每經編輯｜每經實習記者 包雨朦    

◎每經實習記者 包(bao)雨(yu)朦

萬達廣場依(yi)舊在(zai)(zai)全(quan)國各(ge)(ge)地(di)跑馬圈(quan)地(di)，而恒隆(long)廣場在(zai)(zai)沈陽(yang)、天津等地(di)就(jiu)連(lian)遭(zao)慘淡業(ye)績。不同(tong)的(de)城市、不同(tong)的(de)商(shang)(shang)業(ye)環境，同(tong)樣的(de)商(shang)(shang)業(ye)業(ye)態(tai)、同(tong)樣的(de)品(pin)牌，卻帶來截然(ran)不同(tong)的(de)運營數據。商(shang)(shang)業(ye)地(di)產成批復(fu)(fu)制有(you)(you)何禁忌？事實(shi)上，萬達廣場在(zai)(zai)全(quan)國復(fu)(fu)制的(de)同(tong)時，也在(zai)(zai)推陳出(chu)新。第(di)五代產品(pin)萬達茂，開始強調(diao)各(ge)(ge)地(di)商(shang)(shang)場的(de)不同(tong)主題。這種變化，有(you)(you)無經驗可(ke)鑒？

“萬達(da)廣場全面復制(zhi)，萬達(da)茂(mao)座(zuo)座(zuo)不同。”這是萬達(da)集團(tuan)在(zai)推出新一(yi)代(dai)產(chan)品(pin)——萬達(da)茂(mao)時(shi)提出的口號。

作為萬達(da)(da)集(ji)團旗下核心品牌，萬達(da)(da)廣場已(yi)經在全國成功開業109座。之所以能在短期內實(shi)現如(ru)此快速的(de)布局，很大程度上得益于萬達(da)(da)廣場“標準化、可復(fu)(fu)制”的(de)特色。然(ran)而，將(jiang)復(fu)(fu)制模式運(yun)用得爐火純青的(de)萬達(da)(da)又領先(xian)一步提出(chu)了(le)本(ben)土化、個性化的(de)轉型方向。

萬達的轉(zhuan)型似乎也在告(gao)知(zhi)行業(ye)，復制(zhi)型商業(ye)地產“一招(zhao)鮮吃遍天”的時代已(yi)經過去。

當前我國(guo)(guo)商業地(di)產已經面(mian)(mian)臨供應過剩的(de)隱憂。數據顯示，發達(da)國(guo)(guo)家城市(shi)人均商業面(mian)(mian)積(ji)(ji)1.2平方米(mi)已算較高水平，而目(mu)前我國(guo)(guo)一(yi)些城市(shi)人均商業面(mian)(mian)積(ji)(ji)已達(da)2平方米(mi)。世(shi)(shi)邦(bang)魏理仕的(de)調查發現，去(qu)年全世(shi)(shi)界建造商場最多的(de)10個城市(shi)中，中國(guo)(guo)占了9個，中國(guo)(guo)在(zai)建商場面(mian)(mian)積(ji)(ji)占全世(shi)(shi)界在(zai)建商場面(mian)(mian)積(ji)(ji)的(de)一(yi)半多。

單一產(chan)品線經受考驗開發企(qi)業(ye)在商業(ye)地產(chan)上的(de)盲目復制(zhi)所帶來的(de)快速擴張造成了我國商場同質(zhi)化嚴重(zhong)，供應過(guo)剩導致(zhi)惡性競(jing)爭，使得空置(zhi)率(lv)攀升，也加劇(ju)了百貨零售業(ye)虧損。在此背景下(xia)，2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內知名商業(ye)品牌都相繼(ji)關(guan)閉(bi)了業(ye)績不佳的(de)門店。

優淘網總(zong)裁(cai)薛建雄告訴《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者，當前國內的(de)商(shang)(shang)業零售指數(shu)逐年攀(pan)升，人群(qun)的(de)消費需求(qiu)日(ri)益(yi)多元化(hua)，商(shang)(shang)業供應面積過剩卻不能滿足人們多樣化(hua)的(de)需求(qiu)，其重要原因就是復制(zhi)型(xing)商(shang)(shang)業帶(dai)來同質(zhi)化(hua)產品冗余。

上海鏈家市(shi)場研究部(bu)總監陸騎麟(lin)認為，隨著商(shang)(shang)(shang)場的(de)數量增多，分布越(yue)來(lai)越(yue)廣，未來(lai)發(fa)展的(de)趨勢是商(shang)(shang)(shang)業輻射(she)范(fan)圍越(yue)來(lai)越(yue)小，商(shang)(shang)(shang)場的(de)區域性(xing)特(te)色會更加突出，企業必須要精(jing)確了解區域內消(xiao)費者(zhe)需求(qiu)，以便提供精(jing)準服務。

