每(mei)(mei)經編輯｜每(mei)(mei)經記(ji)者 叢剛    

◎每經記者 叢剛

6月10日(ri)，一(yi)直以駕(jia)駛(shi)和(he)操控著稱的(de)寶馬品牌在慕尼黑推出(chu)了(le)全(quan)新BMW 7系(xi)，與全(quan)新車型共同(tong)出(chu)現在聚光燈下的(de)還有寶馬集(ji)團新任董事長科魯(lu)格。

作(zuo)為豪華(hua)旗艦車型，新(xin)(xin)7系強化了(le)“超凡駕駛樂趣”的(de)產品定位。科(ke)(ke)魯格告訴《每日經濟新(xin)(xin)聞》記者，“新(xin)(xin)7系將在先進(jin)科(ke)(ke)技、智能互聯(lian)和舒適(shi)體驗(yan)之間實現最佳平衡(heng)，這就是我們對于(yu)未來豪華(hua)理念的(de)解讀。”

全(quan)新(xin)BMW 7系在(zai)正式揭幕之前，全(quan)球市場對該車型(xing)給(gei)予高度關注(zhu)，但是該車型(xing)的(de)(de)外型(xing)變化并沒有給(gei)人耳目一新(xin)的(de)(de)感覺，造型(xing)方面更(geng)像是上一代(dai)車型(xing)的(de)(de)延續和繼承。而(er)市場層面最(zui)更(geng)關心的(de)(de)是新(xin)7系與奔馳(chi)S級(ji)的(de)(de)對決，在(zai)過去的(de)(de)交(jiao)鋒里(li)，BMW 7系和奔馳(chi)S級(ji)各有優勢。

據鳳凰汽車(che)等媒(mei)體報(bao)道，2013年上(shang)市的(de)奔馳全新S級車(che)型(xing)去(qu)年在華上(shang)牌(pai)量達到28054輛，同期現款BMW 7系上(shang)牌(pai)量21896輛，奔馳S級的(de)銷(xiao)量反超，令寶馬壓力(li)大增。

如何將(jiang)新7系在中國市場(chang)賣(mai)好？是(shi)寶(bao)馬中國總裁安格(ge)接下來(lai)最重(zhong)要的(de)(de)(de)任務之一，這不僅(jin)關系到寶(bao)馬在旗艦(jian)車(che)領域的(de)(de)(de)市場(chang)格(ge)局，更關系到寶(bao)馬在華(hua)產品的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)走(zou)向。在目前豪華(hua)車(che)價(jia)(jia)格(ge)難以止跌的(de)(de)(de)行情下，全(quan)新BMW 7系如果不能在產品序列頂(ding)端搶奪(duo)更多市場(chang)份額并守住價(jia)(jia)格(ge)高地(di)，將(jiang)直接影響寶(bao)馬全(quan)系車(che)型未來(lai)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)形(xing)勢以及(ji)經銷(xiao)商信心，包括寶(bao)馬品牌(pai)的(de)(de)(de)市場(chang)定位。

安格(ge)說，“全新(xin)BMW 7系是我們能理解和給予(yu)的(de)豪(hao)華，12缸的(de)豪(hao)華已經成為過去時。”可(ke)以(yi)(yi)預(yu)見，寶馬(ma)將(jiang)說服中國消費(fei)者(zhe)接受BMW品牌定義的(de)運動、創新(xin)以(yi)(yi)及未來的(de)豪(hao)華，但這(zhe)并(bing)不是很容易。

丁格芬工廠的秘密

位于德國(guo)的(de)寶馬丁(ding)格(ge)芬工(gong)(gong)廠(chang)，是每一代(dai)BMW 7系(xi)商務旗艦轎車的(de)誕(dan)生地。2015年7月1日，全新第六代(dai)BMW 7系(xi)也(ye)將在這里正式投(tou)產(chan)。科(ke)魯格(ge)告訴(su)《每日經濟新聞》記(ji)者：“過(guo)去3年，我(wo)們在丁(ding)格(ge)芬工(gong)(gong)廠(chang)的(de)投(tou)資(zi)超過(guo)5億歐元，為(wei)面向未來(lai)的(de)新科(ke)技做好了充(chong)分(fen)準備(bei)，例如碳纖維的(de)生產(chan)以及產(chan)品的(de)電動化。寶馬集團(tuan)決心把丁(ding)格(ge)芬工(gong)(gong)廠(chang)打造成高(gao)科(ke)技生產(chan)基地。”

