每經(jing)編輯｜每經(jing)記者 金(jin)喆    

在創業夢想(xiang)的(de)涌動下，號稱“零門檻(jian)”的(de)微商正迎來(lai)最強勁的(de)洗牌。這樁最初建(jian)立在下家吸人、曬產品、制造熱賣現象的(de)“朋友圈”買賣，終于在兩年間走下神(shen)壇。

繼今(jin)年4月(yue)有(you)媒體炮轟朋友圈“殺熟”模(mo)(mo)式(shi)后，這一(yi)新興崛起并爆發式(shi)增長的(de)商業模(mo)(mo)式(shi)陡然遭遇滑鐵盧。據(ju)《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)多(duo)方了解(jie)，業內人士估計，在短(duan)短(duan)半(ban)年內，近九成(cheng)微商業績(ji)腰斬，一(yi)半(ban)以上(shang)團隊(dui)直接退(tui)出。

最近，記者調查(cha)發(fa)現，在(zai)朋友圈信任遭(zao)到嚴重透支后(hou)，跌至冰(bing)點(dian)的(de)微商正嘗試回(hui)歸理性的(de)零售渠道(dao)，希望(wang)在(zai)產品和服務(wu)上找(zhao)回(hui)健康模式，但一(yi)些只想賺(zhuan)快錢的(de)團(tuan)隊(dui)則(ze)轉型困難，即使去了新平臺，仍(reng)舊沒有擺脫被(bei)淘汰的(de)命運(yun)。

代理游戲玩不下去

與任何一種傳統商(shang)業結構不(bu)同，微商(shang)以每個(ge)參(can)與者的(de)朋友圈為(wei)中心點，發散出自(zi)上而下的(de)層(ceng)級代理(li)。在微商(shang)的(de)利益鏈條上，最(zui)賺錢的(de)就是五花八(ba)門的(de)品(pin)牌(pai)商(shang)和(he)大咖代理(li)。

行業內公認最早推動微商出現和發展(zhan)的是(shi)面膜，其后滋生(sheng)出不(bu)同(tong)形式的美妝產(chan)品(pin)(pin)和保健品(pin)(pin)。最早將面膜推到朋友圈的，一是(shi)俏(qiao)十歲生(sheng)物科(ke)技（北京）股(gu)份有限公司(si)的武斌；二是(shi)廣東(dong)思埠集團的吳召(zhao)(zhao)國(guo)。吳召(zhao)(zhao)國(guo)在(zai)接受媒體采訪時曾(ceng)這(zhe)樣形容(rong)微商的火爆：大(da)約在(zai)2014年初(chu)，微信上(shang)面是(shi)三無(wu)產(chan)品(pin)(pin)橫行，那段時間不(bu)需要(yao)產(chan)品(pin)(pin)有知名度(du)，是(shi)否超標也沒人在(zai)意，只要(yao)你刷屏，就有人購(gou)買。

提及早期的(de)(de)微(wei)商(shang)發展，有量業(ye)務負責人(ren)(ren)、商(shang)派聯合創始人(ren)(ren)裴大鵬(peng)對《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者表示，過去(qu)微(wei)商(shang)之(zhi)間買賣的(de)(de)是代理(li)(li)權(quan)而不關注(zhu)產(chan)品本身，生產(chan)商(shang)是這根鏈條的(de)(de)起源(yuan)，產(chan)品再從大咖代理(li)(li)往下層層“擊鼓(gu)傳花”。但這種模式(shi)的(de)(de)問(wen)題在于，幾乎沒有人(ren)(ren)因為使用而購買這些產(chan)品。

“這(zhe)種層(ceng)級模式(shi)具備傳銷的(de)特點，每個參與(yu)者都想(xiang)從中分點利(li)潤，唯一(yi)的(de)辦法(fa)就是(shi)發展代(dai)(dai)理。打個比(bi)方，總代(dai)(dai)從廠家按兩折(zhe)(zhe)拿貨(huo)，四折(zhe)(zhe)賣(mai)給(gei)一(yi)級代(dai)(dai)理，后者再以六折(zhe)(zhe)賣(mai)給(gei)二級代(dai)(dai)理，到達終端消費(fei)者的(de)價格往往很(hen)高。”裴大鵬說，產品(pin)真正到達消費(fei)者手里并產生復購才是(shi)正常流動的(de)買賣(mai)過程(cheng)，而很(hen)多(duo)微(wei)商(shang)沒(mei)有獨立思考只會暴(bao)力刷屏(ping)，大部分消費(fei)者不會持續(xu)上當，微(wei)商(shang)的(de)產品(pin)基本囤積(ji)在底層(ceng)的(de)代(dai)(dai)理手里，“這(zhe)種游戲肯定玩不下去(qu)。”

