每(mei)經編輯｜每(mei)經記(ji)者(zhe) 杜冉樂    

◎每經記者 杜冉樂

“市(shi)場越(yue)(yue)激烈，我(wo)們(men)越(yue)(yue)不怕，也越(yue)(yue)有興趣。不管是(shi)剛需市(shi)場，還是(shi)高(gao)端市(shi)場。”藍(lan)光地產成(cheng)都公司董(dong)事長程耀貴如(ru)是(shi)說。

10月11日，號稱“中(zhong)國百強房企(qi)”的藍(lan)光(guang)地產在成都(dou)大(da)本營首次發(fa)布了(le)“藍(lan)光(guang)·雍錦(jin)閣”這一全面升級產品，因其(qi)定位于(yu)城市高端住宅，又緊(jin)鄰成都(dou)“東(dong)郊記憶”而(er)被藍(lan)光(guang)高層寄(ji)予厚望(wang)。

上述高端(duan)產品的首次(ci)亮相(xiang)，實屬藍光“雍錦系”的試水之作。按照(zhao)藍光的戰略(lve)規劃，未(wei)來雍錦系將向全國布點城市加速鋪開(kai)。

當(dang)前，隨著房(fang)企(qi)轉(zhuan)型潮涌，尤(you)其(qi)是龍(long)頭房(fang)企(qi)仍在加碼房(fang)地產(chan)(chan)，但(dan)基于(yu)樓市轉(zhuan)向買方時代這一(yi)背景，“讓產(chan)(chan)品說話”成(cheng)為一(yi)個共識。如(ru)何(he)順應市場豐富產(chan)(chan)品線，打造多層次的優質產(chan)(chan)品，成(cheng)為考驗房(fang)企(qi)規避轉(zhuan)型風險的一(yi)個關鍵(jian)。

“雍錦(jin)系”成都試驗田

據了(le)解，藍光·雍錦(jin)閣項(xiang)目樣(yang)板間已(yi)首度對外亮相，作為藍光今年實(shi)施戰(zhan)略轉型以來(lai)高端系(xi)列的上線產(chan)品，也引(yin)來(lai)了(le)不少業內人(ren)士前去參觀。

該項目一位(wei)置業顧問(wen)介紹說，雍錦閣項目占地(di)近25畝，一共有5棟高端住(zhu)宅以及底(di)商組成(cheng)，總計僅有395戶房源，最小戶型為147平方(fang)米，但贈(zeng)送率可達(da)30%，實得面積可達(da)180余(yu)平方(fang)米。

藍光(guang)地產總裁助理、產品研究(jiu)院院長王建表(biao)示，上(shang)述項目屬(shu)于藍光(guang)“城(cheng)中豪宅”系列，該(gai)產品的規劃(hua)設計也(ye)借鑒了之前(qian)在藍光(guang)雍錦灣、藍光(guang)公館1881等(deng)產品上(shang)的成(cheng)功(gong)經驗。

王建解釋說，如果說藍光COCO系(xi)研(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)是緊湊型空間(jian)，研(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)是人體工(gong)程學的(de)(de)(de)話(hua)，雍錦系(xi)則研(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)是奢享(xiang)空間(jian)，研(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)是如何為未來業主打造(zao)更具舒(shu)適度的(de)(de)(de)居住體驗。

為成(cheng)功打造“雍錦閣”這一“試水”項目(mu)(mu)，藍光地(di)產(chan)不惜耗費(fei)成(cheng)本，引入了參與(yu)過全國多個房(fang)企高端住宅項目(mu)(mu)的近年來風頭正勁的匯張思建筑事務所操(cao)刀(dao)設計。

成都(dou)一位地產觀(guan)察人士說，藍光地產作(zuo)為川派房企的典型代表，經過多年積累與發(fa)展(zhan)，無論是(shi)(shi)公司(si)財力，還是(shi)(shi)品牌影響(xiang)力，亦或是(shi)(shi)社(she)會資(zi)源，都(dou)是(shi)(shi)幾年前的藍光地產所難以(yi)具備的，藍光自然也(ye)有底氣做好(hao)這(zhe)個項(xiang)目。