如果說寶(bao)馬(ma)此前將(jiang)(jiang)碳纖(xian)維用(yong)于BMW i品牌只是一(yi)種嘗試，這(zhe)一(yi)次，已經在碳纖(xian)維領域擁(yong)有超過(guo)10年經驗(yan)的寶(bao)馬(ma)將(jiang)(jiang)該材料(liao)正式用(yong)于全新7系上，這(zhe)也是寶(bao)馬(ma)首(shou)度對大(da)規模量產車型使用(yong)碳纖(xian)維材料(liao)。

在丁格(ge)芬工廠(chang)的生(sheng)產線上，碳纖維(wei)增強復合(he)材料已經被應用于(yu)7系(xi)的車頂橫梁(liang)結(jie)構以及B柱和C柱、底部側圍、中央(yang)通道和后部支撐部件。全新7系(xi)通過使(shi)用基(ji)于(yu)BMW i碳纖維(wei)車身技(ji)術研發(fa)的Carbon Core高強度碳纖維(wei)內核(he)，相比上一代車型(xing)最大減重130公斤，成為大型(xing)豪華汽(qi)車市場智能(neng)輕量化的領先者。

據悉，碳纖維材料比鋁(lv)輕30%，比鋼(gang)輕50%。此(ci)前，奔馳(chi)、奧迪、捷(jie)豹路虎等品牌不(bu)同(tong)程度采用(yong)了鋼(gang)鋁(lv)結合車身和(he)全鋁(lv)車身，部(bu)分超級跑車使用(yong)過碳纖維車身。

在科魯(lu)格(ge)定義的(de)未來豪華中，全新BMW 7系作為寶馬核心產品，成為第一(yi)款實(shi)現將工業(ye)制(zhi)造的(de)碳纖維(wei)材料、高強(qiang)度鋼材和鋁材組合應用到車身結構(gou)而(er)非車身覆蓋(gai)件的(de)量產車。但這并(bing)不是“定義”的(de)全部，第六代BMW 7系的(de)先(xian)進科技裝備也成為科魯(lu)格(ge)津(jin)津(jin)樂道(dao)的(de)主張。

此外(wai)，寶馬努力(li)營造(zao)的未來(lai)豪華還包括(kuo)人機交互(hu)系統、新7系新增的全(quan)球首創(chuang)手勢控(kong)制(zhi)(zhi)(zhi)系統、用戶可以選擇按(an)鍵控(kong)制(zhi)(zhi)(zhi)和語(yu)音控(kong)制(zhi)(zhi)(zhi)之外(wai)的全(quan)新方式(shi)控(kong)制(zhi)(zhi)(zhi)車輛等功能(neng)。

新7系(xi)還是(shi)全(quan)球(qiu)首(shou)款具備遙控自動泊車(che)功(gong)能的量產豪華汽車(che)，通過全(quan)球(qiu)首(shou)創的智(zhi)能觸控鑰(yao)匙，用戶可以(yi)遙控車(che)輛(liang)進(jin)行自動泊車(che)。同時(shi)，新7系(xi)是(shi)該細(xi)分市場首(shou)款采(cai)用智(zhi)能激光大燈的車(che)型。

對于和競品的競爭，寶馬對自(zi)己的定義十(shi)分清楚，就是(shi)要贏在未來。

安格的未來中國策略

全(quan)新(xin)BMW 7系將于今年四季(ji)度在全(quan)球陸續上(shang)市。目前(qian)，寶馬只公布了新(xin)7系搭(da)載的(de)(de)四款動(dong)力單(dan)元，包括寶馬直列六(liu)缸發(fa)動(dong)機和V8發(fa)動(dong)機，但(dan)沒有公布760和730的(de)(de)具(ju)體配置信息。

寶馬(ma)集(ji)團負責(ze)研發的董事傅樂(le)希介紹，最新一代發動機和經過優化(hua)的8擋Steptronic手自(zi)一體變速箱(xiang)令新7系成為同級別最高效(xiao)的車型。比如新730d，百(bai)公(gong)里油耗(hao)4.5升(sheng)(sheng)，每(mei)公(gong)里二氧化(hua)碳排放量(liang)119克；而750i xDrive百(bai)公(gong)里油耗(hao)僅8.1升(sheng)(sheng)，每(mei)公(gong)里二氧化(hua)碳排放量(liang)189克。“明(ming)年，我(wo)們的BMW 740e插電式(shi)混合動力還將為細分市場(chang)帶來更加震(zhen)撼的數據(ju)——百(bai)公(gong)里油耗(hao)僅為2.1升(sheng)(sheng)，每(mei)公(gong)里二氧化(hua)碳排放量(liang)為49克，在純(chun)電動模式(shi)下的續航里程約為40公(gong)里。”

