每經編輯｜劉(liu)旭   ; 

每經記者 劉旭

1月6日(ri)，沃爾沃公布在(zai)中國市場的(de)相關業(ye)績(ji)情況，2015 年沃爾沃在(zai)中國市場銷量(liang)約(yue)為 8.1 萬(wan)輛，同比提升0.26%，約(yue)完成2015年年初10萬(wan)輛的(de)目標81.4%。

特別值得注意的(de)是，2015年(nian)(nian)前10月，沃爾(er)沃在中國市(shi)場銷(xiao)量6.37萬(wan)(wan)輛，同比下滑3.6%，11月和12月，沃爾(er)沃銷(xiao)量共計1.7萬(wan)(wan)輛，年(nian)(nian)末兩個月貢獻(xian)了(le)全年(nian)(nian)銷(xiao)量的(de)近(jin)22%。“年(nian)(nian)末銷(xiao)售公(gong)司為經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)批單獨(du)車源的(de)低價車型(xing)，供(gong)市(shi)場促銷(xiao)。”一(yi)位沃爾(er)沃經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)向《每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者介紹，主銷(xiao)車型(xing)“60系(xi)”的(de)降(jiang)價幅度均(jun)超過20%，S60L售價不到(dao)20萬(wan)(wan)元，XC60售價在28萬(wan)(wan)元左右。

此前，沃爾沃曾將2015年定義為“品牌年”，但作為提(ti)升(sheng)品牌的旗艦車型，XC90優(you)惠已達14萬(wan)元(yuan)，終端價格進入65萬(wan)區(qu)間。一位市(shi)場(chang)分析人士認為，在(zai)2015年初對豪華車市(shi)場(chang)走(zou)勢判斷失(shi)誤之后(hou)，為了快速提(ti)升(sheng)銷量、穩(wen)定經銷商(shang)體系，導致沃爾沃接(jie)下來(lai)的“動作”變形(xing)，最終致使其在(zai)品牌和銷量兩(liang)個層面未(wei)能(neng)完成“目標”。 

1月6日，為了盡快(kuai)提(ti)升XC90銷量，沃爾沃發布T5配置車型(xing)，售價(jia)(jia)68.8萬(wan)元，同時對于現售XC90車型(xing)進行了“官降(jiang)(jiang)”，最(zui)高降(jiang)(jiang)幅7.92萬(wan)元。據網(wang)通社的(de)消息顯示，在官方降(jiang)(jiang)價(jia)(jia)的(de)基礎上，經銷商還(huan)根據車型(xing)提(ti)供了7萬(wan)元左右的(de)價(jia)(jia)格優惠。

2016年，豪華(hua)車(che)整(zheng)(zheng)體市場走勢尚(shang)未回暖，而(er)(er)雷克薩斯、捷豹路(lu)虎(hu)等同處二線(xian)豪華(hua)品(pin)(pin)牌諸多新車(che)型(xing)導入(ru)，進入(ru)銷量“爆發期”，沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)面臨的市場挑戰更(geng)大。一(yi)些業內(nei)分(fen)析指出，就自身(shen)而(er)(er)言，沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)今年最重(zhong)要的一(yi)款車(che)型(xing)是S90L，但品(pin)(pin)牌搭建尚(shang)未成型(xing)，S90L與XC90同樣(yang)肩負品(pin)(pin)牌和銷量提升的雙重(zhong)重(zhong)任，如不調整(zheng)(zheng)“打法”，沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)的品(pin)(pin)牌形象或將(jiang)打上“價格敏(min)感(gan)車(che)型(xing)”和“入(ru)門豪華(hua)車(che)”的標簽，難以(yi)實現品(pin)(pin)牌力(li)大幅提升。

食言：2015年目標落空

2015年是(shi)沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)強調多(duo)次的一(yi)(yi)個時(shi)間節點，可無論此前20萬輛的“雄心壯志”，還是(shi)年初10萬輛的“保守預(yu)期”都(dou)沒有(you)完(wan)成，沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)的五(wu)年戰略(lve) “收官”并不順(shun)利(li)。對此，沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)中(zhong)國的一(yi)(yi)位高管表示，沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)“5年目(mu)標在兩年前已經(jing)修改(gai)(gai)”，但他并未(wei)透露修改(gai)(gai)后的目(mu)標數字。《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者查(cha)閱公開資料(liao)，也未(wei)曾找到相關信息(xi)。

