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◎每經記者 楊羚強

根據《每(mei)日經濟新聞》記者此(ci)次(ci)的調(diao)查，今年的“十一”黃金周期間，新天地(di)是上海人(ren)(ren)氣最旺的商(shang)場之一，日均人(ren)(ren)流量達(da)(da)到8萬(wan)(wan)~10萬(wan)(wan)人(ren)(ren)次(ci)，若加上新天地(di)時尚，日均人(ren)(ren)流量達(da)(da)10萬(wan)(wan)~13萬(wan)(wan)人(ren)(ren)次(ci)，甚至超過了一些熱(re)門景(jing)區(qu)。

那么(me)，新天地(di)又是靠哪些(xie)優勢聚(ju)集了如此高的(de)人氣？據中國新天地(di)企業傳訊及推廣總監、太平橋(qiao)項目負責(ze)人劉夢潔(jie)介紹，新天地(di)之所以能(neng)吸(xi)引消費(fei)者(zhe)(zhe)，除商場自(zi)身的(de)建筑特(te)色(se)、租(zu)戶的(de)經營特(te)色(se)外，在推廣方面要給消費(fei)者(zhe)(zhe)更多互動等體驗。

互動活動更具吸引力

在今年的“十一”黃金周期間(jian)，在全國四座城市的五個(ge)項(xiang)目，新天(tian)地(di)(di)舉辦了(le)(le)多(duo)場音樂節。過(guo)去幾年，新天(tian)地(di)(di)正(zheng)是(shi)借助這類公共藝術文化(hua)活動，給消費者帶來了(le)(le)不同的購(gou)物(wu)體驗，拉近了(le)(le)與后(hou)者之(zhi)間(jian)的距離(li)。

據劉夢(meng)潔介(jie)紹，新(xin)天(tian)地(di)此(ci)前(qian)曾做(zuo)過一(yi)些不同嘗試(shi)。比(bi)如(ru)一(yi)些跟本地(di)文化(hua)結(jie)合的國際性(xing)藝術活動。這些嘗試(shi)都(dou)為(wei)推廣(guang)新(xin)天(tian)地(di)提供了(le)很(hen)好的作用(yong)，在帶來人流量的同時，也成為(wei)新(xin)天(tian)地(di)品牌的一(yi)面旗幟。

在主(zhu)辦這些(xie)藝術(shu)活(huo)動(dong)(dong)的過程中(zhong)，劉夢潔和其團隊發(fa)現，隨著(zhu)消費者需(xu)求的提升，單純通過演(yan)唱(chang)會、音(yin)樂會已(yi)很難產生更強(qiang)的號召力。因(yin)此目(mu)前新天地(di)在舉辦公共文化藝術(shu)類活(huo)動(dong)(dong)時，更偏重(zhong)于(yu)表演(yan)類，尤其是跟觀眾、客戶能(neng)更好互動(dong)(dong)的活(huo)動(dong)(dong)。此外，現在比較(jiao)流行的兒童主(zhu)題(ti)相關展覽，以及藝術(shu)展覽也會比較(jiao)有吸(xi)引力。

劉夢潔進一步指出(chu)，在上海(hai)(hai)這(zhe)樣的(de)(de)一線(xian)城(cheng)市(shi)，做推廣活動需要更多創(chuang)新，例如邀請一些(xie)國外(wai)的(de)(de)表(biao)演團隊。雖然對于這(zhe)些(xie)國外(wai)的(de)(de)藝術家(jia)，國內觀(guan)眾可能不十(shi)分了解(jie)，但(dan)他們能給上海(hai)(hai)這(zhe)樣的(de)(de)一線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)消費(fei)者帶(dai)來新鮮感。

高附加值活動增加黏性

在設(she)計活動(dong)內容時(shi)，新天(tian)地(di)并沒有(you)根據特(te)定的年齡段消費群(qun)(qun)(qun)體量身定做，而是將活動(dong)主題(ti)設(she)計得盡量符合各個年齡段消費者的需要。因為新天(tian)地(di)的消費群(qun)(qun)(qun)畢(bi)竟比較寬泛，所以設(she)計的活動(dong)基本能覆蓋(gai)“70后(hou)(hou)”到“90后(hou)(hou)”群(qun)(qun)(qun)體，甚(shen)至包括部分“60后(hou)(hou)”人(ren)群(qun)(qun)(qun)。

“活動如果單(dan)純(chun)圍(wei)繞某一特定年(nian)齡段消費者，其實(shi)更容易火(huo)。比如針對90后群體舉辦cosplay（角色扮演）活動，來的90后會(hui)非常(chang)多，可以用人山(shan)人海來形(xing)容。但這(zhe)樣的活動跟(gen)我(wo)們(men)的主題(ti)、項目定位不太符合。”劉夢潔表示。

劉夢潔進一步指出，商(shang)(shang)場(chang)主(zhu)題活動(dong)的關鍵，還是定(ding)位(wei)，而不只能考慮人流(liu)量。事(shi)實上，即使同在上海，新(xin)天(tian)地和虹橋(qiao)天(tian)地舉辦(ban)的主(zhu)題活動(dong)也(ye)不一樣。虹橋(qiao)天(tian)地的目(mu)標人群分為兩部分，一部分是上海西區國際性社區的消費群體，另一部分是來自(zi)長三角地區的商(shang)(shang)旅客(ke)。

此外，商(shang)場(chang)活動的(de)功能(neng)不止是吸引客(ke)流，還要為商(shang)場(chang)的(de)大(da)數據分(fen)析建設提供基(ji)礎。劉夢(meng)潔表示，實現大(da)數據“畫像(xiang)”，是一(yi)個(ge)長期、復雜的(de)過程(cheng)，一(yi)個(ge)顧客(ke)要在商(shang)場(chang)多次(ci)消(xiao)(xiao)費(fei)，才(cai)有可能(neng)逐漸勾勒出其(qi)興趣、喜好、消(xiao)(xiao)費(fei)能(neng)力等，從而(er)最(zui)終了解(jie)到其(qi)消(xiao)(xiao)費(fei)習(xi)慣。

據了(le)解，目(mu)前，各商(shang)場(chang)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者的手段，主(zhu)(zhu)要是靠后者主(zhu)(zhu)動提供(gong)資料，多數商(shang)場(chang)是通(tong)過商(shang)品折扣吸(xi)引(yin)會(hui)(hui)員(yuan)客戶(hu)上傳(chuan)更(geng)(geng)多資料。而虹橋(qiao)天地(di)給會(hui)(hui)員(yuan)客戶(hu)的待遇(yu)，不僅僅是折扣，還有很多其他權(quan)限。比如(ru)一(yi)些只針對(dui)會(hui)(hui)員(yuan)客戶(hu)才開放(fang)的展(zhan)覽，或者部分主(zhu)(zhu)題(ti)文化展(zhan)演的預留門票。這樣會(hui)(hui)員(yuan)客戶(hu)得到的體驗，會(hui)(hui)比單純給會(hui)(hui)員(yuan)客戶(hu)折扣更(geng)(geng)有吸(xi)引(yin)力，也(ye)更(geng)(geng)容(rong)易增強(qiang)他們對(dui)商(shang)業地(di)產項目(mu)的消(xiao)費(fei)黏度(du)。