每經編輯｜每經記者 吳澤鵬(peng)     

◎每經記者 吳澤鵬

近期“世紀(ji)寒潮”來襲(xi)，廣(guang)州、深圳等地(di)，還下起幾十年來的(de)(de)(de)第一場(chang)雪，但對于女鞋品牌(pai)達芙妮國際（00210，HK）來說，或許只能借用(yong)刀郎的(de)(de)(de)那一句歌詞(ci)來形(xing)容：“2016的(de)(de)(de)第一場(chang)雪，比以往時候來得更晚一些。”這場(chang)雪如果來得更早(zao)一些，達芙妮不會如此(ci)“受傷”：達芙妮在業績預(yu)告中表(biao)示(shi)，影響2015年銷售業績的(de)(de)(de)原(yuan)因之一是“異(yi)常溫暖的(de)(de)(de)冬天”。

1月26日，達芙(fu)(fu)妮(ni)發布(bu)2015年(nian)四(si)季度(du)(du)營運情況和全年(nian)盈利警告(gao)，公告(gao)顯示，2015年(nian)四(si)季度(du)(du)達芙(fu)(fu)妮(ni)銷(xiao)(xiao)售進一步惡化，“達芙(fu)(fu)妮(ni)”和“鞋柜(ju)”兩大(da)核心品牌(pai)的(de)同(tong)店(dian)銷(xiao)(xiao)售跌(die)幅從三季度(du)(du)的(de)19.7%擴大(da)至20.2%，全年(nian)跌(die)幅為18.5%。2015年(nian)第四(si)季度(du)(du)，達芙(fu)(fu)妮(ni)一共關了405家店(dian)，超過了前3個季度(du)(du)關店(dian)數(shu)量(liang)的(de)總(zong)和，其中，直營店(dian)減(jian)少(shao)384間(jian)，加盟店(dian)減(jian)少(shao)21間(jian)。

鞋服行業(ye)獨立評論員(yuan)馬崗在接(jie)受《每日(ri)經濟新聞》記者采訪時(shi)表示，達芙妮大(da)批(pi)門(men)店關閉(bi)，主(zhu)要受行業(ye)整體環境影(ying)響，內(nei)部消費活力不足；其次，這也是企業(ye)內(nei)部優(you)化的結果。

鞋(xie)子難賣：“異常(chang)溫暖的冬天”是原因(yin)之一

鞋子賣不出去(qu)，達(da)芙妮認為，原(yuan)因(yin)之一(yi)是2015年(nian)的冬天(tian)實(shi)在是太溫暖(nuan)，用達(da)芙妮的原(yuan)話(hua)說(shuo)，2015年(nian)的冬天(tian)是“異(yi)常溫暖(nuan)的冬天(tian)”。

當然，這不(bu)是鞋(xie)子(zi)賣不(bu)出去的(de)唯(wei)一原因，達芙妮在公告中一共列了(le)4點影(ying)響(xiang)因素：1、中國經濟持續(xu)放緩及(ji)消費意欲疲(pi)弱；2、異常溫暖的(de)冬天；3、十(shi)一月的(de)“雙十(shi)一”節慶網(wang)上推廣攤(tan)薄(bo)了(le)實體(ti)店客流；4、同業(ye)提早提供大(da)幅折扣(kou)，使零售(shou)市場(chang)競爭更為激烈。

受上述4點因素影響，達(da)芙妮2015年(nian)核心品牌的同店銷(xiao)(xiao)售(shou)比2014財年(nian)大跌(die)18.5%，全年(nian)共關(guan)店805間(jian)，其(qi)中直營店692間(jian)，加盟店113間(jian)。截至2015年(nian)底，達(da)芙妮銷(xiao)(xiao)售(shou)點總(zong)數(shu)為5597家(jia)。

鞋服(fu)行業獨(du)立(li)評(ping)論員馬崗在(zai)接受《每日經(jing)濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)采訪時表示(shi)，除開大環境(jing)不(bu)好(hao)的(de)因素外，大批門店(dian)關閉(bi)(bi)也是(shi)企業內部優(you)化(hua)的(de)結果(guo)，“企業會(hui)選擇關閉(bi)(bi)一些經(jing)營業績不(bu)好(hao)，或(huo)未來可提升(sheng)空間不(bu)大，或(huo)者(zhe)是(shi)商(shang)圈里(li)定位(wei)比較重復(fu)的(de)店(dian)鋪(pu)。”

