每(mei)經編輯｜每(mei)經記者(zhe) 蔣佩芳    

每經記者 蔣佩芳

2015年，中(zhong)國消(xiao)費(fei)者依舊熱(re)衷于奢(she)侈品消(xiao)費(fei)，海外購的熱(re)度持續(xu)上升(sheng)。

1月20日，貝恩(en)公司發布2015年度《中國奢侈品(pin)市場研究報(bao)告》顯示，出境游的(de)(de)增長以及(ji)中國購(gou)物者對(dui)B2C海(hai)外網站的(de)(de)依賴(lai)和(he)信任度增強(qiang)，刺(ci)激了海(hai)外購(gou)的(de)(de)發展，這也(ye)導致了中國奢侈品(pin)市場的(de)(de)整(zheng)體下滑。

2015年(nian)中國(guo)奢侈品(pin)(pin)市場(chang)規模(mo)為(wei)1130億人民幣(bi)，同(tong)比下(xia)跌(die)(die)2%，主(zhu)要(yao)下(xia)跌(die)(die)品(pin)(pin)類為(wei)手表、男(nan)裝和皮具。為(wei)克服(fu)經濟下(xia)滑的(de)影響(xiang)、重(zhong)新激發國(guo)內消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)情，奢侈品(pin)(pin)牌必須量身定(ding)制本地化的(de)營銷戰(zhan)略、創作高端(duan)時(shi)尚內容，并調(diao)整全球定(ding)價以縮小區域間的(de)價格差(cha)距。

在對約1500名中國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)進(jin)行研究后(hou)，貝恩(en)公司發現，2015年購物(wu)(wu)(wu)者(zhe)在奢(she)侈品(pin)(pin)的(de)(de)購物(wu)(wu)(wu)地點選擇上(shang)出現了較大的(de)(de)變化。2015年，海外奢(she)侈品(pin)(pin)購物(wu)(wu)(wu)的(de)(de)整體漲幅為10%。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)蜂擁至日本購物(wu)(wu)(wu)，支出增長高(gao)達200%以(yi)上(shang)。匯率的(de)(de)優(you)勢(shi)和(he)具競爭力的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)定價使韓國(guo)、歐洲和(he)澳大利(li)亞也成(cheng)為了2015年中國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)熱門(men)購物(wu)(wu)(wu)地。與之形成(cheng)對比的(de)(de)是(shi)，中國(guo)內(nei)地消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在中國(guo)香港(gang)和(he)中國(guo)澳門(men)的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)下降了約25%。

值得注意的是，報告還顯示，2015年(nian)中國消費者(zhe)的境外游同比漲幅為(wei)32%。作為(wei)2014年(nian)購買(mai)奢侈品的主要渠道之一，代(dai)購在2015年(nian)的規模縮(suo)小至430億元人民(min)幣(bi)。

對(dui)于下降(jiang)的原因(yin)，貝恩(en)分析認為(wei)(wei)，包括(kuo)主要奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌進行(xing)價格調整從而導(dao)致代購(gou)的利潤下降(jiang)，政(zheng)府對(dui)包括(kuo)代購(gou)在內的進口渠道的監(jian)管加強(qiang)、人(ren)民幣疲軟以及其他購(gou)物渠道，尤其是跨境(jing)(jing)電(dian)(dian)商(shang)和(he)(he)海(hai)外(wai)(wai)購(gou)物網站(zhan)的興起，（兩(liang)者(zhe)合計規(gui)模為(wei)(wei)480億(yi)元人(ren)民幣，而2015年中(zhong)國內地消費者(zhe)境(jing)(jing)外(wai)(wai)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)總支出為(wei)(wei)2930億(yi)元人(ren)民幣）。報告指(zhi)出，跨境(jing)(jing)電(dian)(dian)商(shang)和(he)(he)海(hai)外(wai)(wai)網站(zhan)作為(wei)(wei)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)購(gou)物渠道越來越受(shou)歡迎，約一半的受(shou)訪者(zhe)表示他們去年通過這些網站(zhan)購(gou)買過奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)。

“我們發現(xian)去年中(zhong)國(guo)消費(fei)者(zhe)在奢(she)(she)侈(chi)品(pin)的(de)(de)購(gou)買地(di)點和購(gou)買方式上出現(xian)了(le)顯著的(de)(de)變化。海外購(gou)幾年來一直是一種(zhong)趨勢，但海外購(gou)物(wu)的(de)(de)地(di)點卻發生了(le)變化。來自(zi)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)行(xing)業巨掣的(de)(de)多種(zhong)舉措，以及(ji)政府的(de)(de)相關措施導致了(le)代購(gou)規模開始下降，”貝恩(en)公(gong)司全球合伙人(ren)、報告作(zuo)者(zhe)布魯(lu)諾稱(cheng)，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)行(xing)業正在快速適應這些挑(tiao)戰(zhan)(zhan)，通過調整全球定(ding)價，高度聚焦時尚等(deng)戰(zhan)(zhan)略來推動國(guo)內奢(she)(she)侈(chi)品(pin)的(de)(de)消費(fei)。

調查還發(fa)現，近80%的(de)受(shou)(shou)訪者一般從互(hu)聯網或應用(yong)軟(ruan)件上(shang)(shang)接(jie)收奢侈品信(xin)(xin)息(xi)，60%的(de)受(shou)(shou)訪者將社交(jiao)媒體渠道(dao)如微(wei)博和微(wei)信(xin)(xin)作為奢侈品信(xin)(xin)息(xi)的(de)在(zai)線來源。因(yin)此(ci)，品牌在(zai)數字(zi)化渠道(dao)上(shang)(shang)的(de)花(hua)費(fei)平均達(da)營銷(xiao)總預算的(de)35%，而且(qie)這(zhe)一數字(zi)還在(zai)上(shang)(shang)升。

貝恩公司認為(wei)，上(shang)述(shu)這(zhe)些及其他(ta)2015年(nian)的(de)(de)現象在2016年(nian)仍將(jiang)繼續。這(zhe)將(jiang)給品(pin)牌帶來進一步的(de)(de)挑戰、機遇(yu)，并提出進一步的(de)(de)要求(qiu)：首先，2016年(nian)的(de)(de)宏(hong)觀環境(jing)預計將(jiang)與2015年(nian)相似(si)，新(xin)興的(de)(de)中產階(jie)級(ji)將(jiang)變得更為(wei)成熟，對奢(she)侈品(pin)的(de)(de)了解也(ye)日益豐富；其次(ci)，海外渠道將(jiang)保(bao)持穩定（代(dai)購(gou)需求(qiu)將(jiang)下(xia)降）；第(di)三(san)，由(you)領先奢(she)侈品(pin)牌發起的(de)(de)全球價差調整以及中國政(zheng)府(fu)在引(yin)導本地消(xiao)費(fei)上(shang)所(suo)付出的(de)(de)努力(li)都將(jiang)刺激(ji)國內(nei)消(xiao)費(fei)增長。 

“盡管中國市場存在諸多(duo)宏觀的(de)、經(jing)濟上的(de)和行業(ye)上的(de)挑戰，但這(zhe)并不意味著奢侈(chi)品牌就(jiu)希望渺茫，” 布魯諾認(ren)為，“品牌的(de)大量(liang)增長機遇(yu)將來自更(geng)為獨特而時尚的(de)品牌系列、數字化平臺互動、數字內容創(chuang)作，以及能夠鼓(gu)勵中國消費者(zhe)在本地消費的(de)定(ding)價。”