■本報記者 王禁

提(ti)起(qi)一(yi)(yi)汽海(hai)馬，就(jiu)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)提(ti)旗下福美來(lai)M5和海(hai)馬S7兩(liang)款車型，一(yi)(yi)部《何以笙簫(xiao)默》電視劇令這兩(liang)款車走紅，但(dan)品牌知名度的(de)(de)提(ti)高并沒(mei)有給2015年一(yi)(yi)汽海(hai)馬汽車銷量帶來(lai)實質性(xing)變(bian)化。到底是什么(me)原因(yin)造成一(yi)(yi)汽海(hai)馬品牌火(huo)、銷量不(bu)(bu)火(huo)的(de)(de)局面(mian)呢？

海馬汽車(che)研(yan)發(fa)中心的(de)(de)領頭(tou)人蔡鋒(feng)一(yi)語道(dao)破，“以前我(wo)們雖(sui)然關注客戶(hu)，但(dan)并沒真正做到(dao)以客戶(hu)為導向，今后我(wo)們的(de)(de)產品將(jiang)更加貼近客戶(hu)，從質(zhi)量(liang)出發(fa)，然后抓可靠性，也就是國際通(tong)用的(de)(de)抓質(zhi)量(liang)與缺陷(xian)”。

如(ru)今，蔡鋒由幕(mu)后(hou)走到了(le)臺前，早已擔任海(hai)馬(ma)汽(qi)車集團總(zong)裁助理、一(yi)汽(qi)海(hai)馬(ma)汽(qi)車有(you)限(xian)公(gong)司常務(wu)(wu)副總(zong)經(jing)理的他(ta)，又兼(jian)任了(le)海(hai)南一(yi)汽(qi)海(hai)馬(ma)汽(qi)車銷(xiao)售有(you)限(xian)公(gong)司總(zong)經(jing)理的職務(wu)(wu)。同(tong)時，他(ta)深刻(ke)認識到目(mu)(mu)前一(yi)汽(qi)海(hai)馬(ma)面臨的危機，也是目(mu)(mu)前自(zi)主品(pin)(pin)牌共有(you)的危機。，“面對(dui)‘十三(san)五’外資品(pin)(pin)牌的絞殺，中國品(pin)(pin)牌如(ru)何(he)能活(huo)下來？”

為(wei)此，蔡鋒計劃從五(wu)個(ge)方面來改(gai)造一汽海馬：一是對標(biao)研(yan)究(jiu)，采取措施(shi)，回到自主品牌排頭(tou)兵位置；二(er)是產品前面走(zou)，品牌要往上走(zou)；三是從傳統技(ji)(ji)術盡快向新(xin)(xin)(xin)興(xing)技(ji)(ji)術轉(zhuan)變；四是從傳統營銷(xiao)向新(xin)(xin)(xin)營銷(xiao)方式轉(zhuan)變；五(wu)是加強技(ji)(ji)術應用，通過強化新(xin)(xin)(xin)技(ji)(ji)術、新(xin)(xin)(xin)工(gong)藝、新(xin)(xin)(xin)裝備這個(ge)新(xin)(xin)(xin)產業鏈(lian)實現智能化的功能。

與兩年(nian)前海(hai)馬汽(qi)車規劃到(dao)2016年(nian)推(tui)出(chu)三大(da)系列共12款(kuan)車型不同(tong)，一汽(qi)海(hai)馬開(kai)始“減負”。“十三五”期間，一汽(qi)海(hai)馬才投入(ru)8款(kuan)全(quan)新車型，其中大(da)部分(fen)都是基于現有5個平(ping)臺的換代車型。

由此(ci)，一汽海馬希望能夠真正(zheng)做(zuo)到“先做(zuo)精，后做(zuo)強(qiang)，再做(zuo)穩(wen)，不爭大”的經營理念。

蔡鋒感受到市場(chang)的壓力

在2個多小(xiao)時(shi)(shi)的(de)(de)媒體溝通環節，蔡鋒開場就說自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)目前遇到的(de)(de)困(kun)境：“中國經濟(ji)新(xin)常態下，自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)從第二季度起遇到了包括(kuo)外資(zi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)打壓、消費升級等等問題，當時(shi)(shi)我們(men)(men)想‘十二五’是(shi)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)發展(zhan)競爭激烈的(de)(de)五年(nian)，但面(mian)對‘十三五’，我認為是(shi)絞殺，在這樣的(de)(de)情況下我們(men)(men)應(ying)該思考(kao)的(de)(de)是(shi)如(ru)何能活下來？”。

面對2015年遇到(dao)的(de)(de)困(kun)難，一(yi)汽海馬采取了很(hen)多措施(shi)，也取得了效(xiao)果。記者了解到(dao)，比如原(yuan)本大幅度銷(xiao)(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)的(de)(de)第(di)四代福美來，9月(yue)底(di)通過促銷(xiao)(xiao)價降至(zhi)6.29萬起的(de)(de)方式，銷(xiao)(xiao)量(liang)立竿(gan)見影回(hui)升，10月(yue)終端銷(xiao)(xiao)量(liang)是上月(yue)的(de)(de)將近(jin)一(yi)倍。但(dan)價格(ge)戰并非長久之(zhi)計。