對企業而(er)言，在日(ri)趨復雜的商(shang)業環(huan)境下，單一(yi)的產品線(xian)模式正(zheng)在受到市場(chang)考(kao)驗。此前(qian)，恒(heng)(heng)隆(long)(long)地(di)產被曝出在沈(shen)陽、無錫等地(di)的恒(heng)(heng)隆(long)(long)廣(guang)場(chang)項目人氣慘淡。據(ju)了(le)解，目前(qian)恒(heng)(heng)隆(long)(long)已在內(nei)地(di)建成(cheng)了(le)七(qi)座恒(heng)(heng)隆(long)(long)廣(guang)場(chang)，且有四(si)個項目在建。然(ran)而(er)，恒(heng)(heng)隆(long)(long)商(shang)場(chang)方面(mian)的收益卻依然(ran)主要靠最早上海的兩個項目支撐。

據其(qi)(qi)2015年半年報顯示，恒隆上海的(de)(de)兩座購(gou)物商(shang)場(chang)近乎全部(bu)租出，其(qi)(qi)租金(jin)收入(ru)占集團內地購(gou)物商(shang)場(chang)總租金(jin)收入(ru)的(de)(de)63%。而(er)恒隆集團董(dong)事長陳啟宗將沈(shen)陽(yang)、濟南、無錫等地的(de)(de)營收疲軟歸(gui)因于(yu)營商(shang)環境艱困，內地整體經(jing)濟疲弱(ruo)。其(qi)(qi)表示，由于(yu)整體零售市道(dao)疲弱(ruo),各個商(shang)場(chang)均(jun)有租金(jin)下調壓力。

而薛(xue)建雄卻認為，走(zou)出(chu)上海(hai)(hai)的(de)恒(heng)隆廣場之所以(yi)遭(zao)遇滑鐵盧，最大(da)的(de)問(wen)題在(zai)于恒(heng)隆照搬了上海(hai)(hai)的(de)模(mo)式，且產品(pin)(pin)線(xian)(xian)單一(yi)，而二(er)三線(xian)(xian)城市的(de)購買(mai)力(li)與上海(hai)(hai)相比(bi)要(yao)小得多。“走(zou)出(chu)上海(hai)(hai)，恒(heng)隆廣場的(de)定(ding)位(wei)將相當(dang)尷尬。”上海(hai)(hai)領易(yi)投(tou)資顧問(wen)有限公司總經理鄒(zou)毅說。他表示，恒(heng)隆的(de)品(pin)(pin)牌定(ding)位(wei)和(he)核心競(jing)爭力(li)在(zai)于其(qi)(qi)對高檔奢(she)侈品(pin)(pin)消(xiao)費環境(jing)的(de)塑造(zao)，恒(heng)隆想要(yao)在(zai)其(qi)(qi)他城市富有競(jing)爭力(li)必然(ran)要(yao)突出(chu)特色、揚長避短(duan)，但是(shi)二(er)線(xian)(xian)城市奢(she)侈品(pin)(pin)消(xiao)費人(ren)群基數難比(bi)上海(hai)(hai)，如(ru)果(guo)放棄(qi)自身(shen)在(zai)高端消(xiao)費上的(de)定(ding)位(wei)，恒(heng)隆就(jiu)不再是(shi)恒(heng)隆。“這是(shi)一(yi)個悖論，也(ye)相當(dang)程度(du)上暴(bao)露出(chu)恒(heng)隆內部定(ding)位(wei)和(he)戰略的(de)不清晰(xi)，另開一(yi)條產品(pin)(pin)線(xian)(xian)也(ye)許(xu)是(shi)一(yi)條出(chu)路(lu)，但目前(qian)還(huan)沒有得到(dao)市場正面(mian)反(fan)映(ying)。”鄒(zou)毅說。

尋找商業地產藍海

在(zai)當前(qian)行業(ye)背景下，商業(ye)地(di)產(chan)(chan)正走在(zai)不(bu)斷突圍的道路上，推行商業(ye)地(di)產(chan)(chan)“個性化(hua)”成了近期的風潮，各種創(chuang)新業(ye)態正在(zai)顛(dian)覆傳統的商場格局。

第一太平戴維斯(si)上海公司副董事長、中國(guo)區商鋪及零(ling)售服(fu)務部主(zhu)管(guan)朱兆(zhao)榮表示，目前，一線(xian)城市(shi)藝術(shu)主(zhu)題業態在購物(wu)中心占比已上升至2.6%，成(cheng)為購物(wu)中心吸(xi)引客(ke)流的特色之(zhi)一。