2011年(nian)(nian)初(chu)，沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)發布“未(wei)來五年(nian)(nian)中國(guo)發展戰(zhan)略”，規劃2015年(nian)(nian)在中國(guo)市(shi)場(chang)達到年(nian)(nian)銷(xiao)售20萬輛，在中國(guo)豪華車市(shi)場(chang)獲得20%的市(shi)場(chang)份(fen)額。此后，沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)落地(di)中國(guo)并不(bu)順(shun)利，2012年(nian)(nian)沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)出現負(fu)增長，年(nian)(nian)銷(xiao)售僅為(wei)4.6萬輛。

伴隨國(guo)產(chan)車(che)型上市(shi)，2013年(nian)沃(wo)爾(er)沃(wo)在中國(guo)市(shi)場銷量達到6.1萬(wan)輛，同比增長45.6%。2014年(nian)，沃(wo)爾(er)沃(wo)增速至32.8%，銷量完成8.1萬(wan)輛，并順(shun)勢于2015年(nian)布局10萬(wan)輛目標，預期增速回歸20%區間。

然而，這一目標并未實現。“沃爾沃對于今年豪華車市場出現預期偏差，”一位汽車市場分析人士向《每日經濟新聞》記者表示，在2015年初，其他豪華車企業積極調整銷售策略、商務政策之時，沃爾沃緩慢應對，導致第一(yi)季度(du)便出現負(fu)增長。特別是(shi)2015年3月(yue)，同比下滑超過6%。

沃爾(er)沃終端價格(ge)從(cong)此開始松動，但市(shi)(shi)場(chang)反饋并不明顯。2015年上半(ban)年，沃爾(er)沃在(zai)中國市(shi)(shi)場(chang)銷量3.8萬(wan)輛，同比下滑1.2%。

7月，沃(wo)爾沃(wo)旗艦車型全(quan)新XC90上(shang)市，這款車型被寄予(yu)厚望，承擔(dan)了“品牌年”中品牌提升的(de)首要要任務。為了彰顯豪華(hua)地位(wei)，全(quan)系配備2.0T動力(li)的(de)全(quan)新XC90“高價入市”，起售(shou)價近80萬元(yuan)(yuan)，并定義重(zhong)回(hui)“百萬元(yuan)(yuan)俱樂(le)部”，但這一定價并未得到(dao)市場認可。

下半(ban)年受到嚴峻挑戰的沃(wo)爾(er)沃(wo)，開始(shi)大(da)規模市場(chang)促銷(xiao)(xiao)。特別(bie)是(shi)進(jin)入(ru)11月之后，沃(wo)爾(er)沃(wo)開始(shi)向(xiang)經銷(xiao)(xiao)商提供進(jin)價優惠的包銷(xiao)(xiao)車(che)(che)輛，包括S60L、XC60、S80L和XC90等(deng)一系列主銷(xiao)(xiao)車(che)(che)型。 

另一位沃(wo)爾沃(wo)經銷商向《每日經濟新聞》記(ji)者表示，為(wei)了年末沖量(liang)，沃(wo)爾沃(wo)終(zhong)端價(jia)格(ge)進一步(bu)下(xia)探，S60L的(de)最終(zhong)成交價(jia)甚至達到19萬元。

記者走訪市場得知(zhi)，擔綱沃爾(er)沃銷量最重要(yao)任務(wu)的(de)S60L，潛在消費(fei)者的(de)主要(yao)對比(bi)車(che)型并不是(shi)奧迪A4L、寶(bao)馬3系和奔馳C級(ji)，而是(shi)大眾品牌邁騰、帕薩(sa)特等合(he)資(zi)B級(ji)車(che)，比(bi)如，邁騰1.8TSI市場價格20萬元左右(you)（1.4T經銷商處(chu)已無車(che)），S60L 2.0T市場價格19萬元左右(you)。

難破：XC90官降欲“以價換量”