實際上，“藍光(guang)·雍錦閣”項目融合了大量的(de)四川傳統民(min)居風俗和人(ren)(ren)文(wen)元素。匯(hui)張(zhang)思相關負責人(ren)(ren)介紹說(shuo)，每棟(dong)樓(lou)的(de)外(wai)立(li)面造型(xing)也模(mo)仿了廣漢三星堆遺址發掘的(de)青銅面具造型(xing)，同時(shi)還(huan)與成都城市文(wen)化(hua)名片“東郊記(ji)憶”相映成趣，將成都工(gong)業文(wen)明時(shi)代的(de)紅(hong)墻(qiang)、鋼柱(zhu)等(deng)建筑(zhu)元素融入其(qi)中。“雍錦閣外(wai)立(li)面模(mo)仿青銅面具造型(xing)，待樓(lou)盤建成之后裝上了藍光(guang)燈飾，晚(wan)上更會綻放異彩，在整個片區也是唯我獨尊。”匯(hui)張(zhang)思相關負責人(ren)(ren)頗為自信地說(shuo)。

從地段上來看(kan)，“藍光(guang)·雍(yong)錦閣(ge)”除了有東郊記憶點綴之外(wai)，附(fu)近還(huan)有SM廣場、伊藤洋(yang)華(hua)堂等(deng)大型商業體(ti)，亦有像龍湖三千城、保(bao)利康(kang)橋、九龍倉御園等(deng)在建或已建成的中高端(duan)住(zhu)宅集群。

重構產品管控體系

新一代高端(duan)產品的(de)浮(fu)出水面和蝶變過程，也(ye)是品牌房企逐(zhu)步自我(wo)走向成(cheng)熟的(de)重要(yao)標志，其中藍(lan)光地產的(de)產品系發(fa)育過程也(ye)正好(hao)印證了這一觀點。

從藍(lan)光早期打造(zao)高(gao)端產品(pin)雍錦灣、1881公館，到專做剛需(xu)產品(pin)“富麗(li)系(xi)”，再到將剛需(xu)產品(pin)推向(xiang)極致的(de)(de)“COCO系(xi)”，再到今(jin)年上半(ban)年基于房企轉(zhuan)型而(er)順(shun)勢推出的(de)(de)“金悅系(xi)”，在外界看來，藍(lan)光地產顯然在醞(yun)釀自COCO系(xi)成功以來的(de)(de)又(you)一次重大轉(zhuan)型。

在房地產(chan)市場(chang)上(shang)，堅持專一(yi)做高端住宅的一(yi)線房企如(ru)中海地產(chan)、星河(he)(he)灣(wan)(wan)、雅居(ju)樂等，除了中海地產(chan)之外，如(ru)今星河(he)(he)灣(wan)(wan)和(he)雅居(ju)樂在各(ge)地也陷入發(fa)展困境。

作(zuo)為(wei)從(cong)西部走出去的川派房企(qi)，藍(lan)光地產歷(li)經了2008年汶川大地震等磨(mo)難的洗(xi)禮，但(dan)市場也(ye)教會了藍(lan)光必須以市場化(hua)思(si)維(wei)思(si)考企(qi)業的未來。程耀貴(gui)頗為(wei)自(zi)豪地說(shuo)，藍(lan)光拿下的每一塊(kuai)地都是從(cong)市場上公開“招拍掛”取得的，無論市場爭(zheng)奪多么激烈。

之前，藍(lan)(lan)光(guang)(guang)地產(chan)總裁張志成曾談到“藍(lan)(lan)光(guang)(guang)速(su)度(du)”時(shi)解釋說，“我(wo)在藍(lan)(lan)光(guang)(guang)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)時(shi)間，這十(shi)多(duo)年(nian)也是藍(lan)(lan)光(guang)(guang)高速(su)成長的(de)十(shi)多(duo)年(nian)，藍(lan)(lan)光(guang)(guang)堅持了一個市場化的(de)原則。我(wo)們也堅信市場化，只有市場化，才(cai)能夠真正培育好的(de)企業。”

實(shi)際上，這也進(jin)一步明晰了藍光為何中途割斷了其(qi)持續(xu)規模(mo)化(hua)打造高端住宅的舉措，反(fan)而轉向(xiang)了做(zuo)剛需，一做(zuo)就(jiu)做(zuo)成(cheng)了“剛需王”。

