每(mei)經編輯｜每(mei)經記(ji)者(zhe) 區家彥(yan)     

◎每經記者 區家彥

今(jin)年(nian)“十一”長(chang)假期間，雖然有(you)相當一部分消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者前往境(jing)外消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)，給社會造成(cheng)了出境(jing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)火(huo)爆，國(guo)內消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)不振(zhen)的(de)印象，而商務部的(de)監測數據顯示(shi)：10月1日(ri)~7日(ri)，全國(guo)零售和餐(can)飲企(qi)業(ye)(ye)實現銷售額約10820億(yi)元，較去年(nian)同期增(zeng)長(chang)11%。對(dui)此，有(you)分析指出，這意味(wei)著(zhu)，國(guo)內消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)仍有(you)上升(sheng)空(kong)間，未來十年(nian)商業(ye)(ye)地產(chan)仍具有(you)極大的(de)投(tou)資價(jia)值。但不可忽視的(de)是，實體商場(chang)正(zheng)飽受電商崛(jue)起(qi)和供應過剩的(de)沖擊，在此背景(jing)下，商業(ye)(ye)地產(chan)又該如何分享更多消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)升(sheng)級(ji)的(de)紅利(li)？通過對(dui)“十一”黃(huang)金周期間各地知名(ming)商場(chang)的(de)調查，本(ben)期房產(chan)周刊(kan)試圖(tu)追尋真相。

盡管(guan)至今公布(bu)的(de)經濟數據(ju)仍不樂(le)觀，但(dan)在剛過去的(de)“十一”黃金(jin)周，國人所呈現的(de)強大(da)消費力，給(gei)了看空中(zhong)國經濟前景的(de)人士一記大(da)大(da)的(de)耳(er)光(guang)。

商務部的監測(ce)數(shu)據顯(xian)(xian)示，在10月(yue)1日(ri)~7日(ri)，全國零售(shou)和餐飲企業實現(xian)銷(xiao)售(shou)額約(yue)10820億元，較2014年同期(qi)增長11%。中金最新發(fa)布的研究報告顯(xian)(xian)示，傳統消費(fei)(fei)提質(zhi)升級，新興消費(fei)(fei)蓬勃發(fa)展，大眾消費(fei)(fei)、信息消費(fei)(fei)、綠色消費(fei)(fei)、旅游休閑、文體娛樂等成(cheng)為(wei)節日(ri)消費(fei)(fei)亮(liang)點。

在(zai)復星國際首(shou)席執行官梁信軍(jun)看來(lai)，消(xiao)費(fei)將(jiang)成為未來(lai)十年(nian)中國最值得投資的(de)領域，消(xiao)費(fei)升(sheng)級與體驗式消(xiao)費(fei)將(jiang)成為兩大(da)熱(re)點，這意味(wei)著(zhu)對于零售(shou)商業(ye)地產而言(yan)，未來(lai)有望從龐大(da)的(de)消(xiao)費(fei)市場中分一杯羹(geng)。

然(ran)而，在(zai)電商(shang)崛起與(yu)供應過剩的沖擊(ji)下(xia)，零(ling)售(shou)商(shang)業地產如何(he)從中分享(xiang)到更多紅(hong)利？隨著住宅(zhai)市場(chang)逐(zhu)漸走下(xia)坡路(lu)，房地產商(shang)能在(zai)消費市場(chang)分享(xiang)到多大的蛋糕？

進入體驗式消費時代

《每日(ri)經(jing)濟新聞》記(ji)者通過對包括(kuo)龍湖、寶龍、越秀等(deng)多家大型開發商(shang)旗下商(shang)場“十一”黃金周期間(jian)人(ren)氣指數調查發現，多數商(shang)場的(de)(de)人(ren)流量和營(ying)業(ye)額均(jun)獲得正增(zeng)長，在這(zhe)背后，較高的(de)(de)是(shi)餐飲、娛樂(le)、文(wen)化等(deng)體驗式業(ye)態(tai)，較低的(de)(de)是(shi)零售業(ye)態(tai)比例成為這(zhe)些項目(mu)的(de)(de)共同(tong)特征。