在行業內(nei)(nei)，最(zui)底層的代理(li)(li)通常被叫(jiao)做“小白”，拿貨(huo)價(jia)高使他們承(cheng)擔(dan)著貨(huo)賣不出去的全(quan)部(bu)風險。曾在半年內(nei)(nei)賣過(guo)四(si)個品牌面(mian)膜的小玉告(gao)訴(su)記者，她所代理(li)(li)的前三(san)個品牌都是四(si)級以(yi)下代理(li)(li)，拿到的最(zui)高價(jia)格只(zhi)比廠家給出的指導(dao)價(jia)低5元，根(gen)本(ben)沒(mei)人愿意(yi)接盤，最(zui)后這些面(mian)膜只(zhi)能送人或(huo)者自用。

從(cong)火爆到迷失，微商只不過(guo)兩年時(shi)(shi)間。當產品質量(liang)被(bei)(bei)曝光、質疑或遇(yu)到信任危(wei)機時(shi)(shi)，一(yi)些品牌商壓款、代理卷(juan)款“跑路”的(de)戲路頻頻上(shang)演(yan)。不少(shao)還(huan)靠著在朋友圈刷屏的(de)“小白”猛然發現，從(cong)上(shang)家培訓學來的(de)動銷模式已經不奏效了，更新的(de)狀(zhuang)態不再(zai)有(you)人點(dian)贊，甚至被(bei)(bei)很多熟人屏蔽。行業內頓(dun)時(shi)(shi)秋風蕭瑟，這個一(yi)度(du)被(bei)(bei)暴富神話過(guo)度(du)包裝的(de)行業開始(shi)出現崩盤的(de)跡(ji)象。

“微(wei)(wei)商現狀是群魔亂舞(wu)。”今年(nian)4月底，知名自(zi)媒(mei)體人方雨就撰文分析，今年(nian)是否微(wei)(wei)商的(de)生(sheng)死劫。他認為，微(wei)(wei)商從(cong)業人員素(su)質參差不齊，是微(wei)(wei)商圈(quan)中存在的(de)一(yi)個非(fei)常明顯的(de)問題，微(wei)(wei)商代理年(nian)齡跨度(du)(du)大(da)，受(shou)教育(yu)水平高低不一(yi)，從(cong)事微(wei)(wei)商的(de)目的(de)也(ye)不盡相同(tong)(tong)。與此(ci)同(tong)(tong)時，品牌亂、管理亂、品類集中化、模式雷同(tong)(tong)化、推廣同(tong)(tong)質化也(ye)加(jia)劇了微(wei)(wei)商圈(quan)的(de)混亂程度(du)(du)。

小玉接受采訪時(shi)說(shuo)，雖然她(ta)聽說(shuo)過不(bu)少(shao)草根進入微商(shang)圈成為(wei)代(dai)理、掘到第(di)一桶金的(de)勵(li)志故事，但她(ta)接觸過的(de)微商(shang)里真正(zheng)賺錢(qian)的(de)并(bing)不(bu)多(duo)，像她(ta)這樣(yang)級別的(de)大多(duo)在為(wei)囤積的(de)貨品發愁。現(xian)在，她(ta)認識(shi)的(de)微商(shang)已經基本轉行，只有(you)少(shao)數幾個還在堅(jian)持。“朋友圈的(de)熟人都明白微商(shang)是(shi)怎么回事了，很(hen)多(duo)已經把(ba)我屏蔽，發了東西也沒人看。”

“三無(wu)”產品充斥渠道

值得一提的是，不少早期微(wei)商的創富(fu)故事都源自售賣三無產品。在明(ming)星代言、炫富(fu)造假等光環褪去后，沒有(you)質量保障的產品使(shi)大部分微(wei)商難以為繼。

