"地上(shang)一毛(mao)錢(qian)懶(lan)得(de)撿，網(wang)上(shang)一分(fen)錢(qian)爭著(zhu)搶。"猴年春節，"紅包大戰"來得(de)比以往更猛烈。

距離(li)春節還有(you)幾天，互(hu)(hu)聯網BAT巨頭(tou)阿里巴巴、騰訊、百(bai)度齊聚紅(hong)包(bao)戰場，紛紛發布各具特色的紅(hong)包(bao)活(huo)動。口令紅(hong)包(bao)、春晚互(hu)(hu)動、發紅(hong)包(bao)看照片、新年開福袋……玩法不斷推陳出(chu)新，新招兒層出(chu)不窮。不僅如此(ci)，各類商家企(qi)業和傳媒機構、政(zheng)務(wu)平臺也紛紛加入"紅(hong)包(bao)大戰"。

剛剛過去的小(xiao)年(nian)夜，支(zhi)付(fu)寶(bao)的兩輪現金紅(hong)包(bao)與福卡均在(zai)3分(fen)鐘內被網友搶完，"咻(xiu)一咻(xiu)"互動總次(ci)數298億(yi)次(ci)。支(zhi)付(fu)寶(bao)公布了今年(nian)春(chun)晚(wan)紅(hong)包(bao)的總金額(e)：8億(yi)！

延續三年的春節"紅包大戰"，進(jin)入全新比拼戰局(ju)。

激戰正酣新玩法

城(cheng)市政務平臺首次發放春節紅包

"我(wo)的(de)(de)朋(peng)友(you)圈突(tu)然被一(yi)大波模糊照片刷屏了，還(huan)都(dou)標榜(bang)‘這是我(wo)最(zui)滿意(yi)的(de)(de)照片’‘看完(wan)你絕對(dui)不會后悔’。給(gei)朋(peng)友(you)發(fa)完(wan)紅(hong)包后才能看到(dao)清晰照，全(quan)家福、身(shen)份證照、搞怪照……挺有意(yi)思的(de)(de)。"

正在上學的(de)小郭拿著手(shou)機(ji)，笑著比畫(hua)前(qian)幾天微信(xin)朋友(you)圈被"毛玻璃照片"刷屏的(de)情景(jing)。

這個新(xin)玩法(fa)，是(shi)微信(xin)剛剛推出的(de)紅包(bao)(bao)互動游戲。1月26日，微信(xin)公(gong)測"發(fa)(fa)(fa)紅包(bao)(bao)看(kan)照片(pian)(pian)"。用戶將擬(ni)發(fa)(fa)(fa)布照片(pian)(pian)設(she)置(zhi)成"紅包(bao)(bao)照片(pian)(pian)"后，照片(pian)(pian)就會(hui)被模(mo)糊化處理，如果(guo)好友們想看(kan)清(qing)晰照片(pian)(pian)，就需要支(zhi)付一定金額(e)的(de)紅包(bao)(bao)才可以(yi)看(kan)到。發(fa)(fa)(fa)起"發(fa)(fa)(fa)紅包(bao)(bao)看(kan)照片(pian)(pian)"公(gong)測后，當(dang)晚騰訊又(you)馬不停蹄地發(fa)(fa)(fa)起"搖(yao)一搖(yao)"現金紅包(bao)(bao)的(de)攻勢。

微信(xin)紅(hong)包新(xin)玩(wan)法，揭(jie)開"紅(hong)包大戰"冰(bing)山(shan)一角。

阿里巴巴、百(bai)度等(deng)互聯網巨頭不甘落后(hou)，紛紛發力加入(ru)戰(zhan)局(ju)。支付寶不僅(jin)借助央視春晚推出(chu)"咻一咻"紅(hong)包(bao)，還將為除(chu)夕(xi)夜"集(ji)齊五福"的用戶(hu)派(pai)發2億(yi)元現金紅(hong)包(bao)；新浪(lang)微博(bo)則(ze)聯合明(ming)星、企業等(deng)開啟"讓紅(hong)包(bao)飛(fei)"活動；百(bai)度錢包(bao)拉長近一個月的戰(zhan)線，推出(chu)價值(zhi)60億(yi)元的"新年(nian)開福袋"活動。

春節"紅(hong)包大(da)戰"如火如荼，形(xing)式上也玩起了諸多(duo)新花樣。

今年(nian)元旦，百度錢(qian)包(bao)就(jiu)已在浙江(jiang)衛視跨年(nian)晚會(hui)上(shang)首創語音(yin)紅包(bao)，用戶只需對著手機(ji)喊出(chu)相(xiang)應的(de)口令，便能領取福袋紅包(bao)。而(er)支付(fu)寶不再拘泥于數(shu)字口令，取而(er)代之的(de)是能自定義的(de)中文(wen)口令。