中(zhong)(zhong)金公司零售(shou)(shou)行業分析師郭海燕認為，從今年“十(shi)一”黃金周的(de)情(qing)況來看(kan)，盡管國(guo)內(nei)消(xiao)費略顯疲軟，但海外(wai)如日本、韓國(guo)及(ji)歐洲等地卻出現(xian)中(zhong)(zhong)國(guo)游客把當地百貨商場(chang)、免稅店擠爆情(qing)況，這(zhe)即說明(ming)國(guo)內(nei)消(xiao)費者(zhe)的(de)購買潛力(li)仍然巨大，也顯現(xian)出消(xiao)費者(zhe)不再一味追求低(di)價，而(er)是更(geng)加注(zhu)重產品(pin)品(pin)質和服務體驗。收入(ru)水平提(ti)升驅動消(xiao)費者(zhe)“體驗消(xiao)費”需求日益增強，零售(shou)(shou)商正從單純(chun)的(de)商品(pin)銷售(shou)(shou)向增值服務、體驗消(xiao)費、“互聯網+”商業模式轉型升級，特色化、精(jing)細化、O2O 式購物商場(chang)有望越(yue)來越(yue)流行。

據梁(liang)信(xin)軍預(yu)測，在境(jing)內消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)市(shi)場中(zhong)，中(zhong)等收入人群(qun)的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)以后會占一(yi)半以上(shang)，且其消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)增(zeng)(zeng)速大(da)大(da)超過國(guo)內整體消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)增(zeng)(zeng)速，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)將(jiang)成為未(wei)來(lai)(lai)十年中(zhong)國(guo)最(zui)確(que)定(ding)性的投資機會。其中(zhong)，一(yi)方(fang)面是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級所帶來(lai)(lai)的機會，比(bi)如說輕(qing)奢品，另一(yi)方(fang)面則是(shi)體驗式消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)，旅游、餐(can)飲、影視娛樂會迎來(lai)(lai)非常大(da)的發展空間。

對于飽受電商沖擊的購物中心(xin)而(er)言，要(yao)在中等(deng)收入人群消費的大(da)蛋(dan)糕中分一杯羹，從單純的零售消費向體驗式消費過度刻(ke)不容緩。

第一太平戴(dai)維斯中國區(qu)商(shang)鋪及零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)服務部主(zhu)管朱兆榮向記者(zhe)表(biao)示，過去(qu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商(shang)場(chang)只(zhi)會(hui)考慮(lv)租(zu)金承(cheng)受力強的零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)品(pin)(pin)牌(pai)，現在的考慮(lv)完(wan)全不同(tong)了，更(geng)傾(qing)(qing)向于(yu)有特(te)色、有主(zhu)題的零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)品(pin)(pin)牌(pai)，類(lei)似(si)于(yu)創意(yi)書店、親(qin)子、體(ti)驗類(lei)等(deng)尤其(qi)適(shi)合家庭消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的業(ye)態(tai)，讓商(shang)場(chang)經營更(geng)加(jia)多元化，業(ye)態(tai)更(geng)加(jia)豐(feng)富，同(tong)時配以藝術類(lei)和主(zhu)題類(lei)的活動增(zeng)加(jia)商(shang)場(chang)的知名度(du)和人(ren)氣(qi)，從而(er)吸(xi)引那些習慣電商(shang)購物(wu)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)到線下(xia)消(xiao)(xiao)遣。“在電商(shang)沖擊(ji)下(xia)，標準化產品(pin)(pin)的零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)不再是購物(wu)中心的核(he)心，取(qu)而(er)代之的是餐飲、娛樂(le)文化等(deng)業(ye)態(tai)，零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)部分會(hui)更(geng)傾(qing)(qing)向于(yu)吸(xi)引大型品(pin)(pin)牌(pai)店進(jin)駐。”新城控(kong)股高級副總裁歐陽捷告訴記者(zhe)，未來的購物(wu)中心將成為每個人(ren)生(sheng)活的一部分，成功的商(shang)場(chang)應該是人(ren)們空(kong)余時間(jian)休閑的去(qu)處，是在放(fang)松消(xiao)(xiao)遣的同(tong)時自然而(er)然的去(qu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，而(er)不是被強迫消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的場(chang)所(suo)。