在寶馬的(de)定(ding)義里(li)，或許并(bing)沒有真正(zheng)拋(pao)棄12缸(gang)發動(dong)機，這只是通過技(ji)術創新(xin)實現高效動(dong)力的(de)戰略口號。傅樂希說，通過智能輕(qing)(qing)量化(hua)設計，新(xin)7系共(gong)計減(jian)輕(qing)(qing)車重200kg，新(xin)7系仍(reng)是細分市場(chang)最輕(qing)(qing)的(de)大型(xing)豪華座駕(jia)。

在新(xin)7系的(de)市場定(ding)位(wei)上，寶(bao)馬(ma)仍然(ran)強(qiang)調運動，并稱這是寶(bao)馬(ma)傳承不變的(de)基因。此(ci)前，在第四代(dai)7系引入中(zhong)國(guo)市場時曾有評論稱，一向(xiang)以(yi)運動風(feng)格(ge)著稱的(de)寶(bao)馬(ma)品牌(pai)，7系的(de)市場定(ding)位(wei)很難明確，因為同時強(qiang)調駕駛樂趣和后排空間將是矛盾的(de)。

但是，經過第(di)四(si)代和第(di)五代車型的成功(gong)，寶馬在新7系(xi)上更(geng)大膽地強調(diao)運動(dong)性，并加快了與競品車型的差(cha)異化市場定位。傅樂(le)希說，“超凡的駕(jia)駛樂(le)趣一直(zhi)是用戶選擇7系(xi)的主要原因(yin)之一。”

寶馬認為，新(xin)的精英(ying)階層將成(cheng)為全新(xin)7系的主(zhu)要客戶群(qun)，他(ta)們(men)不僅注(zhu)重后排空間，更(geng)注(zhu)重駕駛樂趣。繼面對未來(lai)的創新(xin)式豪華之后，寶馬這(zhe)一(yi)次精準(zhun)切入了運動豪華這(zhe)一(yi)區間，并(bing)強化(hua)了運動概念，在車長超(chao)過5.2米的旗艦(jian)級車型這(zhe)一(yi)區間內，如何將運動與(yu)豪華向(xiang)中國消費者闡(chan)釋清楚，將是安(an)格的挑戰之一(yi)。

據環球(qiu)網報道，2014年寶(bao)馬在(zai)全球(qiu)市(shi)場共(gong)售出了4.8萬輛(liang)7系車型(xing)，而奔(ben)馳S級的全球(qiu)銷量達到了10.14萬輛(liang)。面對新一代(dai)奔(ben)馳S級，寶(bao)馬7系要想在(zai)旗艦(jian)級別獲得(de)失(shi)去(qu)的市(shi)場份額，仍需進一步努力。

縱觀中國(guo)市(shi)(shi)(shi)場上(shang)(shang)的(de)競爭態勢，寶馬(ma)7系(xi)的(de)情況并(bing)不(bu)(bu)樂觀。客觀情況是，現款寶馬(ma)7系(xi)于(yu)2009年(nian)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)，并(bing)在2012年(nian)進行改款，與(yu)2013年(nian)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)奔(ben)馳S級相比顯然處于(yu)不(bu)(bu)利地(di)位(wei)。接(jie)下來，如何將全新一代寶馬(ma)7系(xi)在中國(guo)市(shi)(shi)(shi)場銷售好，避免(mian)出現X5上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)后的(de)“慢熱(re)”現象，是安格不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)考(kao)慮的(de)問題。

從目前(qian)的市(shi)場價格(ge)(ge)來看，寶(bao)馬7系的零售終端優(you)惠幅度已(yi)經(jing)較高(gao)，寶(bao)馬新7系能否穩住價格(ge)(ge)區間，對7系本身，包括對寶(bao)馬全(quan)系車(che)型來說都至關重要。尤其在(zai)豪華車(che)經(jing)銷(xiao)商利(li)潤(run)微薄、甚至虧損(sun)的背景下(xia)，如何提(ti)升經(jing)銷(xiao)商信心(xin)、如何定價成為關鍵問題。

戴(dai)姆勒CEO蔡澈一直強調(diao)2020年前擊(ji)敗(bai)寶(bao)馬(ma)(ma)，成為(wei)全(quan)球(qiu)第(di)一的(de)豪華車(che)品牌，而中國成為(wei)奔馳落后競爭對手的(de)重(zhong)要(yao)市場。這表明(ming)，安格率(lv)領(ling)的(de)寶(bao)馬(ma)(ma)中國團隊，將成為(wei)寶(bao)馬(ma)(ma)阻(zu)擊(ji)奔馳的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)陣地。能否保(bao)持寶(bao)馬(ma)(ma)在華快(kuai)速增長和梳理銷售體系，新7系的(de)成敗(bai)至關重(zhong)要(yao)。