與此同時，不少政(zheng)務(wu)(wu)平臺和傳媒機構(gou)也躍(yue)躍(yue)欲試。杭州、廣州、南京、成都、武漢、西安、石家莊、無錫等城(cheng)市，聯袂(mei)在(zai)其政(zheng)務(wu)(wu)信息(xi)發(fa)布平臺的微信公號上派發(fa)25萬元紅(hong)包(bao)。這也是國內城(cheng)市政(zheng)務(wu)(wu)平臺首次向市民(min)發(fa)放春節紅(hong)包(bao)。

今(jin)(jin)年，人民(min)日報(bao)兩微(wei)一(yi)端（微(wei)博、微(wei)信、客戶(hu)(hu)端）也(ye)(ye)將(jiang)繼續玩(wan)出(chu)新花樣：設置彩(cai)(cai)蛋、定(ding)制口(kou)令(ling)……在傳統信息流紅(hong)(hong)(hong)包(bao)(bao)的(de)基(ji)礎上，今(jin)(jin)年增加了彩(cai)(cai)蛋紅(hong)(hong)(hong)包(bao)(bao)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進(jin)入客戶(hu)(hu)端首頁進(jin)行刷新，將(jiang)有紅(hong)(hong)(hong)包(bao)(bao)從天而降。口(kou)令(ling)定(ding)制也(ye)(ye)是一(yi)個(ge)新玩(wan)法，詩詞、古語、科學、歷史……多樣有趣的(de)個(ge)性口(kou)令(ling)讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)搶到紅(hong)(hong)(hong)包(bao)(bao)的(de)同時也(ye)(ye)獲(huo)得(de)一(yi)份快樂。2月7日這天，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在360手機助手下載人民(min)日報(bao)客戶(hu)(hu)端，也(ye)(ye)有機會贏得(de)總額(e)達百萬元的(de)現(xian)金紅(hong)(hong)(hong)包(bao)(bao)。

"我們希望玩(wan)出新點子，尋找更(geng)多(duo)和用戶互動的機(ji)會，離用戶近些再近些。"人民日報兩微一(yi)端(duan)相關負責人介紹(shao)。

互動升級搶用戶

"紅包大戰"實為BAT補齊各自短板

專家認為，紅包多樣玩法的背后，是互聯網巨頭們對各(ge)自優勢(shi)業(ye)務的又一次強化(hua)。

BAT旗下的(de)諸多產品，都紛紛加入紅包戰局(ju)。以強支(zhi)付著(zhu)稱的(de)阿(a)里巴(ba)巴(ba)，將淘(tao)寶、天(tian)貓、新(xin)浪(lang)微(wei)博、優(you)(you)酷土豆(dou)、高德地圖(tu)、阿(a)里音樂(le)等旗下多款產品，悉數加入"紅包大戰"，為互動搭建多層次平臺。社交基因強大的(de)騰(teng)訊(xun)不甘落后，不僅由微(wei)信紅包和QQ紅包形成掎角之(zhi)勢，而且串聯起騰(teng)訊(xun)新(xin)聞、騰(teng)訊(xun)游戲、應用(yong)寶、理(li)財通(tong)、電(dian)腦管家、騰(teng)訊(xun)地圖(tu)、QQ音樂(le)等自(zi)家產品。百(bai)度(du)則(ze)發揮技術優(you)(you)勢，既打通(tong)了手機(ji)百(bai)度(du)、百(bai)度(du)地圖(tu)這(zhe)兩個流量入口，還將目光聚集在(zai)百(bai)度(du)糯米、愛奇藝等產品，為此次大戰"加碼"。

"還原人(ren)們生活中常見的年俗(su)場景，讓(rang)搶(qiang)紅包的動作(zuo)不再是一(yi)(yi)次(ci)簡單的手機(ji)操作(zuo)，創造更多的機(ji)會讓(rang)家人(ren)、朋友一(yi)(yi)起互動、一(yi)(yi)起歡笑。"在百度錢包相關負責人(ren)看來，注重與用(yong)戶(hu)的互動，培養用(yong)戶(hu)的支付習慣，力(li)求讓(rang)"搶(qiang)紅包"形成(cheng)"春(chun)雨效應"。

螞(ma)蟻金服支付事業群總(zong)裁(cai)樊治銘認為(wei)，支付寶(bao)不會做(zuo)一(yi)個純聊天工具。基(ji)于各個場(chang)景為(wei)用戶(hu)提供便捷全(quan)方位(wei)的生活服務，并以此(ci)打造牢固(gu)的場(chang)景關(guan)系鏈，將(jiang)是支付寶(bao)未來的重要發展(zhan)方向。