王建(jian)表(biao)示，藍(lan)光(guang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)如(ru)今全面(mian)啟動(dong)升級，且以“雍(yong)錦系(xi)”首(shou)個作品(pin)(pin)“雍(yong)錦閣”打頭陣，這與之前公司做(zuo)“COCO系(xi)”產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)諸(zhu)如(ru)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)標準化等產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)管(guan)(guan)控體系(xi)建(jian)設也(ye)密(mi)不可分，也(ye)包(bao)括從1881公館、觀嶺國(guo)際社區等藍(lan)光(guang)個別高端(duan)項目中(zhong)也(ye)學到產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)設計(ji)、管(guan)(guan)理(li)等經(jing)驗(yan)，也(ye)包(bao)括向其他房企學習高端(duan)經(jing)驗(yan)。“藍(lan)光(guang)地產(chan)(chan)(chan)‘雍(yong)錦系(xi)’新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)標準化，主(zhu)(zhu)要(yao)涉及(ji)兩個方(fang)面(mian)，一個就(jiu)是技術(shu)的(de)(de)標準化，諸(zhu)如(ru)回家的(de)(de)路，溫馨的(de)(de)家，另一個就(jiu)是管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)標準化，主(zhu)(zhu)要(yao)涉及(ji)拿地，比如(ru)對投資土地的(de)(de)研判，工程(cheng)驗(yan)收，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)工藝設計(ji)等諸(zhu)多關鍵(jian)環節。”王建(jian)解釋說。

據了解(jie)，藍(lan)光(guang)地(di)產(chan)今年6月(yue)份(fen)正式成立了藍(lan)光(guang)地(di)產(chan)產(chan)品研究院這一(yi)重要職能部門，這無疑(yi)是對(dui)標一(yi)線標桿(gan)萬科地(di)產(chan)。目前，藍(lan)光(guang)該部門已擁(yong)有一(yi)個逾百人的專業團隊(dui)，基于藍(lan)光(guang)產(chan)品轉型(xing)升級的內在要求，從去年開(kai)始對(dui)其(qi)產(chan)品體系(xi)(xi)進行系(xi)(xi)統性地(di)梳理，就像汽車(che)產(chan)品分級一(yi)樣(yang)，確定了A、B、C、D、E的產(chan)品體系(xi)(xi)。

王(wang)建(jian)說，依據馬斯洛的(de)需求(qiu)層(ceng)次理論，藍光地產(chan)通過梳理產(chan)品(pin)系，在滿足了(le)市場(chang)基本居(ju)住條件之上，未(wei)(wei)來會(hui)更(geng)關注(zhu)客戶全生命周期，產(chan)品(pin)重心向(xiang)改善端傾斜，將專注(zhu)于“社(she)會(hui)需要(yao)”和“尊重需要(yao)”兩大需求(qiu)點的(de)35%細分市場(chang)，他認為這是(shi)未(wei)(wei)來藍光主(zhu)攻的(de)產(chan)品(pin)市場(chang)。

基于藍(lan)光地產對(dui)新產品(pin)系(xi)(xi)的準確(que)把握及管控體系(xi)(xi)流程再造，程耀貴透露，藍(lan)光下一步還將把“雍(yong)錦(jin)系(xi)(xi)”推向合肥、鄭州、西安等全國(guo)其(qi)他(ta)核(he)心城市。

延續高周轉邏輯

藍光地(di)(di)產(chan)(chan)正式推(tui)出(chu)了(le)“雍錦系(xi)”，外界擔憂其針對(dui)這(zhe)種(zhong)改(gai)(gai)善性產(chan)(chan)品而放棄(qi)高(gao)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)開發節奏(zou)。對(dui)此，程耀貴(gui)斬釘截鐵地(di)(di)回(hui)應說(shuo)，高(gao)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)并不與改(gai)(gai)善型產(chan)(chan)品的打造相矛盾，他舉(ju)例說(shuo)，這(zhe)種(zhong)改(gai)(gai)善型“高(gao)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)”的房企典型如融創就是一個例證。