《每日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記者了解(jie)到，江(jiang)西省食(shi)品(pin)(pin)藥(yao)品(pin)(pin)監督管(guan)理局(ju)11月中旬對外通報，省食(shi)品(pin)(pin)藥(yao)品(pin)(pin)稽查(cha)局(ju)在新余市相關部門的配合下(xia)，對標示新余市糖姑(gu)娘(niang)(niang)貿易有限公司（以下(xia)簡稱(cheng)糖姑(gu)娘(niang)(niang)）總經(jing)銷的食(shi)品(pin)(pin)“糖姑(gu)娘(niang)(niang)黑糖”等系列產(chan)品(pin)(pin)進行了執法(fa)檢(jian)查(cha)。初步(bu)查(cha)明，該公司涉(she)嫌未取(qu)得(de)食(shi)品(pin)(pin)生產(chan)許可從事食(shi)品(pin)(pin)生產(chan)經(jing)營活(huo)動、食(shi)品(pin)(pin)標簽說明書涉(she)及(ji)疾病預(yu)防、治療(liao)功(gong)能的違法(fa)行為。

一位不愿具名的(de)(de)業內人(ren)士對(dui)記者透露，“糖姑娘”本身只(zhi)是(shi)一家貿(mao)易公司(si)，沒有從(cong)事食品(pin)生產(chan)的(de)(de)資質(zhi)，并(bing)且(qie)在產(chan)品(pin)包裝上有涉及疾(ji)病預(yu)防(fang)、治療功能(neng)等夸大宣傳的(de)(de)虛假內容，這樣的(de)(de)例子在微商行業比比皆是(shi)。“很多微商不是(shi)正規(gui)軍(jun)，淘(tao)到(dao)第一桶金后就找廠家代(dai)工貼牌，再發展代(dai)理銷售。”

江西食品藥(yao)品監督管理(li)局(ju)公(gong)(gong)(gong)布的案情要點(dian)顯(xian)示(shi)，新余(yu)市糖(tang)姑娘貿易公(gong)(gong)(gong)司于2014年12月取得營(ying)業執照(zhao)，自(zi)2015年1月起(qi)購進黑糖(tang)及紅糖(tang)擅自(zi)進行(xing)分裝，利用(yong)微信(xin)平臺進行(xing)銷(xiao)售(shou)。經初(chu)步調查，僅該公(gong)(gong)(gong)司直(zhi)接管理(li)的一級代(dai)理(li)商就有40余(yu)個，公(gong)(gong)(gong)司以23元(yuan)/瓶的價(jia)格(ge)將產品銷(xiao)售(shou)給一級代(dai)理(li)商，終端產品銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)統一定為88/瓶，初(chu)步統計(ji)，該公(gong)(gong)(gong)司近兩月的單(dan)日發貨量均超(chao)過萬余(yu)瓶。

“這幾(ji)天(tian)朋友(you)圈(quan)都(dou)(dou)被刷爆(bao)了，微(wei)商(shang)(shang)的(de)名聲就是被這些只顧短期利益、無視法紀(ji)的(de)人給做(zuo)壞了。”第三方微(wei)信(xin)(xin)營銷平(ping)臺(tai)微(wei)信(xin)(xin)通CEO王易無奈(nai)地表示(shi)，依(yi)托好(hao)的(de)產品、借助優秀的(de)口(kou)碑在(zai)朋友(you)圈(quan)傳播是微(wei)商(shang)(shang)發展的(de)正確模式(shi)，但(dan)不少微(wei)商(shang)(shang)從業(ye)者是不具(ju)備經(jing)營能力(li)的(de)“小白”，在(zai)人力(li)、物力(li)、財力(li)上都(dou)(dou)處于行業(ye)中下游水平(ping)，三無產品充斥著微(wei)商(shang)(shang)渠道(dao)。

“產品質量得不到保(bao)障，多(duo)層級代(dai)理(li)模式只(zhi)會把(ba)品牌(pai)帶入一個(ge)惡性循環(huan)。”王易(yi)說，很多(duo)人已(yi)經容忍不了微(wei)商在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)的暴力(li)刷屏和(he)心(xin)靈雞(ji)湯，監管缺失和(he)假(jia)貨橫(heng)行讓野蠻生長的微(wei)商難以持續。隨著品牌(pai)商流水下降、代(dai)理(li)團隊流失，絕大(da)多(duo)數微(wei)營(ying)銷或(huo)者微(wei)商要么考慮轉(zhuan)型，要么索性退出。

逐步回歸健康軌道

隨著行(xing)業紅利下(xia)滑，很多(duo)微(wei)商站在了(le)轉型(xing)的(de)十字路口(kou)。實際上，盡管因(yin)模式(shi)飽受爭(zheng)議，但鮮(xian)有人否定微(wei)商這種新(xin)興商業模式(shi)存在的(de)必要性。