自7月初上市，XC90作為沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)全新平(ping)臺SPA（Scalable Platform Architecture，可擴展的平(ping)臺架(jia)構）的首款車型，不(bu)僅是提升品(pin)牌最關鍵(jian)的第一步，也是沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)銷量、利潤以及對標其他豪(hao)華車品(pin)牌的最重要基礎。

但(dan)“高(gao)價入市”之后，XC90的市場表現并未達到(dao)預(yu)期。《每日經濟(ji)新聞》記者從相關渠道獲悉，全(quan)新XC90上(shang)市后，8到(dao)11月(yue)單月(yue)上(shang)牌(pai)量分(fen)別為(wei)199輛、173輛、155輛和197輛，自7月(yue)初上(shang)市到(dao)11月(yue)，XC90上(shang)牌(pai)量共計950輛。

“此(ci)前的限(xian)量版市(shi)場反(fan)饋還算理(li)想(xiang)，通過一系列名人購車、對比試駕等傳播，XC90的潛在客戶對于價(jia)格并不敏感，”一位熟悉沃爾沃的相關人士(shi)向《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者介紹，但此(ci)后奔馳(chi)、奧迪品牌大型(xing)SUV相繼(ji)上(shang)市(shi)，無論在品牌力(li)、產(chan)品力(li)、還是價(jia)格體系方面均優(you)于XC90，導(dao)致其價(jia)格松動(dong)，此(ci)前期待(dai)也難以實現。

更(geng)為重要的(de)(de)是(shi)，作為沃(wo)爾沃(wo)的(de)(de)旗艦車(che)型(xing)(xing)之(zhi)一(yi)，XC90的(de)(de)上(shang)(shang)市(shi)沒(mei)有對競爭對手進行(xing)充分分析，對處于豪華車(che)相對壟斷地(di)位的(de)(de)奧迪(di)、寶馬(ma)的(de)(de)相近產品(pin)沒(mei)有應對措施，導致2015年成(cheng)都車(che)展(zhan)寶馬(ma)X5 2.0T車(che)型(xing)(xing)上(shang)(shang)市(shi)，以及12月份奧迪(di)Q7 2.0T車(che)型(xing)(xing)上(shang)(shang)市(shi)后(hou)，XC90 2.0T車(che)型(xing)(xing)在市(shi)場上(shang)(shang)處于最高價(jia)位，這與(yu)沃(wo)爾沃(wo)的(de)(de)產品(pin)力及品(pin)牌力均(jun)不(bu)匹配(pei)，市(shi)場地(di)位十分尷尬(ga)。

以(yi)奧迪Q7對(dui)比為例，同為2.0T車型(xing)，奧迪Q7 40TFSI售價75.38萬元(yuan)(yuan)，XC90此(ci)前的最低配置車型(xing)則為79.8萬元(yuan)(yuan)。

同樣，寶馬、奔(ben)馳在(zai)大型SUV車(che)型在(zai)品(pin)牌力、配置和(he)性價比方(fang)面較XC90也具(ju)優勢(shi)。上述汽車(che)行業分析人(ren)士告(gao)訴(su)記者，一(yi)方(fang)面品(pin)牌力與寶馬和(he)奧(ao)迪難以相比，另一(yi)方(fang)面，雖(sui)然同為2.0T車(che)型，XC90的售價居然高于ABB（奧(ao)迪、寶馬、奔(ben)馳），這令市(shi)場(chang)難以接受(shou)。

2015年XC90表現未(wei)獲市場認可(ke)之后，1月(yue)6日，沃(wo)爾沃(wo)針對XC90進行“官(guan)降”，但在ABB以及雷(lei)克(ke)薩斯(si)等大型SUV的夾擊下，XC90面對的市場環境并不樂(le)觀。

XC90在市(shi)場(chang)策略上的(de)失誤，令2015年(nian)的(de)沃爾沃“品牌(pai)年(nian)”大打折扣(kou)，在全新旗艦車(che)型XC90難以(yi)獲得市(shi)場(chang)認可的(de)同(tong)時，其(qi)他車(che)型在同(tong)級別競爭中也愈發弱(ruo)勢(shi)。在豪華(hua)車(che)市(shi)場(chang)當(dang)下的(de)“主(zhu)戰場(chang)”B級車(che)領域，國產(chan)S60L與主(zhu)銷B級車(che)差距明顯，而且已經(jing)不在同(tong)一價格區(qu)間。