三四線城市蘊藏更大商機

除了(le)通(tong)過業態調整抵御電商(shang)沖擊，在購物中心供應過剩(sheng)的背景下，如(ru)何找到合(he)適的市(shi)場切入，并非(fei)易事。

世邦魏理仕此前(qian)發布的《全球購(gou)物中心(xin)開(kai)發最活(huo)躍城市報告》顯示，在全球十大“最活(huo)躍在建購(gou)物中心(xin)市場”排(pai)名中，中國城市占據了九席。上(shang)海(hai)以(yi)410萬平(ping)方(fang)米的在建購(gou)物中心(xin)面(mian)積排(pai)名該榜單第一位，深圳以(yi)340萬平(ping)方(fang)米緊隨其后。

盡管(guan)一二線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)得(de)益于強大的人口(kou)吸附力，吸引越來越多開(kai)發商(shang)進(jin)入，但歐(ou)陽捷(jie)發現，一二線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)購(gou)物中(zhong)心(xin)已接近飽(bao)和，而在很多三(san)(san)四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)，購(gou)物中(zhong)心(xin)數(shu)量太少，消費模式急需升級換代，部分三(san)(san)四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的中(zhong)心(xin)城(cheng)區擁(yong)有40萬(wan)~50萬(wan)人口(kou)，機會更大。

不(bu)過(guo)，在三四線城市(shi)開發購物中心(xin)，不(bu)能(neng)簡單(dan)照搬一(yi)二線城市(shi)的(de)(de)(de)招(zhao)商模(mo)式。歐陽捷認為，首先，在業(ye)態(tai)組合上(shang)(shang)，一(yi)方面要(yao)引入(ru)這些城市(shi)沒有的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)店(dian)、專賣店(dian)或者餐飲，另一(yi)方面也要(yao)“接地(di)氣(qi)”，引入(ru)當地(di)知(zhi)名(ming)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)、餐飲，實現業(ye)態(tai)互補。其次，在消費檔次的(de)(de)(de)定位上(shang)(shang)要(yao)保持適中的(de)(de)(de)水平，不(bu)要(yao)盲目引入(ru)高檔品(pin)(pin)牌(pai)導致與實際購買力脫節。此外，購物中心(xin)的(de)(de)(de)體量最好控制在8萬(wan)(wan)~9萬(wan)(wan)平方米，否則容易陷入(ru)招(zhao)商困境。

相(xiang)對于(yu)大型(xing)購(gou)物中心，社區(qu)商業(ye)(ye)成為不少房企力拓的新市(shi)場。不過歐陽捷提醒，越(yue)大規模城市(shi)由于(yu)人口密度(du)高(gao)，人們更傾向于(yu)就近消費，因此社區(qu)商業(ye)(ye)在(zai)一二線城市(shi)的機會反而更高(gao)。

營運能力將成核心競爭力

即(ji)便消(xiao)費升級將成為未來十年中國經(jing)濟的(de)(de)重要(yao)投資主題，但這并不代表著房企能(neng)像過去住宅地(di)產的(de)(de)黃金十年般(ban)輕松地(di)賺(zhuan)錢，要(yao)在大消(xiao)費的(de)(de)蛋糕里分(fen)一杯羹并非易事。