據了解，藍(lan)光·雍錦閣項(xiang)目正(zheng)是藍(lan)光地(di)產(chan)今年(nian)6月10日拿(na)下的一個小幅地(di)塊，占地(di)24.68畝(mu)，在藍(lan)光地(di)產(chan)看來(lai)，這個可謂是藍(lan)光打造“小而美(mei)”高(gao)端項(xiang)目的最(zui)佳試水項(xiang)目。

一(yi)位參與(yu)了當(dang)時現(xian)場競(jing)拍的成都(dou)地(di)產觀察人士回憶說(shuo)，“因(yin)為地(di)段好，這(zhe)塊地(di)的競(jing)爭確(que)實很激烈，領(ling)地(di)、海亮(liang)、新加(jia)坡SG全球、朗(lang)基、新希望和藍(lan)潤都(dou)一(yi)度參與(yu)到競(jing)拍，經過了47次競(jing)價，拍賣師(shi)曾一(yi)度沒跟上(shang)，最終藍(lan)光冷峻殺出，以(yi)溢價64.54%、6650元/平方米(mi)的樓面地(di)價、約4.38億元的成交總價擊(ji)退競(jing)爭者，從(cong)而一(yi)舉(ju)勝出。”

值得(de)一提(ti)的(de)是，緊鄰藍(lan)光·雍(yong)錦閣項目所在地(di)的(de)另一在建(jian)項目就是競爭者旗下樓(lou)盤，為了爭奪這(zhe)塊(kuai)“金地(di)”，這(zhe)家地(di)產(chan)公司(si)(si)一度跟(gen)藍(lan)光廝殺，可見這(zhe)塊(kuai)地(di)對于其有多重(zhong)要，業內也很(hen)熟悉該公司(si)(si)在成都(dou)生猛拿(na)地(di)可謂是出了名的(de)，但(dan)最終(zhong)還是拱(gong)手(shou)讓給了藍(lan)光。

程耀貴表(biao)示，藍(lan)光地產(chan)以高周(zhou)轉模式(shi)逆市崛起，這是藍(lan)光地產(chan)的(de)制(zhi)勝法寶，未(wei)來是否還會繼(ji)續采取“3461”策略（也(ye)就是說拿地后3個月(yue)開工，4個月(yue)開盤(pan)，當(dang)月(yue)60%去化率，一(yi)年內實現項(xiang)目正現金流），目前還不好說，但打(da)造高端(duan)(duan)產(chan)品肯定跟做剛需(xu)的(de)節奏(zou)不太(tai)一(yi)樣，在樓市進入買方市場階(jie)段，房企也(ye)需(xu)要(yao)投入時(shi)間(jian)精力去打(da)磨(mo)高端(duan)(duan)精品。

此外，藍(lan)光·雍(yong)錦(jin)閣項目一位置業顧問透露，該項目今年11月份將正(zheng)式對外預售，預計(ji)單位平(ping)均(jun)售價為1.4萬元/平(ping)方(fang)米(mi)。

今年以來，借(jie)助國(guo)家大的樓(lou)市政策(ce)紅利，成(cheng)(cheng)都樓(lou)市也進(jin)入供(gong)需(xu)兩旺局面。當(dang)前，外(wai)來的一線(xian)(xian)房企包括新來的融(rong)創，以及中海、龍湖、萬科(ke)、保利、綠地、仁恒等高端改善型(xing)巨頭(tou)，均(jun)已齊聚成(cheng)(cheng)都，外(wai)界(jie)預計成(cheng)(cheng)都改善型(xing)市場將競(jing)爭得更為激烈。“我們(men)不怕競(jing)爭，我們(men)歡迎競(jing)爭，越競(jing)爭越好。”程(cheng)耀(yao)貴說，藍光有(you)信心與一線(xian)(xian)房企巨頭(tou)展(zhan)開產品競(jing)賽，這樣更有(you)利于(yu)藍光的成(cheng)(cheng)長。

為此，程耀貴進一步(bu)闡(chan)述“新藍(lan)(lan)光(guang)”的(de)(de)高(gao)周轉(zhuan)邏輯，他解釋(shi)說，1.0版(ban)本的(de)(de)藍(lan)(lan)光(guang)高(gao)周轉(zhuan)意味(wei)著“規(gui)模”的(de)(de)高(gao)周轉(zhuan)，2.0版(ban)本的(de)(de)藍(lan)(lan)光(guang)高(gao)周轉(zhuan)意味(wei)著“資金(jin)”的(de)(de)高(gao)周轉(zhuan)。