店(dian)面(mian)關了那么多(duo)，是(shi)否(fou)能挽(wan)回(hui)此(ci)(ci)前的疲軟態勢？廣發證(zheng)券（香港(gang)）經(jing)紀(ji)公(gong)司葉(xie)建中表示(shi)，盡管大(da)面(mian)積(ji)關店(dian)有利于節省開支，提升門店(dian)運(yun)營效(xiao)率(lv)，“但這(zhe)也會(hui)導致大(da)眾市場品牌忠誠度低，而市場價格對此(ci)(ci)的敏(min)感度是(shi)很高的，這(zhe)可能會(hui)影響該公(gong)司努力提升單店(dian)銷售(shou)的效(xiao)果。”

但《每日經濟(ji)新聞》記者注意到，達芙妮(ni)在(zai)公(gong)告(gao)中披露，加(jia)快關店的效(xiao)益暫未反映于營業利(li)潤(run)(run)率(lv)上，而(er)且銷售驟降、平均(jun)售價也有單(dan)位數跌幅讓毛利(li)率(lv)備受壓力，因此(ci)營業利(li)潤(run)(run)率(lv)進一步下降。

“雙十一”女鞋冠軍無法(fa)抵(di)消實(shi)體店(dian)低迷

事實上，從2013年到(dao)現在(zai)，達芙妮的表(biao)現一直處在(zai)低迷狀(zhuang)態。2013年，達芙妮同(tong)店銷(xiao)售(shou)增(zeng)長率為(wei)(wei)-10.4%，2014年則為(wei)(wei)-3.4%。分析人士(shi)指(zhi)出，在(zai)需求繼續疲弱、同(tong)業競爭仍舊激烈的形(xing)勢下，達芙妮低迷“實屬(shu)正常”，馬崗就表(biao)示，主要原因是行業整體環境不好，內部消費活力不足。

事實上，2015年(nian)(nian)(nian)(nian)整(zheng)個(ge)女鞋行業(ye)的日子都(dou)不(bu)好過：百麗國際（01880，HK）2015/2016財年(nian)(nian)(nian)(nian)第(di)三(san)季(ji)度(du)中國零售(shou)營運數據(ju)顯示(shi)，2015年(nian)(nian)(nian)(nian)9月(yue)(yue)~11月(yue)(yue)，鞋類業(ye)務同店(dian)銷售(shou)下降10.4%。星期六(liu)（002291，SZ）2015年(nian)(nian)(nian)(nian)三(san)季(ji)度(du)報顯示(shi)，公(gong)司2015年(nian)(nian)(nian)(nian)1月(yue)(yue)~9月(yue)(yue)營業(ye)收(shou)入同比下滑3.47%，凈利潤同比下滑17.79%。門店(dian)也逐年(nian)(nian)(nian)(nian)遞(di)減，從2013年(nian)(nian)(nian)(nian)底(di)的2363家店(dian)到2014年(nian)(nian)(nian)(nian)底(di)的2327家店(dian)，再到2015年(nian)(nian)(nian)(nian)6月(yue)(yue)底(di)的2200家店(dian)。

達(da)芙(fu)妮在公告中(zhong)表示，由于2015年負面(mian)經(jing)營杠(gang)桿效應增加(jia)，庫(ku)存(cun)梳理、精(jing)簡員工和店鋪(pu)整合相關的經(jing)營費用也上(shang)升，預計全年將出現(xian)顯(xian)著虧損。

值得注意的是，雖(sui)然實(shi)體店流(liu)年不利，但達(da)芙(fu)妮也有好消息(xi)：電(dian)子商(shang)務(wu)在2015第四季(ji)度(du)和全(quan)年銷售(shou)均實(shi)現增長，在阿里巴(ba)巴(ba)“雙十(shi)一”活動中，達(da)芙(fu)妮品(pin)牌繼續排名(ming)女鞋(xie)類(lei)別的首名(ming)。

遺(yi)憾(han)的(de)是，達芙(fu)妮(ni)表示，電商(shang)業(ye)務在集團整體銷(xiao)售的(de)占比不高，其增長不能抵銷(xiao)實體店客(ke)流(liu)被攤薄的(de)負面效應(ying)。