“我們感(gan)覺到(dao)這種(zhong)壓力是一天比一天大，一天比一天走的(de)難(nan)度大”，蔡鋒向《證券日報》記(ji)者表示，一汽海(hai)馬想(xiang)好了從五個方面來著手，希望能(neng)扭(niu)轉這種(zhong)局面。

另外(wai)，一汽海馬力圖強化產(chan)品為王、渠(qu)道(dao)為王的觀(guan)念，通過多元化、輕資產(chan)、強聯(lian)合(he)這樣的一個平(ping)臺體系，來提升(sheng)公司(si)的營銷能力。

產品(pin)為王要適應(ying)市場(chang)價格變化

實際(ji)上(shang)，蔡鋒(feng)在(zai)溝通會上(shang)強調的(de)最多的(de)還是(shi)“產品(pin)為(wei)王”。他(ta)認為(wei)，一汽(qi)海馬(ma)今后要(yao)更聚(ju)焦(jiao)，更專(zhuan)業(ye)化(hua)，更關注做好(hao)汽(qi)車(che)商(shang)品(pin)。

眾所周知(zhi)，海(hai)馬(ma)(ma)三大(da)車系(xi)分(fen)別(bie)為“M”系(xi)列(lie)轎車、“S”系(xi)列(lie)SUV車型(xing)以及“V”系(xi)列(lie)MPV車型(xing)。早在2014年(nian)，海(hai)馬(ma)(ma)規劃了到2016年(nian)推出三大(da)系(xi)列(lie)共12款車型(xing)，這12款車型(xing)分(fen)別(bie)給了一汽海(hai)馬(ma)(ma)與鄭(zheng)州海(hai)馬(ma)(ma)。一位不(bu)愿具名(ming)汽車分(fen)析師(shi)告訴(su)記者，原本研發實力在自(zi)主品牌當(dang)中尚可的海(hai)馬(ma)(ma)汽車由于需(xu)要同時(shi)為兩個生產基地供應產品，而(er)不(bu)堪負重，新(xin)車型(xing)明顯不(bu)如以往(wang)。

“以前我們(men)對客(ke)戶(hu)關注，但是沒(mei)有真(zhen)正做到以客(ke)戶(hu)為導向，今(jin)(jin)后(hou)的(de)產品(pin)更(geng)加會以客(ke)戶(hu)為導向，從(cong)質量(liang)出發，然(ran)后(hou)抓可靠性，簡單來(lai)講也就是國際(ji)通用的(de)，抓質量(liang)和缺陷，”蔡鋒坦言，今(jin)(jin)后(hou)活(huo)力、科技、安全，這三(san)個(ge)訴求(qiu)將作為一汽海(hai)馬品(pin)牌的(de)DNA。

“2016年將要(yao)上市的換代普(pu)力馬(ma)MPV車型VB00，注入(ru)了很(hen)多新(xin)(xin)技術、新(xin)(xin)平臺、新(xin)(xin)動力，新(xin)(xin)的功能和新(xin)(xin)的人機設計功能等(deng)等(deng)”，蔡鋒表示，我(wo)們計劃在明(ming)年北京車展推上市。

作為一(yi)款軸距(ju)2.8米、座椅有5、6、7三個座位選項(xiang)的MPV車型，VB00是維持當(dang)前老普力馬指(zhi)導價8.38萬元-10.98萬元，還是高于這個價格呢？顯然對當(dang)下(xia)的自主品牌(pai)一(yi)汽(qi)海馬來(lai)說是個難題。

雖然近年(nian)來(lai)國內MPV市(shi)場(chang)份(fen)額(e)逐年(nian)上(shang)升，但(dan)更多是來(lai)自(zi)(zi)原微型客車(che)五菱宏(hong)光納入MPV統計口徑得來(lai)的數據。與(yu)此同(tong)時，在這個(ge)自(zi)(zi)主(zhu)品(pin)牌占據九成市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的MPV領域，銷量前幾名車(che)型都是寶駿(jun)730、歐諾(nuo)、威旺M20等原微型客車(che)，售價8萬元以上(shang)的自(zi)(zi)主(zhu)MPV車(che)型極為罕見。

正如一汽(qi)海馬(ma)汽(qi)車銷(xiao)售有限公司副總經理符潤東所說(shuo)，銷(xiao)量等(deng)于產品(pin)(pin)力乘(cheng)以營銷(xiao)力，再乘(cheng)以體系(xi)力等(deng)，其實最(zui)根(gen)本的是產品(pin)(pin)，沒有好的產品(pin)(pin)去做營銷(xiao)是非常困難的。