wan)、浦東星(xing)河灣(wan)，再到上海(hai)星(xing)河灣(wan)、太原(yuan)星(xing)河灣(wan)……每一(yi)個項目都是所在城市的高端項目典范。

聯合信(xin)用評(ping)級有(you)限(xian)公司在(zai)公司債(zhai)評(ping)級報(bao)告中(zhong)指出，星河(he)灣專注于高端(duan)房地產的開(kai)發(fa)和銷售，經過多年的經營，已經建(jian)立起良好(hao)(hao)的企(qi)業形象，“星河(he)灣”品牌定位(wei)明確，在(zai)國內房地產市(shi)場有(you)良好(hao)(hao)的口碑。

星河灣自然價格不菲。值得注意的是，在“房天下”網站上，鄂爾多斯驚現多套超低價星河灣二手房出售，該網站掛出的這些房屋，均低于4000元/平方米。

是星(xing)河灣自降身價還(huan)是半路殺出“李鬼”，《每日經濟新聞》記者展開(kai)了調查。

售價攔腰砍？

星河灣集團官網介紹，鄂爾多斯星河灣集十多年星河灣品牌之大成，打造城市最高端的生態社區，為鄂爾多斯呈獻一個草原宮殿。本項目首期規劃總用地面積約1.21平方公里，規劃住宅建筑面積約70多萬平方米，是鄂爾多斯目前最大的社區。本項目規劃打造全球同緯度最美的社區園林、鄂爾多斯最美的景觀河，修建全市最大的寬200米、長3000米的河岸綠化帶，精心打造兩個景觀島與四個景觀河壩,一期建約380米長的騎江木棧道，銷售中心與東康快線之間規劃有寬310米的(de)綠(lv)化(hua)公園，這些(xie)都將成為鄂爾(er)多斯獨特的(de)風景線。

那(nei)么，這(zhe)個項目的價格(ge)是(shi)多少？記者找到了彼時的一則(ze)報道(dao)。

《北京晨報》2012年5月的一篇文章稱，當記者以購房人的身份踏進已被神話了的星河灣售樓處時，聽到的是這樣的介紹：“我們馬上要推出88套均價在每平方米1萬到1.8萬元的特價房，絕對不會再出現比這還低的價格了，5月8日(ri)公司(si)會(hui)開新聞發布會(hui)做(zuo)出承諾，以(yi)后要是比這個價格還低，會(hui)雙倍賠付。”

由(you)于價格的巨(ju)大懸殊(shu)，根據網站上預(yu)留的電話(hua)，《每(mei)日經濟新聞》記者聯系到星(xing)河(he)灣(wan)二手房(fang)業主李先生。李先生表示，此星(xing)河(he)灣(wan)確為豪宅(zhai)開(kai)發(fa)商星(xing)河(he)灣(wan)集(ji)團，但目前掛牌的房(fang)屋，是(shi)鄂爾多斯(si)星(xing)河(he)灣(wan)的回遷房(fang)。

另外(wai)一戶報價(jia)超低的(de)星河灣二手房業主(zhu)表示，雖(sui)為(wei)同一家開發(fa)商，但價(jia)格(ge)低的(de)原(yuan)因，是星河灣商品房帶精裝修，而回遷房是毛(mao)坯交房。

截至(zhi)發稿，《每(mei)日(ri)經濟(ji)新聞》記者尚未收到星河灣集(ji)團(tuan)方面的回復。

解決“自相殘殺”：要靠產品層次差異

有業內人士認(ren)為，決(jue)定豪(hao)宅(zhai)的價(jia)值在于品質，而(er)品質背后的推手是品牌(pai)。尤(you)其對(dui)于豪(hao)宅(zhai)來說，品牌(pai)的決(jue)定性作用更大。“豪(hao)宅(zhai)雖然也看地段(duan)，但一定會看品牌(pai)。”豪(hao)宅(zhai)圈(quan)內人士指出。

隨著房(fang)地產市場壟斷程度的(de)加劇，開發(fa)商(shang)更(geng)加重(zhong)視(shi)對品(pin)牌的(de)維護，包括借助品(pin)牌構(gou)建圈(quan)層，以加大品(pin)牌的(de)吸引力(li)與忠誠度。目前，幾乎所(suo)有的(de)品(pin)牌發(fa)展商(shang)都有自己(ji)的(de)大客戶平臺，專門針(zhen)對豪(hao)宅買(mai)家進行資源(yuan)整合，以圈(quan)層效(xiao)應(ying)來推(tui)動銷(xiao)售。

圈層(ceng)是什么？說起來似乎很玄乎，但是其實不過是源于(yu)“物以類聚、人以群分”的社會學定(ding)律，馮小剛的電影(ying)中曾這(zhe)么調(diao)侃圈層(ceng)——“周圍的鄰居不是開(kai)寶馬就(jiu)是開(kai)奔馳，你要是開(kai)一(yi)日本車(che)呀，你都不好意(yi)思跟(gen)人家打招呼。”

值得注(zhu)意的(de)(de)(de)是，保障(zhang)房(fang)(fang)(fang)配建(jian)機(ji)制(zhi)由來(lai)已久。在北京、上海等(deng)城市，土(tu)地“招拍掛(gua)”的(de)(de)(de)商品房(fang)(fang)(fang)項目多(duo)配建(jian)廉(lian)租住房(fang)(fang)(fang)、公共租賃住房(fang)(fang)(fang)或拆遷安置用房(fang)(fang)(fang)等(deng)具(ju)有(you)保障(zhang)性質的(de)(de)(de)政策性住房(fang)(fang)(fang)。而豪宅與保障(zhang)房(fang)(fang)(fang)為鄰，也很常見。

豪宅項(xiang)目(mu)和保障房項(xiang)目(mu)使用同(tong)樣的(de)案(an)名，對(dui)品牌(pai)是(shi)否有所損(sun)害？有什(shen)么措(cuo)施可以降低對(dui)品牌(pai)的(de)傷害？

中國房(fang)地產數據(ju)研究院(yuan)執行院(yuan)長(chang)陳(chen)晟表示，同樣的案名，在進(jin)入二手(shou)房(fang)市場時會(hui)有(you)一(yi)定的影響。如果回遷房(fang)進(jin)入二手(shou)房(fang)市場，會(hui)形(xing)成一(yi)些人為的供給，使得高端(duan)商品房(fang)的稀(xi)缺性下(xia)降(jiang)，也會(hui)延遲(chi)這(zhe)類房(fang)屋的價(jia)格上(shang)漲。

陳(chen)晟(sheng)說，可(ke)以通過(guo)一(yi)些(xie)縱(zong)線分別這兩(liang)種產(chan)品(pin)類型，嚴格(ge)區分兩(liang)個區域的(de)產(chan)品(pin)類別。