堪憂：揠苗助長或更為艱難

2015年是中國豪華(hua)市(shi)場(chang)劇(ju)烈調整的一(yi)年，在(zai)價格體系、主銷(xiao)車(che)型序(xu)列已經明顯變化之后，豪華(hua)車(che)市(shi)場(chang)競爭的“新秩(zhi)序(xu)”也格局初顯。其中，奧迪、寶馬和(he)奔(ben)馳所處的豪華(hua)車(che)第一(yi)陣(zhen)營相(xiang)對平穩(wen)，而(er)雷克薩斯、捷豹路虎、沃(wo)爾(er)沃(wo)為代表(biao)的第二陣(zhen)營正在(zai)加速震蕩。

在(zai)價格體系方面，售價下(xia)調成為豪(hao)華(hua)車市場的總體特征。在(zai)此過(guo)程中，以雷(lei)克薩斯為代表的豪(hao)華(hua)車品(pin)牌，抓住(zhu)了市場變化趨(qu)勢，對產品(pin)定價一步到位，使其在(zai)競爭中占(zhan)據先(xian)機。

以(yi)全新(xin)RX為例(li)，其價(jia)(jia)格(ge)區間(jian)為41.80-86.90 萬元(yuan)，入(ru)門(men)車型售(shou)價(jia)(jia)相比老款降低 5.1 萬，頂配版本價(jia)(jia)格(ge)也(ye)降低了 9.98 萬元(yuan)。全新(xin)LX570起售(shou)價(jia)(jia)更是從170萬元(yuan)區間(jian)回(hui)落至130萬元(yuan)區間(jian)。

逆(ni)勢漲(zhang)價，一定會遭到(dao)市(shi)場的強烈反彈(dan)，不切(qie)實際的高定價最終只(zhi)能犧(xi)牲銷量(liang)。而在豪華車追逐(zhu)的年輕(qing)化、操控(kong)以及科技感等方(fang)面，沃(wo)爾沃(wo)也未能與其他品牌形成共識(shi)。

以S60L為例，其市場定(ding)位(wei)重點(dian)強調后排空(kong)間，以家庭概念為主，與奧(ao)迪(di)A4L、寶馬(ma)3系等強調操控的車型定(ding)位(wei)形成較大反差。此外，在(zai)V40的市場推廣上(shang)，沃爾沃希(xi)望該車型的品牌(pai)宣傳可以征服“車主”的父(fu)母，因為他們才是最終花錢的人(ren)。

上述(shu)方面與主流豪(hao)(hao)華品牌逐漸拉開距離之(zhi)后，沃爾沃的(de)豪(hao)(hao)華車定位開始(shi)遭遇挑戰。比如(ru)，正準備復興的(de)某德國高檔車品牌，其在(zai)進(jin)行品牌調研分析(xi)后，將競品鎖(suo)定為大眾和沃爾沃。

一方面，大眾和沃(wo)爾沃(wo)在(zai)中國市場的產品(pin)口(kou)碑仍具有優勢，另一方面這兩個品(pin)牌價格體系、受(shou)眾人群等(deng)相似，品(pin)牌特征卻相對模(mo)糊，為后來者留下機會。

沃(wo)爾沃(wo)在中國市場的(de)五年戰(zhan)略(lve)已經畫上(shang)句號，銷量從4.7萬輛(liang)上(shang)升至(zhi)8.1萬輛(liang)，年均(jun)增幅(fu)14%，與中國豪華車15%的(de)平均(jun)增幅(fu)大(da)體(ti)相當(dang)。2016年是沃(wo)爾沃(wo)結束上(shang)一個五年戰(zhan)略(lve)之后的(de)新開(kai)端，而伴隨(sui)新平臺加速投入使用(yong)，沃(wo)爾沃(wo)的(de)新車型爆發期(qi)也將在未來(lai)五年到來(lai)。在此(ci)之前(qian)，明確(que)品(pin)(pin)(pin)牌定位(wei)尤為重(zhong)要，“品(pin)(pin)(pin)牌年”之后的(de)品(pin)(pin)(pin)牌復蘇(su)才(cai)剛剛開(kai)始。