客觀(guan)而(er)言，目前(qian)激(ji)烈角(jiao)逐的"紅包大戰"，實際上也正是BAT在補(bu)齊各(ge)自的短(duan)板。

業內人士分析，對于(yu)強社交(jiao)的(de)騰訊而言(yan)，"搶紅(hong)包(bao)"增強其(qi)支付屬性，未來還(huan)可以推(tui)動建立豐富與(yu)便(bian)捷的(de)消費服務場景；對于(yu)強支付的(de)支付寶而言(yan)，"搶紅(hong)包(bao)"則增強其(qi)社交(jiao)屬性；對于(yu)百(bai)(bai)(bai)度(du)而言(yan)，這不失為快速擴充百(bai)(bai)(bai)度(du)錢包(bao)用(yong)戶，同時連接百(bai)(bai)(bai)度(du)O2O產品(pin)的(de)良機。

"跑馬圈地"爭入口

誰能將用戶留在平臺誰就是贏家

今年元旦，微信紅(hong)包收發總(zong)量達23.1億次，QQ紅(hong)包一共被(bei)"刷"了(le)729億次。

"紅(hong)包大戰"的(de)熱火(huo)越(yue)燒越(yue)旺，絕非只(zhi)是積攢人(ren)氣。紅(hong)包一頭(tou)連著(zhu)人(ren)，能(neng)夠快速地積累用(yong)戶(hu)群體，并培養用(yong)戶(hu)的(de)移動支付(fu)習慣；另(ling)一頭(tou)則連著(zhu)錢，由移動支付(fu)串聯起多個生活服務消費(fei)場景(jing)。

事實(shi)上，"紅(hong)(hong)包(bao)大(da)(da)戰"升級，瞄準的就(jiu)(jiu)是具有(you)社交性的移(yi)動支付場景。除了自身生態體系(xi)，強大(da)(da)的"紅(hong)(hong)包(bao)效應"也連接了眾多(duo)商(shang)家(jia)(jia)。在BAT的"紅(hong)(hong)包(bao)雨"中，有(you)很大(da)(da)一波就(jiu)(jiu)是以"優惠券""代金券"的形式發放，引導用戶(hu)利用紅(hong)(hong)包(bao)到(dao)商(shang)家(jia)(jia)消費(fei)。這實(shi)際上就(jiu)(jiu)是綁定移(yi)動支付場景，通過紅(hong)(hong)包(bao)連接起用戶(hu)和商(shang)家(jia)(jia)的有(you)效渠道。

據央行發布的2015年第(di)三(san)季度支付(fu)(fu)報告，全國銀行機構共處(chu)理電子支付(fu)(fu)業務271.38億筆(bi)(bi)，金(jin)額553.07萬億元。其(qi)中，移動支付(fu)(fu)業務45.42億筆(bi)(bi)，金(jin)額18.17萬億元，同(tong)比分別增長253.69%和194.86%。

專家分析，紅(hong)包是互聯網(wang)公司(si)移(yi)動(dong)支(zhi)付的突破口，用(yong)戶是這場(chang)大戰中各方爭奪拉(la)攏的對象(xiang)。誰能把用(yong)戶留在平臺，將支(zhi)付賬(zhang)戶轉換(huan)為消費金融，誰就是贏家。歸(gui)根(gen)結底，移(yi)動(dong)支(zhi)付生態圈的入口之爭才(cai)是"紅(hong)包大戰"的目的。

而"跑馬(ma)圈(quan)地(di)"的(de)(de)"社(she)交+支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)"，為的(de)(de)就是(shi)打造移動支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)生態(tai)(tai)圈(quan)，形成(cheng)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)閉(bi)環。實際(ji)上(shang)，隨(sui)著(zhu)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶、微(wei)信支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)、百(bai)度錢包等移動支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)與線下各種業(ye)態(tai)(tai)的(de)(de)融(rong)合，移動支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)端已經(jing)覆蓋到餐飲、商超、出(chu)行、電影(ying)院(yuan)等越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)生活服務場景。無(wu)論是(shi)用餐還是(shi)打車(che)、購物(wu)，只要帶上(shang)手(shou)機，即(ji)便身無(wu)分文，也能通過二維(wei)碼掃描等移動支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)方式(shi)完成(cheng)消費。

這樣的趨(qu)勢(shi)也(ye)預示，移動(dong)支付生態圈(quan)的戰爭(zheng)，還會一(yi)波接(jie)著一(yi)波。