經(jing)歷了(le)早期(qi)的(de)野蠻生長，朋友圈越(yue)來越(yue)少人賣面(mian)膜或者(zhe)(zhe)酵素，而是轉向有(you)本地特色的(de)農產(chan)品(pin)。生鮮電商鮮鋒君負(fu)責人張大發接受記(ji)者(zhe)(zhe)采訪(fang)時說，他所操作(zuo)的(de)生鮮平(ping)臺今年4月接觸(chu)微(wei)商，預計今年銷售(shou)額在(zai)4000萬(wan)元左(zuo)右。“現在(zai)的(de)微(wei)商跟之前(qian)已經(jing)有(you)很大不同了(le)，我們的(de)農產(chan)品(pin)沒有(you)多級(ji)分銷，只有(you)一級(ji)代理(li)，通過他們與消費者(zhe)(zhe)點對點服(fu)務。”

在張(zhang)大發看來，微商(shang)的(de)特(te)點就是像滾雪球(qiu)一(yi)樣快，長期發展必須靠產(chan)品(pin)和服務。與電商(shang)“燒錢(qian)”引(yin)流不(bu)同，生鮮微商(shang)在流量上的(de)成(cheng)本(ben)低得(de)多，但在產(chan)品(pin)質量上的(de)投入(ru)相當大。“微商(shang)與消費者之間是先有(you)信(xin)任基礎才有(you)買賣，產(chan)品(pin)靠口碑傳播，如果微商(shang)不(bu)嚴格自律就活不(bu)下(xia)去。”

對(dui)此，裴(pei)大鵬認為，賣代(dai)理權的(de)微(wei)商(shang)模(mo)式使(shi)很(hen)多人對(dui)整個(ge)行業有看法，“微(wei)商(shang)”也一度成為貶(bian)義詞。現在，前期的(de)微(wei)商(shang)已(yi)經開(kai)始崩潰，逐步回(hui)歸到(dao)理性(xing)健(jian)康軌道的(de)零售模(mo)式，營(ying)銷渠道變得扁平化。

裴大鵬理(li)解的(de)(de)這種(zhong)健康軌道，就是通過(guo)第三方(fang)銷售平臺來完成品(pin)牌(pai)商和分銷商的(de)(de)對接。在這種(zhong)模(mo)式下，分銷商通過(guo)在社交(jiao)網絡中的(de)(de)口(kou)碑傳播(bo)和信任關系(xi)影響周圍的(de)(de)消費者，品(pin)牌(pai)商只(zhi)需(xu)做(zuo)好產(chan)品(pin)端的(de)(de)服務，打通去中心(xin)化渠道。

從他所操盤(pan)的(de)有(you)量平臺來看，這種模式(shi)把部(bu)分(fen)只(zhi)顧貪(tan)圖塊(kuai)(kuai)錢的(de)老微(wei)商(shang)(shang)剔除出局，有(you)不少原來賣面膜等化妝品的(de)微(wei)商(shang)(shang)轉(zhuan)戰生(sheng)鮮產(chan)品，由于利(li)潤過低就(jiu)退出了。“他們(men)還是以前的(de)思路，發(fa)展代(dai)理賺(zhuan)中(zhong)間的(de)利(li)潤，這種模式(shi)非常不健康。農(nong)產(chan)品利(li)潤低，有(you)時一單才賺(zhuan)幾塊(kuai)(kuai)錢，大部(bu)分(fen)微(wei)商(shang)(shang)只(zhi)有(you)一級代(dai)理，但真(zhen)正做到了產(chan)品動銷。”

方雨也表示(shi)，微商是(shi)一(yi)個免費(fei)坐擁日均(jun)流量高達十(shi)億(yi)以(yi)上的(de)朋友圈基礎(chu)上的(de)商業(ye)形態(tai)，品牌沒落、團隊崩(beng)盤只(zhi)是(shi)行業(ye)調整(zheng)的(de)跡象(xiang)，說明原來的(de)那一(yi)套忽悠不動了，還是(shi)有很(hen)多(duo)品牌過(guo)得(de)很(hen)滋(zi)潤。知名自媒體人宗寧撰文稱(cheng)，未來，微商會(hui)成為一(yi)個非常普遍的(de)商業(ye)形態(tai)，無論在產品品類(lei)還是(shi)銷售模(mo)式上，都會(hui)越來越趨于(yu)平常。