向“管理”要利潤率

藍光·雍錦(jin)閣項目(mu)一位置業顧問還介(jie)紹說，附近的萬(wan)科金色(se)樂府之前市場低迷時最低曾賣到不(bu)到1萬(wan)元/平方米，現在也上(shang)漲到1.1萬(wan)元了(le)，這對(dui)他(ta)們的項目(mu)定價很有參考性。

當問及藍光·雍(yong)錦(jin)閣的(de)利(li)潤(run)空間(jian)有(you)多大時(shi)，程耀貴回應說，現在房(fang)地產業已進入“平(ping)均利(li)潤(run)”時(shi)代，想(xiang)要(yao)多高的(de)利(li)潤(run)率已不現實，房(fang)企能做的(de)就(jiu)是提(ti)高運營管理能力(li)。

“比(bi)如(ru)說(shuo)，有(you)的(de)房企管理費率(lv)占7%-8%，有(you)的(de)房企僅需3%，這就(jiu)是房企之(zhi)間(jian)的(de)隱形差(cha)距，所以當前(qian)環境下，必須要向(xiang)‘管理’要利潤率(lv)。”程耀貴舉(ju)例(li)說(shuo)。

實際上，這(zhe)里(li)的(de)(de)管理費既包括資(zi)產(chan)運營周轉的(de)(de)效率(lv)(lv)與成(cheng)本(ben)高低(di)(di)問(wen)題(ti)，也包括企業(ye)人員薪酬管理體系、資(zi)金使用效率(lv)(lv)等所帶來的(de)(de)投入與產(chan)出率(lv)(lv)高低(di)(di)問(wen)題(ti)。

蘭(lan)德咨詢的(de)多(duo)份(fen)地產(chan)研究(jiu)報告表明，利潤(run)多(duo)少與房(fang)企規(gui)模(mo)大(da)小(xiao)直接相關(guan)，但利潤(run)率高低與規(gui)模(mo)大(da)小(xiao)沒什么關(guan)系(xi)，規(gui)模(mo)速(su)度和質量效(xiao)益，房(fang)企無論(lun)以(yi)哪(na)種方式為主導(dao)，都要以(yi)股東利益最大(da)化(hua)為中心。追溯房(fang)企利潤(run)率分化(hua)的(de)原(yuan)因(yin)不難(nan)發現，產(chan)品及(ji)隱藏其(qi)中的(de)成本(ben)費用和開(kai)發效(xiao)率高低差(cha)異是根本(ben)原(yuan)因(yin)。

上述研究(jiu)機構通過比較分(fen)析2014年標桿房企萬科與(yu)中海的(de)相關數據之后進一步發(fa)現，萬科的(de)結算毛利(li)率、凈利(li)率分(fen)別(bie)為20.76%、11.41%，而中海的(de)營業毛利(li)率、凈利(li)率分(fen)別(bie)為35.3%、23%。

為何(he)在同一市場環境下，兩(liang)者利潤率相差一倍以上(shang)？上(shang)述機構(gou)得(de)出結論(lun)說，中海在土地成本(ben)(ben)、開(kai)發成本(ben)(ben)、資金成本(ben)(ben)等幾乎(hu)所有方面都優于萬(wan)科。

當前，多(duo)數(shu)房(fang)企仍普遍存在“管理費(fei)用率”偏高的問題，已影響(xiang)到投(tou)資回報(bao)率。蘭德咨詢給出(chu)的一個解決方案就是企業(ye)應優化管理模(mo)式，要(yao)理清組織內部縱向(xiang)授權、橫向(xiang)接(jie)口和各(ge)項工(gong)作的權責邊界(jie)三個關(guan)系。

實(shi)際上，作為(wei)藍(lan)光集團內刊之一的多期(qi)《藍(lan)光報》相(xiang)關內容(rong)已表明，藍(lan)光地產啟動全國(guo)化(hua)擴張前(qian)后，曾不惜成本(ben)長期(qi)聘請專業咨詢機構，一直著手再造和(he)優(you)化(hua)企(qi)業管控模式。