在歐(ou)陽捷看來(lai)，隨著(zhu)固定資(zi)產(chan)投(tou)資(zi)逐步(bu)下滑，消(xiao)費(fei)已成為拉動(dong)經(jing)濟(ji)增長(chang)的(de)(de)主(zhu)要力(li)量。今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，消(xiao)費(fei)對(dui)GDP增長(chang)的(de)(de)貢(gong)(gong)獻率達到54.4％。但(dan)問題是(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)的(de)(de)增長(chang)是(shi)(shi)循序漸進的(de)(de)，居(ju)民人均(jun)收(shou)入(ru)的(de)(de)增長(chang)也(ye)較為緩慢，培育和壯(zhuang)大新消(xiao)費(fei)熱點也(ye)需(xu)要時(shi)間(jian)，而且(qie)消(xiao)費(fei)對(dui)GDP增長(chang)的(de)(de)貢(gong)(gong)獻率到了(le)70%將(jiang)接近極限，這(zhe)意味(wei)著(zhu)依靠消(xiao)費(fei)所(suo)帶來(lai)的(de)(de)市(shi)場增量始終有天花板。“盡管目前三(san)四(si)線城(cheng)市(shi)的(de)(de)購物中心(xin)仍有發展空間(jian)，但(dan)根據我們的(de)(de)統(tong)計，最多十年(nian)的(de)(de)時(shi)間(jian)，三(san)四(si)線城(cheng)市(shi)購物中心(xin)需(xu)求(qiu)也(ye)將(jiang)會(hui)(hui)達到天花板，這(zhe)意味(wei)著(zhu)零售商(shang)業地產(chan)也(ye)從跑馬圈地進入(ru)到汰弱(ruo)留(liu)強的(de)(de)時(shi)代。”歐(ou)陽捷告訴《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者，屆(jie)時(shi)所(suo)有品牌商(shang)家擴張的(de)(de)天花板也(ye)將(jiang)出現(xian)，如果(guo)說現(xian)在是(shi)(shi)招商(shang)難(nan)，那么(me)，以(yi)后仍可能會(hui)(hui)是(shi)(shi)無商(shang)可招，因此大量經(jing)營(ying)不善的(de)(de)購物中心(xin)會(hui)(hui)被淘汰，要么(me)被整合收(shou)購，要么(me)只能改造(zao)退出。

即(ji)便是作(zuo)為(wei)香港老牌商業(ye)地(di)產(chan)(chan)巨(ju)頭(tou)的恒隆地(di)產(chan)(chan)，也感受到市場所帶(dai)來的寒意。恒隆地(di)產(chan)(chan)董事(shi)長陳啟宗在此(ci)前撰寫(xie)的一封致股東信(xin)中(zhong)露(lu)出罕有的悲觀：在天津的恒隆廣場開業(ye)后六(liu)個月內，當(dang)地(di)最(zui)少(shao)有六(liu)家具(ju)規模的零(ling)售(shou)(shou)物(wu)業(ye)結業(ye)，鑒于(yu)內地(di)和香港零(ling)售(shou)(shou)市場均放緩，恒隆正為(wei)漫(man)漫(man)寒冬作(zuo)出防備。“雖然消(xiao)費(fei)的增長確定無(wu)疑，但(dan)對于(yu)大(da)多數房企而(er)言(yan)，別指望零(ling)售(shou)(shou)商業(ye)地(di)產(chan)(chan)也能(neng)(neng)像過去(qu)住宅地(di)產(chan)(chan)一樣輕(qing)松地(di)賺錢，這個市場的汰弱留強會(hui)更加激烈(lie)，最(zui)終只有少(shao)部分人是贏家。”歐陽捷稱，對于(yu)立志在零(ling)售(shou)(shou)物(wu)業(ye)領域發(fa)展的開發(fa)商而(er)言(yan)，鍛煉(lian)好(hao)營運能(neng)(neng)力是關鍵(jian)，未來這個市場的龍頭(tou)企業(ye)需要通過代建、輸出管理以(yi)及運用Reits等金融(rong)工具(ju)搶占更大(da)的市場。