朱兆榮表示(shi)，過去商場只會考慮租金承受力(li)強的(de)零(ling)售品牌(pai)，現(xian)在會更(geng)(geng)傾向于(yu)有(you)特(te)色、有(you)主題的(de)品牌(pai)，讓商場經(jing)營更(geng)(geng)加多(duo)元(yuan)化，業態更(geng)(geng)加豐富(fu)。

萬(wan)達(da)集團(tuan)推出的新一代萬(wan)達(da)茂(mao)產品不再以生活消費(fei)為主打，而是(shi)瞄(miao)準了城(cheng)市居(ju)民更(geng)為豐富、個性化的文旅體驗(yan)需求。

萬(wan)達(da)集(ji)團董事(shi)長王健林曾表示(shi)，萬(wan)達(da)廣場是以(yi)商業業態(tai)(tai)為(wei)主，萬(wan)達(da)茂(mao)以(yi)文化、旅游等體驗業態(tai)(tai)為(wei)主。萬(wan)達(da)集(ji)團也(ye)就此提(ti)出，“每個萬(wan)達(da)茂(mao)都(dou)會結合(he)當(dang)地(di)文化進行創(chuang)作，項(xiang)目各具特色，且內(nei)容完全(quan)不(bu)同。”

鄒毅指出，萬達(da)茂僅僅是(shi)萬達(da)集團(tuan)文(wen)旅產(chan)品(pin)中的(de)一(yi)條(tiao)產(chan)品(pin)線，對于萬達(da)轉型文(wen)化旅游(you)(you)服務商起到(dao)了重要(yao)的(de)配合(he)作(zuo)用(yong)。主打文(wen)化旅游(you)(you)的(de)產(chan)品(pin)必然需要(yao)結合(he)當(dang)地(di)特色，設計(ji)不同(tong)的(de)賣點(dian)，從具體的(de)項目而言具有唯一(yi)性(xing)。但這(zhe)并(bing)不意(yi)味著文(wen)化旅游(you)(you)的(de)模式不可復制。

“產(chan)品(pin)無法照搬，但(dan)核心(xin)模式(shi)卻可(ke)以(yi)復制(zhi)。模式(shi)可(ke)以(yi)復制(zhi)的前(qian)提(ti)是處于一(yi)個快(kuai)速成長的行業，而目前(qian)文化(hua)旅(lv)游正是這樣(yang)一(yi)個藍海。對萬達(da)來說，他們同樣(yang)可(ke)以(yi)運(yun)用標準化(hua)的手段把文旅(lv)產(chan)品(pin)的內核復制(zhi)布局到(dao)全國，再結合(he)當(dang)地(di)特色打造成不一(yi)樣(yang)的產(chan)品(pin)。”鄒毅表示。

中原(yuan)地產上海研究咨詢(xun)部總(zong)監宋(song)會(hui)雍也(ye)表達了類似的(de)(de)(de)觀點。他(ta)認為商業(ye)(ye)模(mo)式復制在(zai)目前階段，從根本上不會(hui)被(bei)改變。創新是(shi)為具體的(de)(de)(de)產品(pin)服務的(de)(de)(de)，但工(gong)業(ye)(ye)化、標準化的(de)(de)(de)生產手段和流程(cheng)卻不會(hui)被(bei)顛(dian)覆。文(wen)化產業(ye)(ye)、旅(lv)游產業(ye)(ye)也(ye)是(shi)有復制潛力的(de)(de)(de)，這(zhe)兩(liang)個業(ye)(ye)態走向成熟(shu)至(zhi)少還要十幾年(nian)，這(zhe)十幾年(nian)里，像萬達這(zhe)樣的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)同(tong)樣可以通過模(mo)式復制實(shi)現快速(su)布局。

“值得一(yi)提的(de)是，從萬達(da)(da)(da)廣場開始，萬達(da)(da)(da)在(zai)復制產(chan)品(pin)的(de)過程中(zhong)，從來就沒有照搬(ban)。”薛建雄(xiong)強調，“針(zhen)對(dui)每(mei)一(yi)個項目所在(zai)的(de)區(qu)位，周邊(bian)環境(jing)、購買力、人群年(nian)齡(ling)層、產(chan)業分布都是萬達(da)(da)(da)考慮的(de)因素。在(zai)上海周浦(pu)、江橋(qiao)那(nei)樣(yang)城市邊(bian)緣的(de)地(di)方(fang)，萬達(da)(da)(da)廣場照樣(yang)開得起來，但里面的(de)品(pin)牌層次(ci)、業態結構與市中(zhong)心的(de)萬達(da)(da)(da)廣場一(yi)定(ding)是不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。”